Bier gilt in Deutschland als das mit Abstand am häufigsten getrunkene alkoholische Getränk. Gegenwärtig sind mehr als 1350 Bierbrauereien in Deutschland aktiv – ein Beleg für die Wichtigkeit, die Bier in Deutschland besitzt. 107 Liter Bier betrug der jährliche Bierkonsum pro Kopf in Deutschland 2014 – lediglich die Einwohner Tschechiens tranken mit 144 Liter pro Kopf mehr Bier in Europa.
Das mit Abstand am meisten getrunkene Bier in Deutschland ist das Pils. Es besitzt etwa 55% Anteil am gesamten Bierausschank in Deutschland. Das ist in der Form bemerkenswert, da dieses eine der neueren Biersorten in Deutschland ist (Kreation von 1842). Das in dieser Seminararbeit als Beispiel für eine starke Produktpolitik gewählte "Krombacher", ist ebenfalls mit dieser Sorte populär geworden. Inzwischen ist Krombacher, wohlgemerkt als Premiumbier, das meistgetrunkene Bier in Deutschland. Es überholte 2015 erstmals, den ehemals langjährigen Marktführer im Bierausstoß, der Budget Brauerei Oettinger. Dies hat Krombacher mit kluger Kommunikationspolitik, aber auch mit einer umfassenden Produktpolitik erreicht, welche für einen Großteil der Bierkonsumenten ansprechend wirkt.
Da ich gelegentlich Bier trinke und ich Krombacher zu meinen favorisierten Bieren zähle, befasse ich mich in dieser Seminararbeit mit der breit gefächerten Produktpolitik des genannten Herstellers. Zudem beeindruckt es mich, wie Krombacher seinen Absatz im Jahr 2015 auch im Inlandsgeschäft vergrößern konnte, obwohl sich der inländische Biermarkt stetig verkleinert (0,7% Absatzverringerung 2015).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Vorgehensweise
2 Produktpolitik
2.1 Definition und Aufgaben der Produktpolitik
2.2 Die Konzeptionsebenen eines Produktes
2.3 Produkttypologien
2.4 Produktprogramm
3 Produktpolitik bei Krombacher
3.1 Die „Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG“
3.2 Die Produktpolitik von Krombacher
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit analysiert die strategische Produktpolitik im Biermarkt am Beispiel der Brauerei Krombacher. Ziel ist es aufzuzeigen, wie das Unternehmen durch eine breite und tiefe Produktpalette sowie die frühzeitige Reaktion auf Konsumententrends seine Marktführerschaft trotz eines schrumpfenden Inlandsmarktes festigen konnte.
- Grundlagen der Produktpolitik und Nutzenkonzepte
- Kategorisierung von Gütern und Produkttypologien
- Unternehmensvorstellung der Krombacher Brauerei
- Analyse der Produktprogramm-Struktur
- Erfolgsfaktoren durch Diversifikation (z. B. Alkoholfreie Biere, Fassbrause)
Auszug aus dem Buch
Die Konzeptionsebenen eines Produktes
Erweitert wird diese Sichtweise noch mit den 5 Konzeptionseben, welche es für Produkte gibt. Am Beispiel einer Gaststätte, in der zum Beispiel die in dieser Arbeit beschriebene Biermarke „Krombacher“ getrunken werden kann, können diese Konzeptionseben erläutert werden.
Gelesen wird das das Konzept von unten nach oben, daher wird mit dem Kernnutzen des Produkts gestartet. Dabei steht der fundamentale Produktnutzen hier für den Kernnutzen, in diesem Beispiel also Unterhaltung oder Entspannung.
Das generische Produkt ist die Grundversion eines Produkts. In diesem Fall also etwa ein Raum, Stühle und (alkoholische) Getränke.
Unter dem erwarteten Produkt wird das verstanden, was der Kunde vom Produkt in Bezug auf Leistungseigenschaften oder den Rahmenbedingungen erwarten kann. Hier also ein zweckmäßig eingerichteter Raum/Räume, eine große Theke, nette Menschen und vielleicht eine kleine Auswahl von Getränken.
Das augmentierte Produkt enthält dann Komponenten, welche sich vom Angebot anderer Unternehmen unterscheiden und abheben. So kann sich eine Gaststätte durch ein besonderes Ambiente (hochwertige Möbel, aufwändige Dekoration), Serviceleistungen (genügend Sitzplätze, kostenlose, kleine Snacks, längere Öffnungszeiten) oder Einrichtungsgegenstände wie ein Billardtisch, Dartscheiben, Sofas oder einem großen TV von anderen Gaststätten absetzen.
Die 5. und damit letzte Ebene, das potentielle Produkt, behandelt die Aspekte und Zusatznutzen, welche zukünftig noch realisierbar wären. Bei einer Kneipe sicherlich ein schwieriges Unterfangen. Man könnte hier vor allem am Ambiente arbeiten, ein Beispiel könnte sein, dass mehrere Räume mit vollkommen unterschiedlicher Einrichtung eingerichtet werden, etwa nach verschiedenen Zeitepochen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Bedeutung des Biermarktes in Deutschland und Begründung der Themenwahl anhand der Entwicklung des Marktführers Krombacher.
1.1 Vorgehensweise: Erläuterung des methodischen Aufbaus der Arbeit sowie der Abfolge der zu behandelnden Themengebiete.
2 Produktpolitik: Theoretische Herleitung der Produktpolitik als zentrale Säule des Marketing-Mixes inklusive Definitionen und Nutzenstufen.
2.1 Definition und Aufgaben der Produktpolitik: Definition zentraler Begriffe rund um das Produkt und dessen Rolle für den Unternehmenserfolg.
2.2 Die Konzeptionsebenen eines Produktes: Darstellung der fünf Ebenen eines Produkts, verdeutlicht am Beispiel der Gastronomie.
2.3 Produkttypologien: Klassifizierung von Produkten in Investitions- und Konsumgüter sowie Einteilung nach Kaufgewohnheiten.
2.4 Produktprogramm: Definition der Begriffe Breite und Tiefe eines Produktprogramms im Kontext der Biermarken.
3 Produktpolitik bei Krombacher: Konkrete Anwendung der Theorie auf die Krombacher Brauerei.
3.1 Die „Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG“: Unternehmensvorstellung inklusive Historie und aktueller Marktpositionierung.
3.2 Die Produktpolitik von Krombacher: Detaillierte Analyse des aktuellen Produktportfolios und der strategischen Ausrichtung des Sortiments.
4 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Produktstrategie von Krombacher als maßgeblichen Faktor für den Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Produktpolitik, Krombacher, Marketing-Mix, Biermarkt, Konsumgüter, Markenführung, Produktprogramm, Kernnutzen, Zusatznutzen, Marktforschung, Absatzstrategie, Naturpositionierung, Alkoholfreies Bier, Fassbrause, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Gestaltung der Produktpolitik eines Unternehmens und wendet diese theoretischen Erkenntnisse auf das Fallbeispiel der Brauerei Krombacher im deutschen Biermarkt an.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Themen umfassen die Definition und Aufgaben der Produktpolitik, die Konzeptionsebenen von Produkten, die Typisierung von Gütern und eine detaillierte Analyse der Sortimentsstruktur von Krombacher.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es zu untersuchen, wie Krombacher durch eine kluge, breit gefächerte Produktpolitik seine Marktführerschaft behauptet und trotz eines rückläufigen Biermarktes erfolgreich bleibt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung sowie eine deskriptive Einzelfallanalyse basierend auf Unternehmensdaten und Marktforschungsergebnissen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Marketing-Instrumente und eine praxisorientierte Untersuchung des Sortiments und der Markenstrategie von Krombacher.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Produktpolitik, Marketing-Mix, Markenführung, Konsumgüter, Krombacher, Sortimentsbreite und -tiefe sowie Naturpositionierung.
Warum spielt die Naturpositionierung für Krombacher eine so wichtige Rolle?
Krombacher nutzt das Image der „Perle der Natur“ und das Felsquellwasser zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und als zentrales Kaufargument für Konsumenten.
Wie reagiert Krombacher auf aktuelle Trends wie das steigende Gesundheitsbewusstsein?
Durch die kontinuierliche Ausweitung des Angebots an alkoholfreien Varianten und Fassbrausen deckt Krombacher gezielt neue Konsumentenbedürfnisse ab, die über das klassische Pils hinausgehen.
- Quote paper
- Christian Weller (Author), 2016, Krombacher. Deutschlands erfolgreichste Biermarke und die Produktpolitik auf dem Biermarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387352
