Das Bild der Frau in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Bilderverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Werbung
2.1 Definition
2.2 Stellung der Werbung im Marketing-Mix
2.3 Werbewirkungsmodell

3 Rollen der Frauen in der Werbung
3.1 Frauenbilder im Wandel
3.2 Allgemeine Rollentypologien
3.2.1 Hausfrauen und Mütter
3.2.2 Karrierefrauen
3.2.3 Sportliche Frauen
3.2.4 Prominente Frauen - „Stars und Sternchen“
3.2.5 Attraktive und elegante Frauen
3.3 Frauen als Konsumentinnen

4 Einsatz von Erotik in der Werbung
4.1 Erotische Frauen
4.2 Psychologische Wirkung von erotischer Werbung
4.3 Rechtlich diskriminierende Werbung
4.3.1 Frauendiskriminierende Werbung
4.3.2 Deutscher Werberat
4.3.3 Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH)
4.3.4 Fälle aus der Praxis

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketing-Mix

Abb. 2: AIDA-Modell

Abb. 3: Empirische Ergebnisse zum Einsatz von Prominenten in der Werbung

in den Jahren 2000 bis 2002

Abb. 4: Werbung für Produkte entsprechend der Zielgruppe

Abb. 5: Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell

Bilderverzeichnis

Bild 1: Claudia Schiffer - Versandhandel „Quelle“

Bild 2: Claudia Schiffer - "L’ORÉAL PARIS"

Bild 3: Heidi Klum - „Douglas - Come in and find out“

Bild 4: Heidi Klum - "H&M"

Bild 5: „Ich will so bleiben wie ich bin.“

Bild 6: "Fa-Mädchen", 1968

Bild 7: Steffi Graf – „Barilla“

Bild 8: Anna Kurnikova- "Adidas"

Bild 9: Luxor Werbung mit Marlene Dietrich der 50er Jahre

Bild 10: Naomi Campell - "Triumph International", 1998

Bild 11: Scarlett Johannson - „Eternity Moment“

Bild 12: Veronica Ferres – „O2“

Bild 13: Anke Engelke und Franz Beckenbauer - „O2“

Bild 14: Verona Feldbusch - „Telegate“, 1999

Bild 15: Werbung für „Davidoff Cool Water“

Bild 16: Werbung für „Moët & Chandon“

Bild 17: Werbung für „Campari“

Bild 18: „Busengrapscher“ und „Schlüpferstürmer“

Bild 19: Yves Saint Laurent – „Opium“

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Die Gesellschaft wird tagtäglich mit Werbung konfrontiert. Der Mensch wird in vielen Lebensbereichen durch die Werbung beeinflusst, da sie immer und überall präsent ist.^[1] Neben Politik und Wirtschaft ist Werbung im Allgemeinen sowie einzelne Werbekampagnen im Speziellen in der Gesellschaft ein häufig diskutiertes Thema.

Der Wandel zu einer Multimedia-Gesellschaft, welcher insbesondere durch die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie hervorgerufen wurde, hat dazu geführt, dass Werbung für die Unternehmen an Bedeutung gewonnen hat.^[2] Im heutigen Zeitalter, in dem sich auf Grund der Internationalisierung des Angebotes, des technologischen Fortschrittes und der gesättigten Märkte nahezu alle Güter als substituierbar erweisen, ist Werbung oftmals die einzige Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und so die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.^[3]

Einen besonderen Schwerpunkt bilden Frauen in der Werbung. Die Presse stellt Frauen und Männer nicht nur dar, sondern sie produziert darüber hinaus auch Vorstellungen, wie sich Menschen zu kleiden und zu verhalten haben. Für die Frau bedeutet dies, dass sie einem bestimmten Stereotyp der Gesellschaft zugeordnet wird, d. h. sich einem bestimmten Rollenklischee unterwerfen soll, ohne dass es ihrer eigenen Persönlichkeit entspricht. Die Massenmedien liefern Bilder von „richtigen“ Männern und „attraktiven“ Frauen und versuchen dadurch ein Idealbild in den Köpfen der Gesellschaft zu schaffen.^[4] Dabei wird häufig vernachlässigt, dass sich das Bild der Frauen innerhalb der letzten 40 Jahre stark gewandelt hat. Das Spektrum ist vielfältig und reicht von der „einfachen“ Hausfrau über die sportliche Frau bis hin zur Karrierefrau.^[5] Es existieren unterschiedliche Stereotypen, die von den Werbetreibenden berücksichtigt werden sollten, da die Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft gesehen wird.^[6]

1.2 Gang der Untersuchung

Die Zielsetzung dieser Seminararbeit ist es, einen Einblick zu erhalten, wie das Bild der Frau in der Werbung dargestellt wird. Im Anschluss an diese Einführung wird der Begriff „Werbung“ definiert und dessen Einordnung in den Marketing-Mix kurz aufgezeigt. Im dritten Kapitel wird zunächst der Wandel unterschiedlicher Frauenbilder mit Hilfe eines kurzen historischen Rückblickes beleuchtet. Danach wird auf die einzelnen Frauentypologien, welche in der Werbung eingesetzt werden, eingegangen und diese anhand von Beispielen illustriert. Auf diese einzelnen Rollen folgend, wird im nächsten Gliederungspunkt die Frau als Konsumentin dargestellt. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Bild der erotischen Frau in den Medien. In diesem Zusammenhang wird gezeigt, welche Wirkung der Einsatz von Erotik in der Werbung hat und ob dieser eher positiv oder negativ bewertet wird. Es wird erläutert, welche Tatbestände eine frauenunwürdige Werbung belegen und welche Möglichkeiten der Deutsche Werberat nach Eingang einer Beschwerde hat. Abschließend werden neben einem Urteil des Bundesgerichts-hofes zum Thema Frauendiskriminierung auch einige Fälle aus der Praxis aufgeführt, die zwar vom Bundesgerichtshof geduldet, vom Deutschen Werberat jedoch beanstandet wurden. Die Arbeit endet mit dem fünften Kapitel, einem Fazit.

2 Werbung

2.1 Definition

„Werbung kann verstanden werden als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“^[7]

Werbung wird hauptsächlich in Massenmedien, wie beispielsweise in Zeitungen, Zeitschriften, im Fernsehen und im Hörfunk eingesetzt. Sie beinhaltet aus Sicht der Firmen alles, was den Konsumenten von den Produkten überzeugt und letztendlich zu einem Kaufabschluss bewegt. Einerseits hat Werbung die Aufgabe, Bedürfnisse zu wecken und Wünsche der Verbraucher anzusprechen, andererseits liefert sie signifikante Informationen über das Unternehmen selbst sowie seine offerierten Produkte und Dienstleistungen. Ziele, die durch den Einsatz der Werbung verfolgt werden, sind neben der Steigerung des Bekanntheitsgrades auch die Erhöhung des Umsatzes und des Marktanteiles sowie die Erhaltung von Stammkunden und die Akquisition neuer Kunden.^[8]

2.2 Stellung der Werbung im Marketing-Mix

Der Marketing-Mix beinhaltet alle Marketinginstrumente, die einem Unternehmen zur Erreichung der definierten Marketingziele und zur Steigerung des Absatzes zur Verfügung stehen. Der traditionelle Marketing-Mix stellt eine Kombination dieser Instrumente dar und setzt sich aus den so genannten 4 „Ps“ zusammen: Product (= Produktpolitik), Price (= Preispolitik), Place (= Distributionspolitik) und Promotion (= Kommunikationspolitik).

Die Werbung, als Bestandteil des Marketing-Mix, ist dem Bereich der Kommunikationspolitik zuzuordnen. Vor dem Hintergrund der Verschärfung des Wettbewerbes auf Anbieterseite sowie der Homogenisierung diverser Güter und Dienstleistungen steht die Marketing-Kommunikation in den letzten Jahren in zunehmendem Maße im Fokus der Unternehmen.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marketing-Mix

Quelle: „Eigene Darstellung“, in Anlehnung an

Wöhe, G., Betriebswirtschaftslehre, 1993, S. 669.

2.3 Werbewirkungsmodell

„Werbung lohnt nur, wenn sie nicht nur Bekanntheit und Präferenzen erhöht, sondern auch mehr verkauft.“^[10] Um die Werbewirkung zu messen, wird häufig das „AIDA-Modell“ von Lewis, welches auf das Jahr 1898 zurückgeht, eingesetzt.^[11] Diese klassische Werbewirkungsformel, die oftmals als „die alte Dame aus Amerika“ bezeichnet wird, hat auch heute noch, trotz der Entwicklung weiterer Stufenmodelle, ungebrochene Popularität.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: AIDA-Modell

Quelle: In Anlehnung an Kotler, P. u. a., Grundlagen des Marketing, 1999, S. 675.

Das AIDA-Modell legt einen chronologischen Ablauf der Werbewirkung fest. In einer ersten Stufe soll die Werbung Aufmerksamkeit ( A ttention) erregen. Dies ist eine notwendige Voraussetzung, um beim potentiellen Kunden Interesse ( I nterest) zu wecken. Es werden Hinweise gegeben, warum ein Produkt für den Verbraucher nützlich erscheint. Nach Aufnahme der Werbebotschaft soll diese eine motivierende Wirkung zeigen, so dass das Bedürfnis bzw. der Wunsch ( D esire) entsteht, das umworbene Produkt zu besitzen. Abschließend soll eine rational begründete Absicht eine Kaufhandlung ( A ction) initiieren.^[13] Diese Formel geht davon aus, dass der Nachfrager, welcher an einem Produkt interessiert ist, sich Produktwissen aneignet, positive oder negative Einstellungen gegenüber dem Produkt entwickelt und sich daraufhin zum Kauf entschließt oder auch nicht.^[14]

3 Rollen der Frauen in der Werbung

3.1 Frauenbilder im Wandel

Der nachfolgende historische Überblick widmet sich dem Wandel des Frauenbildes in den letzen Dekaden. Durch die gesellschaftliche Entwicklung haben sich in der Nachkriegszeit typische Männer- und Frauenbilder herauskristallisiert, welche eng mit dem sozialen Status des Mannes und der Frau zusammenhängen.

Die Frau in den 50er Jahren war mit ihrer Rolle als Ehefrau und Mutter völlig zufrieden. Dinge wie „Aktivurlaub“, „Selbstfindungskurse“ oder eine berufliche Karriere anzustreben, waren ihr völlig fremd.^[15] Obwohl die Frauen in sämtlichen Bereichen enorme Verantwortung übernehmen mussten, wurde in der Werbung weiterhin am traditionellen Rollenklischee - Hausfrau und Mutter - festgehalten. Sie mussten schön und gepflegt sein und wurden in den Medien lediglich als Dekorationsobjekt („Petersilieneffekt“) eingesetzt.^[16] Die Werbung der 50er Jahre war nahezu frei von sexuellen Attributen.

Das typische Bild von einer attraktiven, sich liebevoll um die Kinder und den Ehemann kümmernden Frau, lies sich auch in den 60er Jahren, trotz zunehmender feministischer Bewegungen und dem Aufkommen des Körperkultes, kaum beeinflussen. In der Werbung wurde die Frau oftmals verführerisch und erotisch dargestellt. Insbesondere bei der Vermarktung von Männerprodukten, wie beispielsweise Autos, Alkoholika und Zeitungen, verkörperte die Frau das Objekt der Begierde und war lediglich „Accessoire“. Die berufstätige Frau spielt nach wie vor eine geringfügige Rolle.^[17]

Die Lockerung des Sexualstrafrechtes zu Beginn der 70er Jahre wirkte sich auch auf die Gestaltung der Werbung aus. Diese Liberalisierung und der Beginn der sexuellen Freiheit führten zu einer freizügigeren Darstellung von Frauen in den Medien. Dies soll veranschaulichen, dass eine sich ändernde Gesellschaft sich auch in der Werbegestaltung wieder findet.^[18] Denn „nicht die Werbung prägt die Gegenwart, sondern die Gegenwart prägt die Werbung.“^[19]

Der steigende gesellschaftliche Pluralismus und die mannigfaltige Auswahl an Produkten beeinflusste in den 70er Jahren auch die Geschlechterrolle in der Werbung. Das herkömmliche Männerbild stand nicht mehr im Vordergrund. Nichtsdestotrotz galt die Frau immer noch als „unterlegen, unwissend und schwach“.^[20] Obgleich die Beschäftigtenrate der Frauen zunahm, wurde in dieser Dekade das Bild von berufstätigen Frauen in Reklamen weiterhin vernachlässigt. Im Fokus stand nicht ihre berufliche Qualifikation, sondern vielmehr ihr Attraktivität.^[21] Feministische Bestrebungen sowie Forderungen nach Gleichberechtigung gegenüber den Männern hatten ebenfalls in diesem Jahrzehnt ihren Ursprung. Ende der 70er Jahre begannen sich einige Frauengruppen gegen die auf ihre Reize reduzierte Darstellung der Frau zu wehren.^[22]

In den 80er Jahren entstand schließlich ein neuer Frauentypus. Dieser strebte nach Emanzipation und Selbstverwirklichung. Werbende Frauen am Arbeitsplatz zeichneten sich, im Vergleich zu den 60er Jahren, durch eine gestiegene Selbstsicherheit aus. Des Weiteren kamen neue Formen des Zusammenlebens, wie Wohngemeinschaften, Partnerschaften auf Zeit oder das „Single-Leben“ auf. Diese nahmen neben der traditionellen Ehe einen vergleichbaren Stellenwert ein.^[23] Die Einstellung der Frauen hinsichtlich der Emanzipation - weg vom Klischee, hin zum Menschen - spiegelte sich nicht zuletzt im Frauenbild in der Werbung wider. Frauen übernahmen nicht länger nur Dekorationsfunktionen, sondern sie entwickelten sich zu einer gleichwertigen Partnerin.^[24]

Seit den 90er Jahren dominieren verschiedene Frauenbilder den Alltag. Die Frau ist sowohl Ehefrau und Mutter als auch Managerin und Freundin zugleich. Die Frauen der heutigen Gesellschaft leben in einem Spannungsfeld. Einerseits haben für sie Familie, Partnerschaft und Kinder nach wie vor einen hohen Stellenwert, andererseits wünscht sich die moderne Frau aber auch eine berufliche Karriere, um sich so selbst zu verwirklichen. Sie ist nicht mehr bereit, Freiheit und finanzielle Unabhängigkeit für eine Ehe ganz aufzugeben.^[25] Im Jahre 1999 betrug der Anteil erwerbstätiger Frauen in Deutschland bereits über 55 %.^[26]

3.2 Allgemeine Rollentypologien

Die moderne selbstbewusste Frau von heute steht häufig im Mittelpunkt von Werbekampagnen. Hauptsächlich Anbieter von Produkten in den Bereichen Sport, Gesundheit, Kosmetik, Pflege und Mode orientieren sich in ihren Marketingaktivitäten an diesem Kundenkreis. In diesem Teil der Ausarbeitung werden einzelne weibliche Stereotypen, die Frauen in der Werbung annehmen können, aufgezeigt und durch entsprechende Beispiele verdeutlicht. Die Werbung zielt darauf ab, dass sich die Zielgruppe mit diesen Personen identifiziert und sich letztendlich zum Kauf des Produktes entschließt.

Die Universitäten in Bochum und Mannheim haben Untersuchungen bezüglich der einzelnen Frauenrollen durchgeführt. Diese zeigten, dass die Werbung der gesellschaftlichen Entwicklung folgt und somit Spiegelbild der Gesellschaft ist. Bei der Studie an der Universität Bochum im Jahre 1988 wurden 1.230 Anzeigen der Publikumszeitschrift „Stern“ analysiert. Vorwiegend wurden Frauen ohne typische Rollenzuordnung (44 %) oder gemeinsam mit einem Mann (33 %) gezeigt. Die an der Universität Mannheim getätigte Untersuchung ergab, dass an erster Stelle der Freizeitbereich (33 %) stand. Auf die Arbeits- und Berufswelt entfielen 21 %, während die Darstellung der Frau im Familienleben (19 %) nur den dritten Platz belegte.^[27] Das Ergebnis der Studie verdeutlicht, dass der Beruf für Frauen zu einem wichtigen Teil ihres Lebens geworden ist. Folglich ist das „Heimchen am Herd“ in der Werbung passé.^[28]

3.2.1 Hausfrauen und Mütter

Unter dem Stereotyp Hausfrau und Mutter wird eine Frau verstanden, die in der Lage ist, den Haushalt zu organisieren, die anfallenden Arbeiten effizient zu bewältigen und sich fürsorglich um ihre Kinder zu kümmern.^[29]

Eine Untersuchung der Publikumszeitschrift „Brigitte“ im Jahre 1998 ergab, dass 48 % der weiblichen Bevölkerung (14 - 49 Jahren) es als selbstverständlich ansehen, sich um den Haushalt zu kümmern; darunter auch berufstätige Frauen. Allerdings ging aus der Studie auch hervor, dass für Frauen der Beruf eine ebensogroße Rolle spielt, wie für die Männer.^[30]

Heute, im Zeitalter der Gleichberechtigung von Mann und Frau, hat die Traditionsrolle, der „Voll-Hausfrau“ und Mutter, also ausgedient. Viele Frauen des 21. Jahrhunderts zeichnen sich durch Wissensdurst, selbstbewusstes Auftreten und Emanzipation aus. Trotzdem kommt die moderne Frau von heute ihrer Rolle als Partnerin oder Mutter nach. Sie pflegt ein vertrauensvolles, inniges und freundschaftliches Verhältnis zu ihrer Familie, will jedoch ihre eigenen Ziele nicht vernachlässigen und auch im Berufsleben ihr Können beweisen.^[31] Sie meistert ihren Haushalt so, dass ihr immer noch genügend Zeit für Freizeitaktivitäten zur Verfügung steht.^[32] Es gilt zu berücksichtigen, dass nicht alle Frauen eine berufliche Karriere anstreben, sondern auch heute noch viele mit der klassischen Rolle völlig zufrieden sind. Diese Frauen sehen in der Kindererziehung und Umsorgung ihres Ehegatten ihre einzige Bestimmung.^[33] Die Wertvorstellungen der einzelnen Frauen sind somit unterschiedlich.

[...]

---

^[1] Vgl. Buschmann, G., Menschenbilder, 2002, in: http://www.mediaculture-oline.de/fileadmin/bibliothek/
buschmann_werbung/buschmann_werbung.html, S. 3, vom 18.11.2004.

^[2] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 1997, S. 21; vgl. dazu auch Scharf, A./Schubert, B.
Marketing, 2001, S. 215 f.

^[3] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 42, 46; vgl. dazu auch Szallies, R./Wiswede, G. (Hrsg.), Wertewandel,
1990, S. 187.

^[4] Vgl. Millies, M., Sexismus, 2002, in:http://www.antikapitalistas.de/Texte/sexismus.html, S. 5, vom 18.11.2004.

^[5] Vgl. Nickel, V., Mehrwert Werbung, 1999, S. 27 f., S. 33 f.

^[6] Vgl. Nickel, V., Nackte Tatsachen, 1993, S. 14.

^[7] Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712.

^[8] Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 5; vgl. dazu auch Kotler, P. u. a., Grundlagen des Marketing, 1999,
S. 709.

^[9] Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 2; vgl. dazu auch Wöhe, G., Betriebswirtschaftslehre, 1993, S. 668, 669;
vgl. dazu auch Kotler, P., Marketing-Guide, 2004, S. 105; vgl. dazu auch Hermanns, A./Riedmüller, F.,
Sponsoring, 2003, S. 5.

^[10] Ellinghaus, U., Werbewirkung, 1999, S. 90.

^[11] Vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 1992, S. 617; vgl. dazu auch Ellinghaus, U., Werbewirkung und
Markterfolg, 2000, S. 13.

^[12] Vgl. Werler, H., Millionengrab Werbung, 1994, S. 31.

^[13] Vgl. Moser, K., Markt- und Werbepsychologie, 2002 , S. 79; vgl. dazu auch Felser, G., Werbe- und
Konsumentenpsychologie, 2001, S.15 f.

^[14] Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 78.

^[15] Vgl. Hübner, A., Das Frauenbild in der Werbung, 1994a, in: http://wjmll.ncl.ac.uk/issue01/huebner2.htm,
S. 2 f., vom 18.11.2004; vgl. dazu auch Zimbardo, P., Psychologie, 1995, S. 85.

^[16] Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S. 406.

^[17] Vgl. Méhes B., Frauenbilder, 2004, in: http://www.inst.at/trans/15Nr/05_13/mehes15.htm, vom 20.12.2004.

^[18] Vgl. Nickel, V., Nackte Tatsachen, 1993, S. 15.

^[19] Ebd., S. 14.

^[20] Vgl. Schmerl. C., Frauenfeindliche Werbung, 1987, S. 14 f.

^[21] Vgl. Bartos, R., Die Rolle der Frau, 1991, S. 32; vgl. dazu auch Moser, K., Sexappeal in der Werbung, 1997,
S. 43 f.

^[22] Vgl. Jendrosch, T., SexSells, 2000, S. 21; vgl. dazu auch Marschik, M./Dorer, J., Sexismus (in) der Werbung, 2002, in: http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/impuls09.php, S. 37, vom 09.12.2004.

^[23] Vgl. Bartos, R. Die Rolle der Frau, 1991, S. 38, 318 ff.; vgl. dazu auch Jendrosch, T., SexSells, 2000, S. 21;
vgl. dazu auch Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 447.

^[24] Vgl. o. V., Weibs-Bilder, 1987, S. 1.

^[25] Vgl. Bartos, R, Die Rolle der Frau, 1991, S. 53, 58 f.

^[26] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 448.

^[27] Vgl. Nickel, V., Nackte Tatsachen, 1993, S. 16 f.

^[28] Vgl. Nickel, V., Das Frauenbild in der Werbung, 1988, S. 2.

^[29] Vgl. Bartos, R., Die Rolle der Frau, 1991, S. 78 f.

^[30] Vgl. o. V., Wer erledigt den Haushalt im „modernen“ 21. Jahrhundert, 2004a, in:

http://www.uominicasalinghi.it/index.asp?pg=955, S. 1, vom 20.12.2004.

^[31] Vgl. Hübner, A., Das Frauenbild in der Werbung, 1994a, in:
http://wjmll.ncl.ac.uk/issue01/huebner2.htm, S. 3, vom 18.11.2004.

^[32] Vgl. Rechner, H., Geschlechterrollen, 2001, in:http://www.virtual-
horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html, S. 11, vom 18.11.2004.

^[33] Vgl. Bartos, R., Die Rolle der Frau, 1991, S. 82 f.