Das Produkt als Erzeugnis gilt als die Basis eines jeden Unternehmens. Auf der Ebene des Marketings ist die Produktpolitik der Grundbaustein, auf dem die drei anderen Instrumente des Marketing-Mix aufbauen. Abgesehen von Luxusmarken, können nur die Produkte von Herstellern bestehen, welche gleichzeitig nutzbringend und vergleichsweise preiswert sind. Dies führt zu einem beträchtlichen Konkurrenzkampf. Die gegenwärtigen, oftmals stark gesättigten Märkte in denen meist hoher Wettbewerbsdruck sowie aggressive Preisstrategien vorzufinden sind, nötigen Unternehmen dazu, in immer kürzeren Zeitabständen immer bessere Produkte auf dem Markt anzubieten. Entsprechend schnell veralten Produkte, was besonders bei technischen Geräten der Fall ist. Diese produziert etwa der als Beispiel in dieser Seminararbeit fungierte Mischkonzern Samsung. Unternehmen werden dazu angehalten, immer innovativere Produkte zu erschaffen, um ihre Mitkonkurrenten zu überragen. Das Entwickeln von Innovationen allerdings ist nicht nur kostenintensiv, sondern auch riskant: So zeigte eine Studie bereits 2006 auf, dass bei den „Fast Moving Consumer Goods“ (Produkte die ohne größere Informationsbeschaffung seitens des Kunden gekauft werden, meist kostengünstig) 70 Prozent aller Neuentwicklungen schlugen fehl. Daher zeigt sich die Wichtigkeit einer guten Produktpolitik, sowie die auf der Produktpolitik aufbauenden Kontrahierungspolitik. Schließlich schrecken überzogene Preise für Produkte, dessen Produzenten normalerweise nicht für Luxusartikel bekannt sind, einen Großteil der Käufer ab.
Der bereits erwähnte Mischkonzern Samsung, der ein wichtiger Teil dieser Arbeit darstellt und welcher mit 489.000 Mitarbeitern der mit Abstand größte Konzern in Südkorea ist, wurde in Europa durch sein Tochterunternehmen „Samsung Electronics“ bekannt. Dieses machte sich in Europa überwiegend mit TV- und Computermonitor-Geräten einen Namen. Samsung ist seit mehreren Jahren Marktführer bei den Smartphones, hat in diesem Markt jedoch weiter erstarkende Konkurrenz.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Vorgehensweise
2 Der Marketing-Mix
3 Produktpolitik
3.1 Definition der Produktpolitik
3.2 Aufgaben der Produktpolitik
3.3 Die Konzeptionsebenen eines Produktes
3.4 Produkttypologien
3.5 Produktprogramm
4 Marktfeldstrategien
5 Produktpolitik bei Samsung Electronics
5.1 Die „Samsung Group“
5.2 „Samsung Electronics“
5.3 Daten und Fakten zur Smartphone - Sparte
5.4 Das aktuelle Produktprogramm der Smartphone - Sparte
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung der Produktpolitik als wesentliches Instrument des Marketing-Mix für den Unternehmenserfolg. Am Beispiel der Smartphone-Sparte des südkoreanischen Mischkonzerns Samsung wird analysiert, wie eine strategische Angebotsgestaltung und Programmplanung dazu beitragen, Marktführerschaft trotz intensiven Wettbewerbsdrucks zu behaupten.
- Grundlagen des Marketing-Mix und die Rolle der Produktpolitik
- Konzeptionsebenen und Typologien von Produkten
- Anwendung von Marktfeldstrategien nach Ansoff
- Unternehmenshistorie und Entwicklung von Samsung Electronics
- Analyse der Smartphone-Produktstrategie und Programmbreite bei Samsung
Auszug aus dem Buch
3.3 Die Konzeptionsebenen eines Produktes
Es werden 5 Konzeptionsebenen in der Produktpolitik unterschieden.
Nachfolgend werden die verschiedenen Konzeptionseben anhand eines Smartphones erläutert. Gelesen wird das Konzept von unten nach oben, daher wird mit dem Kernnutzen des Produkts gestartet. Dabei steht der fundamentale Produktnutzen stellvertretend für den Kernnutzen, in diesem Beispiel etwa, dass das Smartphone telefonieren kann. Das generische Produkt ist die Grundversion eines Produkts. In diesem Fall also ein SIM-Karten Anschluss um tatsächlich telefonieren zu können sowie ein Touchscreen zur Bedienung.
Unter dem erwarteten Produkt wird das verstanden, was der Kunde vom Produkt in Bezug auf Leistungseigenschaften oder den Rahmenbedingungen erwarten kann. Der Kunde erwartet im Jahr 2017 ein Smartphone mit Kamera, Internetanschluss und ausreichender Schnelligkeit, um Programme flüssig zu bedienen.
Das augmentierte Produkt enthält Komponenten, welche sich vom Angebot anderer Unternehmen unterscheiden und abheben. Das Smartphone besitzt beispielsweise einen Fingerdrucksensor zum Entsperren des Bildschirmes, es ist wasserdicht oder es hebt sich durch seine Schnelligkeit von Konkurrenzprodukten ab. Auf der Ebene des augmentierten Produkts findet der Wettbewerb zwischen den Unternehmen statt.
Die Fünfte und damit letzte Ebene, das potentielle Produkt, behandelt alle Aspekte des Zusatznutzen, welche zukünftig noch realisierbar wären. Ein Smartphone könnte etwa mit einem Duftchip ausgestattet sein oder es könnte TV-Signale per Satellit empfangen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die fundamentale Rolle des Produkts als Basis eines Unternehmens und die wachsende Bedeutung der Produktpolitik angesichts gesättigter Märkte und schneller Innovationszyklen.
1.1 Vorgehensweise: Dieser Abschnitt bietet einen strukturellen Überblick über den Aufbau der Seminararbeit und beschreibt die behandelten Themengebiete.
2 Der Marketing-Mix: Es wird die Zusammensetzung der vier klassischen Marketinginstrumente (Product, Price, Place, Promotion) erläutert, wobei die Produktpolitik als „Herz des Marketing“ hervorgehoben wird.
3 Produktpolitik: Das Kapitel definiert den Begriff der Produktpolitik und erläutert die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen eines Leistungsprogramms.
3.1 Definition der Produktpolitik: Hier werden wissenschaftliche Definitionen, unter anderem von Philip Kotler, für das Verständnis von Produkt und Produktpolitik herangezogen.
3.2 Aufgaben der Produktpolitik: Der Fokus liegt hier auf dem Kundennutzen, der in Grund-, Zusatz-, Erbauungs- und Geltungsnutzen unterteilt wird.
3.3 Die Konzeptionsebenen eines Produktes: Anhand eines Smartphones werden die fünf Ebenen (Kernnutzen bis potenzielles Produkt) anschaulich erklärt.
3.4 Produkttypologien: Dieses Kapitel unterscheidet zwischen Industrie- und Konsumgütern sowie deren Kaufgewohnheiten.
3.5 Produktprogramm: Hier wird die Bedeutung von Breite und Tiefe eines Produktprogramms am Beispiel der strategischen Ausrichtung von Samsung erläutert.
4 Marktfeldstrategien: Unter Verwendung der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff werden Strategien zur Wachstumssteuerung in Märkten analysiert.
5 Produktpolitik bei Samsung Electronics: Dieses Kapitel transferiert die theoretischen Grundlagen auf die tatsächliche Praxis des Mischkonzerns Samsung.
5.1 Die „Samsung Group“: Es wird ein geschichtlicher Abriss der Unternehmensentwicklung von einem Lebensmittelhandel zum Weltkonzern gegeben.
5.2 „Samsung Electronics“: Dieser Teil beleuchtet die Historie des Elektronik-Tochterunternehmens und dessen Weg zum Smartphone-Marktführer.
5.3 Daten und Fakten zur Smartphone - Sparte: Hier werden aktuelle Kennzahlen zum Markenwert und den Verkaufszahlen der Smartphone-Sparte diskutiert.
5.4 Das aktuelle Produktprogramm der Smartphone - Sparte: Eine detaillierte Analyse der verschiedenen Produktlinien wie S-Serie, A-Serie und J-Serie bildet den Abschluss des praktischen Teils.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt Samsungs Erfolg durch eine konsequente und anpassungsfähige Produktpolitik.
Schlüsselwörter
Produktpolitik, Marketing-Mix, Samsung, Smartphone, Marktfeldstrategien, Konzeptionsebenen, Produktprogramm, Kundennutzen, Marktdurchdringung, Diversifikation, Innovationsmanagement, Konsumgüter, Markenführung, Produktlinie, Wettbewerbsdruck
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Relevanz der Produktpolitik im Marketing-Mix und untersucht, wie ein führendes Unternehmen diese erfolgreich in der Praxis anwendet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Neben den theoretischen Grundlagen der Produktpolitik und Marktfeldstrategien stehen die Unternehmensgeschichte von Samsung sowie die Analyse ihres spezifischen Smartphone-Produktprogramms im Mittelpunkt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Produktpolitik als entscheidendes Erfolgsinstrument aufzuzeigen und zu demonstrieren, wie Samsung durch ein breites und tiefes Produktportfolio verschiedene Käufergruppen bedient.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer deskriptiven Fallstudie, die theoretische Konzepte (z. B. nach Ansoff oder Kotler) auf die konkrete Unternehmenssituation bei Samsung überträgt.
Was wird im praktischen Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Vorstellung von Samsung Electronics, der Auswertung von Marktdaten sowie der detaillierten Betrachtung der verschiedenen Smartphone-Serien (S, A, J, Note) des Konzerns.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Produktpolitik, Marketing-Mix, Marktfeldstrategien, Kundennutzen, Produktdiversifikation und Samsung-Smartphone-Sparte.
Warum spielt die Unterscheidung von Produktkonzeptionsebenen eine so große Rolle für Samsung?
Sie ermöglicht es dem Unternehmen, sich über den reinen Basisfunktionen (Kernnutzen) hinaus durch Design, Innovation und Service (augmentiertes Produkt) vom Wettbewerb abzuheben und verschiedene Preissegmente zu besetzen.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der Note-7-Krise?
Der Autor ordnet das Note-7-Desaster als signifikanten Rückschlag ein, betont jedoch, dass das Unternehmen durch eine ausgeklügelte Produktpolitik und das Vertrauen in andere Serien versucht, das Markenimage zu stabilisieren.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Christian Weller (Autor:in), 2017, Produktpolitik als wichtiges Marketinginstrument im Marketing-Mix. Darstellung an der Smartphone-Sparte des Mischkonzerns Samsung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387350
