"Sie können einen Ford in jeder Farbe haben – Hauptsache er ist schwarz." Nach dieser Maxime schaffte es Henry Ford Anfang der 20er Jahre des letzten Jahrhunderts mit Hilfe der Massenproduktion und der Fließbandarbeit, das Automobil für einen Großteil der Bevölkerung bezahlbar zu machen. Die Produktionszeit wurde um ca. 90 Prozent reduziert und der Verkaufspreis verringerte sich – beim Modell T zum Beispiel um circa 40 Prozent.
In den letzten Jahrzehnten lässt sich ein deutlicher Trend zur zunehmenden Individualisierung der Nachfrage erkennen. Dies liegt vor allem am steigenden Wohlstand und dem damit einhergehenden Qualitäts- und Funktionalitätsbewusstsein der Konsumenten. Darüber hinaus haben sich viele Verkäufermärkte zu Käufermärkten mit ausgeprägter Verhandlungsmacht auf Seiten der Abnehmer entwickelt. Die Käufer stellen nicht nur hohe Ansprüche an die Individualität der Produkte, sondern auch Mindestanforderungen an die Preisgestaltung der Unternehmen.
Aufgrund der veränderten Marktbedingungen mussten sich die Unternehmen neu ausrichten und sich mit neuen Konzepten von der Konkurrenz differenzieren. An dieser Stelle trat das Konzept der Mass Customization in den Fokus vieler Unternehmen. Entgegen den bis dato bekannten generischen Wettbewerbsstrategien nach Michael Porter verbindet das Konzept der Mass Customization sowohl den Ansatz der Kostenführerschaft als auch den der Differenzierungsstrategie.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Mass Customization
2.1 Definition
2.2 Ziel
2.3 Formen der Mass Customization
2.4 Abgrenzung zu anderen Konzepten der Leistungserstellung
3 Potentiale und Herausforderungen
3.1 Kostensenkungspotentiale
3.1.1 Economies of Modularity
3.1.2 Economies of Decoupling
3.1.3 Economies of Integration
3.1.4 Economies of Relationship
3.2 Nutzenpotentiale
3.2.1 Kundenintegration und Kundenbindung
3.2.2 Nachhaltigkeit
3.2.3 Flexibilität und Absatzplanung
3.3 Herausforderungen an die Unternehmen
3.3.1 Komplexität
3.3.2 Durchlaufzeit
3.3.3 Kostenmanagement
4 Mass Customization in der Automobilindustrie
4.1 Europäischer Automobilmarkt
4.2 Strategie der BMW AG
4.3 Umsetzung des Mass-Customization-Konzeptes
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Erfolgspotenziale und Herausforderungen der kundenindividuellen Massenproduktion (Mass Customization) als hybride Wettbewerbsstrategie. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Unternehmen durch die Verknüpfung von Differenzierung und Kostenführerschaft in einem gesättigten Marktumfeld bestehen können und welche Rolle die Modularisierung sowie Kundenintegration dabei spielen.
- Grundlagen und Definitionen der Mass Customization
- Analyse von Kostensenkungs- und Nutzenpotenzialen
- Herausforderungen in Komplexitätsmanagement und Produktion
- Praxisanalyse der BMW AG und deren Umsetzung des Konzepts
- Kritische Bewertung der Wettbewerbsstrategie
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Economies of Modularity
Die Economies of Modularity basieren auf der Modularität von Produkten und Prozessen, die als Grundbaustein für die Fertigung von individualisierten Produkten gilt. Inhaltlich verbinden die Economies of Modularity die bekannten Kostensenkungspotentiale wie die Skalen- bzw. Spezialisierungseffekte (Economies of Scale) und die Verbundeffekte (Economies of Scope) aus der klassischen Massenproduktion.69
Skaleneffekte beschreiben Kosteneinsparungen, die durch große Produktionsmengen realisiert werden können. Die gesamten Fixkosten können auf eine größere Produktionsmenge verteilt werden, wodurch sich die fixen Kosten pro Stück und dadurch die gesamten Stückkosten reduzieren. Der hauptsächlich in der Massenproduktion bekannte Größenvorteil kann trotz individuell erstellter Leistungen bei der Mass Customization ebenfalls generiert werden. Die Grundlage hierfür ist eine intelligente Produktgestaltung, die eine massenhafte Produktion von Standardmodulen ermöglicht.70 Die gewünschten Skaleneffekte können hier – im Gegensatz zur klassischen Massenproduktion – auf Modulebene anstatt auf Endproduktebene realisiert werden.71 Als weiterer Vorteil der Economies of Scale kann der Lerneffekt bzw. Erfahrungskurveneffekt genannt werden. Je häufiger ein bestimmter Prozess durchgeführt wird, desto schneller können Einsparpotentiale aufgrund von Lerneffekten realisiert werden. Bei der Umsetzung des Co-Design-Prozesses kann zum Beispiel die Ermittlung der Kundenbedürfnisse mit zunehmender Erfahrung deutlich effizienter gestaltet werden.72
Kostenvorteile durch Verbundeffekte ergeben sich aus der effizienten Nutzung von bereits gegebenen Produktionsfaktoren zur Erstellung unterschiedlicher Produktarten. Die grundsätzliche Idee ist, dass die Produktion von zwei verschiedenen Gütern in einem Unternehmen günstiger ist als die Produktion der gleichen Güter in zwei verschiedenen Unternehmen. Die Economies of Scope thematisieren die Reduzierung von Leerkosten durch die Ausdehnung der Produktion auf weitere Güter.73
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Notwendigkeit, durch Individualisierung Wettbewerbsvorteile zu generieren.
2 Mass Customization: Dieses Kapitel definiert den Begriff als hybride Strategie zur Verbindung von Massenproduktion und kundenindividueller Gestaltung und erläutert verschiedene Umsetzungsformen.
3 Potentiale und Herausforderungen: Hier werden die wirtschaftlichen Vorteile durch Skalen- und Verbundeffekte sowie die operativen Schwierigkeiten im Komplexitäts- und Kostenmanagement detailliert analysiert.
4 Mass Customization in der Automobilindustrie: Das Kapitel wendet die Theorie auf den europäischen Automobilmarkt an und analysiert die spezifische Strategie und operative Umsetzung der BMW AG.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion über die Chancen und Risiken der Strategie sowie einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Fertigungswesen.
Schlüsselwörter
Mass Customization, kundenindividuelle Massenproduktion, Wettbewerbsstrategie, Modularisierung, Kostenführerschaft, Differenzierung, BMW AG, Automobilindustrie, Economies of Scale, Economies of Scope, Co-Design, Kundenintegration, Prozessoptimierung, Komplexitätsmanagement, Fertigungstechnologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Mass Customization, also der kundenindividuellen Massenproduktion, und untersucht, wie Unternehmen dieses Konzept nutzen können, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Formen von Mass Customization, die Analyse von Kostensenkungs- und Nutzenpotenzialen sowie die praktischen Herausforderungen an die Unternehmensführung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es, die Erfolgspotenziale und die strategischen Herausforderungen einer hybriden Wettbewerbsstrategie zu untersuchen und diese Erkenntnisse auf das Praxisbeispiel der BMW AG anzuwenden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer praxisorientierten Fallstudie zum Automobilsektor, insbesondere zur Strategie der BMW AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Kostensenkungs- und Nutzenpotenziale sowie eine detaillierte Analyse der Umsetzung des Konzepts innerhalb der Automobilindustrie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Mass Customization, kundenindividuelle Massenproduktion, Modularisierung, Kostenführerschaft und BMW AG charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Strategie bei BMW von der klassischen Massenproduktion?
Während bei der klassischen Massenproduktion standardisierte Einheitsware dominiert, nutzt BMW eine quantitative Modularisierung, bei der der Kunde durch Konfiguratoren in den Wertschöpfungsprozess integriert wird.
Welche Rolle spielt die Modularisierung für den Erfolg bei der BMW AG?
Die Modularisierung ermöglicht es BMW, eine hohe externe Variantenvielfalt für den Kunden anzubieten, während intern durch die Nutzung gemeinsamer Komponenten (Skaleneffekte) die Produktionseffizienz gewahrt bleibt.
Warum wird die Strategie der BMW AG als "hybride Wettbewerbsstrategie" bezeichnet?
Sie kombiniert die Ansätze der Kostenführerschaft (durch effiziente, automatisierte Prozesse) und der Differenzierung (durch individuelle Konfigurationsmöglichkeiten für den Kunden).
- Quote paper
- Kevin Gervers (Author), 2017, Die Erfolgspotentiale der Mass Customization. Eine Analyse am Beispiel der Automobilindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388648
