Werbung, als das Kommunikationsinstrument des Marketings, untersteht mit dieser Ausrichtung vor allem ökonomischen Zielen. Die Zielvorgabe der werbetreibenden Unternehmen an ihre Werbung lautet deshalb mehrheitlich: „Werbung muss verkaufen“. „Schafft die Werbung ab“ (siehe S. 44) fordern hingegen konsumkritische Stimmen, die damit gleichzeitig ihrem Unmut gegenüber der Konsumgesellschaft Ausdruck verleihen. Kritik an Werbung ist allerdings kein neues Phänomen, vielmehr ist sie so alt wie die erste massenmedial verbreitete Wirtschaftswerbung selbst. Der Erfolg der Bücher von Beigbeder („Neununddreißigneunzig“ 2 ), Klein („No Logo“ 3 ) oder Werner/Weiss („Schwarzbuch Markenfirmen“ 4 ) zeugt von der nach wie vor existenten Skepsis gegenüber ausschließlicher Kon-sumorientierung einerseits und der kritischen Haltung gegenüber global agierenden Unternehmen und deren eindimensionaler Gewinnorientierung andererseits. Damit stehen Unternehmen in immer stärkerem Maß im kritischen Blickpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Denn die westliche Konsum- und Marktgesellschaft zeichnet sich gegenwärtig nicht mehr nur durch die Werte der reinen Konsumgesellschaft wie Individualismus, Hedonismus, Erlebnis- und Leistungsorientierung bzw. Ausrichtung an Statussymbolen aus. Es finden sich unter dem Begriff der postmaterialistischen Wertorientierung Sehnsüchte, die über diese materielle Orientierung hinausweisen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die moderne Konsumgesellschaft
2.1 Der Begriff
2.2 Die Entstehung
2.2.1 Die gesellschaftliche Entwicklung bis zum 20. Jahrhundert
2.2.2 Die Entwicklung zur modernen Konsumgesellschaft im 20. Jahrhundert
2.2.2.1 Der Konsumismus
2.2.2.2 Der Wohlfahrtskapitalismus
2.2.2.3 Der Konsumkapitalismus
2.2.2.4 Die postmaterialistischen Werte
2.3 Die Konsumorientierung und ihre Werte
2.3.1 Die erlebnisorientierte Freizeitgesellschaft
2.3.2 Die hedonistisch/individualistische Gesellschaft
2.3.3 Die Mediengesellschaft
2.3.4 Die Objektgesellschaft
2.3.5 Die an Äußerlichkeiten orientierte Gesellschaft
2.3.6 Die leistungsorientierte Marktgesellschaft
3 Kritik an Werbung und Konsum
4 Die postmaterialistischen Werte der Konsumgesellschaft
4.1 Begriffe
4.1.1 Postmoderne
4.1.2 Postmaterialismus
4.2 Die postmaterialistische Orientierung
4.3 Auswirkungen auf das Konsumverhalten
5 Die Rolle der Unternehmen in der post-materialistischen Konsumgesellschaft
5.1 Forderungen nach einer gesellschaftsorientierten Unternemensführung
5.1.1 Wirtschaft und Nachhaltigkeit
5.1.2 Verantwortung als Leitmodell
5.1.3 Auswirkungen auf das Marketing
6 Marktkommunikation für eine postmaterialistische Konsumgesellschaft
6.1 Wechselwirkung zwischen Werbung und Gesellschaft
6.2 Vertrauen als Zielvorgabe für den Marktkommunikationsprozess
6.3 Eine Neuorientierung der Marktkommunikation
6.3.1 Gesellschaftsorientiertes Marketing
6.3.1.1 Marktkommunikation anstelle von Werbung
6.3.1.2 Das Konzept der „gesellschaftsorientierten Marktkommunikation“
6.3.2 Die unternehmerischen Werte als Basis gesellschaftsorientierter Marktkommunikation
7 Umsetzungsbeispiele gesellschaftsorientierter Marktkommunikation
7.1 The Body Shop
7.1.1 Das Unternehmen
7.1.2 Die Marktkommunikation
7.2 Benetton
7.2.1 Das Unternehmen
7.2.2 Die Marktkommunikation
7.3 Volkswagen AG Deutschland
7.3.1 Das Unternehmen
7.3.2 Die Marktkommunikation
7.4 Die Marke Persil
7.4.1 Das Unternehmen Henkel
7.4.2 Die Marktkommunikation für Persil
7.5 Römerquelle
7.5.1 Das Unternehmen
7.5.2 Die Marktkommunikation für die Mehrwegflasche
8 Die Analyse
8.1 Aus Sicht der Kommunikationswissenschaft
8.2 Aus Sicht der Kulturanthropologie
8.3 Aus Sicht der Marktwirtschaft
8.4 Aus Sicht der Konsumgesellschaft
8.5 Der souveräne Konsument
9 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen einer gesellschaftsorientierten Marktkommunikation innerhalb der modernen, postmaterialistisch geprägten Konsumgesellschaft. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob ein gesellschaftsorientierter Ansatz das Glaubwürdigkeitsdefizit der klassischen Werbung überwinden und eine vertrauensbasierte Bindung zwischen Unternehmen und KonsumentInnen herstellen kann.
- Entwicklung und Wandel der modernen Konsumgesellschaft
- Kritik an klassischer Werbung und Konsumkultur
- Postmaterialistische Wertorientierungen und ihre Auswirkungen auf das Konsumverhalten
- Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen und deren Rolle im Marketing
- Analyse praktischer Umsetzungsbeispiele gesellschaftsorientierter Marktkommunikation (The Body Shop, Benetton, VW, Persil, Römerquelle)
Auszug aus dem Buch
Die moderne Konsumgesellschaft
Unsere gegenwärtige westliche Konsumgesellschaft mit ihren Verhaltensmustern und Wertausprägungen basiert auf Entwicklungen, deren Wurzeln sich weit in die vergangenen Jahrhunderte zurückverfolgen lassen. Um Werbung als Kommunikationsform dieser Konsumgesellschaft genauer analysieren zu können, wird die Entwicklung der gesellschaftlichen Ausprägungen im Folgenden kurz dargestellt.
Hillmann definiert in seinem Wörterbuch der Soziologie Konsumgesellschaft wie folgt: „Konsumgesellschaft, Konsumkultur, soz.-u.kulturkrit. akzentuierte Begriffe zur Charakterisierung der mod., industriell hochentwickelten Wohlstandsgesellschaft, in der sich zentrale verhaltensbestimmende Wertorientierungen, Anspruchshaltungen u. Strebungen in erster Linie auf den Erwerb, Ge- u. Verbrauch von Gütern u. Dienstleistungen richten.“
Für W. König ist eine Konsumgesellschaft eine Gesellschaft, in der „die Mehrheit der Bevölkerung an neuartigen Formen des Konsums teilhatte, wie industriell hergestellten Lebensmitteln, modischer Massenkonfektion, Haushaltstechnik, dem Automobil, Radio und Plattenspielern.“ Dementsprechend sieht er die Konsumgesellschaft erst im 20. Jahrhundert, und zwar in den USA seit der Zwischenkriegszeit und in der Bundesrepublik Deutschland seit 1960.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Skepsis gegenüber rein profitorientierter Werbung und stellt die Forschungsfrage nach einer gesellschaftsorientierten Marktkommunikation.
2 Die moderne Konsumgesellschaft: Dieses Kapitel zeichnet die historische Entwicklung des Konsums vom 16. Jahrhundert bis zur modernen, postmaterialistisch orientierten Konsumgesellschaft nach und beschreibt die prägenden Wertebilder wie Hedonismus und Erlebnisorientierung.
3 Kritik an Werbung und Konsum: Hier werden kritische Stimmen zur Konsumgesellschaft und Werbung sowie die Ursprünge der Konsumerismus-Bewegung diskutiert, die Werbung als manipulative Kraft und Auslöser falscher Bedürfnisse betrachtet.
4 Die postmaterialistischen Werte der Konsumgesellschaft: Das Kapitel definiert Begriffe wie Postmoderne und Postmaterialismus und analysiert den Wandel hin zu Werten wie Authentizität und Lebensqualität sowie deren Einfluss auf das Konsumverhalten.
5 Die Rolle der Unternehmen in der post-materialistischen Konsumgesellschaft: Dieses Kapitel erörtert die Forderungen an eine gesellschaftsorientierte Unternehmensführung, bei der Verantwortung als Leitmodell fungiert, und beleuchtet die Wechselwirkung zwischen ethischem Handeln und langfristigem Unternehmenserfolg.
6 Marktkommunikation für eine postmaterialistische Konsumgesellschaft: Es wird das Konzept der gesellschaftsorientierten Marktkommunikation vorgestellt, das Vertrauen als zentrales Ziel definiert und die klassische, manipulativ empfundene Werbung durch eine authentische Bedeutungsvermittlung ersetzen soll.
7 Umsetzungsbeispiele gesellschaftsorientierter Marktkommunikation: Anhand ausgewählter Fallbeispiele (The Body Shop, Benetton, Volkswagen AG Deutschland, Marke Persil, Römerquelle) wird untersucht, wie Unternehmen gesellschaftspolitische Werte in ihre Kommunikation integrieren.
8 Die Analyse: Dieses Kapitel analysiert die vorgestellten Beispiele aus den Blickwinkeln der Kommunikationswissenschaft, Kulturanthropologie, Marktwirtschaft und Konsumgesellschaft, um die Glaubwürdigkeit und Authentizität der gesellschaftsorientierten Ansätze zu bewerten.
9 Resümee: Die abschließende Zusammenfassung konstatiert, dass eine authentische gesellschaftsorientierte Marktkommunikation als Bindeglied zwischen Konsumorientierung und Konsumkritik fungieren kann, sofern sie auf einer glaubwürdigen, nachhaltigen Unternehmensphilosophie basiert.
Schlüsselwörter
Marktkommunikation, Konsumgesellschaft, postmaterialistische Werte, gesellschaftsorientiertes Marketing, Unternehmensverantwortung, Authentizität, Vertrauen, Corporate Identity, Nachhaltigkeit, Konsumkritik, Markenideologie, Konsumentensouveränität, Ethik, Wirtschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, wie Werbung und Marktkommunikation in einer Konsumgesellschaft gestaltet sein müssen, die sich zunehmend durch postmaterialistische Werte wie Nachhaltigkeit und Sinnsuche auszeichnet, anstatt nur durch reine Konsumorientierung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung der modernen Konsumgesellschaft, der Kritik an klassischer Werbung, dem Wandel zu postmaterialistischen Werten und der ethischen Verantwortung von Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Konzept der „gesellschaftsorientierten Marktkommunikation“ zu definieren und zu analysieren, ob dies ein glaubwürdiger Ansatz ist, um Vertrauen bei KonsumentInnen aufzubauen und als Bindeglied zwischen Konsumorientierung und Konsumkritik zu dienen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Sekundärliteratur aus verschiedenen Disziplinen wie Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Philosophie und Kulturanthropologie sowie einer Analyse konkreter Praxisbeispiele von fünf ausgewählten Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Konsumgesellschaft und ihrer Werte, eine Diskussion der Werbekritik, die Erarbeitung des Konzepts der gesellschaftsorientierten Marktkommunikation sowie die detaillierte Analyse und kritische Diskussion anhand von Unternehmensbeispielen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Marktkommunikation, gesellschaftsorientiertes Marketing, Nachhaltigkeit, Authentizität, Glaubwürdigkeit, Unternehmensverantwortung und postmaterialistische Wertorientierung.
Warum unterscheidet die Arbeit zwischen "Werbung" und "Marktkommunikation"?
Die Autorin schlägt vor, den klassischen Begriff der „Werbung“ durch „Marktkommunikation“ zu ersetzen, wenn damit eine inhaltliche Neuorientierung im Sinne eines gesellschaftsorientierten, vertrauensbasierten Kommunikationsprozesses verbunden ist, der sich von bloßer Verhaltensmanipulation abhebt.
Welche Rolle spielt die Person des Unternehmers/der Unternehmerin?
In der Arbeit wird hervorgehoben, dass die Authentizität der gesellschaftsorientierten Marktkommunikation stark von der Personalisierung durch die Führungspersönlichkeit abhängt. Beispiele wie Anita Roddick (The Body Shop) zeigen, wie persönliche Wertevorstellungen die gesamte Unternehmensidentität prägen und glaubwürdig nach außen kommunizieren können.
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- Mag. Andrea Zehetbauer (Author), 2003, Gesellschaftsorientierte Marktkommunikation - Gesellschaftspolitische Notwendigkeit oder Widerspruch in sich , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39173
