Zum Startzeitpunkt dieser Arbeit gab es noch keinen Direct Response Musikshoppingkanal im TV in Deutschland, jedoch schon verschiedene DRTV-Musikshoppingangebote. Die Vision des direkten und unmittelbaren Einkaufens von gerade im Fernsehen erlebter Musik per Knopfdruck vom heimischen Sofa aus bildete zusammen mit der Idee zu dem Geschäftsmodell eines solchen TV-Senders den Hintergrund, die Überprüfung der verfügbaren technischen Möglichkeiten auf ihre Leistungsfähigkeit zur Umsetzung hin, gepaart mit der unbedingten Vorgabe der wirtschaftlichen Sinnhaftigkeit eines solchen Unternehmens im Ganzen das eigentliche medienwirtschaftliche Motiv für diese Arbeit. Die Beobachtung folgender Aspekte führt dabei zu einer zentralen Problem- und Fragestellung: Durch den Erfolg der Klingeltonbranche ist bewiesen, dass es in Deutschland Menschen gibt, die DRTV Musikshoppingangebote wahrnehmen. Auch gibt es in Deutschland schon verschiedene DRTV-Formate zum Musikshopping. Ein Interesse und ein Kundenkreis für Musikshoppingangebote im TV ist somit vorhanden. Hinzu kommt, dass die Geschäftsmodelle ‚Musikfernsehen’ und ‚Teleshopping’ in der deutschen Fernsehlandschaft seit mehreren Jahren präsent sind. Auch die Beschaffung der medialen Inhalte zur Präsentation der Musikprodukte in Form von Musikvideos ist mit nur geringen Kosten verbunden, da die Tonträgerindustrie diese zu Werbezwecken in der Regel kostenfrei an die Fernsehstationen vergibt. Ein weiterer Aspekt ist das beginnende Wachstum des Markts für digitale Downloads. Die Auslieferung dieser Dateien als eventuelle Kernprodukte des Musikshoppingkanals könnte sich heute und in Zukunft leichter gestalten, da auf der einen Seite die Datenmengen der digitalen Musikdateien durch effizientere Codierungs- und Kompressionsverfahren geringer geworden sind und auf der anderen Seite neue breitbandigere zur schnellen Übertragung von digitalen Dateien geeignete Übertragungswege, wie z.B. UMTS-Mobilfunknetze, aufgebaut wurden und einer breiteren Masse zur Verfügung stehen. Des Weiteren wird mit der fortschreitenden Digitalisierung der TV-Distributionswege in Deutschland die Zahl der bestehenden Sendeplätze für TV-Sender in gewohnter Bildqualität um etwa das Vierfache erhöht. Beim Zuschauer könnte mit dem digitalen Fernsehen, einen Rückkanal vorausgesetzt, neben Telefon, SMS und Internet eine weitere Reaktionsmöglichkeit per Fernbedienung direkt in die Fernsehnutzung integriert werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Begriffsdefinitionen und Gegenstand der Arbeit
1.2 Problem- und Fragestellung
1.3 Herangehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Musikgeschäfts
2.1 Überblick
2.2 Beteiligte an der Wertschöpfungskette
2.2.1 Urheber und Verwertungsgesellschaften
2.2.2 Verlage
2.2.3 Tonträgerhersteller
2.2.4 Beteiligte an der Vervielfältigung
2.2.5 Distributoren
2.2.6 Endgerätehersteller
2.2.7 Käufer
2.3 Tonträgerprodukte in Deutschland
2.3.1 Physische Tonträger
2.3.2 Das digitale Musikgeschäft
2.3.2.1 Der digitale Musikmarkt
2.3.2.2 Digital Rights Management
2.3.2.3 Grundlegendes zu Musikdateien
2.3.3 Weitere Produkte für mobile Endgeräte
2.3.3.1 Klingeltöne
2.3.3.2 Ringbacktones
3 Grundlagen des Fernsehgeschäfts
3.1 Überblick
3.2 Klassifizierung von TV-Sender-Programmen
3.3 Wirtschaftliche Grundlagen
3.3.1 Öffentlich-Rechtliche Fernsehsender
3.3.2 Pay-TV
3.3.3 Free-TV
3.3.4 Teleshopping
3.3.5 Musikfernsehen in Deutschland
3.4 Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens
3.4.1 Digital Video Broadcasting
3.4.2 Endgerät Set-Top-Box und Interaktivität
3.4.3 Digitalisierung der Distributionswege
4 Direct Response Musikshoppingangebote in Deutschland
4.1 Timelife, Shop24Direct und TV-Shop
4.2 W.O.M. Musicshop
4.3 Klingeltonanbieter
4.3.1 DRTV-Spots von Jamba, Zed und MTV
4.3.2 Jamba Ringtone Chartshow und Mamboo-TV
4.4 55555 - MTV – Vodafone
4.5 Song.TV
4.6 Experten-Interviewergebnisse zum Musikshopping
5 Technische Realisierung von Direct Response Musikshopping
5.1 Technisches DRTV-Musikshoppingmodell
5.2 Payment-Systeme
5.3 Benutzerfreundlichkeit
5.4 Technische Umsetzungsmöglichkeiten zum Verkauf der Produkte
5.4.1 Downloads
5.4.1.1 PC mit Rückkanal
5.4.1.2 Handy mit Rückkanal
5.4.1.3 Set-Top-Box mit Rückkanal
5.4.2 Klingeltöne
5.4.3 Musik-DVD
5.4.4 Hybrid-Systeme
5.4.5 Bundling
5.4.6 Zusammenfassende Bewertung der technischen Optionen
6 Das wirtschaftliche Konzept
6.1 Grundidee eines Geschäftmodells
6.2 Strategie-Entwicklung
6.2.1 Grundgedanke
6.2.2 Strategie auf dem Musikfernsehmarkt
6.2.3 Strategie auf dem Distributorenmarkt
6.3 Distribution, Produkte, Preise und Promotion
7 Wirtschaftlichkeitsanalyse
7.1 Wettbewerbsanalyse nach Porter
7.2 Wirtschaftlichkeitsrechnung
8 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die medienwirtschaftliche Machbarkeit eines TV-Senders, der Musikprodukte mittels Direct-Response-Methoden direkt an die Zuschauer vermarktet. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, unter welchen technischen und wirtschaftlichen Voraussetzungen ein solches Modell in Deutschland gewinnbringend betrieben werden kann, insbesondere unter Berücksichtigung der Konvergenz von Musikfernsehen, Teleshopping und digitalen Distributionswegen.
- Technische Analyse von Direct-Response-Modellen im TV
- Grundlagen des Musik- und Fernsehgeschäfts in Deutschland
- Integration von Payment-Systemen und Endgeräte-Technologien
- Strategieentwicklung für einen Musikshoppingkanal
- Wirtschaftlichkeitsprüfung mittels Szenario-Modellen
Auszug aus dem Buch
2.2 Beteiligte an der Wertschöpfungskette
Die Wertschöpfungskette des Musikgeschäfts lässt sich traditionell in sechs Stufen unterteilen. Sie beginnt mit dem Urheber, der als Komponist Musikwerke komponiert oder als Textdichter den Musiktiteln Texte beifügt. Auch die ausübenden Künstler sind am kreativen Schaffen zur Musikaufnahme beteiligt. An zweiter Stelle der Wertschöpfungskette sind die Tonträgerhersteller angesiedelt. Sie nehmen ein Masterband des Musiktitels auf, verwerten die Rechte an der Musik und vermarkten diese. Als Contentanbieter sind die Tonträgerhersteller, und unter denen besonders die kapitalkräftigen Major-Companies, für den Musikmarkt von herausragender Bedeutung. Weiter zur zweiten Stufe zugehörend sind die für das Musikgeschäft bedeutenden Musikverlagen, deren originäres Geschäftsfeld der Handel mit Rechten ist.
In der nächsten Stufe folgt die Vervielfältigung der Tonträger, welche z.B. bei der physischen Herstellung von CDs traditionell durch CD-Presswerke geschieht. Seit Beginn des digitalen Musikgeschäfts können Tonträger in ihrer digitalen Form zudem virtuell über Datennetze reproduziert und verfügbar gemacht werden, sodass sie nicht mehr an ein physisches Trägermedium gebunden sind. Auf der vierten Stufe findet die Distribution der Musikprodukte zu den Kunden statt. Neben Groß- und Einzelhändlern, Ladenketten und Elektronikfachmärkten kann die Distribution über Katalog- und Mailordervertriebe, sowie virtuell über legale Downloadshops im Internet geschehen. Als weiterer Beteiligter der Wertschöpfungskette ist an fünfter Stelle die Unterhaltungselektronikindustrie zu nennen, welche die für die Kunden erforderlichen Endgeräte zum Abspielen der Musik wie z.B. CD-Player, Hifi-Anlagen, Lautsprecher etc. herstellt.
Die Kunden stellen für die Beteiligten des vorausgegangenen Wertschöpfungsprozess zu guter Letzt die Zielgruppen dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die zentralen Begriffe und skizziert die Problemstellung sowie das Ziel, ein technisch-wirtschaftliches Konzept für einen Musikshoppingkanal zu entwickeln.
2 Grundlagen des Musikgeschäfts: Analysiert die Struktur, Wertschöpfungsstufen und aktuelle Entwicklungen des Musikmarktes, inklusive digitaler Trends.
3 Grundlagen des Fernsehgeschäfts: Erläutert die Mechanismen des TV-Marktes, insbesondere Musikfernsehen und Teleshopping, sowie die technischen Aspekte der Digitalisierung.
4 Direct Response Musikshoppingangebote in Deutschland: Beschreibt bestehende Marktteilnehmer wie CD-Versandhändler und Klingeltonanbieter.
5 Technische Realisierung von Direct Response Musikshopping: Bewertet technische Schnittstellen, Payment-Systeme und Anforderungen an die Benutzerfreundlichkeit für den Verkauf.
6 Das wirtschaftliche Konzept: Entwickelt ein Geschäftsmodell und Strategien zur Marktpositionierung basierend auf den vorangegangenen Analysen.
7 Wirtschaftlichkeitsanalyse: Führt eine Wettbewerbsanalyse durch und prüft die Rentabilität des Modells mittels einer Modellrechnung.
8 Resümee: Fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die ökonomische Realisierbarkeit des Konzepts.
Schlüsselwörter
Direct Response, Musikshopping, Musikfernsehen, Digitalisierung, Musikmarkt, Teleshopping, Tonträgerhersteller, Klingeltöne, Downloads, Wertschöpfungskette, Wirtschaftlichkeitsanalyse, Geschäftsmodell, Streaming, Payment-Systeme, Media-Konvergenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit entwickelt ein technisches und wirtschaftliches Konzept für einen Musikshoppingkanal, der als Hybrid aus Fernsehsender und Musikdistributor fungiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verbindet die Analyse des Musikmarktes mit den Strukturen des modernen Fernsehgeschäfts und technischen Möglichkeiten wie digitalem Fernsehen und mobilen Downloads.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob und unter welchen Bedingungen ein Direct-Response-Musikshoppingkanal in Deutschland wirtschaftlich profitabel betrieben werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer Kombination aus Literaturanalyse, Auswertung von Branchenstudien (z.B. IFPI, GfK, Forrester) sowie einer modellgestützten Wirtschaftlichkeitsrechnung (Deckungsbeiträge, Cash-Flow).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die detaillierte Analyse der Wertschöpfungskette, technische Umsetzungsoptionen für verschiedene Endgeräte und eine strategische Konzeption für den Sender.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Direct Response, Musikfernsehen, Digitalisierung, Streaming, Payment-Systeme und Geschäftsmodell-Entwicklung definiert.
Welche Herausforderungen identifiziert der Autor für das Geschäftsmodell?
Eine zentrale Hürde ist die geringe Marge bei digitalen Downloads in Kombination mit hohen Billing-Gebühren der Mobilfunkbetreiber, was die Rentabilität erschwert.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung für den Kanal?
Die Digitalisierung ist sowohl Voraussetzung als auch Chance, da sie neue Distributionswege (DVB, Breitband) eröffnet, aber auch das Konkurrenzumfeld durch neue Sender und Angebote verschärft.
Warum ist das "Scharfschützen-Konzept" für den Sender relevant?
Es wird als Strategie vorgeschlagen, um sich in Nischen wie dem "Rock"-Segment zu positionieren und so eine differenzierte Marktpräsenz aufzubauen, statt mit einem "Schrotflinten-Konzept" in einem gesättigten Markt zu untergehen.
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- Thorsten Knies (Author), 2005, Technisch - Wirtschaftliches Konzept zu einem Direct Response Musikshoppingkanal im TV in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38712
