Die neueste Pisa-Untersuchung der OECD zeigt: wie schon vor drei Jahren befindet sich Deutschland nur in der unteren Hälfte der Rangliste aus 40 Ländern. Um genau zu sein, belegte unser Land beim Lesen Platz 21, in der Mathematik Platz 19 und in den Naturwissenschaften Platz 18. Auch wenn es zurzeit in der Bildungslandschaft so viele Veränderungen gibt, wie seit Jahrzehnten nicht mehr, ist Deutschland noch lange nicht dort angekommen, wo es hin will, nämlich zu den Pisa-Siegern aufzuschließen und auf dem Weg dahin einen Ausweg aus dem vorherrschenden Bildungschaos zu finden.
Um dieses Ziel zu erreichen, wurden mehrere nötige Maßnahmen erkannt, die es nun konsequent umzusetzen gilt. Ein Begriff, der dabei immer wieder fällt, ist der der „Öffnung der Schule“. Von vielen Ökonomen und auch Bundesbildungspolitikern wurde mittlerweile verstanden, dass die Schule des 21. Jahrhunderts eine offene Schule sein muss, weshalb es hierfür im Moment bereits in einigen Bundesländern Modellversuche gibt, in denen die Schulen diesen neuen Weg testweise gehen sollen.
Eine aktuelle Studie des Münchner Ifo-Instituts auf Grundlage der ersten Pisa-Untersuchung zeigt, dass vor allem die größere Selbstständigkeit der Schulen zu erheblich besseren Ergebnissen bei den Schülern führt. Durch die Öffnung der Schule gegenüber ihrem Umfeld entstehen außerdem Chancen, verantwortlich Partnerschaften mit außerschulischen Institutionen, Organisationen und Unternehmen einzugehen und mit ihnen in einen Austausch im gegenseitigen Interesse zu treten und schulische Eigenverantwortung zu stärken.
Damit ist jedoch nicht Autonomie, Beliebigkeit oder Privatisierung gemeint, sondern die Schulen sollen verantwortungsbewusst die Gestaltungsspielräume nutzen, um den staatlich verankerten Bildungsauftrag gerecht zu werden.
Im Zuge dieser gesellschaftlichen Öffnungsprozesse und der Neu- bzw. Umgestaltung der Schule erwachsen ihr neue Rollen und Aufgaben, deren Ausgestaltung sie wahrnehmen muss. Ein Teil der neuen Aufgaben besteht in der Standortsicherung sowie in der Sicherung der Arbeitsplätze der Lehrer. Dies wiederum hängt vielfach vom Ruf, dem Image und der Vermarktung einer Schule ab. Um also eine Profilierung der Schule zu erreichen, ist eine schlüssige Gesamtkonzeption nötig: das Marketing für Schulen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Schule und ihre Aufgabe
3. Schule als Dienstleistungsbetrieb?
3.1. Definition Dienstleistung
3.2. Kundenorientierung und Dienstleistung in der Schule
4. Was ist Schulmarketing?
4.1. Schulmarketing als Marketing der öffentlichen Verwaltung
4.2. Schulmarketing als Dienstleistungsmarketing
4.3. Schulmarketing als Sozial-Marketing
4.4. Schulmarketing als internes Marketing
5. Zielgruppen der Schule
5.1. Die Schüler
5.2. Die Eltern
5.3. Die Lehrer
5.4. Das Schulpersonal
5.5. Weitere Zielgruppen der Schule
5.6. Imagezyklus
6. Schulmarketing-Konzept
6.1. Konzeptionsmodelle beim Schulmarketing
6.2. Stufe 1: Vom Schulzweck zur Schulidentität
6.2.1. Schulzweck
6.2.2. Schulphilosophie
6.2.3. Schulleitbild
6.2.4. Schulidentität
6.3. Stufe 2: Situationsanalyse
6.4. Stufe 3: Schulstrategie und Positionierung
6.5. Stufe 4: Schulmarketing-Ziele
6.6. Stufe 5: Schulmarketing-Strategien
6.6.1. Marktdurchdringung
6.6.2. Marktentwicklung
6.6.3. Leistungsentwicklung
6.6.4. Diversifikation
6.7. Stufe 6: Schulmarketing-Mix
6.7.1. Produktpolitik
6.7.2. Preispolitik
6.7.3. Distributionspolitik
6.7.4. Kommunikationspolitik
6.7.4.1. Öffentlichkeitsarbeit an der Schule
6.7.4.2. Schulsponsoring
6.7.4.3. Veranstaltungen der Schule
6.7.4.4. Online-Marketing
7. Das Schulmarketing-Konzept der Goethe-Realschule Eberswalde
7.1. Die Goethe-Realschule Eberswalde
7.2. Schulzweck
7.3. Schulleitbild und Schulidentität
7.4. Schulziele und -strategien
7.5. Schulprofil
7.6. Schulmarketing-Ziele der Goethe-Realschule
7.7. Schulmarketing-Strategien
7.8. Schulmarketing-Mix der Eberswalder Schule
7.8.1. Produktpolitik
7.8.2. Preispolitik
7.8.3. Distributionspolitik
7.8.4. Kommunikationspolitik
7.8.4.1. Öffentlichkeitsarbeit
7.8.4.2. Schulsponsoring
7.8.4.3. Veranstaltungen
7.8.4.4. Online-Marketing
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die Notwendigkeit und Anwendung marktwirtschaftlicher Marketingkonzepte auf den Bildungssektor zu untersuchen, um Schulen eine Orientierung zur Profilierung in einem zunehmend kompetitiven Umfeld zu bieten.
- Übertragbarkeit von Marketinginstrumenten auf den Dienstleistungsbetrieb Schule
- Analyse der relevanten internen und externen Zielgruppen
- Strukturierung eines ganzheitlichen Schulmarketing-Konzepts (Sechs-Stufen-Modell)
- Bedeutung der Corporate Identity für die öffentliche Wahrnehmung
- Chancen und gesetzliche Rahmenbedingungen des Schulsponsorings
- Praktische Fallstudie der Goethe-Realschule Eberswalde
Auszug aus dem Buch
6.2.1. Schulzweck
Der Zweck für die Schule, die School Mission32, ist im Schulgesetz der jeweiligen Bundesländer festgeschrieben. So heißt es beispielsweise im Schulgesetz des Landes Rheinland-Pfalz im §1: „Der Auftrag der Schule bestimmt sich aus dem Recht des jungen Menschen auf Förderung seiner Anlagen und Erweiterung seiner Fähigkeiten sowie aus dem Anspruch von Staat und Gesellschaft an Bürgerinnen und Bürger zur Wahrnehmung von Rechten und Übernahme von Pflichten hinreichend vorbereitet zu sein.
In Erfüllung ihres Auftrags erzieht die Schule zur Selbstbestimmung in Verantwortung vor Gott und den Mitmenschen, zur Anerkennung ethischer Normen, zur Gleichberechtigung von Frau und Mann, zur Gleichstellung von behinderten und nicht behinderten Menschen, zur Achtung vor der Überzeugung anderer, zur Bereitschaft, die sozialen und politischen Aufgaben im freiheitlich-demokratischen und sozialen Rechtsstaat zu übernehmen, zum gewaltfreien Zusammenleben und zur verpflichtenden Idee der Völkergemeinschaft. (…)“
Innerhalb der Gesetze gibt es für jede Schule Spielraum und Bewegungsfreiheit, die individuell gestaltet werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet den aktuellen Bildungsstand Deutschlands und begründet die Notwendigkeit einer Öffnung der Schulen sowie eines strategischen Marketings zur Profilbildung.
2. Schule und ihre Aufgabe: Definiert den staatlichen Bildungsauftrag und die grundlegende Differenzierung zwischen verschiedenen Schulstufen und Schularten.
3. Schule als Dienstleistungsbetrieb?: Diskutiert die Anwendbarkeit klassischer Dienstleistungsmerkmale auf Schulen und vergleicht diese mit wirtschaftlichen Unternehmen.
4. Was ist Schulmarketing?: Erläutert Schulmarketing als strategische Führungsphilosophie und ordnet es in die Kontexte von Verwaltungs-, Dienstleistungs-, Sozial- und internem Marketing ein.
5. Zielgruppen der Schule: Kategorisiert die internen und externen Zielgruppen einer Schule und betont deren wechselseitige Bedeutung im Imagezyklus.
6. Schulmarketing-Konzept: Stellt das Sechs-Stufen-Modell vor, das von der Schulidentität über die Situationsanalyse bis hin zum Marketing-Mix alle konzeptionellen Phasen umfasst.
7. Das Schulmarketing-Konzept der Goethe-Realschule Eberswalde: Dient als praxisnahes Fallbeispiel zur Anwendung der theoretischen Konzepte unter Berücksichtigung spezifischer regionaler Bedingungen.
8. Fazit: Führt die zentralen Forderungen für ein erfolgreiches Schulmarketing zusammen und unterstreicht die Rolle des Schulleiters als Managementkraft.
Schlüsselwörter
Schulmarketing, Dienstleistungsmarketing, Profilierung, Schulsponsoring, Corporate Identity, Bildungsauftrag, Zielgruppenanalyse, Marketing-Mix, Schulmanagement, Schulentwicklung, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenzufriedenheit, Schulidentität, Bildungsqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Schulen moderne Marketingmethoden nutzen können, um sich in einem wettbewerbsorientierten Umfeld zu profilieren und ihren Bildungsauftrag qualitativ zu verbessern.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Schule als Dienstleistungsbetrieb, die Analyse von Zielgruppen, die Entwicklung einer Corporate Identity sowie die Möglichkeiten und Grenzen des Schulsponsorings.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines Leitfadens für Schulleiter und Lehrkräfte, wie ein schlüssiges Gesamtkonzept für das Marketing von Schulen entwickelt und implementiert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer umfassenden Literatur- und Theorieanalyse der Marketinggrundlagen nutzt die Arbeit eine praktische Fallstudie der Goethe-Realschule Eberswalde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Sechs-Stufen-Modells für Schulmarketing und dessen praktische Anwendung auf die spezifischen Strukturen einer öffentlichen Schule.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Schulmarketing, Schulsponsoring, Corporate Identity, Bildungsauftrag und Schulentwicklung.
Welche Rolle spielt das Schulsponsoring konkret?
Es dient als Instrument zur zusätzlichen Ressourcenbeschaffung und zur Vernetzung mit dem lokalen Umfeld, muss jedoch stets den pädagogischen Zielen untergeordnet bleiben.
Warum ist eine Corporate Identity für eine Schule wichtig?
Sie schafft ein unverwechselbares Image und fördert intern die Identifikation und das Wir-Gefühl, was sich wiederum positiv auf die pädagogische Qualität auswirkt.
- Quote paper
- Sandra Madel (Author), 2005, Die Bedeutung des Marketings für die Profilierung von Schulen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39116
