Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem weitgehend unerforschten Phänomen der Preiskomplexität Schwerpunktmäßig soll dabei die Ermitt-lung eines Optimums diskutiert werden.
Da das Thema Preiskomplexität bisher in der Literatur so gut wie nicht behandelt wurde, ist zunächst eine generelle theoretische Erschließung des zentralen Konstrukts zu Beginn der Arbeit zwingend notwendig. Kapitel 2 beschäftigt sich deshalb mit den Fundamenten dieser Arbeit: Dazu wird zuerst das zu Grunde gelegte Preisverständnis dieser Arbeit erläutert (2.1) und anschließend der Komplexitätsbegriff präzisiert (2.2). Kapitel 2.3 geht der Frage nach, was unter Preiskomplexität überhaupt zu verstehen ist. Dazu wird schrittweise ein Gesamtmodell für die Preiskomplexität entwickelt. Die einzelnen Facetten werden dabei knapp aber ausreichend beschrieben und gegebenenfalls an späterer Stelle noch einmal der ausführlicheren Diskussion unterstellt.
Erst daraufhin wird es möglich sein, sich dem eigentlichen Thema der Arbeit, nämlich der Frage nach der optimalen Preiskomplexität, in Kapitel 3 zuzuwenden. Preiskomplexität wird dazu aus Kunden- (3.1.1) wie Unternehmenssicht (3.1.2) anhand verschiedener Erklärungsansätze beleuchtet.
Für die praktische Handhabung des Preiskomplexitäts-Problems im Alltag eines Managers wird in Kapitel 4 ein geeignetes Operationalisierungsinstrument entwickelt und diskutiert.
In Kapitel 5 werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst, die Relevanz für das Management herausgestellt und offene Forschungsfragen angesprochen.
Über die gesamte Arbeit hinweg wird versucht durch zahlreiche Beispiele die Thematik zu veranschaulichen und für den praktischen Einsatz transparent zu gestalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
2 Der Preis – ein komplexes Thema
2.1 Der Preis
2.2 Komplexität als Eigenschaft von Systemen
2.3 Preiskomplexität
2.3.1 Unternehmenssicht: Die objektive Preiskomplexität
2.3.2 Kundensicht: Die wahrgenommene Preiskomplexität
2.3.3 Die Dimensionen der Preiskomplexität
2.3.4 Ein Gesamtmodell für die Preiskomplexität
2.3.4.1 Die Determinanten und Einflussfaktoren
2.3.4.2 Die Entstehung der wahrgenommenen Preiskomplexität
2.3.4.3 Die psychologische Wirkung der wahrgenommenen Preiskomplexität
2.3.4.4 Die Wirkung der wahrgenommenen Preiskomplexität auf das Verhalten
3 Die optimale Preiskomplexität
3.1 Die unterschiedlichen Sichtweisen
3.1.1 Die optimale Preiskomplexität aus Kundensicht
3.1.1.1 Überlegungen bezüglich des Entscheidungsverhaltens
3.1.1.2 Überlegungen bezüglich des Informationsverhaltens
3.1.1.3 Überlegungen bezüglich der Preisfairness
3.1.1.4 Die Betrachtung des Gesamteffekts auf Kundenseite anhand nutzentheoretischer Überlegungen
3.1.2 Die optimale Preiskomplexität aus Unternehmenssicht
3.1.2.1 Ertragswirtschaftlicher Ansatz
3.1.2.2 Preispsychologische Erklärungsansätze
3.1.2.3 Kundenorientierte Überlegungen
3.1.2.4 Die Betrachtung des Gesamteffekts auf Unternehmensseite anhand gewinnorientierter Überlegungen
3.1.2.5 Strategische Überlegungen
4 Überprüfung des Preiskomplexitätsgrades in der Praxis
4.1 Vorüberlegungen
4.2 Der Abwägungsprozess der Preiskomplexitätsbeurteilung
4.3 Empirische Ermittlung der optimalen Preiskomplexität mit Hilfe der Preiszufriedenheit
4.4 Kritische Würdigung des Operationalisierungsansatzes
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist es, das weitgehend unerforschte Phänomen der Preiskomplexität theoretisch zu durchdringen, ein Gesamtmodell für die Preiskomplexität zu entwickeln und insbesondere die Ermittlung eines optimalen Preiskomplexitätsgrades aus Kunden- und Unternehmensperspektive zu diskutieren.
- Systemverständnis des Preises als komplexe Komponenteneinheit
- Psychologische Konsequenzen der wahrgenommenen Preiskomplexität beim Konsumenten
- Nutzenoptimierung und Entscheidungsverhalten in preiskomplexen Umgebungen
- Strategische Ansätze zur Steuerung von Preis- und Unternehmensgewinn
- Operationalisierung des Preiskomplexitätsgrades mittels Preiszufriedenheit
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Kundensicht: Die wahrgenommene Preiskomplexität
Die objektive Preiskomplexität wird auf Kundenseite keinesfalls kongruent wahrgenommen. Vielmehr wird die objektive Preiskomplexität durch zahlreiche intervenierende Variablen gefiltert. Das Ergebnis kann dann je nach Umfeldbedingungen und individuellen Gegebenheiten beim Konsumenten über bzw. unter der objektiven Preiskomplexität liegen. Diese individuell und situativ unterschiedlich wahrgenommene Form der Preiskomplexität wird fortan als wahrgenommene Preiskomplexität bezeichnet und folgendermaßen definiert:
Die wahrgenommene Preiskomplexität ist ein Maß für die subjektiv empfundene Schwierigkeit die Vorteilhaftigkeit des Preises eines Leistungsangebots zu bestimmen.
Somit wird in dieser Definition das erste Mal die Auswirkung von Preiskomplexität beschrieben: Die wahrgenommene Preiskomplexität bestimmt darüber, welche Mühe vom Konsumenten aufgewendet werden muss, um ein Angebot in preislicher Hinsicht gänzlich zu durchschauen.
Unter Leistungsangebot ist in diesem Zusammenhang entweder ein spezifisches Versorgungsobjekt oder ein komplettes Leistungsangebot im Sinne eines Objektprogramms zu verstehen.
Da das Verhalten der Konsumenten nicht durch die objektive Realität bestimmt wird, sondern durch die subjektiv wahrgenommene, ist es vor allem die wahrgenommene Preiskomplexität, die uns in dieser Arbeit beschäftigten soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Bedeutung des Preises und der damit verbundenen Preiskomplexität bei Marktteilnehmern ein und skizziert den Aufbau der wissenschaftlichen Arbeit.
2 Der Preis – ein komplexes Thema: Dieses Kapitel legt die theoretischen Fundamente, präzisiert den Komplexitätsbegriff und entwickelt ein Gesamtmodell zur Einordnung der Preiskomplexität aus Unternehmens- und Kundensicht.
3 Die optimale Preiskomplexität: Hier wird der optimale Grad der Preiskomplexität hergeleitet, indem sowohl die Bedürfnisse der Kunden als auch die Gewinninteressen der Unternehmen gegenübergestellt werden.
4 Überprüfung des Preiskomplexitätsgrades in der Praxis: Dieses Kapitel stellt ein praxistaugliches Modell vor, um Preiskomplexitätsgrade zu operationalisieren und mittels Preiszufriedenheit zu bewerten.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass Kundenorientierung und Gewinnmaximierung bei kluger Handhabung der Preiskomplexität keinen Widerspruch darstellen.
Schlüsselwörter
Preiskomplexität, Preispolitik, Konsumentenverhalten, Preiszufriedenheit, Intrapreiskomplexität, Interpreiskomplexität, Preisstrategie, Marketing-Mix, Entscheidungsheuristiken, Kaufentscheidung, Preisdifferenzierung, Kundennutzen, Preisfairness, Informationsüberlastung, Behavioral Pricing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen der Preiskomplexität, welche aus der zunehmenden Vielfalt an Preismodellen und Tarifen resultiert, und analysiert deren Auswirkungen auf das Kundenverhalten sowie die Möglichkeiten der unternehmerischen Steuerung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Unterscheidung zwischen objektiver und wahrgenommener Preiskomplexität, die psychologischen Folgen für den Kunden sowie die Gewinnoptimierung durch gezielte Preisgestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein Verständnis für das "Optimum" der Preiskomplexität zu schaffen, welches sowohl den Kundennutzen maximiert als auch den Unternehmenserfolg sicherstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein konzeptioneller, modelltheoretischer Ansatz gewählt, der Erkenntnisse aus der psychologischen Entscheidungsforschung und der klassischen Preismanagement-Literatur integriert und operationalisiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird die optimale Preiskomplexität detailliert aus Sicht der Kunden (Entscheidungs-, Informationsverhalten) und aus Sicht der Unternehmen (Ertrag, Strategie) beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben der Preiskomplexität selbst stehen Begriffe wie Preiszufriedenheit, Kundenorientierung, Preisdifferenzierung und Verhaltenskonsequenzen im Mittelpunkt.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen "objektiv" und "wahrgenommen" eine so große Rolle?
Da Konsumenten Preissysteme nicht rational-objektiv, sondern durch psychologische Filter und heuristische Strategien verarbeiten, unterscheidet sich die Realität der Preisgestaltung oft maßgeblich von der subjektiven Erfahrung des Kunden.
Wie kann ein Manager in der Praxis mit Preiskomplexität umgehen?
Der Autor schlägt die Messung der Preiszufriedenheit als indirektes, praktikables Steuerungsinstrument vor, um zu prüfen, ob die gewählte Preisstrategie die Kunden überfordert oder noch als fair empfunden wird.
- Quote paper
- Clemens Rademacher (Author), 2004, Konzeptionelle Ansätze zur Ermittlung der optimalen Preiskomplexität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39135
