Anspruch, Ansatzpunkte und Gestaltungsmöglichkeiten der Preisbildung. Strategien und Psychologie in Preismanagement


Hausarbeit, 2017
19 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Preismanagements
2.1 Begriffserklärung des Preises
2.2 Begriffserklärung und Perspektiven des Preismanagements
2.3 Ziele des Preismanagements

3 Arten der Preisbildung
3.1 Kostenorientierte Preisbildung
3.2 Wettbewerbsorientierte Preisbildung
3.3 Nachfrageorientierte Preisbildung
3.4 Preisstragien des Preises
3.4.1 Preispositionierung
3.4.2 Vorgehensweise

4 Preispsychologie
4.1 Preisvergleich
4.2 Preisbündelung
4.3 Zeitabhängige Preispolitik

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Preisbildung

Abbildung 2: Teilkostenkalkulation

Abbildung 3: Strategie des Preises

Abbildung 4: 4-P Model der Preispsychologie

Abbildung 5: Aktionsvergleichspreis

Abbildung 6: Mengenabhängiges Mehrproduktangebot

Abbildung 7: Sortimentsabhängiges Mehrprodukteangebot

Abbildung 8: Werbung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Preis ist eine wichtige Säule des Marketing-Mix, der für zahlreiche Unternehmen eine beachtliche Anzahl von Strategien bietet, mit denen sie durch geschicktes einsetzen Erfolge erzielen. In den letzten Jahren hat die Bedeutung des Preises enorm zugenommen. Der Preis eines Gutes ist in den meisten Fällen ein entscheidender Kaufentscheidungsfaktor von Konsumenten. Er beeinflusst jedoch nicht nur die Kaufentscheidung, sondern auch den Ertrag eines Unternehmens Für Unternehmen spielen zum einen die Preisbildung für die Kostendeckung eines Gutes, als auch für die Konkurrenzfähigkeit eine entscheidende Rolle. Ihre Strategien sind dabei im Wesentlichen von diesen Faktoren abhängig. Für den Konsumenten jedoch stehen Zahlungsbereitschaft und der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung im Vordergrund. Der Einkauf beim Discounter gehört heutzutage mittlerweile zum Alltag. Es stellt sich nun die Frage, ob die Konsumenten nur auf billige Preise fokussiert sind, oder der Erfolg der Discounter in einem strategisch wohlüberlegten und gut geplanten Preismanagement liegt?

Die vorliegende Arbeit hat den Anspruch, Ansatzpunkte und Gestaltungsmöglichkeiten der Preisbildung zu identifizieren und darzustellen. Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden zunächst die Grundlagen des Preismanagements dargestellt. Dazu gehören die begriffliche Definition des Preises und des Preismanagements und dessen Ziele. Das dritte Kapitel hebt die verschiedenen Arten der Preisbildung hervor und erläutert diese eingehend. Aufbauend auf die Arten werden im selbigen Kapitel die Positionierung und die Vorgehensweise an einem Beispiel verdeutlicht. Im vierten Kapitel wird dann der Blickwinkel auf die Preispsychologie anvisiert. Der Preisvergleich wird mit einigen aktuellen Beispielen dargelegt und erläutert. Das letzte Kapitel dieser Arbeit konzentriert sich ausschließlich auf die Preispsychologie und verdeutlicht mit Hilfe einiger Beispiele Mehrprodukt, Angebote und zeitabhängige Preispolitik. Die Kürze dieser Arbeit lässt zwar keinen Anspruch auf Vollständigkeit zu; es soll aber einen Überblick über die wichtigsten Instrumente und deren Zusammenhänge gegeben werden

2 Grundlagen des Preismanagements

Das Preismanagement gewinnt immer mehr an Bedeutung und gehört zu den Kernaufgaben eines marktorientierten Unternehmens. Sei es nun im privaten oder geschäftlichen Bereich. Der Begriff des Preises wird alltäglich genutzt. Bei jedem Einkauf, ob beim Bäcker, im Einzelhandel, in der Autowerkstatt oder im Internet, kommt es zu einer Berührung mit Preisen und Sonderangeboten. Neben der genauen begrifflichen Definition des Preises und was sich hinter dem Preismanagement weiter verbirgt, soll im Weiteren auch auf die Entwicklung und die zunehmende Bedeutung des Preismanagements näher dargelegt werden.

2.1 Begriffserklärung des Preises

Die Definition des Preises nach Hermann Simon und Martin Fassnacht lautet: „Der Preis ist die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss.“ (Simon/Fassnacht, 2016, S. 6). Diese Begriffserklärung im Allgemeinen ist einfach, eindeutig und klar. Der Preis für ein Mobilfunktelefon oder 1 kg Äpfel stellt eine eindimensionale Größe da. Darüber hinaus gibt es viel komplexere Preisparameter und -strukturen wie Sonderpreise, Sonderkonditionen oder Rabatte. Differenzierte Preise für verschiedene Mengengrößen oder Varianten, Preise für Sonderausstattungen oder Service oder Bündel- und Einzelkomponentenpreise. Im alltäglichen Leben kommen wir ständig damit in Berührung, da jedes Produkt und jede Dienstleistung ihren Preis hat (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 6). Von vielen Geschäftsführern und Managern wird die Säule Preis im Marketing-Mix als schwierigstes, jedoch strategisch wichtigstes Instrument betrachtet. Armstrong und Kotler stellen fest: „Some managers view pricing as a big headache, preferring instead to focus on the other marketing mix elements. However, smart managers treat pricing as a key strategic tool for creating and capturing customer value,” (Kotler/Armstrong, 2010, S. 314).

2.2 Begriffserklärung und Perspektiven des Preismanagements

Das Preismanagement ist die geschickte Analyse, Planung und Festlegung und anschließende Kontrolle des Preises, damit Konsumenten zum kauf beeinflusst werden. Es ist ein Mittel geplant und gesteuert langfristige Gewinnsteigerung zu realisieren oder Unternehmensziele zu erreichen. Mit anderen Worten könnte man sagen, dass Preismanagement beschäftigt sich sehr stark mit der Frage, was auf dem „Preisschild“ stehen soll (vgl. Diller, 2008, S. 33 ff.). Es gibt fünf unterschiedliche Perspektiven, in die das Preismanagement untergliedert ist. Die Theoretische beschäftigt sich damit, wie das Preismanagement sich in den Letzen 50 Jahren entwickelt hat. Die Strategische befasst sich mit Ansätzen zur Preispositionierung, wohingegen die instrumentelle Ebene zur Bestimmung der Preishöhe und Verfahren der Preisbildung verantwortlich ist. Die Informationsbezogene setzt sich mit Themen zur Informationsbasis auseinander und die institutionelle Perspektive mit Branchenspezifischen Besonderheiten wie Dienstleistungen, B2B-Unternhemen, Non-Profit-Organisationen und Handel (vgl. Siems, 2009, S. 8 f.).

2.3 Ziele des Preismanagements

Das Preismanagement soll zur Erziehung der Marketing- und Unternehmensziele eine entsprechende Ausgestaltung von optimalen Preisen und Konditionen platzieren. Die Entscheidung über den Preis der angebotenen Produkte und Leistungen ist einer der wichtigsten unternehmerischen Aktivitäten. Es ist die Kunst aber zugleich auch die Wissenschaft, alle Ressourcen so einzusetzen, dass möglichst langfristig lukrative Erträge erzielt werden (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 33 ff.). Die Gewinnmaximierung ist zwar das Hauptziel des Managements, aber oft müssen Niedrigpreise und somit auch niedrige Gewinne kalkuliert werden, um Konkurrenten vom Markt zu verdrängen, damit die Marktführerschaft gehalten wird. Infolgedessen werden zukünftige Preise und die daraus folgenden Erträge ohne Berücksichtigung der Konkurrenten bestimmt. Die allgemein bekannte Formel lautet wie folgt:

Gewinn = (Preis x Menge) - Kosten

Sie zeigt, dass es letztlich nur drei Gewinntreiber gibt. Den Preis, die Absatzmenge und die Kosten (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 1).

3 Arten der Preisbildung

Unter Preisbildung verstehen wir das Zustandekommen und die Höhe eines Preises für ein Produkt in einer Periode. Die kosten- und wettbewerbsorientierte Preisbildung sind einseitige Preisbildungsverfahren und in der Praxis sehr stark verbreitet. Die Problemstellungen der Preisbildung sind komplex, da die einseitige Preisbildungsverfahren nicht ausreichend sind. Mehrstufig auf verschiedene Arten und Preisbildungsverfahren wie Simultane verfahren, dass durch Berücksichtigung markt- und kostenseitiger Informationen, vergleiche und Bewertung der Vorteilhäufigkeit und Wirkungszusammenhänge zwischen Preis und Determinanten ist man angewiesen (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 193 ff.). Heutzutage bewegen wir uns mit vielen Produkten und Dienstleistungen in gesättigten Märkten, aus diesem Standpunkt heraus erfolgt in der Praxis eine differenzierte Preisbildung nach Märkten. Innerhalb eines Marktes sind weitere Faktoren wie Markenstärke, Wettbewerbsintensität, Angebotsqualität etc. Einflussfaktoren bei der Preisbildung. Darüber hinaus sind beginnend mit der Forschung, Entwicklung, Herstellung bis hin zu Vermarktung und Absetzung eines Produktes oder eine Dienstleistung sehr viele unterschiedliche Institutionen in Form einer Zusammenarbeit beteiligt. Durch die erwirtschafteten Gewinne bzw. Einnahmen müssen alle Institutionen in der Lage sein, ihre Ziele und Aufgaben so zu realisieren, dass Sie am Markt überleben. Sie müssen sich aber auch gleichzeitig in einem konkurrenzfähigen Niveau bewegen, sodass Nachfrage der abgesetzten Produkte oder Dienstleistungen durch die gebildeten Preise nicht von vornherein abschrecken (vgl. Cooper, 1994, S. 198). Gemeinschaftliche Verfahren wie Ziele, Absatzwirkung, Kosten, Wettbewerbsverhalten, Nachfrage und Produktwertschätzung konkretisieren und beeinflussen die Preisentscheidung (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 193 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Preisbildung (Eigene Abbildung)

3.1 Kostenorientierte Preisbildung

Die kostenorientierte Preisbestimmung basiert primär aus Resultaten der Kostenkalkulation. Bei der Preisbildung wird der Preis durch einen prozentualen Aufschlag auf die Stückkosten bestimmt und versucht die anfallenden Kosten auf die Produkte zu verteilen. Die Aufschlagbasis hierfür sind die gesamten Stückkosten (Vollkostenkalkulation) oder die variablen Stückkosten (Teilkostenkalkulation). Die Aufschlagsätze sind entweder firmenüblich, branchenüblich oder eigenartig bestimmt. Die Nachfrageverschiebung der Produkte werden hier als Einflussfaktor nicht beachtet. Ein wesentlicher Nachteil hier ist die Vollkostenkalkulation als Aufschlagsatz. Sind die Absätze des Produktes am Markt nicht wie geplant und sinken, steigen somit die Vollkosten pro Stück. Dies beeinflusst entweder den Preis oder die Marge. Setze man die Preise daraus folgend höher, so führt es i.d.R. zu einem Absatzrückgang, und dies wiederum zu höheren Preisen. Lässt man den Preis gleich, so sinkt die Marge und somit auch der geplante Unternehmensgewinn. Kehrt man nun den Effekt um, indem man die Nachfrage erhöht, führt dies zu einem wesentlichen Vorteil und die Preise sinken. Dies könnte, aber auch schnell zu einem weiteren Nachteil werden da immer die Gefahr besteht, dass ein Unternehmen bei Nachfragewachstum die Chancen auf höhere Gewinne verschenken. Aber aufgrund ihrer Anwendungsfreundlichkeit in der Praxis bilden 75% der Deutschen Unternehmen ihre Preise kostenorientiert (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 195 f.).

Bsp.: JBL Kopfhörer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Teilkostenkalkulation (in Anlehnung Kursskript Huber 2017)

3.2 Wettbewerbsorientierte Preisbildung

Die wettbewerbsorientierte Preisbestimmung basiert auf Informationsbasis der Konkurrenzpreise. Wenn Produkte eingeführt werden, die in vergleichbarer Form bereits von anderen Unternehmen existieren, orientiert man sich an dem Konkurrenten. In der Praxis kommt es sehr oft vor, dass keine weiteren Informationen berücksichtigt werden außer (als Basis und Grundlage) die vom Wettbewerber gesetzten Preise. Dies nennt man auch einseitig starre wettbewerbsorientierte Preisentscheidung (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 197 f.). Es ist auch zu beobachten, dass in Nonfood-Märkten die Wettbewerbsintensität höher ist als in Food-Märkten. Die Preissenkung von Herstellerprodukten machen sich im Vergleich zu Handelsprodukten stärker bemerkbar als umgekehrt. Ganz besonders gilt das bei Niedrigpreisprodukten (vgl. Sethuraman/Srinivasan/Kim, 1999, S. 23 ff.). Auf Märkten mit sehr homogenen Produkten wie Kraftstoff für künstlich homogene Güter, Strom für natürliche homogene Güter und Zucker für Lebensmittel als homogene Güter trifft man auf diese Preisbildungsform. In der Praxis kann die wettbewerbsorientierte Preisentscheidung in zwei unterschiedlichen Formen wie Anpassungs- oder als Nischenstrategie auftreten.

Bei der Anpassungsstrategie reagiert der Anbieter lediglich bewusst auf die Preisentscheidungen der Konkurrenten. Als Orientierungspreise werden i.d.R. die Preise des Marktführers in Betracht gezogen. Es wird versucht innerhalb der vom Konkurrenz gesetzen Rahmenbedingungen bestmöglich seinen Preis anzupassen. Oder es wird im Sinne einer starren Reaktion ein bestimmter Preisabstand zu bestimmten Konkurrenten gehalten. Diese Vorgehensweise wird als Preisfolgerschaft bezeichnet und lässt sich auf sehr vielen Märkten beobachten. Ein Nachteil, bei einer Anpassungsstrategie entstehen kann, ist dass ein gewisses Vertrauen in den Preisführer die größte Voraussetzung ist. Es muss davon ausgegangen werden, dass der Preisführer seine Preispolitik zur maximalen Gewinnerzielung gesetzt hat und nicht zur Schwächung des Preisfolgers.

Bei der Nischenstrategie ist die hauptsächliche Konzentration auf Schwerpunkte, die bisher noch nicht von der Konkurrenz bearbeitet wurden und somit eine bewusste Differenzierung zu den Wettbewerberpreisen. Es werden unterschiedliche Preise unterschiedli­cher Wettbewerber beobachtet, ausgewertet und genau dort eingesetzt, wo bisher kein anderer Preis gelegen hat. Eine derartige Preisposition kann, im Vergleich zu Konkurrenten, zwischen Preisen in einem nicht abgedeckten Bereich liegen oder unter- bzw. oberhalb der Konkurrenzpreise. Hier ist ein wesentlicher Nachteil die Marktreaktionsproblematik. Die Distanz zu bestehenden Wettbewerberpreisen kann dazu führen, dass nicht die gleichen Kunden angesprochen werden, sondern ein bisher nicht kaufendes Marktsegment. Ein sehr gutes Beispiel ist hier die Fluggesellschaft RYANAIR die mit den Preisen Kunden ansprechen die i.d.R. nicht fliegen. Im Allgemeinen sollte in der wettbewerbsorientierten Preisbildung auf zwei wesentliche Nachteile hingewiesen werden, die zu wesentlichen Problemen führen können. Oft werden in unterschiedlichen Märkten bei Bewertung und bei Auswertung der Wettbewerber die Preise falsch eingeschätzt. Des Weiteren ist ein direkter Vergleich der Leistungen und Produkte nicht möglich. Eine zu starke Fokussierung an die Wettbewerbspreise könnte zu Verblendung führen (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 197 f.).

3.3 Nachfrageorientierte Preisbildung

Die nachfrageorientierte Preisbildung richtet sich in diesem Fall stärker an die Reaktion der Konsumenten, als Kostendaten oder Konkurrenzpreise. Sie geht der Frage nach, zu welchem Preis die Konsumenten Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Einige wesentliche Faktoren, die auf Nachfrageverhalten Einfluss nehmen könnte, sind bei einer Preisbildung zu berücksichtigen. Im Einzelnen die Nachfragestruktur d.H. die Gruppierung nach Einkommenselastizität, Altersunterschied und die Anzahl, die der Kaufkraft zugrundeliegende Motivation, die Preisvorstellung und Preisbereitschaft und der Einfluss von Qualität und Image. Bei Beobachtung auf die Ausnutzung preispolitischer Bewegungsspanne der Produktanbieter, scheint die Motivation ein wesentlicher Entscheidungsfaktor der Kaufentscheidung in den Vordergrund zu rücken. Die Nachfrager haben oftmals konkrete Vorstellung durch breit aufgestellte Produktvergleichsmöglichkeiten. Um erfolge bei einer nachfrageorientierten Preisbildung zu erzielen, ist es enorm wichtig die Preisbereitschaft aktueller und zukünftig potenzieller Konsumenten zu ermitteln. Die Preisbereitschaft hängt aber von seinen Preisvorstellungen, seiner finanziellen Kaufkraft und Dringlichkeit seines Bedarfes ab. Des Weiteren ist sehr oft auch auftauchendes Phänomen, dass befragte weder die notwendigen Kenntnisse noch Informationen besitzen, um die Qualität eines Produktes oder Dienstleistung zu bewerten. Dies führt daraufhin dazu, dass die Höhe des Preises Einfluss auf die Qualitätsbeurteilung genommen wird (vgl. Cooper, 1994, S. 200 ff.).

Ein wesentlich großer Vorteil bei dieser Methode ist, dass eine sehr hohe Datenerhebung stattfindet, so dass nutzenorientierte Preisbestimmung darauffolgen kann. Hier werden die Preise an dem vom Kunden wahrgenommenen Wert eines Produktes orientiert und gebildet. Durch die Nachfrageorientierung z. B. im Business-to-Business Geschäft und die daraus erhobenen Informationen kann gemessen werden, was z. B. neu eingesetzte Maschine für einen Nutzen bring, so das nutzenorientiert Preise bestimmt werden können. Hier ist aber eine Kooperation des Kunden erforderlich, da eine Kundennutzenrechnung mit individuellen Daten benötigt wird (vgl. Homburg, 2015, S. 732 f.).

3.4 Preisstragien des Preises

Der Preis ist der stärkste Gewinntreiber, da er unmittelbar auf die Umsatzerlöse einwirkt. Wenn die Preise hochgesetzt werden, passiert ein natürlicher Effekt und es wird weniger gekauft, sinken die Preise hingegen ist der Effekt umgekehrt. In jedem Fall wird die abgesetzte Menge der Güter direkt beeinflusst. Dadurch werden wiederum indirekt Kosten deren Höhe erheblich von der Absatzmenge abhängen beeinflusst. Preiszufriedenheit oder Preisvertrauen ist der wichtigste Faktor, der erreicht werden muss. Im Grunde genommen entscheidet das Kaufverhalten der Konsumenten über den Erfolg der Preispolitik (vgl. Diller, 2008, S. 38 ff.). Zu hohe Preise führen zu einem Nachfragerückgang und schließlich zu einem Gewinnrückgang oder gar zu Verlusten. Zu niedrige Preise hingegen verschenken Deckungsbeiträge und können in einen Preiskampf auf Reaktionen der Konkurrenz zusammenlaufen. Die Festlegung der Preise ist ein Machtkampf zwischen Anbieter und Nachfrager (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 7 ff.).

3.4.1 Preispositionierung

Die Preispositionierung ist die gezielte preisliche Gestaltung, die Wert und Leistung des produzierten Gutes in das Bewusstsein der Konsumenten so einzuprägen, dass beim Kunden ein bestimmtes Image oder Bild erzeugt. Ein weiteres Ziel ist, eine Position zu besetzen, die von Wettbewerbern nicht besetzt ist oder in der man den Wettbewerb erfolgreich bestehen kann (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 47). Die Interpretation nach Herman Diller beinhaltet die Preispositionierung „…die Platzierung der Marktleistungen einer Unternehmung im Preis-Qualitäts-Feld eines Marktes“ (vgl. Diller, 2008, S. 254). Typischerweise unterscheidet man zwischen Niedrig-, Mittel- und Hochpreisstrategie. Jedoch in der heutigen modernen Betrachtungsweise wurden die Unterschiede nach Wahrgenommene relative Leistung und wahrgenommener relativer Preise ausgeweitet. Diese weitergehende Ausweitung widerspiegelt fünf Wert- und Preiskategorien die Luxus-, Premium-, Mittel-, Niedrig-, und Ultraniedrigpreisposition umfasst. Abb. 2 gibt einen entsprechenden Überblick über die aufgeteilten Bereiche dieser zentralen Preisstrategischen Entscheidungsfeldes. Durch die Ausdehnung der Preisunterschiede in verschiedenen Märkten und verschiedenen Produkten entsteht auch eine enorme Ausdehnung der Preisunterschiede. Als Beispiel bei Autos ist die Preisspanne von wenigen tausend bis zu zwei Millionen Euro. Die Positionierung sollte werte Qualität und Marke befassen und nicht allein auf den Preis beziehen. Die richtig platzierte Preispositionierung erleichtert weitere preisliche Entscheidungen, da es grundsätzlich Orientierungs- und Handlungsrahmen bietet. Als Bezug für die Positionierung könnte ein komplettes Unternehmen, eine Produktgruppe oder allein die Marke dienen (vgl. Simon/Fassnacht, 2016, S. 47 f.). Eine besonders günstige Preispositionierung sehen wir heutzutage bei den Discountern. Obwohl eine relativ hohe Leistung angeboten wird, positionieren Sie die Preise zu besonders günstigeren Preisen. Der Preis wird hier als wichtigstes Marketinginstrument genutzt, um sich mit Preisvorteilen von der Konkurrenz abzuheben. Diese Positionierung der Discounter wird nicht in Form einer zeitlich begrenzen Phase betrieben, sondern ist als Dauerniedrigpreis verfolgt (vgl. Diller/Herrmann, 2014, S. 57 ff.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Anspruch, Ansatzpunkte und Gestaltungsmöglichkeiten der Preisbildung. Strategien und Psychologie in Preismanagement
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Wirtschaft)
Veranstaltung
Marketing
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
19
Katalognummer
V387000
ISBN (eBook)
9783668610637
ISBN (Buch)
9783668610644
Dateigröße
710 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preis, Preismanagement, Preisstrategie, Preispsychologie, Preisvergleich, Preisbündelung, Zeitabhängige Preispolitik, Preispositionierung, Preisbildung
Arbeit zitieren
Alperen Akçay (Autor), 2017, Anspruch, Ansatzpunkte und Gestaltungsmöglichkeiten der Preisbildung. Strategien und Psychologie in Preismanagement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387000

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