Marketing-Bewusstsein selbstständiger Physiotherapeuten in ländlichen Regionen Ost- und Westdeutschlands


Projektarbeit, 2017
18 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Hintergrund

3 Fragestellung und Projektziel

4 Methodisches Vorgehen
4.1 Sampling und Feldzugang
4.2 Erhebungsmethode
4.3 Auswertungsmethode

5 Zeitplan und finanzielle Mittel

6 Ethik und Datenschutz

7 Perspektiven

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stichprobenplan

Tabelle 2: Zeitplan zur Durchführung des Forschungsprojekts 1

1 Einleitung

Marketing etabliert sich zunehmend im Gesundheitswesen und nimmt eine immer bedeutendere unternehmerische Rolle ein. Es gilt als probates Mittel, um maximalen Profit aus der allgegenwärtigen Mittelknappheit im Gesundheitsmarkt zu generieren. Im Bedürfnismarkt Physiotherapie herrscht Mittelknappheit und vor allem hoher öko-nomischer Druck, der durch Handlungsempfehlungen des Marketings verringert werden kann. Explizit in ländlichen Regionen Deutschlands zeigt sich eine Gefährdung der flächendeckenden physiotherapeutischen Versorgung und offenbart in Relation zu städtischen Praxen deutlich geringere Umsatzzahlen. Des Weiteren sinken diese mit abnehmender Mitarbeiteranzahl. Marketing als umsatzerhöhendes Instrument könnte in besagten Fällen Einsatz finden und verspricht bei richtiger Anwendung Erfolg. Ob sich selbstständige Physiotherapeut_innen Marketinginstrumenten bedienen, geschweige denn überhaupt irgendein Bewusstsein für Marketing haben, ist nicht bekannt. Zur Ermittlung dieser Thematik sollte eine Differenzierung zwischen Ost- zu Westdeutschland berücksichtigt werden, da diverse Studien etliche Unterschiede unter anderem struktureller und finanzieller Natur belegen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Haben selbstständige Physiotherapeut_innen Marketing-Bewusstsein in ländlichen Regionen Ost- und Westdeutschlands?

In der folgenden Arbeit wird eine Forschungsskizze beschrieben, die im Modul Qualitative Forschungs- und Studiendesigns sowie Auswertungsmethoden im Master-Studiengang Management und Qualitätsentwicklung (M.Sc.) als Hausarbeit bewertet wird. Zur Beantwortung der Fragestellung werden leitfadengestützte Experteninterviews und ein Expertengespräch vorab mit dem Referatsleiter des IFK-Wirtschaftlichkeitsberichts, der mit seinen betriebswirtschaftliche Zahlen als Grundlage der Hausarbeit fungiert, in einem qualitativen Forschungsdesign durchgeführt. Die Auswertung dieser Interviews erfolgt mittels einer Qualitativen Inhaltsanalyse. Diese Arbeit soll aufzeigen wie zugelassene Heilmittelerbringer_innen in der Physiotherapie Marketing wahrnehmen, in ihre Praxis implementieren und letztendlich umsetzen.

In den folgenden Kapiteln wird zunächst der Hintergrund der Arbeit beleuchtet und die Herleitung der Fragestellung mit Projektziel detailliert beschrieben. Es folgt eine Beschreibung des methodischen Vorgehens, das Gegenstandsangemessenheit, Er-hebungsmethode, Forschungsfeld, Auswertungsmethode, Ethik und Datenschutz impliziert. In einem Zeitstrahl wird der Ablauf der einzelnen Schritte sicht- und nachvollziehbar. Der Bedarf an finanziellen Mittel wird beschrieben und abschließend erfolgt ein Ausblick mit persönlichem Fazit.

2 Hintergrund

Das Gesundheitswesen ist naturgemäß einem stetigen Ressourcenmangel ausgesetzt (vgl. Kick, Taupitz 2005, S. 10). Es existiert eine stetige Diskrepanz zwischen Wünsch- bzw. Machbarem und wirtschaftlich Realisierbarem (vgl. Wille 2003, Editorial). Des Weiteren obliegen Dienstleister_innen im Gesundheitswesen dem Uno-actu-Prinzip, das der Erbringung einer Dienstleistung die Anwesenheit des Leistungserbringers voraussetzt (vgl. Wernitz, Pelz 2010, S. 236). Dies betrifft sämtliche Gesundheitsbetriebe, deren Hauptmerkmal die Erbringung von Dienstleistungen im Sektor Behandlung und Pflege darstellt (vgl. Frodl 2011, S. 13). Hierunter zählen folglich auch selbstständige Physio-therapeut_innen (vgl. ebd., S. 14), die als zugelassene Heilmittelerbringer_innen gemäß den Zulassungsvoraussetzungen des SGB V wirtschaften. Im ersten Quartal 2017 existierten 38292 zugelassene Praxen im Berufsbild Physiotherapie (vgl. Barmer Ersatzkasse 2017, S. 5) und sind im betriebswirtschaftlichen Kontext Unternehmer, deren Ziel die maximal rentable Ausschöpfung der vorhandenen Ressourcen darstellt (vgl. Koller 2010, Vorwort).

Vor Jahrzehnten genügte eine Zulassung, um ohne Einsatz von Marketinginstrumenten eine Vielzahl von Patient_innen zu akquirieren, da diese ohne Überprüfung der für sie not-wendigen fachlichen Spezialisierung des Physiotherapeuten im Sinne von zertifizierten Fortbildungen womöglich den ortsnahen aufsuchte (vgl. Wegener, Wegener 2005, S. 73). Es gab folglich keinen Bedarf an aktiver Kundenakquisition und Marketing. Im Sinne der Qualitätssicherung gemäß §125 Abs. 2 SGB V ist die Abrechnung von Leistungen der Physikalischen Therapie ohne entsprechende zertifizierte Fortbildung im Zuge einer Gemeinsamen Empfehlung der Spitzenverbände nicht mehr möglich (vgl. SGB V). Seit dieser gesetzlichen Verankerung befindet sich die Patient_in im Bedürfnismarkt Physiotherapie in einer stärkeren Position als die Therapeut_in (vgl. Westendorf 2013, S. 6). Es klingt kontrovers, dass Physiotherapeuten, trotz des aktuellen Fachkräftemangels (vgl. Bundesagentur für Arbeit 2017, S. 14) in allen Bundesländern außer dem Stadtstaat Hamburg Einbußen hinsichtlich seiner starken Stellung am Bedürfnismarkt Physiotherapie aktuell hinnehmen muss (vgl. Westendorf 2013, S. 6). Dies lässt sich jedoch mit einer gezielteren Nachfrage der Klient_innen begründen. Beispielsweise benötigen inkontinente Patient_innen spezifisches Beckenbodentraining (vgl. Hüter-Becker, Dölken 2007,S. 27) und suchen Physiotherapeut_innen mit der dementsprechend zertifizierten Fortbildung im Bereich Beckenbodentraining auf, da dies, wie bereits erwähnt, laut §70 Abs. 1 SGB V Voraussetzung zur Abrechnung ist. Ein steigender Wettbewerb im Gesundheitswesen und auch im Bereich der Physiotherapie ist zu verzeichnen und bedarf einer Marktorientierung des jeweiligen Unternehmens (vgl. Betz 2014, S. 61 ff.).

Marketing befand sich in den letzten Jahren im Wandel und wird im modernen Verständ-nis als marktgerichtete Unternehmensführung, mit dem Ziel Kundenbeziehungen zu opti-mieren, definiert (vgl. Homburg 2012). Ein Ansatz, der die Beziehung zwischen Dienst-leister_in und Klient_in in den Vordergrund rückt bei permanenter Gewährleistung einer qualitativ hochwertigen Erbringung der Dienstleistungen (vgl. Busse, Schreyögg, Star-gardt 2013, S. 186). Im Gesundheitswesen hat sich Marketing noch nicht nachhaltig etabliert, jedoch prognostiziert Betz (vgl. 2014, S. 6) dem Marketing in Zukunft eine tragende Rolle im unternehmerischen Denken. In Bezug auf Therapieberufe, worunter Physiotherapie zählt, verfolgen Marketinginstrumente den Problemlösungsansatz eine maximal rentable Ausschöpfung der knappen Mittel, wie Personal, Therapiegeräte und Zeit zu integrieren (vgl. Frodl 2011, S. 13). Betz (vgl. 2014, S. 61) lässt dem therapeutischen Dienstleistungsangebot in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle zukommen. Anscheinend sind jedoch die therapeutischen Leistungsangebote weniger rentabel oder das unternehmerische Risiko der Expansion steht der Umsatzsteigerung der Praxisinhaber_in im Weg (vgl. ebd., S. 77 f.). Die Vergütungs-vereinbarungen der Berufsverbände gemäß §125 SGB V für Abrechnungen physio-therapeutischer Leistungen, Massagen und medizinische Bäder listen die Vergütungen des Leistungsportfolios auf und zeigen relativ große preisliche Unterschiede und wirken sich somit auf den Umsatz der dienstleistenden Physiotherapeut_in aus. Grosch (vgl. 2015, Ausgabe 5) prognostiziert dem Anforderungsmarkt Physiotherapie bis 2025 eine Bedarfssteigerung von 44%. Folglich hat der Markt viel Potenzial, deren Ausschöpfung das Ziel einer jeden Praxisinhaber_in sein muss. Durch gezieltes Marketing gilt es profitable Therapieangebote gemäß der medizinischen Indikation anzubieten und als Dienstleister_in in hoher Anzahl abzuleisten im Sinne einer Absatzerhöhung der Praxis. Bei maximaler Auslastung der Praxis sollte eine gut durchdachte Expansion erfolgen (vgl. Betz 2014, S. 77 f.).

Marketing befasst sich mit exakt dieser Problematik und verspricht bei richtiger Anwendung dauerhaften unternehmerischen Erfolg (vgl. Westendorf 2013, S. 2). Der steigende Einsatz von Marketing zeigt sich in einer Studie des Statistischen Bundesamts (vgl. 2017), die stetiges Wachstum der Werbeausgaben im Gesundheits-wesen und der Pharmazie nachweist und auf eine Erhöhung der eingesetzten Kosten für Marketinginstrumente schließen lässt. Spezifische Zahlen zur Physiotherapie-Branche sind aktuell nicht bekannt.

3 Fragestellung und Projektziel

,,Die ländliche Versorgung ist akut gefährdet, weil dort vornehmlich kleinere Praxen zu finden sind, die sich betriebswirtschaftlich kaum noch aufrechterhalten lassen.“ konstatiert Heinen (2017, S. 15) in der Auswertung der IFK-Wirtschaftlichkeitsumfrage zur Thematik flächendeckende physiotherapeutische Versorgung. Im Zeitraum 2012 bis 2014 verzeichneten Praxisinhaber in ländlichen Regionen Deutschlands laut Wirtschaftlichkeits-bericht des IFK (vgl. ebd. S. 14 ff.) zwar eine Umsatzsteigerung von 21,4%, die jedoch einer Erhöhung der Praxisausgaben um 24% gegenüberstehen und ihre wirtschaftliche Lage dadurch um 2,6% verschlechtern. Steigende Verwaltungskosten bedürfen weiterer Verwaltungs- und Büroangestellten (vgl. ebd. S. 17). 45,38 Stunden wöchentliche Arbeitszeit deuten auf einen hohen Auslastungsgrad der Praxis hin (vgl. ebd. S. 15 f.). Hohe Auslastung bei vergleichsweise geringem Gewinn sind keine Anzeichen guten ökonomischen Handelns und sollten mittels Marketinginstrumenten eher umgekehrt wer-den bei qualitativ hochwertiger Dienstleistungserbringung (vgl. Busse, Schreyögg, Star-gardt 2013, S. 186).

Im Rahmen der Forschungsskizze werden Praxisinhaber_innen in ländlichen Regionen Ost- und Westdeutschlands hinsichtlich ihres Marketing-Bewusstseins befragt und ein Expertengespräch vorab mit dem Referatsleiter des IFK-Wirtschaftlichkeitsberichts geführt, um seine Vermutungen diesbezüglich im Sinne eines Informationszuwachses zu erfahren und kritische Fälle zur Befragung zu ermitteln. In Ermangelung einer Studie, die sich mit dem Marketing-Bewusstsein selbstständiger Physiotherapeut_innen in ländlichen Regionen befasst, soll diese Arbeit Aufschluss darüber bringen mit der Fragestellung: Haben s elbstständige Physiotherapeut_innen in ländlichen Regionen Ost- und West-deutschlands Marketing-Bewusstsein? Die Forschungsfrage wird differenziert in folgende spezifische Fragestellungen: Wie haben sich die Physiotherapeut_innen auf Marketing vorbereitet? Wie wurden Marketinginstrumente in ihrer praktischen Tätigkeit implementiert? Wie sieht die praktische Anwendung dieser Marketinginstrumente aus?

Die Zielstellung der Arbeit ist die Erhebung des aktuellen Bewusstseins von Marketing der befragten Praxisinhaber_innen. Hierbei rücken der persönliche Wissensstand und die eigenen Erfahrungen in den Fokus. Die Ergebnisse aus der Datenauswertung fungieren als Erkenntnis für die gesamte Branche, um bei bereits vollzogener oder geplanter Selbstständigkeit das ermittelte subjektive Bewusstsein für Marketing mit dem eigenen vergleichen kann und hinsichtlich der Thematik sensibilisiert wird.

4 Methodisches Vorgehen

Laut Flick, von Kardorff und Steinke (vgl. 2010, S. 14) wird durch das Eruieren der Subjektivität hinsichtlich Erleben und Sichtweisen der Befragten ein Verständnis von sozialer Wirklichkeit generiert. Persönliche Erfahrungen bezüglich Marketing und deren praktische Umsetzung sind von besonderem Interesse und sollen ,,gemäß der Ent-deckungslogik qualitativen Forschens, aus Daten neue Theorien entwickeln“ (Brüse-meister 2008, S. 28). Aufgrund dieser Komplexität der unterschiedlichen subjektiven Perspektiven verlangt das Vorhaben zwingend ein qualitatives Forschungsdesign. Mayring (vgl. 2016, S. 19) postuliert die Subjekte in ihrer gewohnten alltäglichen Umgebung zu untersuchen. Bezogen auf das Forschungsprojekt bedeutet das die Befragung der selbstständigen Physiotherapeut_innen in ihrer Praxis hinsichtlich ihrer subjektiven Wahrnehmung von Marketing. Generierung von neuen Erkenntnissen und somit Unbekanntem aus den bekannten Ergebnissen des IFK-Wirtschaftlichkeitsberichts wird als Ziel fokussiert (vgl. Flick, Kardoff Von, Steinke 2010, S. 17).

Kennzeichnend für qualitative Forschung ist die methodische und theoretische Gegenstandsangemessenheit, deren Erkenntnis aus der analytischen Betrachtung der unterschiedlichen Perspektiven der Befragten und der darauf bezogenen Reflexion des Forschers erschlossen wird (vgl. Flick 2012, S. 26). Das methodische Vorgehen ist ausgerichtet auf den Untersuchungsgegenstand, der in seiner Gesamtheit und Komple-xität erfasst und in seinem sozialen Gefüge untersucht wird, und nicht umgekehrt (vgl. Flick 2012, S. 27). Im geplanten Forschungsvorhaben wurde hinsichtlich der Gegen-standsangemessenheit, die auch die Logik der Forschungsart verdeutlichen soll (vgl. Brüsemeister 2008, S. 28), ein qualitatives Forschungsdesign gewählt.

4.1 Sampling und Feldzugang

Sampling beschreibt den Vorgang, wie individuelle Fälle oder auch in Gruppen, Interviewpartner und Beobachtungssituationen für das Forschungsvorhaben selektiert werden (vgl. Flick 2012, S. 15). Sie erfordern daher eine Auswahlentscheidung (vgl. ebd., S. 154). Im Forschungsprozess basiert die Datenerhebung auf der Auswahl an Unter-suchungsfällen, die aus dem Sampling hervorgehen (vgl. ebd.). Hinsichtlich Gegenstands-angemessenheit im Forschungsprojekt wird ein kriterienbasiertes Sampling ausgewählt (vgl. Przyborski, Wohlrab-Sahr 2010, S. 182). Kriterien, die die Untersuchungsgruppe definieren, werden vorab definiert (vgl. ebd.).

Wie bereits erwähnt basiert der Forschungsgegenstand auf ermittelten betriebs-wirtschaftlichen Zahlen aus dem IFK-Wirtschaftlichkeitsbericht und bedient sich im Samp-ling derer Kategorisierung. Die darin befragten Physiotherapeut_innen wurden nach Ausprägung der Mitarbeiteranzahl bis 3 (Mitarbeiter inkl. Praxisinhaber_in) und bis 5 kategorisiert. Dies findet hier Anwendung und wird vorab im Kontext dieser Forschungsskizze ergänzt durch die Kategorien bis 7 und ab 10 Mitarbeiter, um einen adäquaten Rahmen für eine potentielle Masterarbeit zu skizzieren.

In der Sozialforschung findet häufig eine Unterscheidung in der Samplingstruktur nach Ost- und Westdeutschland statt, die multifaktoriell begründbar ist (vgl. Frey-Vor, Mohr 2015, S. 453 ff.; vgl. Damm et al 2015). Anlässlich des 25-jährigen Jubiläums der Deutschen Einheit wurden Im Jahr 2015 zwei Studien veröffentlicht, die strukturelle Unterschiede zwischen Ost- und Westdeutschland eruierten. Damm et al. (vgl. 2015) postulieren unter anderem unterschiedliche Erwerbsformen und Vermögens-strukturen zugunsten Westdeutschlands. Frey-Vor und Mohr (vgl. 2015) konstatieren große Unterschiede in der Altersstruktur. In Ostdeutschland manifestiert sich der demo-grafische Wandel am deutlichsten aufgrund von abwanderungswilligen jungen Menschen (2015, S. 453 f.). Mit diesem Hintergrund wird die Ausprägung Ost- und Westdeutschland miteinbezogen, um strukturelle Unterschiede zu beachten. Es ergibt sich gemäß den bei-den Ausprägungen Mitarbeiteranzahl und Niederlassungsregion ein Forschungsfeld mit sechs Feldern.

Tabelle 1: Stichprobenplan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Flick (vgl. 2012, S. 165) empfiehlt in Hinblick der Auswahl der Befragten kritische Fälle einzubeziehen, um nach Meinungen von Experten, für den Untersuchungsgegenstands besonders relevante Fälle zu generieren. Als kritische Fälle würde man Praxen mit sehr abweichend hohem bzw. niedrigem Umsatz verstehen. Die Fallauswahl betreffend wird je Forschungsfeld eine Praxisinhaber_in mit hohen und niedrigen Umsatzzahlen ausgewählt und befragt hinsichtlich derer subjektivem Marketing-Bewusstsein (vgl. ebd., S. 155). Um deren Zugänglichkeit zu erlangen konstatiert Flick, von Kardorff und Steinke (vgl. 2010, S. 288) das Problem der Erreichbarkeit. Im Expertengespräch werden potenzielle Fälle eruiert und je 10 pro Forschungsfeld kontaktiert. Um ethische Konflikte zu vermeiden und Datenschutz zu berücksichtigen darf der Experte nicht die Auswahl der Befragten bestimmen, da sonst keine Anonymität herrsche. Informationsschreiben für alle potenziellen Interviewpartner werden erstellt und implizieren alle wichtigen Determinanten der Untersuchung, wie Forschungsziel und Vorgehen.

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Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Marketing-Bewusstsein selbstständiger Physiotherapeuten in ländlichen Regionen Ost- und Westdeutschlands
Hochschule
Alice-Salomon Hochschule Berlin
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
18
Katalognummer
V386668
ISBN (eBook)
9783668607446
ISBN (Buch)
9783668607453
Dateigröße
590 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Physiotherapie, Marketing, Gesundheitsökonomie
Arbeit zitieren
Nikolas Kraus (Autor), 2017, Marketing-Bewusstsein selbstständiger Physiotherapeuten in ländlichen Regionen Ost- und Westdeutschlands, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/386668

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