Werbung, als das Kommunikationsinstrument des Marketings, untersteht mit dieser Ausrichtung vor allem ökonomischen Zielen. Die Zielvorgabe der werbetreibenden Unternehmen an ihre Werbung lautet deshalb mehrheitlich: „Werbung muss verkaufen“. „Schafft die Werbung ab“ (siehe S. 44) fordern hingegen konsumkritische Stimmen, die damit gleichzeitig ihrem Unmut gegenüber der Konsumgesellschaft Ausdruck verleihen. Kritik an Werbung ist allerdings kein neues Phänomen, vielmehr ist sie so alt wie die erste massenmedial verbreitete Wirtschaftswerbung selbst. Der Erfolg der Bücher von Beigbeder („Neununddreißigneunzig“ 2 ), Klein („No Logo“ 3 ) oder Werner/Weiss („Schwarzbuch Markenfirmen“ 4 ) zeugt von der nach wie vor existenten Skepsis gegenüber ausschließlicher Kon-sumorientierung einerseits und der kritischen Haltung gegenüber global agierenden Unternehmen und deren eindimensionaler Gewinnorientierung andererseits. Damit stehen Unternehmen in immer stärkerem Maß im kritischen Blickpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Denn die westliche Konsum- und Marktgesellschaft zeichnet sich gegenwärtig nicht mehr nur durch die Werte der reinen Konsumgesellschaft wie Individualismus, Hedonismus, Erlebnis- und Leistungsorientierung bzw. Ausrichtung an Statussymbolen aus. Es finden sich unter dem Begriff der postmaterialistischen Wertorientierung Sehnsüchte, die über diese materielle Orientierung hinausweisen. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die moderne Konsumgesellschaft
- Der Begriff
- Die Entstehung
- Die gesellschaftliche Entwicklung bis zum 20. Jahrhundert
- Die Entwicklung zur modernen Konsumgesellschaft im 20. Jahrhundert
- Der Konsumismus
- Der Wohlfahrtskapitalismus
- Der Konsumkapitalismus
- Die postmaterialistischen Werte
- Die Konsumorientierung und ihre Werte
- Die erlebnisorientierte Freizeitgesellschaft
- Die hedonistisch/individualistische Gesellschaft
- Die Mediengesellschaft
- Die Objektgesellschaft
- Die an Äußerlichkeiten orientierte Gesellschaft
- Die leistungsorientierte Marktgesellschaft
- Kritik an Werbung und Konsum
- Die postmaterialistischen Werte der Konsumgesellschaft
- Begriffe
- Postmoderne
- Postmaterialismus
- Die postmaterialistische Orientierung
- Auswirkungen auf das Konsumverhalten
- Die Rolle der Unternehmen in der post-materialistischen Konsumgesellschaft
- Forderungen nach einer gesellschaftsorientierten Unternehmensführung
- Wirtschaft und Nachhaltigkeit
- Verantwortung als Leitmodell
- Auswirkungen auf das Marketing
- Marktkommunikation für eine postmaterialistische Konsumgesellschaft
- Wechselwirkung zwischen Werbung und Gesellschaft
- Vertrauen als Zielvorgabe für den Marktkommunikations-prozess
- Eine Neuorientierung der Marktkommunikation
- Gesellschaftsorientiertes Marketing
- Marktkommunikation anstelle von Werbung
- Das Konzept der „gesellschaftsorientierten Markt-kommunikation“
- Die unternehmerischen Werte als Basis gesellschafts-orientierter Marktkommunikation
- Umsetzungsbeispiele gesellschaftsorientierter Marktkommunikation
- The Body Shop
- Das Unternehmen
- Die Marktkommunikation
- Benetton
- Das Unternehmen
- Die Marktkommunikation
- Volkswagen AG Deutschland
- Das Unternehmen
- Die Marktkommunikation
- Die Marke Persil
- Das Unternehmen Henkel
- Die Marktkommunikation für Persil
- Römerquelle
- Das Unternehmen
- Die Marktkommunikation für die Mehrwegflasche
- Die Analyse
- Aus Sicht der Kommunikationswissenschaft
- Aus Sicht der Kulturanthropologie
- Aus Sicht der Marktwirtschaft
- Aus Sicht der Konsumgesellschaft
- Der souveräne Konsument
- Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit setzt sich zum Ziel, die gesellschaftsorientierte Marktkommunikation im Kontext der modernen Konsumgesellschaft zu untersuchen. Sie analysiert die Entwicklung der Konsumgesellschaft und ihre Werte, die Kritik an Werbung und Konsum sowie die Rolle der Unternehmen in der postmaterialistischen Konsumgesellschaft. Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen mit gesellschaftsorientierter Marktkommunikation auf die Bedürfnisse und Werte der Konsumenten reagieren können.
- Entwicklung der Konsumgesellschaft und ihre Werte
- Kritik an Werbung und Konsum
- Rolle der Unternehmen in der postmaterialistischen Konsumgesellschaft
- Gesellschaftsorientierte Marktkommunikation als Antwort auf die Bedürfnisse und Werte der Konsumenten
- Umsetzung der gesellschaftsorientierten Marktkommunikation in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz des Themas gesellschaftsorientierte Marktkommunikation dar und skizziert den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet die moderne Konsumgesellschaft, ihre Entstehung und die Konsumorientierung mit ihren Werten. Kapitel 3 analysiert die Kritik an Werbung und Konsum. Kapitel 4 befasst sich mit den postmaterialistischen Werten der Konsumgesellschaft und ihren Auswirkungen auf das Konsumverhalten. In Kapitel 5 wird die Rolle der Unternehmen in der postmaterialistischen Konsumgesellschaft untersucht und die Forderungen nach einer gesellschaftsorientierten Unternehmensführung erläutert. Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Marktkommunikation für eine postmaterialistische Konsumgesellschaft, der Wechselwirkung zwischen Werbung und Gesellschaft, sowie dem Konzept der „gesellschaftsorientierten Marktkommunikation“. Kapitel 7 präsentiert Umsetzungsbeispiele für gesellschaftsorientierte Marktkommunikation an Hand von verschiedenen Unternehmen.
Schlüsselwörter
Konsumgesellschaft, Postmaterialismus, Marktkommunikation, Werbung, Unternehmensethik, Nachhaltigkeit, Werteorientierung, Konsumkritik, Gesellschaftsorientiertes Marketing.
- Arbeit zitieren
- Mag. Andrea Zehetbauer (Autor:in), 2003, Gesellschaftsorientierte Marktkommunikation - Gesellschaftspolitische Notwendigkeit oder Widerspruch in sich , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39173
