Eine Packung Eier, eine Kiste Bier oder eine Flasche Cola – für all diese Produkte zahlen Verbraucher ein und denselben Preis. So sah es bisher im Einzelhandel aus. Neuerdings versucht eine zunehmende Zahl von Anbietern, individuelle Preise für gleiche Produkte durchzusetzen. Personalisierte Preise wird diese Strategie genannt, bei der Anbieter ihre Preise nach der individuellen Zahlungsbereitschaft der Kunden berechnen. Wer viel verdient, soll auch viel bezahlen. Die Anwendung von personalisierten Preisen ist jedoch ein sensibles Thema, das schnell zu Umsatzverlusten und Imageschaden führen kann. Die Untersuchung personalisierter muss von jener der dynamischen Preise abgegrenzt werden; bei Letzteren ändern sich die angegebenen Werte für Produkte je nach Wochentag oder Uhrzeit schnell und häufig. Dynamische Preise werden vom Verfasser nicht analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau und Methodologie der Bachelorthesis
2 Problematiken von Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel
2.1 Problemstellung 1: Geringe Margen
2.2 Problemstellung 2: Preiskämpfe und Rabattaktionen
3 Grundlagen zu personalisierten Preisen
3.1 Einordnung im Kontext der Preisdifferenzierung und Begriffserklärung
3.2 Ziele von Preisdifferenzierung und personalisierten Preisen
3.3 Kriterien für den Einsatz personalisierter Preise
3.3.1 Kenntnis über die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher
3.3.2 Einhaltung von Datenschutz und Gesetzen
3.3.3 Akzeptanz der Verbraucher
3.3.4 Kosten-Nutzen-Verhältnis eines Anbieters
4 Untersuchung von personalisierten Preisen beim Einzelhändler Penny
4.1 Beschreibung des Unternehmens und der Penny-Sparkarte
4.2 Analyse der Sparkarte
5 Schlussbetrachtung
5.1 Fazit
5.2 Beantwortung der Forschungsfrage
5.3 Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, unter welchen Voraussetzungen personalisierte Preise im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) von Handelsunternehmen eingesetzt werden können, wobei die Analyse der Penny-Sparkarte als praktisches Beispiel dient.
- Grundlagen der Preisdifferenzierung und Definition personalisierter Preise
- Herausforderungen im LEH: Margendruck und Preiskämpfe
- Erfolgskriterien für den Einsatz individueller Preismodelle
- Analyse des Penny-Pilotprojekts "Sparkarte"
- Beurteilung der Akzeptanz und Umsetzbarkeit im stationären Handel
Auszug aus dem Buch
3.3 Kriterien für den Einsatz personalisierter Preise
Preisdifferenzierung ist, trotz ihres großen Potenzials, nicht für alle Unternehmen und Branchen geeignet. Simon/Fassnacht nennen in Bezug auf die Anwendung vier Voraussetzungen:
• Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Nachfrager
• Unterteilung der Nachfrager in mindestens zwei Segmente
• Eindeutige Trennung der gebildeten Segmente
• Vorhandensein von monopolistischem Spielraum zur möglichen Abschöpfung der Konsumentenrente
Die beiden ersten Bedingungen betreffen den Kunden und sind in der Regel erfüllt. Aufgrund unterschiedlicher Einkommen und Vorlieben weisen Abnehmer unterschiedliche Zahlungsbereitschaften auf. Kunden können zudem in homogene Gruppen eingeteilt werden. Die beiden letztgenannten Kriterien betreffen das Unternehmen und sind in der Regel nicht automatisch erfüllt; geeignete Maßnahmen zur Verwirklichung können dennoch ergriffen werden. Durch bestimmte Kontrollen (Fencing) haben Anbieter die Möglichkeit, eine eindeutige Trennung der Segmente, die der Verbraucher einhalten muss, zu erreichen. Somit kann ausgeschlossen werden, dass zahlungskräftige Kunden aus einem höheren Segment zu einem niedrigen Preis kaufen. Ein monopolistischer Spielraum kann durch Schaffung von Produkten oder Dienstleistungen mit besonderen Alleinstellungsmerkmalen erreicht werden und zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz beitragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problematik, der Motivation des Verfassers und Definition der zentralen Forschungsfrage bezüglich des Einsatzes personalisierter Preise im LEH.
2 Problematiken von Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel: Analyse der kritischen wirtschaftlichen Lage im LEH durch geringe Margen, intensiven Wettbewerb und ineffektive Rabattaktionen.
3 Grundlagen zu personalisierten Preisen: Theoretische Einordnung der Preisdifferenzierung, Zielsetzungen sowie die notwendigen Kriterien für die erfolgreiche Umsetzung unter Berücksichtigung von Recht und Akzeptanz.
4 Untersuchung von personalisierten Preisen beim Einzelhändler Penny: Praktische Analyse des Unternehmens Penny und dessen Pilotprojekt der Sparkarte zur individuellen Rabattgewährung.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse, Beantwortung der Forschungsfrage und Formulierung von Handlungsempfehlungen für die Branche.
Schlüsselwörter
Personalisierte Preise, Preisdifferenzierung, Lebensmitteleinzelhandel, LEH, Penny-Sparkarte, Zahlungsbereitschaft, Konsumentenrente, Couponing, Preismanagement, Rabattaktionen, Kundenbindung, Gewinnmaximierung, Diskriminierungsverbot, Preisangabenverordnung, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendbarkeit von personalisierten Preisen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel unter Verwendung des Praxisbeispiels der Penny-Sparkarte.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Das Spektrum reicht von den theoretischen Grundlagen der Preisdifferenzierung über die ökonomischen Probleme des LEH bis hin zu rechtlichen und praktischen Aspekten der Kundenakzeptanz bei individuellen Preisnachlässen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit geht der Frage nach, unter welchen Voraussetzungen personalisierte Preise von Unternehmen im LEH erfolgreich eingesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es handelt sich um eine intensive Literaturrecherche zur Theoriebildung, ergänzt durch eine Analyse des Pilotprojekts der Penny-Sparkarte zur Evaluierung in der Praxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Problematiken der Branche (z. B. geringe Margen) beleuchtet, anschließend die Kriterien für personalisierte Preise erarbeitet und schließlich das Modell der Penny-Sparkarte kritisch anhand dieser Kriterien geprüft.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind Personalisierte Preise, Preisdifferenzierung, Zahlungsbereitschaft, Penny-Sparkarte und Konsumentenrente.
Warum wird im stationären Handel bisher selten personalisiert bepreist?
Der Autor führt dies vor allem auf die hohe Preistransparenz, den starken Wettbewerb, die Schwierigkeit der exakten Ermittlung individueller Zahlungsbereitschaften und die Gefahr von Imageschäden durch Kundenproteste zurück.
Was ist das Hauptergebnis zur Penny-Sparkarte?
Die Sparkarte wird als funktionierendes Instrument zur Rabattsteuerung angesehen, das die rechtlichen Anforderungen erfüllt und von Kunden akzeptiert wird, wobei die endgültige Rentabilität aufgrund fehlender interner Unternehmensdaten nicht abschließend bewertet werden kann.
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- Daniel Fritz (Autor), 2017, Personalisierte Preise im Lebensmitteleinzelhandel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387713
