Leseprobe
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I. Inhaltsverzeichnis
II.
Abbildungsverzeichnis
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III.
Abkürzungsverzeichnis
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1. Einleitung
5
2. Definition von Corporate Identity
6
3. Bestandteile und Struktur der Corporate Identity
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3.1 Unternehmensleitbild
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3.2 Unternehmenspersönlichkeit
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3.3 Unternehmensdesign (Corporate Design)
10
3.4 Unternehmenskommunikation (Corporate Communications)
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3.5 Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour)
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3.6 Corporate Image
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4. Corporate Identity Management
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4.1 Innere Ziele und Wirkung:
14
4.2 Äußere Ziele und Wirkung
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4.3 Entwicklung zur ganzheitlichen CI
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5. Praxisbezug für Unternehmen und Fazit
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IV.
Literaturverzeichnis
18
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II. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Schematische Darstellung der Corporate Identity
6
Abb. 2: Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und Leitbild
7
Abb. 3: Corporate Identity und Corporate Image
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III. Abkürzungsverzeichnis
CB: Corporate Behaviour
CC: Corporate Communications
CD: Corporate Design
CI: Corporate Identity
CIM: Corporate Identity Management
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1. Einleitung
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Corporate Identity und ihrer dazugehörigen
Begrifflichkeiten sowie der Notwendigkeit für Unternehmen. Die Arbeit wird in zwei Teile ge-
gliedert. Der Erste Teil beschäftigt sich mit den Begrifflichkeiten und den Bestandteilen rund
um ,,Corporate Identity" und erläutert diese. Im Schlussteil wird auf die Notwendigkeit für Un-
ternehmen eingegangen und diese aufgrund der theoretisch vorgestellten Thematik anhand
von Praxisbeispielen vorgestellt.
Kundenansprüche sind gestiegen und Produkte werden nicht mehr aufgrund ihres bloßen
Nutzens gekauft. Kunden identifizieren sich mit Unternehmen und stehen hinter den Werten,
die ein Unternehmen vertritt. Sie sind für Unternehmen mittlerweile nicht mehr berechenbar
und dazu auch noch kritischer und anspruchsvoller geworden.
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Durch den rapiden Wandel auf dem Markt, Veränderungen innerhalb von Unternehmen und
der Gesellschaft, ist es schwer geworden, sich zu profilieren und aus der Masse herauszu-
stechen. Produkte und Unternehmen ähneln sich immer mehr. Wieso entscheiden sich Ver-
braucher für eine bestimmte Marke oder ein Produkt? Hat die aktive Nutzung einer CI-
Strategie einen direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg, die Mitarbeitermotivation und
-leistung? Welchen Nutzen zieht ein Unternehmen aus der bewussten Entscheidung, Corpo-
rate Identity Management zu betreiben und alle Elemente der CI aufeinander abzustimmen?
Ist das Image des Unternehmens ausschlaggebend für die Kaufentscheidung von Verbrau-
chern?
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Gesellschaftliche Veränderungen verlangen den Unternehmen ein unternehmerisches Um-
denken und Handeln ab. Werte haben sich verändert und der Konsument fordert immer
mehr Gesundheits- und Umweltbewusstsein. Mitarbeiter stellen den Sinn ihrer Tätigkeit in
Frage und möchten stärker in Entscheidungen und das Unternehmensgeschehen einbezo-
gen werden. Das Wir-Gefühl hat eine übergeordnete Rolle eingenommen und Herausforde-
rungen wollen mit Stolz und Selbstwertgefühl gemeistert werden.
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Ziel der Hausarbeit ist es aufzuzeigen, was hinter dem Begriff CI, steckt und weshalb CI für
den erfolgreichen Unternehmensalltag ausschlaggebend ist.
1
Vgl. Herbst [2006], S. 10 f.
2
Vgl. Herbst [2006], S. 7 ff.
3
Vgl. Herbst [2006], S. 17.
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2. Definition von Corporate Identity
Der Begriff CI bringt aufgrund seiner Herkunft eine Vielfalt von Definitionen mit sich. Dies hat
unter anderem auch damit zu tun, dass der Begriff aus dem Anglo-Amerikanischen stammt
und in der deutschen Übersetzung wesentlich andere Interpretationsmöglichkeiten bietet.
Dadurch ist der Begriff bis heute durch eine begriffliche und inhaltliche Vielfalt gekennzeich-
net.
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Der Begriff CI kann logischerweise in die Begrifflichkeiten Corporate und Identity aufge-
schlüsselt werden. Corporate kommt aus dem Englischen und leitet sich von dem Wort ,,cor-
perations" ab, welches auf Deutsch die ,,Aktiengesellschaft" meint.
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Während der Begriff
,,Corporate" auch mit Kooperation, Verein, Gruppe, oder Unternehmen übersetzt werden
kann.
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Somit lässt sich Corporate Identity nicht nur auf Unternehmen beziehen, sondern
kann auf jede Körperschaft bezogen werden, wie z. B. Städte, Verbände, Gewerkschaften
und Ähnliches. Identity stammt ebenfalls aus dem Englischen und wird zu Deutsch mit ,,Iden-
tität" übersetzt. Diese Identität beinhaltet, dass sich jemand über sich selbst und sein Dasein
bewusst ist. Die Identität meint also das Individuelle, aber auch das Unverwechselbare und
Einmalige. Eine naheliegende und zutreffende Übersetzung des Begriffs Corporate Identity
auf Deutsch ist die der Unternehmenspersönlichkeit.
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Die Unternehmenspersönlichkeit ergibt sich aus der Unternehmensphilosophie und der Un-
ternehmenszielsetzung. Anhand dieser werden die Selbstdarstellung und Verhaltensweise
des Unternehmens festgelegt, um eine Wirkung nach innen und außen zu erzeugen.
8
Dieses
Selbstverständnis spiegelt sich im Denken, Handeln und Leistungen des Unternehmens wi-
der.
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Zur Verwirklichung dieses Selbstverständnisses stehen dem Unternehmen das Unter-
nehmenserscheinungsbild (Corporate Design), die Unternehmenskommunikation (Corporate
Communications) und das Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) zur Verfügung.
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Die Unternehmenspersönlichkeit kann dem Unternehmen helfen, sich selbst zu identifizieren,
profilieren und zu differenzieren.
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In dem folgenden Kapitel werden die Begrifflichkeiten und
die Struktur der Corporate Identity genauer erläutert.
4
Vgl. Lenzen [1996], S. 34 f.
5
Vgl. Kroehl [2000], S. 21.
6
Vgl. Herbst [2006], S. 18.
7
Vgl. Kroehl [2000], S. 21.
8
Vgl. Birkigt/Stadler/Funck [2002], S. 19.
9
Vgl. Herbst [2006], S. 18.
10
Vgl. Birkigt/Stadler/Funck [2002], S. 19.
11
Vgl. Herbst [2006], S. 23.