Die Zielsetzung dieser Seminararbeit ist es, einen Einblick zu erhalten, wie das Bild der Frau in
der Werbung dargestellt wird. Im Anschluss an diese Einführung wird der Begriff „Werbung“
definiert und dessen Einordnung in den Marketing-Mix kurz aufgezeigt. Im dritten Kapitel wird
zunächst der Wandel unterschiedlicher Frauenbilder mit Hilfe eines kurzen historischen Rückblickes
beleuchtet. Danach wird auf die einzelnen Frauentypologien, welche in der Werbung
eingesetzt werden, eingegangen und diese anhand von Beispielen illustriert.
Auf diese einzelnen Rollen folgend, wird im nächsten Gliederungspunkt die Frau als Konsumentin dargestellt. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Bild der erotischen Frau in den Medien. In diesem Zusammenhang
wird gezeigt, welche Wirkung der Einsatz von Erotik in der Werbung hat und ob dieser eher positiv oder negativ bewertet wird. Es wird erläutert, welche Tatbestände eine frauenunwürdige Werbung belegen und welche Möglichkeiten der Deutsche Werberat nach Eingang
einer Beschwerde hat. Abschließend werden neben einem Urteil des Bundesgerichtshofes zum Thema Frauendiskriminierung auch einige Fälle aus der Praxis aufgeführt, die zwar vom Bundesgerichtshof
geduldet, vom Deutschen Werberat jedoch beanstandet wurden. Die Arbeit endet mit dem fünften Kapitel, einem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Werbung
2.1 Definition
2.2 Stellung der Werbung im Marketing-Mix
2.3 Werbewirkungsmodell
3 Rollen der Frauen in der Werbung
3.1 Frauenbilder im Wandel
3.2 Allgemeine Rollentypologien
3.2.1 Hausfrauen und Mütter
3.2.2 Karrierefrauen
3.2.3 Sportliche Frauen
3.2.4 Prominente Frauen - „Stars und Sternchen“
3.2.5 Attraktive und elegante Frauen
3.3 Frauen als Konsumentinnen
4 Einsatz von Erotik in der Werbung
4.1 Erotische Frauen
4.2 Psychologische Wirkung von erotischer Werbung
4.3 Rechtlich diskriminierende Werbung
4.3.1 Frauendiskriminierende Werbung
4.3.2 Deutscher Werberat
4.3.3 Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH)
4.3.4 Fälle aus der Praxis
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Darstellung des Frauenbildes in der Werbung, beleuchtet den historischen Wandel der Rollenklischees und analysiert die psychologische sowie rechtliche Relevanz erotischer Elemente in Marketingkampagnen.
- Historische Entwicklung von Frauenbildern in der Werbung
- Typologie weiblicher Rollenbilder (Hausfrau, Karrierefrau, Sportlerin etc.)
- Psychologische Wirkungsweise von Sex-Appeal als Gestaltungselement
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Fallbeispiele bei Diskriminierung
- Veränderung des Kaufverhaltens und Bedeutung der Frau als Konsumentin
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Hausfrauen und Mütter
Unter dem Stereotyp Hausfrau und Mutter wird eine Frau verstanden, die in der Lage ist, den Haushalt zu organisieren, die anfallenden Arbeiten effizient zu bewältigen und sich fürsorglich um ihre Kinder zu kümmern. 29
Eine Untersuchung der Publikumszeitschrift „Brigitte“ im Jahre 1998 ergab, dass 48 % der weiblichen Bevölkerung (14 - 49 Jahren) es als selbstverständlich ansehen, sich um den Haushalt zu kümmern; darunter auch berufstätige Frauen. Allerdings ging aus der Studie auch hervor, dass für Frauen der Beruf eine ebensogroße Rolle spielt, wie für die Männer. 30
Heute, im Zeitalter der Gleichberechtigung von Mann und Frau, hat die Traditionsrolle, der „Voll-Hausfrau“ und Mutter, also ausgedient. Viele Frauen des 21. Jahrhunderts zeichnen sich durch Wissensdurst, selbstbewusstes Auftreten und Emanzipation aus. Trotzdem kommt die moderne Frau von heute ihrer Rolle als Partnerin oder Mutter nach. Sie pflegt ein vertrauensvolles, inniges und freundschaftliches Verhältnis zu ihrer Familie, will jedoch ihre eigenen Ziele nicht vernachlässigen und auch im Berufsleben ihr Können beweisen. 31 Sie meistert ihren Haushalt so, dass ihr immer noch genügend Zeit für Freizeitaktivitäten zur Verfügung steht.32 Es gilt zu berücksichtigen, dass nicht alle Frauen eine berufliche Karriere anstreben, sondern auch heute noch viele mit der klassischen Rolle völlig zufrieden sind. Diese Frauen sehen in der Kindererziehung und Umsorgung ihres Ehegatten ihre einzige Bestimmung.33 Die Wertvorstellungen der einzelnen Frauen sind somit unterschiedlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung thematisiert die omnipräsente Rolle der Werbung in unserer Gesellschaft und definiert das Ziel, das Bild der Frau in der Werbegestaltung zu untersuchen.
2 Werbung: Dieses Kapitel erläutert die Grundbegriffe der Werbung, ihre Einordnung in den Marketing-Mix sowie gängige Modelle zur Messung der Werbewirkung.
3 Rollen der Frauen in der Werbung: Das Kapitel analysiert den historischen Wandel verschiedener Frauenbilder und kategorisiert diese in spezifische Rollentypologien sowie die Rolle der Frau als Konsumentin.
4 Einsatz von Erotik in der Werbung: Hier wird die Verwendung von Erotik als Gestaltungselement, deren psychologische Wirkung und die rechtliche Abgrenzung zu diskriminierender Werbung kritisch beleuchtet.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und fordert eine Abkehr von veralteten Stereotypen zugunsten einer respektvolleren und lebensnäheren Darstellung von Frauen.
Schlüsselwörter
Werbung, Frauenbild, Rollentypologien, Sex-Appeal, Konsumentin, Diskriminierung, Werbewirkung, Testimonials, Rollenklischees, Marketing, Gender, Emanzipation, Deutscher Werberat, Kaufverhalten, Stereotype.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden und wie sich diese Darstellungen im Wandel der Zeit und der gesellschaftlichen Rollenbilder entwickelt haben.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind der historische Wandel der Frauenbilder, verschiedene Rollentypologien wie Karrierefrau oder Hausfrau, der Einsatz von Erotik und die rechtlichen Aspekte bei frauendiskriminierender Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen fundierten Einblick in die Darstellung der Frau zu geben und aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Werbestrategien an das veränderte Selbstverständnis moderner Frauen anpassen sollten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine Seminararbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung von Fallbeispielen sowie empirischen Studien zur Werbewirkung basiert.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des historischen Wandels, die Analyse von Rollentypologien (z.B. Hausfrau, Sportlerin, Prominente) und die Untersuchung der psychologischen sowie rechtlichen Aspekte erotischer Werbung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt von Begriffen wie Gender-Marketing, Rollenklischees, Erotik in der Werbung, Konsumentenverhalten und rechtliche Regulierungen durch Instanzen wie den Deutschen Werberat.
Wie bewerten die Autoren die Rolle der Prominenten in der Werbung?
Prominente dienen als "Eye-Catcher" zur Aufmerksamkeitssteigerung, jedoch betonen die Autoren, dass ihr Einsatz kein Erfolgsgarant ist und durch Glaubwürdigkeitsverluste oder den "Vampireffekt" sogar schaden kann.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich erotischer Werbung?
Erotik wird als wirkungsvolles, aber sensibel einzusetzendes Element angesehen. Die Autoren fordern eine Abgrenzung zur Diskriminierung und betonen, dass eine ästhetische Darstellung respektvoll gegenüber dem weiblichen Geschlecht bleiben muss.
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- Tanja Merz (Author), Jasmin Walzel (Author), 2005, Das Bild der Frau in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39316
