Die Softwareindustrie, die mittlerweile über 120 CRM-Softwaresysteme anbietet, verkauft CRM als Wunderwaffe zur Steigerung des Kundenwertes. Eine Studie schätzt, dass sich die Umsatzentwicklung von CRM-Software in Europa von ca. 1 Mrd. US $ (1999) auf ca. 6,6 Mrd. US $ (2005) entwickeln wird. Die Kosten der Einführung eines CRM-Systems sind aber wesentlich höher (Hardware, Schulungen, Beratungen, Umstrukturierungen…). Unternehmen erhoffen sich Einsparungen, bzw. Gewinnerhöhungen, die über den Kosten der Implementierung liegen, also gehen viele Unternehmen davon aus, dass CRM entscheidende Vorteile bietet, die diese hohen Kosten amortisieren. Es scheitern allerdings 60 % aller CRMProjekte. Kritiker behaupten, dass CRM alter Wein in neuen Schläuchen sei. Als die Anzahl der Kunden der Einzelhändler noch überschaubar war, wurde jeder Kunde mit Namen begrüßt und ihm wurden neue Produkte oder Angebote vorgestellt, die ihm einen Mehrwert versprachen. Der Verkäufer kannte seine Kunden und ihre Vorlieben. CRM versucht, dieses Schema auf die heutige Zeit umzusetzen und bedient sich zahlreicher Instrumente zur Kundenbindung, die darauf abzielen, sich nach den Kundenwünschen zu richten und die Kundenbeziehung zu individualisieren – allerdings für eine wesentlich größere Anzahl von Kunden. Um zu klären, ob CRM alter Wein in neuen Schläuchen ist und was die besonderen Vorteile eines CRM-Systems sind, führe ich die Hauptunterscheidungsmerkmale zum klassischen Marketing auf und kläre im nächsten Schritt die Stellung des CRM im Marketingkontext und seine Funktionsweise. Da im CRM die Zielgröße keine physische, sondern eine psychische ist, betrachte ich die wichtigsten Möglichkeiten im nächsten Abschnitt. Anschließend widme ich mich den Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, die im CLV gemessen werden. Mit welchen Instrumenten man im CRM den Kundenwert steigern kann, betrachte ich unter Aufteilung in operatives und kommunikatives CRM. Hier habe ich mich auf die wichtigsten beschränkt. Zur Ursachenforschung, warum 60 % aller Projekte scheitern, habe ich die wichtigsten Probleme, die sich bei der Einführung von CRM ergeben können, aufgeführt. Abschließend fasse ich die wichtigsten Punkte zusammen.
Gliederung
1 EINFÜHRUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG
1.2 DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
1.2.1 Customer Relationship Management (CRM)
1.2.2 Kundenbindung
1.2.3 Effektivität
1.3 DIE UNTERSCHEIDUNG VON CRM ZU KLASSISCHEN MARKETINGINSTRUMENTEN
1.3.1 Sichtweise des Unternehmens
1.3.2 Lösungsangebot an den Kunden
1.3.3 Betrachtung der Kundenprofitabilität
1.3.4 Langfristige Sicht des Kunden
1.3.5 Orientierung am Kundenprozess
1.3.6 Betreuung über alle Kanäle
1.3.7 Abteilungspositionierung im Unternehmen
2 CRM ALS GANZHEITLICHER MARKETINGANSATZ
3 ZIELE DES CRM
4 ERFOLGSMESSUNG IM CRM
5 MÖGLICHKEITEN DES CRM
5.1 OPERATIVES CRM
5.2 KOMMUNIKATIVES CRM
5.2.1 Offline Kommunikation
5.2.2 Online Kommunikation
6 GRENZEN DES CRM
6.1 INTERNE GRÜNDE, DIE ZUM SCHEITERN DES CRM-PROJEKTES FÜHREN KÖNNEN
6.1.1 Bei der Geschäftsführung
6.1.2 Im Projektmanagement
6.1.3 In der Technologie
6.2 EXTERNE GRÜNDE, DIE ZUM SCHEITERN DES CRM-PROJEKTES FÜHREN KÖNNEN
7 RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Managements (CRM) als Instrument zur Kundenbindung in modernen Unternehmen. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie CRM-Systeme trotz hoher Implementierungskosten und einer signifikanten Scheiterquote als Wettbewerbsvorteil genutzt werden können, um den Kundenwert nachhaltig zu steigern.
- Grundlagen des CRM und Abgrenzung zum klassischen Marketing
- Methoden der Erfolgsmessung im CRM
- Operative und kommunikative Ansätze zur Kundenbindung
- Analyse interner und externer Erfolgs- und Scheiterfaktoren
- Strategische Bedeutung des CRM als Unternehmensphilosophie
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
Die Softwareindustrie, die mittlerweile über 120 CRM-Softwaresysteme anbietet, verkauft CRM als Wunderwaffe zur Steigerung des Kundenwertes. Eine Studie schätzt, dass sich die Umsatzentwicklung von CRM-Software in Europa von ca. 1 Mrd. US $ (1999) auf ca. 6,6 Mrd. US $ (2005) entwickeln wird. Die Kosten der Einführung eines CRM-Systems sind aber wesentlich höher (Hardware, Schulungen, Beratungen, Umstrukturierungen…). Unternehmen erhoffen sich Einsparungen, bzw. Gewinnerhöhungen, die über den Kosten der Implementierung liegen, also gehen viele Unternehmen davon aus, dass CRM entscheidende Vorteile bietet, die diese hohen Kosten amortisieren. Es scheitern allerdings 60 % aller CRM-Projekte.
Kritiker behaupten, dass CRM alter Wein in neuen Schläuchen sei. Als die Anzahl der Kunden der Einzelhändler noch überschaubar war, wurde jeder Kunde mit Namen begrüßt und ihm wurden neue Produkte oder Angebote vorgestellt, die ihm einen Mehrwert versprachen. Der Verkäufer kannte seine Kunden und ihre Vorlieben.
CRM versucht, dieses Schema auf die heutige Zeit umzusetzen und bedient sich zahlreicher Instrumente zur Kundenbindung, die darauf abzielen, sich nach den Kundenwünschen zu richten und die Kundenbeziehung zu individualisieren – allerdings für eine wesentlich größere Anzahl von Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der Arbeit, stellt aktuelle Marktzahlen für CRM-Software vor und definiert die grundlegenden Begriffe sowie die Abgrenzung zum klassischen Marketing.
2 CRM ALS GANZHEITLICHER MARKETINGANSATZ: Hier wird der historische Wandel vom Massenmarkt zum kundenindividuellen Marketing aufgezeigt und CRM als philosophiebasierter Ansatz für das gesamte Unternehmen positioniert.
3 ZIELE DES CRM: Dieses Kapitel behandelt die mathematische und strategische Bestimmung des Kundenwerts (CLV) und zeigt Wege auf, wie durch Kundenbindung langfristige Gewinne maximiert werden können.
4 ERFOLGSMESSUNG IM CRM: Fokus dieses Kapitels sind die verschiedenen Controlling-Methoden, sowohl im ökonomischen als auch im psychischen Bereich, um den Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen zu bewerten.
5 MÖGLICHKEITEN DES CRM: Es werden praxisnahe Instrumente des operativen und kommunikativen (Offline sowie Online) CRM vorgestellt, die zur Stärkung der Kundenbindung dienen.
6 GRENZEN DES CRM: In diesem Abschnitt werden die kritischen Erfolgsfaktoren analysiert, die zum Scheitern von CRM-Projekten führen, unterteilt in interne (Management, Technologie) und externe Gründe.
7 RESÜMEE: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und betont CRM als fortlaufenden Prozess, der eine Balance zwischen Strategie und Mensch erfordert.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, Kundenbindung, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Marketing, Kundenloyalität, Kundenprofitabilität, CRM-Software, Multi-Channel-Marketing, Kundenzufriedenheit, Database-Marketing, CRM-Projekt, Erfolgsmessung, Unternehmensphilosophie, Kundenprozess
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Effektivität von Customer Relationship Management (CRM) Systemen als Instrument zur nachhaltigen Kundenbindung in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von CRM, der Messung des Kundenwerts (CLV), der Unterscheidung zwischen operativem und kommunikativem CRM sowie der Analyse von Scheitergründen bei der Implementierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es zu untersuchen, wie Unternehmen durch effektives CRM einen Wettbewerbsvorteil erlangen können, trotz der hohen Risiken und Kosten bei der Einführung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die auf einer umfassenden Literaturanalyse sowie der Auswertung von Studien zu CRM-Erfolgen und -Misserfolgen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet die strategischen Ziele des CRM, verschiedene Instrumente zur Kundengewinnung und -bindung sowie eine detaillierte Ursachenforschung, warum viele CRM-Projekte in der Praxis scheitern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Kundenbindung, Kundenwert, CRM-Systeme, Erfolgsmessung, operative Umsetzung und Unternehmensphilosophie.
Warum spielt die Unterscheidung von CRM zu klassischem Marketing eine wichtige Rolle?
Die Abgrenzung ist notwendig, um zu verstehen, dass CRM nicht produktorientiert, sondern wertschöpfungsorientiert arbeitet und den Kunden individuell in den Mittelpunkt der Geschäftsprozesse stellt.
Welche Rolle spielen interne Gründe beim Scheitern von CRM-Projekten?
Interne Faktoren wie mangelndes Engagement des Top-Managements, falsche Priorisierung oder fehlende Akzeptanz durch die Mitarbeiter werden als Hauptursachen identifiziert, die eine erfolgreiche Implementierung verhindern.
Wie definiert der Autor das Verhältnis von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung?
Der Autor stellt dar, dass Zufriedenheit zwar eine Grundvoraussetzung für Loyalität ist, aber nicht zwingend zu dieser führen muss, da Kunden trotz Zufriedenheit aus Neugierde zu Wettbewerbern abwandern können.
- Quote paper
- Andree Ziemann (Author), 2003, Möglichkeiten und Grenzen eines effektiven CRM als Instrument zur Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38762
