Marketing im Kampfsport am Beispiel des WKU Kickboxweltmeisters Miachael Smolik


Studienarbeit, 2018

22 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing & Sponsoring im Sport
2.1 Grundlagen Marketing im Sport
2.2 Grundlagen Sponsoring im Sport

3. Marketing & Sponsoring am Beispielathleten Michael Smolik
3.1 Beispielathlet Michael Smolik
3.1.1 Werdegang
3.1.2 Sportliche Erfolge
3.2 Marketing
3.2.1 Vermarktung der Kämpfe
3.2.2 Vermarktung der Marke Team Smolik
3.2.3 Selbstvermarktung durch Social Media Präsenz
3.3 Sponsoring

4. Bewertung der Vermarktung bisher
4.1 Positive Aspekte
4.2 Suboptimale Aspekte

5. Ausblick – Verbesserungspotenzial

6. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Strategischen Markenmanagement nach Nufer & Fischer (2010)

Abbildung 2: „magisches Dreieck“ Sponsoring nach Bruhn (2003); (Quelle: https://ebookcentral.fham.de/lib/iunworld-ebooks/reader.action?docID=594855&ppg=12 letzter Zugriff: 18.12.2017)

Abbildung 3: „Stekos Fight Night“ (Quelle: Instagram Michael Smolik, letzter Zugriff: 20.12.2017)

Abbildung 4: Werbebotschaften Printmedien (Quelle: Instagram Michael Smolik, letzter Zugriff: 14.12.2017)

Abbildung 5: Virales Marketing (Quelle: Instagram Michael Smolik, letzter Zugriff: 14.12.2017)

Abbildung 6: Logo Team-Smolik (Quelle: www.team-smolik.de letzter Zugriff: 16.01.2018)

Abbildung 7: Social-Media-Aktivitäten (Quelle: Instagram Michael Smolik, letzter Zugriff: 16.01.2018)

1. Einleitung

Der Kampfsport, zu welchem auch das Kickboxen zählt, genießt in der heutigen Gesellschaft immer noch einen zwielichtigen Ruf, obwohl das Kickboxen eine etablierte Kampfsportart mit festen Regeln darstellt. Der Kampf wird unterbrochen, sobald ein Kämpfer zu Boden geht, Griff- und Hebeltechniken sind ebenso verboten, wie der Einsatz von Knie und Ellenbogen. Dies unterscheidet das Kickboxen vom Mixed Martial Arts (MMA) (vgl. Brechbühl et. al, 2012).

Dennoch wird in den Medien der Kampfsport oftmals als Gewaltexzess dargestellt. Nichtsdestotrotz steigt die Attraktivität des Kampfsports in Deutschland schichtübergreifend an. Ausschlaggebend dafür ist zum einen die mediale Stilisierung von Erfolgreichen Athleten, zum anderen der Aufstieg der Fitnesskultur, inklusive des Selbstoptimierungsgedankens (vgl. Junghans, 2003).

Dadurch hat es der Kampfsport relativ schwer in der heutigen Gesellschaft passende Sponsoring Partner, welche zur Ausübung einer solchen Trainingsintensiven Sportart unerlässlich sind, zu finden. Welches Unternehmen möchte mit einem Sportler in Verbindung gebracht werden, der in regelmäßigen Abständen körperliche Gewalt ausübt? Die nachfolgende Arbeit beschäftigt sich deshalb mit der Frage, wie der Kampfsport, in diesem Fall Kickboxen, am Beispielathleten Michael Smolik, in Deutschland vermarktet wird. Außerdem wird der Erfolg des Marketings untersucht und Strategien erarbeitet, wie man die Vermarktung des Einzelsportlers optimieren könnte.

2. Marketing & Sponsoring im Sport

2.1 Grundlagen Marketing im Sport

Die Vermarktung des Konsumgutes Sport kann sowohl als Unterdisziplin des allgemeinen Marketings angesehen werden, wobei die allgemeinen Kenntnisse der Betriebswirtschaftslehre auf den Sport transferiert werden, als auch als eigenständige Disziplin (Nufer & Bühler, 2011). Nach Nufer & Bühler (2011) ist Sportmarketing die spezifische Anwendung der Marketing-Prinzipien und -Prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung. Es umfasst dabei sowohl die Vermarktung von Sportprodukten und Sportorganisationen, als auch das Marketing von sportnahen und sportfernen Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen mittels des Sports. Die Nachfrage nach Sport lässt sich im Gegensatz zu vielen anderen Branchen in einen aktiven, sowie passiven Konsum aufgliedern. Der Kernmarkt des Sports lässt sich somit in einen Markt für bewegungsaktiven Sportkonsum (Sportlermarkt) und einen Markt für passiven Sportkonsum (Zuschauermarkt) unterteilen (Nufer & Bühler, 2011). Der Breiten- und Freizeitsport orientieren sich an den Bedürfnissen der Sportler und werden durch eine geringe Außen- und Erwerbsorientierung der Aktiven gekennzeichnet. Der Leistungs- und Spitzensport sind auf die Vermarktung von sportlichen Leistungen ausgelegt und richten sich an die Zuschauer (Hermanns & Riedmüller, 2011).

Der Sportmarkt weist vier weitere Besonderheiten im Gegensatz zu einem herkömmlichen Markt auf. Die erste Besonderheit ist der Wettbewerb, der im Sportmarkt von Ligen oder Verbänden geregelt wird, um möglichst gleiche Bedingungen für alle Sportler der gleichen Liga zu schaffen. Dies wäre auf jedem anderen Wirtschaftsmarkt illegal, jedoch im Sonderfall Sport ist dies nicht nur gängig, sondern auch sinnvoll, da so ein Gleichgewicht innerhalb einer Liga sichergestellt wird. Eine Monopolstellung wäre, auf jedem anderen Wirtschaftsmarkt, ein aus Unternehmenssicht erstrebenswertes Ziel, jedoch in diesem Sonderfall für den Sport an sich schädlich.

Die nächste Besonderheit im Sportbusiness ist die von Zieschang, Woratschek & Baier (2004) erwähnte „Kooperenz“. Dieser Begriff setzt sich zusammen aus den beiden Wörtern Kooperation und Konkurrenz. Damit ist gemeint, dass auf dem Sportmarkt die Akteure zum einen miteinander auf dem Spielfeld um Punkte oder Pokale, außerhalb um Ressourcen, konkurrieren, zum anderen aber dabei auch miteinander kooperieren müssen, da sonst kein sportlicher Wettkampf durchgeführt werden kann. Außerdem ist ein gewisses Maß an Kooperation notwendig um gegenüber anderen Ligen oder Sportarten die eigene optimal vermarkten zu können.

Eine weitere Eigenart des Sportmarktes ist der primäre Fokus auf den sportlichen Erfolg, aus welchem im Idealfall auch ökonomischer Profit erzielt wird (Dempsey & Reilly, 1998). Sportliche und wirtschaftliche Erfolge sind aber durchaus gleichzeitig möglich. Laut Banks (2002) ist dies der größte Unterschied zwischen dem Sportbusiness und den restlichen Wirtschaftsmärkten.

Das vierte Unterscheidungsmerkmal des Wirtschaftsmarktes Sport im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen ist die öffentliche Wahrnehmung. Der Sport bewegt die Massen und lebt von Emotionen sowohl bei den Athleten selbst, als auch bei den Zuschauern und Fans. Somit müssen zum Teil kontroverse Entscheidungen nicht nur intern, sondern auch vor der breiten Masse gerechtfertigt werden (Shilbury et. al, 2009).

Sportler sind als Werbeträger für Unternehmen besonders attraktiv, da sie Werte, wie Dynamik, hohe Leistungsfähigkeit und Erfolg verkörpern und dieses auf das Werbeprodukt übertragen sollen (Schierl & Schaaf, 2007). Der ökonomische Markenwert basiert auf der Markenstärke, welche durch die Markenbekanntheit, die Markenassoziation und die Markentreue ermittelt wird. Die Markenbekanntheit ist Voraussetzung dafür, dass die Marke in der Kaufentscheidung des Nachfragers in Betracht gezogen wird. Erst durch die Bekanntheit der Marke kann der Konsument positive oder negative Eigenschaften mit der Marke assoziieren. Die Summe dieser Markenassoziationen bildet dabei das Markenimage (Schilhanek, 2008). Ein positives Markenimage ist erstrebenswert, da dieses den Konsumenten zum wiederholten Kauf der Marke bringt. Dieser Prozess wird Markentreue genannt (Burmann, Meffert & Koers, 2005).

Für den Begriff „Marke“ existiert keine allgemein gültige Definition, da er in Theorie und Praxis sehr vielfältig definiert wird. Burmann, Blinda und Nitschke (2003) definieren den Begriff, basierend auf dem „identitätsorientiertem Managementmodell“ als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen (Nutzenbündeln), welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“

Das Management einer Marke ist ein aufwändiges Unterfangen und sollte von Fachmännern durchgeführt werden. Einen sinnvollen Ansatz bieten Nufer & Fischer (2010) mit ihrem „strategischen Markenmanagement Modell“ (vgl. Abb.1). Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Strategisches Markenmanagement (Nufer & Fischer, 2010)

Am Anfang dieses steht die Situationsanalyse, wobei die Wünsche der Nachfrageseite identifiziert werden. Nicht nur auf sportlicher Ebene, sondern auch gesellschaftliche Erwartungen spielen eine Rolle. Zusätzlich wird das Fremd- und Selbstbild des Sportlers erfasst. Außerdem wird untersucht, wo die Zielgruppe mit der Marke in Kontakt kommt und wie der Sportler diese am besten erreichen kann. Nach dieser Analyse werden die Markenziele definiert, welche sich aus den Zielen des Sportlers und des Sponsors zusammensetzen. Einen wichtigen Aspekt im Markenmanagement bildet die Markenidentität, also das Selbstbild der Marke, welches sich aus den sechs Komponenten: Herkunft, Kompetenz, Art der Leistungen, Vision, Werte und Persönlichkeit zusammensetzt.

Das operative Markenmanagement steht für die Umsetzung der vorher analysierten Prozesse. Hierbei ist der Sportler gefragt, sich auf dem Spielfeld, sowie Abseits davon möglichst gut in Szene zu setzen und dadurch das Markenimage zu prägen. Die Umsetzung der Markenidentität kann auf dem Spielfeld (On the Field-Instrumente) oder außerhalb davon (Off the Field-Instrumente) durchgeführt werden, wobei beide Instanzen für den nachhaltigen Erfolg einer Marke von Bedeutung sind.

Aus dem strategischen und operativen Markenmanagement resultieren die vorher definierten Begriffe Markenstärke und Markenwert. Falls diese nicht erwartungsgemäß ausgeprägt sind, können Verbesserungsoptionen im strategischen oder gar im operativen Markenmanagement durchgeführt werden.

2.2 Grundlagen Sponsoring im Sport

Nach Bühler (2006) und Nufer (2007) lassen sich unter dem Begriff Sponsoring sämtliche Aktionen zusammenfassen, die mit Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Organisationen oder Events verbunden sind, um damit Ziele der Unternehmenskommunikation, wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder der Verbesserung des eigenen Images, zu erreichen. Die älteste und am weitesten verbreitete Form des Sponsorings ist das Sportsponsoring. Sportsponsoring ist vom Kerngedanken her ein Geschäft bzw. ein Austausch zwischen zwei Partnern, den Sponsoren und den Gesponserten. Um das Gelingen dieser Verbindung zu gewährleisten, müssen die Medien als Multiplikator in die Darstellung der Beziehung integriert werden (Dinkel, 2002). Betz (2009) schreibt dem Austausch zwischen Verein und Sponsor eine besondere Relevanz zu. Daher ist das Sportsponsoring nicht nur als Austausch von Leistung und Gegenleistung zu sehen, sondern viel mehr als eine partnerschaftliche Beziehung zwischen Verein (oder in dem Fall Einzelsportler) und Sponsor. Die Zusammenhänge zwischen Sponsoringgeber (Wirtschaft), Sponsoringnehmer (Sportorganisationen) und dem Multiplikator (Medien) wurden von Bruhn (2003) mit Hilfe des „magischen Dreiecks“ anschaulich dargestellt (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: "magisches Dreieck" Sponsoring nach Bruhn (2003)

[...]

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Marketing im Kampfsport am Beispiel des WKU Kickboxweltmeisters Miachael Smolik
Hochschule
Deutsche Hochschule für Gesundheit und Sport (vormals H:G Hochschule für Gesundheit & Sport, Technik & Kunst)
Veranstaltung
Sportmanagement II - Sportmarketing und Sponsoring
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
22
Katalognummer
V388294
ISBN (eBook)
9783668762619
ISBN (Buch)
9783668762626
Dateigröße
1822 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Note ist mittlerweile da, bitte unter einem Pseudonym veröffentlichen.
Schlagworte
Sportmanagement, Sportmarketing, Sportsponsoring, Einzelsport, Kickboxen, Kampfsport
Arbeit zitieren
Daniel Simm (Autor), 2018, Marketing im Kampfsport am Beispiel des WKU Kickboxweltmeisters Miachael Smolik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388294

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