Die SPD hatte am 27. September 1998 einen fulminanten Wahlsieg errungen.Erstmals in der Geschichte der Bundesrepublik war es gelungen, eine amtierendeRegierung und damit Helmut Kohl, den ‚ewigen‘ Kanzler abzuwählen. 16 Jahre undfünf Bundestagswahlen hatte es gedauert, vier sozialdemokratische Kanzlerkandidaten vor Gerhard Schröder wurden von Kohl und der Union (teilweise) dramatischgeschlagen.
Schoppe (2001: 47) bilanziert die historischen Veränderungen durch die Wahl.„Zum ersten Mal in der Geschichte der Bundesrepublik ist es der Opposition gelungen, über eine Wahl einen Regierungswechsel herbeizuführen, erst zum zweiten Malist die SPD bei einer Bundestagswahl stärkste politische Kraft geworden. Bei dieserWahl wurden die Konservativen so klar wie nie zuvor distanziert, die politische Landkarte hat sich dramatisch verändert: Die SPD hat der CDU/CSU 109 Wahlkreise abgenommen, die SPD hat nun die klare Mehrheit im Bundestag und alle führenden politischen Funktionen inne.
“
Vier Jahre später gelang es der Koalition trotz denkbar schlechter äußerer Voraussetzungen die Regierung zu verteidigen, wenn auch äußerst knapp. Die Bedeutung der externen Ereignisse Hochwasser und Irak, die die politische Agendavöllig veränderten, kann dabei kaum überschätzt werden.
Beiden Wahlen, insbesondere 1998, gingen seitens der SPD Wahlkämpfe voraus, die die Bundesrepublik vorher so nicht erlebt hatte. Die langfristige Anlage der Wahlkämpfe, eine für die SPD nicht selbstverständliche Kampagnendisziplin, komplexe interne Organisation, lange nicht erlebte Konzentration auf den Spitzenkandi-daten, der im Stile eines Markenartikels inszenierte Auftritt und das Spiel mit den Medien bedeuteten für die Partei einen Sprung in Sachen Kampagnenentwicklung.
Besonders in der Analyse der Wahl von 1998 wurde in Wissenschaft und Publizistik so viel wie nie zuvor über Wahlkämpfe geschrieben. Die Rede war von modernen, modernisierten, amerikanisierten oder sogar globalisierten Kampagnen. Wahrscheinlich erstmals in der deutschen Wahlgeschichte war die Kampagne an sich so oft Thema der Analyse. Mit zeitlichem Abstand und nüchterner Analyse drängt sich jedoch die Frageauf, inwieweit es sich wirklich um eine Fortentwicklung von Kampagnentechnikenhandelt bzw. ob von Wissenschaft und Politik nur ‚alter Wein in neuen Schläuchen‘ angeboten wurde.
Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung
2) Typologie und Definition von Wahlkampf
3) Forschungsstand
4) Modernisierung und/oder Amerikanisierung von Wahlkämpfen
4.1) Was bedeutet Amerikanisierung von Wahlkämpfen?
4.2) Strukturunterschiede zwischen Deutschland und den USA
4.3) Die kulturellen Unterschiede
5) Elemente der Modernisierung
6) Rückblick auf die Bundestagswahlen 1998 und 2002
6.1) Bundestagswahl 1998 – Wer zu spät geht, den bestraft der Wähler
6.2) Bundestagswahl 2002 – Mit einem blauen und grünen Auge davon gekommen
7) Personalisierung von Wahlkampf
7.1) Definition von Personalisierung
7.2) Wer personalisiert und warum?
7.2.1) Personalisierung der Wahlkampfführung
7.2.2) Personalisierung der Medienberichterstattung
7.2.3) Personalisierung der Wählerschaft
7.3) Personalisierung im SPD-Wahlkampf 1998
7.4) Personalisierung im SPD-Wahlkampf 2002
7.5) Fazit des Kapitels
8) Professionalisierung von Wahlkampf
8.1) Definition und Untersuchungsgegenstand
8.2) Der Wahlkampf 1998
8.2.1) Interne Strukturen und Instrumente
8.2.2) Externe Strukturen und Instrumente
8.2.3) Fazit der Kampagne 1998
8.3) Der Wahlkampf 2002
8.3.1) Interne Strukturen und Instrumente
8.3.2) Externe Strukturen und Instrumente
8.3.3) Fazit der Kampagne 2002
8.4) Fazit des Kapitels
9) Mediatisierung von Wahlkampf
9.1) Definition und Untersuchungsgegenstand
9.2) Der Wahlkampf 1998
9.3) Der Wahlkampf 2002
9.4) Fazit des Kapitels
10) Entideologisierung von Wahlkampf
10.1) Definition und Untersuchungsgegenstand
10.2) Der Wahlkampf 1998
10.3) Der Wahlkampf 2002
10.4) Fazit des Kapitels
11) Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Modernisierung von Wahlkämpfen anhand der SPD-Kampagnen zu den Bundestagswahlen 1998 und 2002, um herauszuarbeiten, welche Modernisierungsaspekte bestehen und wie diese sich empirisch darstellen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob es sich um eine tatsächliche Fortentwicklung der Kampagnentechniken handelt oder ob lediglich altbekannte Methoden in einen modernen Kontext übertragen wurden.
- Modernisierung vs. Amerikanisierung von Wahlkampfkommunikation
- Personalisierung als wesentliche Strategie der Wahlkampfführung
- Professionalisierung der internen Strukturen und der Arbeit mit externen Dienstleistern
- Mediatisierung und die Abhängigkeit von öffentlichen Medienkanälen
- Entideologisierung und die Verschiebung hin zur Kompetenz- und Themenorientierung
Auszug aus dem Buch
4.2) Strukturunterschiede zwischen Deutschland und den USA
„Das US-amerikanische Modell einer Mediendemokratie galt lange Zeit als Rollenmodell des Wandels in modernen westlichen Demokratien. Erst in den neunziger Jahren begannen vor allem europäische Forscher zu fragen, ob die US-amerikanische Mediendemokratie tatsächlich ein generalisierbares Entwicklungsmodell darstellt. Zweifel wurden laut, weil die politischen Institutionen und politischen Kulturen einerseits sowie das Mediensystem und die Kultur des Journalismus andererseits in unterschiedlichen Ländern beträchtlich variieren.“ (Pfetsch 2001: 28) Die von verschiedenen Autoren (Swanson 1992, Pfetsch;Schmitt-Beck 1994, Negrine;Papathanassopulos 1996, Farrell 1996, Plasser 2000) thematisierten strukturellen Unterschiede im politischen und medialen System machen es sinnvoll, von Wahlkampfmodernisierung zu sprechen.
Den markanten Unterschied zwischen den USA und der BRD bildet das präsidentielle Regierungssystem im Vergleich zum repräsentativen deutschen Parlamentarismus. Der Präsident, in einem zweistufigen System von den Wahlmännern der Bundesstaaten gewählt, ist von den Kammern weniger abhängig als der deutsche Regierungschef, der aus der Mitte des Bundestages heraus gewählt wird. Anders als in den USA werden die Kanzlerkandidaten nicht in Vorwahlen (primaries) bestimmt.
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einleitung: Analyse des Wahlsiegs der SPD 1998 und der Regierungsverteidigung 2002 unter Berücksichtigung der neuen Kampagnenentwicklung.
2) Typologie und Definition von Wahlkampf: Abgrenzung des Forschungsgegenstands und Definition des Wahlkampfes als programmatische und mediale Auseinandersetzung.
3) Forschungsstand: Überblick über die wissenschaftliche Literatur zur Wahlforschung und zu spezifischen Modernisierungsaspekten von Kampagnen.
4) Modernisierung und/oder Amerikanisierung von Wahlkämpfen: Diskussion der wissenschaftlichen Debatte über die Angleichung deutscher Wahlkämpfe an das US-amerikanische Modell.
5) Elemente der Modernisierung: Kurze Darstellung der Kategorien Professionalisierung, Mediatisierung, Personalisierung und Entideologisierung.
6) Rückblick auf die Bundestagswahlen 1998 und 2002: Empirisch-analytischer Rückblick auf die Ergebnisse und Bestimmungsfaktoren beider Wahlen.
7) Personalisierung von Wahlkampf: Analyse der Personalisierungsstrategien auf den Ebenen der Kampagnenführung, Medienberichterstattung und Wählerschaft.
8) Professionalisierung von Wahlkampf: Untersuchung der internen Organisationsstrukturen und der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in den Wahlkämpfen 1998 und 2002.
9) Mediatisierung von Wahlkampf: Betrachtung der Ausrichtung der SPD-Kampagnen auf die Bedürfnisse der Massenmedien und die Grenzen der medialen Steuerbarkeit.
10) Entideologisierung von Wahlkampf: Analyse der Parteitagsreden von Gerhard Schröder zur Frage, ob eine inhaltliche Entideologisierung zugunsten universeller Kompetenzfestschreibungen stattgefunden hat.
11) Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Modernisierungsprozesse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Wahlkampfmanagements.
Schlüsselwörter
Wahlkampfmodernisierung, Amerikanisierung, Personalisierung, Professionalisierung, Mediatisierung, Entideologisierung, SPD, Bundestagswahl 1998, Bundestagswahl 2002, Gerhard Schröder, politische Kommunikation, Parteien, Wahlstrategie, Medienlogik, Kampagnenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Modernisierung der Wahlkampfführung der SPD bei den Bundestagswahlen 1998 und 2002 unter den Aspekten der Professionalisierung, Personalisierung, Mediatisierung und Entideologisierung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit behandelt die Debatte um die Amerikanisierung versus Modernisierung von Wahlkämpfen, die strategische Ausrichtung der Kanzlerkandidaten und die organisatorische Effizienz der Wahlkampfzentralen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, worin die Modernisierungsaspekte bei den gewählten Fallbeispielen bestehen und ob es sich dabei um eine neue Qualität der Wahlkampftechnik handelt.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor wählt einen funktionalistischen Ansatz, der zeitgeschichtlich-deskriptive Analysen mit einer faktorenspezifischen Untersuchung kombiniert, ergänzt durch die Auswertung von Parteimaterialien und Interviews mit Wahlkampfstrategen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Modernisierungsphänomene Personalisierung, Professionalisierung, Mediatisierung und Entideologisierung, jeweils bezogen auf die konkrete Ausgestaltung der SPD-Kampagnen 1998 und 2002.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Wahlkampfmodernisierung, Personalisierung, Mediatisierung, SPD-Kampagnen und strategisches Kampagnenmanagement charakterisiert.
Warum war die Kampa 1998 erfolgreicher als die Struktur 2002?
Die Arbeit stellt fest, dass die Kampa 1998 durch ihren Neuigkeitswert und die klare Auslagerung aus dem Parteivorstand strategische Vorteile hatte, während 2002 die interne Konkurrenz zwischen Parteizentrale, Kanzleramt und Kampa 02 die Effizienz beeinträchtigte.
Kann man von einer Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe sprechen?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass zwar US-amerikanische Techniken genutzt werden, aufgrund struktureller und kultureller Unterschiede jedoch keine vollständige Amerikanisierung vorliegt, sondern eher eine Modernisierung.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Internets?
Das Internet wird als zunehmend bedeutendes, aber in den untersuchten Wahljahren noch in der Entwicklung steckendes Instrument für die interne parteiinterne Vernetzung und die beschleunigte Kommunikation gewertet.
- Arbeit zitieren
- Bert Große (Autor:in), 2003, Die Modernisierung von Wahlkämpfen am Beispiel der SPD Bundestagswahlkampagnen 1998 und 2002, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38612
