Einführung in die Marktforschung. Aufgaben, Bedeutung, Qualitätskriterien und Ablauf


Hausarbeit, 2017

27 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Siehe Abbildung 2 auf S.11

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Aufgaben und Bedeutung der Marktforschung
2.1 Strategisches Vorgehen (Erlös Maximierung) und Wichtigkeit der Marktforschung im Unternehmen
2.2 Qualitätskriterien einer Marktforschung

3 Ablauf eines Marktforschungsprozesses
3.1 Konzipierung des Forschungsplans
3.2 Datenerhebung und Datenanalyse
3.3 Ergebnisinterpretation und Ergebnispräsentation

4 Studie analysieren und Qualitätskriterien aufweisen

5 Fazit und Ausblick der Marktforschung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erlösmaximierung

Abbildung 2: Detailentscheidungen zum Forschungsplan

Abbildung 3: Überblick von Informationen der Studie

Abbildung 4: Farbspiel und Symbole

Abbildung 5: Beispiel L-Frame

Tabellenverzeichnis

siehe Abbildung 2 auf S.11

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Marktforschung ist geprägt durch die technologischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gegebenheiten und sie besitzen heutzutage mittlerweile höchste Priorität in Unternehmen im Marketing Konzept.[1] Der intensive internationale Wettbewerb der Konzerne des immer mehr stagnierenden Marktes ist wichtiger denn je geworden. Unternehmen und vor allem Startups sind diesen Schritt/Weg zum Teil nicht gegangen und haben diesen Pkt. im Marketing vernachlässigt was dazu führte, dass unzählige dieser Firmen oder Startups vom Markt verschwanden. Viele Betriebe, überwiegend noch junge und nicht etablierte Startups waren der Meinung, keinen Gebrauch der Marktforschung in Erwägung ziehen zu müssen um Fehlentscheidungen und somit die eventuelle Pleite zu umgehen. Jedoch ist die Anwendung von Forschungsarbeiten eine richtungsweisende Entscheidung wie vermehrt die großen Konzerne in den letzten Jahren feststellen mussten.[2]

Mittlerweile hat jeder große und komplexe Betrieb einen hohen Stellenwert zum Thema Marktforschung. Marketingentscheidungen werden nur noch auf Basis der Marktforschung und deren Informationen getätigt. Auf Grund dessen besteht die Notwendigkeit sich mit dem Marketing im Einzelnen aber auch mit der Marktforschung im spezifischen zu befassen.[3] „Aus Marketingsicht ist entscheidend, dass ein Anbieter über mehr und bessere Informationen über die Nachfrageseite verfügt als die Konkurrenz um so erfolgreich Leistungsangebote offerieren zu können“.[4] In diesem Sinne ist die Marktforschung, also die Informationsgewinnung, sowie Verarbeitung auf den immer schneller ändernden Märkten. Die Gründe hierfür sind einerseits die Globalisierung und die ständig verändernde und besser werdende Technologie, welche auch für den Erfolg eines Unternehmens von Nöten sind.[5]

Der Autor dieser Seminararbeit fragt sich jedoch, was eine gute Marktforschung ausmacht und ob es die eine richtig Marktforschung gibt? Neben diesen Fragen werden weitere Punkte aufgegriffen,zum Beispiel ob kompliziertere Methoden zu besseren Resultaten als einfache Methoden führen? Nichtsdestotrotz liegt das Hauptaugenmerk dieser Seminararbeit auf die Qualitätskriterien einer Marktforschung.

Die Hausarbeit ist in fünf Kapiteln gegliedert. Nach der Einführung ins Thema beginnt in Kapitel zwei der theoretische Teil der Seminararbeit. Dort wird darüber geschrieben, wie man als Unternehmen durch Marktforschung sein Erlös maximieren kann und was Qualitätskriterien einer solchen Marktforschung sind. Des Weiteren ist die Wichtigkeit der Marktforschung in einem Unternehmen erwähnenswert. Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Durchlauf einer Marktforschung. Der Autor möchte anhand dieses Kapitels aufzeigen, wie der Prozess der Marktforschung von Besprechung der Methode über die Datenquellen bis hin zur Datenanalyse und Interpretation erfolgen. Das vorletzte Kapitel befasst sich mit einem Praxisbeispiel. Anhand des Beispiels, welches analysiert wird, soll gezeigt werden, wie man Qualitätskriterien in einer Studie erkennt. In dem letzten Kapitel ordnet der Autor dieses Schreibens noch einmal alle Erkenntnisse logisch in den aktuellen Kontext mit ein und leitet ab welche Implikationen diese für die zukünftige Marktforschung haben könnte.

2 Aufgaben und Bedeutung der Marktforschung

Dieses Kapitel ist der theoretische Teil dieser Hausarbeit. Hier werden Themen wie Erlös, Maximierung, die Wichtigkeit der Marktforschung im Unternehmen und was Qualitätskriterien einer Marktforschung sind, näher erläutert.

2.1 Strategisches Vorgehen (Erlös Maximierung) und Wichtigkeit der Marktforschung im Unternehmen

Zunächst einmal entsteht ein Erlös durch die Bewertungen der hergestellten und verkauften Produkte. Für die Unternehmen sind diesbezüglich lediglich zwei Dinge von Relevanz und zwar zum einen die Kostenminimierung und zum anderen die Erlösmaximierung. Kostenminimierung bedeutet, dass die Erstellung bzw. die Kosten von den gewünschten Produkten so gering wie möglich gehalten werden sollen. Bei der Erlösmaximierung soll wiederum aus den gegebenen Ressourcen der erzielbare Erlös maximiert werden. Die Einflussfaktoren hierfür sind die Mengen der produzierten Produkte sowie der Preis. Damit es zu einer solchen Erlösmaximierung kommt, muss jedoch der Produktentwickler den Absatzmarkt der Produkte analysieren und näherbringen. Aus diesen Anforderungen und gewissen Lernfaktoren wird der Umfang des entwickelten Produkts abgeleitet. Denn die Befriedigung der Rezipienten durch eventuell neu gewonnenen Funktionen hat immensen Einfluss auf den Preis sowie Absatzmenge. Des Weiteren muss der Produktentwickler die Marktgegebenheiten kennen, ansonsten wird oder kann die Erlösmaximierung nicht möglich sein. Umso mehr Marktkenntnisse vorhanden sind, desto hilfreicher ist es für den Aufbau der absatzpolitischen Maßnahmen wie z.B. die Preis oder Rabattgestaltung. Durch gewisse Optimierungen der Prozesse sowie Vertriebsaktivitäten können im Laufe der Entwicklungs- und Vermarktungszeit die Erlöse maximiert werden.[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Erlösmaximierung[7]

Letztendlich sind für die Unternehmen vier Märkte von Bedeutung um den Erlös zu maximieren.[8] Zum einen wäre das der Contentmarkt. Gegenstand hier ist der Verkauf von informativen und unterhaltenden Medieninhalten.[9] Der Konsumgütermarkt, also der Markt wo Waren und Dienstleistungen gehandelt werden.[10] Der Werbemarkt um Aufmerksamkeit zu erlangen durch z.B. Werbung im Fernsehen oder Radio[11], sowie der Mediengütermarkt für das Contentangebot.[12] Der Mediengütermarkt sowie der Konsumgütermarkt sind also die beiden Märkte, die speziell für die Rezipienten durch Produktangebote und Contentangebote umworben werden. Durch die Anzeigen und Werbespots erlangt man eine Erhöhung der Rezipientennachfrage. Auf Grund dessen steigt die Auflage und weil die Auflage steigt, sinkt der Tausend-Kontakt-Preis(TKP). Da ebenfalls die Nachfrage auf dem Werbemarkt steigt, steigt auch der generelle Gewinn und so hat man durch den kurzfristigen Mengeneffekt ein Erlös erzielen können.[13] Fortlaufend wird durch die hohe Reichweite, welche durch einen Werbespot erreicht wurde, der Werbegrundpreis erhöht. Dies kann ebenfalls den Preiseffekt mittelfristig zum Gewinn führen. Dieser Gewinn kann dann zum Beispiel für die Verbesserung des Conntens genutzt werden. Diese Spirale zeigt die wechselseitige Abhängigkeit von Rezipienten und Werbemarkt und den jeweiligen Erlösen auf.[14] Trotz alledem muss man ebenfalls erwähnen, dass dieser Verlauf keine Garantie für eine Erlösmaximierung eines Medienunternehmens ist. Sie kann auch in eine Negativspirale führen.

Wie bereits erwähnt, die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung. Der Bereich Marktforschung dient zur systematischen Erforschung eines Teilmarktes und ist für jedes Unternehmen mittlerweile ein wichtiger Punkt im Bereich Marketing geworden. Die Zeit steht nicht still und bringt demnach viele Veränderungen mit sich. Vor allem der technologische Fortschritt schreitet voran und sowohl die Konsumenten als auch die Hersteller müssen diesen Schritt mitgehen. Daher hat die Marktforschung die Aufgabe, Trends aber auch Risiken der Unternehmensmärkte frühzeitig zu erkennen. Die Ergebnisse der Marktforschung bilden die Grundlage der künftigen Märkte und Produktentwicklungen.[15] Des Weiteren ist die Marktforschung vor allem für internationale Großkonzerne bedeutsam. Wir reisen durch die Welt sehen spannende Dinge und überlegen, wie man das Entdeckte mit Dingen, die wir bereits kennen, kombinieren können. Produzierende Firmen haben oft solche Grundgedanken und Ideen. Sie wissen jedoch nicht, ob diese Idee den Rezipienten gut gefallen würde. Dafür ist die Markforschung unter anderem da. Sie bringt Rezipienten und Unternehmen zusammen. Sie als Konsument können Ihre Idee mit einbringen, weil Marktforschungsinstitute und Unternehmen bereits oft zusammenarbeiten. Anhand dieser Informationen kann das Unternehmen dann daran arbeiten, die Produkte entsprechend der Vorlagen zu entwickeln und zu verbessern. Dieser Punkt ist für das Unternehmen eine win-win situation, weil sie einerseits ein Produkt entwickeln was die Rezipienten kaufen werden und andererseits dient sie zur Kundengewinnung. Normalerweise kann man nun diesen Konsument für viele Jahre an das Unternehmen und deren Produkte binden.[16] Ohne diese Daten der Marktforschung laufen die Unternehmen Gefahr planlos das entwickelte Produkt auf dem Markt anzubieten welches nicht gut angenommen wird. Somit entsteht ein Minus Geschäft was für manche Firmen sogar die Pleite bedeuten würde. Die Analysen und Auswertungen von Marktforschungen sind sehr kostspielig und zeitintensiv, daher geben mittlerweile viele Unternehmen diese Aufgabe an Marktforschungsinstitute ab. Beispiele hierfür wären Gesellschaft für Konsumforschung, TNS Infratest oder AC Nielsen, welches die drei größten Marktforschungsinstitute weltweit sind. Durch die zumeist modernen Befragungsmethoden kann meist sichergestellt werden, dass die Produkte auf Dauer ein Erfolg sein werden und von den Verbrauchern gut angenommen werden. Dadurch wird ebenfalls der Umsatz sowie die Kundengewinnung auf Dauer gesteigert.[17]

2.2 Qualitätskriterien einer Marktforschung

Die Marktforschung ist eine wissenschaftliche Dienstleistung, die nach anerkannten Regeln durchgeführt wird. Die Marktforschung und deren Qualitätskriterien sind sehr komplex und weitreichend. Der Verfasser dieses Schreibens möchte jetzt nicht jegliche Formen von Qualitätsstandards eines Forschungsprozesses aufzählen, jedoch einmal aufzeigen, wie weitreichend doch eine Marktforschung sein muss um als qualitativ und hochwertig zu gelten. Damit die Marktforschung eine angemessene Qualität aufweist und dennoch bezahlbar bleibt, gibt es bereits einen Katalog für Standards zur Qualitätssicherung. Dieser Katalog soll die Notwendigkeit hoher Qualität der Untersuchungsergebnisse aufweisen. Durch diesen Katalog kann der Auftraggeber wie bei einer Checkliste die Qualität besser nachvollziehen und auch selber entscheiden, welches Forschungsangebot zum jeweiligen Preis angeboten wird. Der Katalog von Standards zur Qualitätssicherung wird alle Jahre aktualisiert und entspricht den heutigen wissenschaftlichen, methodischen und technischen Standards. Sobald Veränderungen oder Fortschritte in den Kategorien festgestellt werden, werden diese Rahmenbedingungen und Standards umgehend angepasst.

Häufig wird unterschieden zwischen klassischen Gütekriterien und Nebenkriterien, jedoch nicht so im Katalog. Die drei klassischen Gütekriterien sind Reliabilität, Validität und Objektivität. Mit Reliabilität ist die Zuverlässigkeit gemeint, aber in diesem Fall im Bezug auf die Ergebnisse und nicht auf die Pünktlichkeit. Die Untersuchungen müssen unter den gleichen Bedingungen durchgeführt werden, wobei immer die gleichen ursprünglichen Ergebnisse geliefert werden sollten. Das Ergebnis muss also wiederholbar sein. Gründe für mangelnde Reliabilität könnten zum Beispiel äußere Einflüsse oder Lerneffekte sein. Die Validität gibt die Gültigkeit der Marktforschung an. Also ob das Messergebnis auch der passende und untersuchte Sachverhalt der ursprünglich zum Messen beabsichtigt war, wiederspiegelt. Man muss sich also die Frage stellen, ob man auch das misst, was man messen will. Das dritte klassische Gütekriterium ist die Objektivität. Objektivität gibt den Grad der Unabhängigkeit zwischen Forscher und Ergebnis an. Damit ist gemeint, dass möglichst wenig Interaktionen zwischen diesen beiden Personen stattfinden sollte. Dies ist jedoch auch gleichzeitig ein negativer Aspekt bei der mündlichen Befragung, daher müssen die Fragen standardisiert und interpretationsfrei sein.[18] Neben diese Hauptgütekriterien gibt es noch, wie bereits erwähnt, Nebenkriterien. Zu diesen Nebenkriterien gehören z.B. Aktualität, Ökonomie und Relevanz. Also die erhobenen Daten sollten aktuell sein. Mit Ökonomie ist gemeint, dass man abwägen muss, ob sich die Kosten mit dem Nutzen decken. Es es macht keinen Sinn, gesammelte und gute Daten zu besitzen, aber auf Grund der Marktforschung pleite zu sein. Des Weiteren müssen die Informationen eine Bedeutung besitzen und eine gewisse Relevanz aufweisen ansonsten bringen einem die viele Daten auch nix.

Der Katalog für Standards zur Qualitätssicherung dagegen ist in Kategorien unterteilt. Die Oberbegriffe hierfür sind Allgemeine Aspekte der Qualitätssicherung, wo z.B. die Punkte Vertraulichkeit und Mitarbeiterschulung Themen sind. Fortlaufend sind ebenfalls die Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber, konzeptionelle Studienbegleitungen, Datenerhebungen, Datenverarbeitungen und Beratung des Auftraggebers Kennzeichnungen von Qualität. Da es zu viel wäre auf alle Pkt. näher drauf einzugehen , wird der Verfasser dieses Schreibens zu den jeweils oben genannten Kategorien ein oder zwei Bestandspunkte aufzeigen und näherbringen. Falls jedoch dem Leser dies nicht ausreichen sollte, empfiehlt der Verfasser die Ausgabe Qualitätssicherung von Markt und Sozialforschung von 1999 beim Arbeitskreis Deutscher Markt und Sozialforschungsinstitute[19]

Das Qualitätsmanagement ist erforderlich, damit die Schritte des Forschungsprozesses bei der Untersuchung der qualitätsrelevanten Erfordernisse erfüllt werden. Ein Bestandteil im Qualitätsmanagement ist der Umgang mit Fehlern. Auftretende Fehler müssen dokumentiert und insofern es noch möglich ist während der Durchführung behoben werden. Wiederholend auftretende Fehler müssen unter Einbeziehung der beteiligten Mitarbeiter modernisiert werden. Dieser Prozess muss ebenfalls dokumentiert werden. Ein ebenfalls wichtiger Punkt ist die generelle Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber. Die Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber ist ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis. Ziel dieser Zusammenarbeit liegt in der optimalen Problemlösung einer gemeinsamen Sache unter Berücksichtigung des Preis/Leistungsverhältnisses. Ein Unterpunkt hierfür wäre der Untersuchungsvorschlag. Dieser enthält eine angemessene Beschreibung aller notwendigen Schritte eines Forschungsvorhabens sowie eines Zeitplanes. Insofern Datenschutz und standesrechtliche Aspekte dabei berührt werden, muss dies das Institut also die Problematik darstellen und Lösungsvorschläge anbieten. Eine Verminderung ist zwar möglich, allerdings mit einem Kostenzuschlag verbunden. Des Weiteren müssten durch den engen Zeitrahmen Qualitätseinbußen hingenommen werden. Ein ebenfalls nicht zu vernachlässigender Aspekt sind die Kostenangebote. Hier werden die angefragten und definierten Leistungen vom Untersuchungsvorschlag kalkuliert, wobei es sich meist um einen Festpreis handelt. Falls sich der Festpreis durch gewisse Faktoren verändern sollte, muss dies klar festzustellen sein. Diese Veränderung muss umgehend dem Auftraggeber mitgeteilt werden. Fortlaufend müssen auch im Kostenangebot Zahlungsmodalitäten zu spezifizieren sein. Die Preise dienen schließlich als Finanzierung der Untersuchung. Daher ist es heutzutage meist so geregelt, dass ein Drittel der Summe bei Auftragserteilung erfolgt ,ein weiteres Drittel bei der Datenerhebung und das letzte Drittel zur Ablieferung der Untersuchungsergebnisse. Ein weiteres Qualitätskriterium in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber ist der Leistungsumfang. Der Leistungsumfang beinhaltet inhaltliche wie technologische Aspekte. Inhaltliche Aspekte wären z.B. die Erarbeitung des Forschungsinstruments, die Analyseansätze, die Berichterstattung oder auch die Qualifizierung der Mitarbeiter. Zu den technologischen Aspekten würden dann Stichprobengrößen, Befragungsinstrumente und Auswertungsansätze gehören. Die geschätzte Länge des Interviews, sowie der Teil der offenen Fragen ist im Angebot auszuführen, weil diese Größen den Kostenpunkt essenziel bestimmen.

Zum konzeptionellen Studiengang ist zu sagen, dass dieser durch die Qualifikation der an der Untersuchung beteiligten Mitarbeiter die Erfahrung in verschiedenen Märkten und Forschungsbereichen, sowie den aktuellen Forschungsstand bestimmt. Ein Qualitätskriterium wäre hierfür zum Beispiel die Konzeption des Fragebogens. Der Inhalt und der Aufbau des Fragebogens können nämlich die Untersuchungsergebnisse beeinflussen. Deshalb ist die Wirkung der Formulierung und Abfolge der Fragen bei der Umsetzung der Konzeption zu berücksichtigen. Ein weiter Punkt zum konzeptionellen Studiengang ist die Repräsentativität. Damit ist die wirklichkeitsgetreue Grundgesamtheit der Stichprobe zu verstehen. Es setzt also voraus, dass die Grundgesamtheit bekannt und definiert ist. Der Stichprobenansatz muss gewährleisten, dass jede Person prinzipiell die Chance hat, Teilnehmer dieser Stichprobe zu werden. Unter dem konzeptionellen Studiengang fällt auch das Kriterium Veröffentlichung. Institute können Untersuchungsergebnisse auf Grund von z.B. wissenschaftlichen Gründen diese veröffentlichen, jedoch müssen wiederum die Auftraggeber dies einwilligen. Dies wird meist vorher in einem Vertrag geregelt. Bei der Veröffentlichung ist ein klarer Unterschied zwischen der Darstellung der Ergebnisse und ihrer Interpretation festzustellen sein. Denn bei der Interpretation sind weitere Kriterien zu beachten wie z.B. die statistische Fehlertoleranz. Die Verpflichtungen gelten auch für die jeweiligen Auftraggeber. Daher weisen Institute zunehmend darauf hin, die entsprechenden Vereinbarungen einzuhalten. Die Verantwortung liegt bei der veröffentlichen Stelle.

Die moderne Marktforschung verwendet zum Thema Datenerhebung eine Vielzahl von Methoden. Dabei können nicht alle Verfahren von Qualitätsstandards für die Datenerhebung detailliert beschrieben werden. Die Qualitätsstandards der Datenerhebung konzentrieren sich auf die zentralen Bereiche der Auswertung und Schulung der Interviewer, der Bewertung von Interviewern, die Kontrolle und Bewertung der Interviewarbeit sowie der projektspezifischen Ergebnisse.

Neben der Datenerhebung sind auch die Qualitätskriterien der Datenverarbeitung schwierig geworden auf Grund der unzähligen Veränderungen. Doch mittlerweile geht der Trend zur dezentralen Datenverarbeitung. Die Tabellierung und graphischen Darstellungen werden multivariater und die Analyseverfahren nehmen ständig zu. Die Entwicklung von Standards würden aber den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Trotz alledem sollte gesagt werden, das es auch bestimmte Grundregeln für die üblichen Vorgehensweisen gibt. Ein Beispiel hierfür wären offene und geschlossene Fragen. Geschlossene Fragen sind bereits im Fragebogen notiert im Gegensatz zu den offenen Fragen. Bei offenen Fragen muss vorher die notwendige Anzahl Stellung nehmen, damit man auf dieser Grundlage den Codeplan anfertigen kann. Für die Qualität der Beratung des Auftraggebers sind spezifische Erfahrungen des Instituts, die Qualifikationen seiner Mitarbeiter sowie der Einsatz problemadäquater Untersuchungsverfahren entscheidend.

Zusammengefasst sind also schnelle Reaktionszeiten bei Anfragen, die Untersuchungsdauer, welche interne Fristen einhalten sollte, ein Branchenverständnis, ein Problemverständnis, Antizipationsvermögen, ein kommerzielles Verständnis und Beratungstalent Qualitätskriterien einer Marktforschung von Auftraggebern an deren Institute.[20]

3 Ablauf eines Marktforschungsprozesses

Damit Informationen über den Markt gewonnen werden bzw. diese als Grundlage für Entscheidungen dienen können, ist der Prozess der Informationsgewinnung wichtig. Daher lässt sich die Marktforschung auch von einem Prozess definieren, weil man eine klare strukturierte Abfolge von Arbeitsschritten befolgt. Alle Phasen sind sorgfältig zu planen. Der Marktforschungsprozess lässt sich in fünf Phasen gliedern. Zunächst werden eine Formulierung des Marktforschungsproblems sowie die Forschungsziele klar festgemacht. Anhand des ersten Schrittes erfolgt eine Konzipierung des Forschungsplanes. Schritt drei ist dann die Datenerhebung. Fortlaufend werden die Daten analysiert und Ergebnisse interpretiert. Aus dieser Analyse, sowie deren Interpretation entstehen die vollendeten Forschungsbefunde, welche anschließend auch präsentiert werden.[21] Im Folgenden wird der Verfasser dieses Schreibens die eben genannten Schritte noch einmal vertieft und detailgenauer erläutern. Jedoch werden nicht alle bestehenden Formen und Methoden eines kompletten Marktforschungsprozesses näher gebracht. Dieses Kapitel soll lediglich dem Leser grob den Arbeitsprozess einer Marktforschung von der Formulierung des Problems bis hin zum Forschungsbericht aufzeigen.

3.1 Konzipierung des Forschungsplans

Wie bereits erwähnt, wird in Schritt eins das Marktforschungsproblem formuliert und die dazugehörigen Ziele ausgesprochen. Dabei sollten sowohl die Formulierungen als auch die Ziele meist schon ziemlich präzise sein, denn je genauer die Formulierungen und Ziele sind, desto besser lassen sich die Informationen abgrenzen. Wenn dies nicht erfolgt, wird vermutlich eine Vielzahl von Aspekten betrachtet die eventuell unwichtig sind und daraus folgen lediglich ungenaue Ergebnisse und hohe Forschungskosten.

Bei der Konzipierung des Forschungsplans wird ein Plan zur Deckung des Informationsbedarfs entwickelt.[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Detailentscheidungen zum Forschungsplan[23]

Diese Abbildung zeigt, dass bei der Konzipierung eine Reihe von Entscheidungen zu treffen sind wie z.B. die Art der Quellen, die Datenerhebungsmethoden, die Forschungsinstrumente, der Stichprobenplan oder den Befragungsmethoden. Daraus ist zu schließen, dass der erste Schritt der Konzipierung die Abgrenzung der Datenquellen ist. Hier wird unterschieden zwischen der Sekundärforschung und der Primärforschung. Bei der Sekundärforschung sind bereits die benötigten Daten vorhanden, wobei sich die Informationsquellen in interne und externe unterscheiden lassen. Ein Beispiel für interne Informationsquellen der Sekundärforschung sind z.B. Verkaufsberichte vom Kundendienst oder Umsatzstatistiken.

Im Gegensatz dazu sind externe Informationsquellen dann Bilanzen der Unternehmen oder Preislisten von Marktkonkurrenten. Anders als bei der Sekundärforschung werden bei der Primärforschung neue Daten erhoben. Somit sind die Daten auch genauer und zugeschnittener für die jeweilige Fragestellung.[24] Letztendlich ist zu sagen, dass die Sekundärforschung zeitnah und kostensparend ist. Daher wird sie auch vermehrt von Klein und Mittelunternehmen genutzt. Jedoch sind diese genutzten Daten meist nicht mehr aktuell sowie nicht 100% passend für die Fragestellung des Problems.[25] Ratsam ist deswegen, insofern die finanziellen Möglichkeiten vorhanden sind, die Primärforschung zu bevorzugen. Optimal wäre es nach der Sekundärforschung eine Primärforschung hinten ranzuhängen, damit man die Daten der Sekundärforschung nutzen und mit der Primärforschung abrunden kann.

3.2 Datenerhebung und Datenanalyse

Nachdem dieser erste Schritt geklärt ist, kommt es zu Schritt zwei des Forschungsplans. Dieser Schritt beinhaltet die Datenerhebung. Insgesamt gibt es vier Datenerhebungsformen, welche aus Befragung, Beobachtung, Experiment und einem Panel besteht.[26] Der Schreiber dieser Hausarbeit wird jedoch lediglich auf die beiden meist genutzten Methoden näher drauf eingehen.

Die Befragung ist die meist genutzte und verbreiteste Informationsgewinnung im Marketing. Bei dieser Methode werden ausgewählte Probanden zu gewissen und vorgegeben Sachverhalten gebeten deren Meinung zu schildern. Eine solche Befragung kann entweder in schriftlicher, mündlicher oder telefonischer Form erfolgen. Bei der schriftlichen Form wird der Fragebogen den Probanden zugeschickt, die Sie dann ausgefüllt bzw. beantwortet zurückschicken müssen. Schriftliche Befragungen haben jedoch einen zu geringen Rücklauf und des Weiteren sind sie auf Grund von Rückfragen doch relativ zeitintensiv. Nichts desto trotz ist sie in Deutschland die meist genutzte Durchführung einer Befragung, weil sie recht kostengünstig ist. Damit auch die Rückfragen reduziert werden können, werden zunehmend Fragen mit wenig Interpretationsfreiheit verwendet.[27]

Im Vergleich dazu ist die mündliche Befragung die bedeutendere Methode, wobei die Informationen durch einen Interviewer gewonnen werden. Bei der mündlichen Befragung stellt also ein Interviewer Fragen in einem persönlichen Gespräch. Hierfür können dann auch komplexere Fragebögen verwendet werden, da der Interviewer, falls Unklarheiten auftreten, persönlich vorhanden ist um diese zu beantworten. Fortlaufend können auch Rückfragen seitens des Interviewers gestellt werden um die Komplexität zu erhöhen. Daher ist auch zu sagen, dass die mündliche Form eine hohe Repräsentanz, Genauigkeit und Sicherheit aufweisen kann als bei den anderen Methoden.[28]

Die telefonische Befragung wird auf Grund des stressigen Alltags sowie der Kosten und Zeitvorteile zunehmend häufiger eingesetzt. Diese Form der Befragungsmethode ist die schnellste, da das Interesse der Probanden an der Befragung schnell schwindet. Ebenfalls können nur die verbalen Reaktionen vernommen und notiert werden. Mimik sowie Gestik bleiben dem Interviewer komplett verwehrt. Auch die Anwesenheit von dritten oder andere häusliche Situationen erschweren die Verhältnisse. Telefonische Befragungen sind auf Grund der Schnelligkeit für Blitzumfragen geeignet ansonsten jedoch weniger.[29]

Die zweit meist genutzte Methode ist die Beobachtung. Die Beobachtung ist eine planmäßige Erfassung wahrnehmender Tätigkeiten zum Zeitpunkt des Geschehens. Objektive Tatbestände hierfür wären z.B. physische Aktivitäten, oder soziodemographische Merkmale.[30] Fortlaufend gibt es bei der Beobachtung verschiedene methodische Varianten zu untersuchen die sich je nach Anwendung richten. Fremd und Selbstbeobachtung oder persönliche und unpersönliche Beobachtungen sind nur mal zwei genannte methodische Varianten. Bei der Fremd- und Selbstbeobachtung zielt die Untersuchung auf gewisse Vorgänge ab, die außerhalb der Person des Beobachters liegen. Gegenüber beinhaltet die Selbstbeobachtung die Analyse sowie die Beschreibungen psychischer Vorgänge. Bei der nicht teilnehmenden Beobachtung beschränkt sich der Beobachter auf die Wahrnehmungen der Aktionen des Probanden, während er sich bei der teilnehmenden Beobachtung auf gleicher Ebene des Beobachters bewegt.[31] Der positive Aspekt der Beobachtung ist der, dass die Geschehnisse und Umfeldsituationen festzuhalten sind.[32]

[...]


[1] Bedeutung der Marktforschung 23.10. 2013

[2] Marktforschung ist auch bei der Existenzgründung wichtig 19.10.2015

[3] Marketingwissen Grundlage für Marketingentscheidungen 11.06.2012

[4] Weiber,Rolf/Jacob,Frank Informationsgewinnung im Marketing (2000) S.5

[5] Blog/News Herausforderung für Marktforscher 17.06. 2015

[6] Wirtschaftlichkeitsrechnung der Ingenieure 2 Auflage S.28- 31

[7] Siehe Quelle 6 S.32

[8] HMKW Trainex Spezifika von Medienprodukten Chart 8

[9] https://emanuelwiesner.de/was-sind-contentmaerkte/

[10] Bundeszentrale für politische Bildung

[11] Handelsblatt 2007 „Die Revolution auf dem Werbemarkt“

[12] HMKW Trainex Spezifika von Medienprodukten Multiple Marktpräsenz(2) Chart 9

[13] HMKW Trainex Spezifika von Medienprodukten Chart 10

[14] HMKW Trainex Spezifika von Medienprodukten Chart 11

[15] Bedeutung der Marktforschung 20.10.2013

[16] Kundenbindung in der Marktforschung

[17] Siehe Quelle 14

[18] Wikia Qualitätskriterien Marktforschung

[19] ADM Qualitätssicherung Markt und Sozialforschung

[20] Standards zur Qualitätssicherung in der Markt und Sozialforschung 1999

[21] Christine Lötters „Grundlagen des Marketings“ 1998 Köln S. 52

[22] Philip Kotler „Marketing Management 1992 7 Auflage Stuttgart S. 149

[23] Ebd.

[24] m-result Marktforschung Datenquellen

[25] Lötters aaO. S.54

[26] Lötters, aaO. S.61

[27] Lötters aaO, S.63

[28] Ebd.

[29] Ebd.

[30] Forschungsmethoden Beobachtung arebitsblaetter.stangl

[31] Böhler, H. „Marktforschung“ 2 Auflage Stuttgart 1992 S.5

[32] Meffert, H. „Marketing“ 8 Auflage Wiesbaden 1998 S. 149

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Einführung in die Marktforschung. Aufgaben, Bedeutung, Qualitätskriterien und Ablauf
Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Note
2
Autor
Jahr
2017
Seiten
27
Katalognummer
V387004
ISBN (eBook)
9783668610262
ISBN (Buch)
9783668610279
Dateigröße
1436 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einführung, marktforschung, aufgaben, bedeutung, qualitätskriterien, ablauf
Arbeit zitieren
Ron Marschall (Autor), 2017, Einführung in die Marktforschung. Aufgaben, Bedeutung, Qualitätskriterien und Ablauf, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387004

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