Kapitalmodell eines Online-Medienunternehmens

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung1

2. Erlösmodelle von Online - Medienunternehmen1
2.1. Erlösmodelle
2.2. Erlösquellen
2.3. Erlösformen
2.4. Erlöskombinationen

3. Fallstudie „ Erlösmodelle von Online – Kinos und Entertainment – Portalen“
3.1. Kurzdarstellung der Fallstudie
3.2. Erörterung der Erlösformen am Beispiel: Film – Portale
3.2.1. Direkte Erlösformen
3.2.2. Indirekte Erlösformen
3.3. Neue Strategien der Film – Portal Anbieter

4. Kritische Betrachtung der Fallstudie
4.1. Problemanalyse
4.2. Definition des Kernproblems

5. Entwicklung von Handlungsalternativen
5.1. Der richtige Erlösmix
5.2.Zukunftsweisende Erlösquellen in der Online – Ökonomie
5.3.Fiktives Unternehmen
5.4.Erlösformen als Kombinationskonzept
5.4.1. Kombinationskonzept
5.4.2. Direkte Erlösformen
5.4.2. Indirekte Erlösformen
5.4.3. Kombination der Erlösformen

6. Bewertung der Handlungsalternativen
6.1. Erörterung des Kombinationskonzeptes
6.2. Auswahl und Entscheidung
6.3. Bewertung und Analyse

7. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erlösmodell eines Online – Medienunternehmens

Abbildung 2: Erlösmodell für das fiktive Unternehmen

1. Einleitung

Für die meisten Nutzer ist das Internet in erster Linie ein Informations – und Unterhaltungsmedium. Dabei nehmen die Informations – und Unterhaltungsprodukte zunehmend eine zentrale Rolle ein. Eine Frage, die dabei zu den bedeutendsten unternehmerischen Entscheidungen gehört ist die Frage nach der Höhe der Erlöse zu der Finanzierung der Geschäftstätigkeit.^[1]

Ziel der Arbeit ist es, anhand einer Fallstudie über Erlösmodelle von Online – Kinos und Entertainment – Portalen die Klassifikation und Differenzierungsmöglichkeiten von Kapitalmodellen darzustellen. Es soll der Versuch unternommen werden, einen funktionierenden und profitablen Erlösmix für ein fiktives Film – Portal Unternehmen zu konstruieren.

2. Erlösmodelle von Online - Medienunternehmen

2.1. Erlösmodelle

In welcher Höhe eine Finanzierung einer Unternehmung erzielt wird, hängt von der Entscheidung über Erlösmodelle und der Preispolitik ab. Die Entscheidung über die Anwendung von Erlösmodellen wird logischerweise der Entscheidung über die Preispolitik vorgezogen. Die Wahl des Erlösmodells wird in preispolitischen Beiträgen meist als gelöst betrachtet, weswegen der Fokus dieser Arbeit auf den Erlösmodellen liegt.^[2] Erlösmodelle lassen sich in zwei Kategorien unterteilen. In der ersten Kategorie werden Absatzobjekte kristallisiert die Erlöse generieren, also Erlösquellen. In der zweiten Kategorie wird analysiert, welche Eigenschaften die Erlösquellen aufzeigen, wonach anschließend die Erlösformen gegliedert werden.^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ein Erlösmodell eines Online - Medienunternehmens^[4]

2.2. Erlösquellen

Für Medienunternehmen kommen prinzipiell drei Erlösquellen in Frage:

- Produkte
- Kontakte
- Informationen^[5]

Bei Erlösen aus dem Absatz von Produkten wird das eigentliche Produkt verkauft. Hier kann es sich um ein materielles oder immaterielles Gut handeln, wie z.B. Bücher, DVDs oder auch Informationsrecherchen. Die Erlösquelle Kontakte kann parallel zu der Erlösquelle Produkte genutzt werden, oder kann sie sogar ersetzen. Hier wird der Kontakt zu den Kunden des eigenen Produktes verkauft, um Erlöse durch Werbung zu generieren. Unter dieser Erlösquelle versteht man hauptsächlich Werbung z. B. in Form von Bannerwerbung – worauf im späteren Verlauf dieser Seminararbeit genauer eingegangen wird. Dabei können selbstverständlich Interdependenzen zwischen den Erlösquellen auftreten. Bei der Erlösquelle Information werden Informationen über die Nutzer gesammelt und an dritte verkauft. Hier handelt es sich meistens um Markt - und Meinungsforschung. In vielen Fällen werden diese drei Erlösquellen kombiniert genutzt.

2.3. Erlösformen

Die Erlöse, unabhängig davon aus welcher Erlösquelle sie stammen, lassen sich danach differenzieren, in welcher Form die Erlöse anfallen. Hier lassen sich zwei Erlösformen unterscheiden, die im weiteren Verlauf genauer vorgestellt werden.

- Direkte Erlöse
- Indirekte Erlöse^[6]
- Transaktionsabhängige Erlöse (direkt, indirekt)

Direkte Erlöse werden direkt vom Kunden bezogen, wohingegen indirekte Erlöse von Dritten erhalten werden. Transaktionsabhängige Erlöse stammen von der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen. Direkte transaktionsabhängige Erlösformen bestehen aus Verbindung - und Nutzungsgebühren. Für den Kunden entstehen hier Kosten für die Nutzung (Produkt) bzw. den Zugang einer Dienstleistung. Sie treten bei Einrichtungs– und Grundgebühren auf. Indirekte transaktionsabhängige Erlösformen entstehen durch Provisionen, d.h. Vermittlung von Transaktionen an Dritte. Sie kommen in Form von Bannerwerbung vor. Selbstverständlich kann man auch Erlösformen miteinander kombinieren, wobei man zwei Aspekte beachten muss: Zum einen ist das die anfallende Kostenstruktur bei der Anordnung der Erlösformen aus Unternehmersicht und zum anderen das Nutzungsverhalten und Nutzungswahrnehmung beim Konsument.

2.4. Erlöskombinationen

Um ein optimales Ergebnis zu erzielen ist es sinnvoll die einzelnen Erlösquellen zum richtigen Mix zu kombinieren. Man sollte davon ausgehen, dass es wahrscheinlich keine optimale Kombination gibt. Geringe Positionierungsunterschiede innerhalb des Segments der Marktplätze im Internet machen einen erfolgsversprechenden Erlösmix notwendig. Da gewisse Interdependenzen der einzelnen Erlösquellen unvermeidbar sind, kann man sie in manchen Fällen sogar als Instrument einsetzen. Unabhängig davon wie der Erlösmix individuell gestaltet wird, ist die Profitabilität letztendlich eng an den Erfolgsfaktor Liquidität gebunden.

3. Fallstudie „Erlösmodelle von Online – Kinos und Entertainment – Portalen“

3.1. Kurzdarstellung der Fallstudie

Die vorliegende Fallstudie macht in erster Linie das Marktsegment der Online – Kino Portale transparent. Das Problem der Durchsetzungsfähigkeit neuer Medien wird hier verdeutlicht, indem die Verfasserin der Studie auf praktische Fälle verweist. Schlecht durchdachte Kapitalmodelle für Internet – Start – Ups, in diesem Fall also Filmportale, kann man an diesen Beispielen feststellen:

- Pop.com, ein Projekt von DreamWorks und Steven Spielberg´s Imagine Entertainment, das vorher groß angekündigt wurde, ging erst gar nicht an den Start, machte aber im Vorfeld US $ 10 Millionen Verluste und entließ 75 Mitarbeiter
- Portale wie Entertaindom.com, Icebox.com usw. meldeten trotz großer Mengen qualitativen Content Konkurs ein
- Deutsche Unternehmen, wie das Hamburger Projekt Filmgarten meldeten ebenfalls Konkurs an
- Unternehmen wie Ifilm und Mondo Media die noch geblieben sind, waren gezwungen Massenentlassungen vorzunehmen

Im weiteren Verlauf dieser Fallstudie wird die Systematik der Erlösformen für den Medien und Kommunikationssektor veranschaulicht. An realen Film – Portal Unternehmen werden Anwendungsmodelle von direkten und indirekten Erlösformen dargelegt. In diesen Zusammenhang werden die einzelnen Erlösquellen und deren Anwendung speziell im Film – Portal Segment erörtert.

3.2. Erörterung der Erlösformen am Beispiel: Film - Portale

3.2.1. Direkte Erlösformen

Bei den direkten Erlösformen lassen sich drei Unterformen erkennen:

- Einmalige nutzungsunabhängige Erlöse, wie Anschluss – und Lizenzgebühren, z.B. zur Einrichtung eines DSL-Anschlusse, eines ISDN-Anschlusses oder der Kauf eines kostenpflichtigen Players (z.B Real).
- Bei dem Film – Portal Icebox.com wird die Inanspruchnahme der Nutzung nach Menge und Zeit bezahlt. Man zahlt eine bestimmte Summe für einen Film, den man On – Demand herunterlädt oder man kann mit einem Log – In und Passwort 24h einen Film x Mal anschauen und da es sich für gewöhnlich bei Kurzfilmen eben um sehr kurze Filme handelt, fallen dementsprechend auch kleinere Beträge an.
- Regelmäßig wiederkehrende nutzungsabhängige Erlöse, wie z.B. Abonnementzahlungen. Der Beitrag muss gezahlt werden, egal ob oder wie häufig ein Konsument die Inhalte nutzt. Abonnementgebühren – für Medien in Offline Märkten einer der wichtigsten Erlösströme, haben den Nachteil, dass sie sich im Netz nur schwer durchsetzen. Sie sind eher für zwei Zielgruppen geeignet: Erstens für Spezialanbieter von Sachinformationen, deren Nutzer vor allem aus dem Geschäftsbereich stammen und zweitens für Special – Interest - Inhalte, wo ein hohes persönliches Interesse besteht.

3.2.2. Indirekte Erlösformen

Bei den indirekten Erlösformen zahlt der User nicht selbst, sondern wird die Finanzierung von anderen übernommen. In der Online-Branche sind das in der Regel andere Unternehmen, die dreierlei Interesse daran haben können, Medien – und Kommunikationsleistungen zu finanzieren.

[...]

^[1] Vgl. Zerdick, A. (2001), S. 23

^[2] Vgl. Zerdick, A. (2001), S. 24 f.

^[3] Vgl. Hass, B.H. (2002), S. 120 ff.

⁴ Vgl. Zerdick, A. (2001), S. 26

⁵ Vgl. Hass, B.H. (2002), S. 121

⁶ Vgl. Hass, B.H. (2002), S. 129