Das allgemeine Marketing hat in den vergangenen Jahrzehnten einen kontinuierlichen Wandel erlebt. In den Zeiten des deutschen Wirtschaftswunders bis in die 70er Jahre herrschte in deutschen Unternehmen eine Grundhaltung der Produktionsorientierung und der Verkaufsorientierung. Marketing spielte lediglich eine untergeordnete Rolle. Erst mit der Notwendigkeit strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen, erlebte das Marketing durch die Entwicklung und Umsetzung strategischer Konzepte eine neue tragende Rolle in markt- und kundenorientierter Unternehmensführung. Diese Konzepte, die zunächst nur für Sachgüter benutzt wurden, finden zusehends auch ihre Anwendung bei der Vermarktung im Breiten- und Spitzensport.
Der Spaß- und Unterhaltungsfaktor des Sports erlangt durch die gewachsene Erlebnisorientierung der Bevölkerung immer mehr an Bedeutung. Sport weckt Emotionen, Sport wird zum Erlebnis, Sport wird zu einem Event, das nur dann erfolgreich vermarktet werden kann, wenn dies professionell durchgeführt wird. Marketing im Sport ist gegenüber reinen Konsumgütern vielschichtig. Im Rahmen einer Sportveranstaltung sind viele verschiedene Dienstleistungen und Güter integriert, die unterschiedlichste Absatzmöglichkeiten haben und Marketingstrategien bedürfen. Unabhängig davon ist es für alle Beteiligte entscheidend, das Verhalten der Nachfrager, der Mitbewerber und seiner Mitarbeiter gut zu kennen.
Die vorliegende Arbeit befasst sich im folgenden und dritten Kapitel mit der Analysephase und der Konzeptionsphase zur Erarbeitung eines Sport- Marketing-Managementkonzeptes. Grundlage hierfür sind die Ausarbeitungen aus dem „Handbuch für marktorientiertes Management im Sport“ von Walter Freyer. Der praxisbezogene Teil der Seminararbeit ist das vierte Kapitel mit der Darstellung der Marketingaktivitäten des Karlsruher Sport-Club Mühlburg- Phönix e.V. einem Verein in der zweiten Fußballbundesliga.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Informations- und Analysephase
2.1 Die Umfeldbedingungen für den Sport (Umfeldanalyse)
2.1.1 Grundlagen der Umfeldanalyse
2.1.2 Trends, Umfeldbedingungen und Konsequenzen für die Vereine
2.2 Marktanalyse oder Marktforschung (i.e.S.) im Sport
2.2.1 Definition Markt
2.2.2 „Makroabgrenzung“ oder „Marktsegmentierung“ i.w.S.
2.2.3 „Mikroabgrenzung“ oder „Marktsegmentierung“ i.e.S.
2.2.3.1 Nachfrage- oder Konsumentenanalyse
2.2.3.2 Konkurrenzanalyse
2.3 Betriebsanalyse im Sport
2.3.1 Besonderheiten von Vereins- und Verbandsanalysen im Sport
2.3.1.1 Struktur: Vereins- und Verbandswesen als Basis des Sports
2.3.1.2 Personal: Ehrenamtlichkeit und Freiwilligkeit im Sport
2.3.1.3 Finanzierung
2.4 Interpretation der Daten
3 Konzeptionsphase: Strategisches Marketing
3.1 Entwicklung eines marktorientierten Zielsystems für den Sportbereich
4 Praxisbeispiel: Karlsruher Sport-Club Mühlburg-Phönix e.V.
4.1 Geschichte des Karlsruher Sport-Club Mühlburg-Phönix e.V.
4.2 Organisation und Vereinsstruktur
4.3 Finanzierung
4.4 Sportmarketing
4.4.1 Vermarktung
4.4.2 Vom alten zum „neuen“ Logo
4.4.3 Hauptsponsor
4.4.4 www.ksc.de
4.4.5 „Wildpark live“ – das Stadionmagazin
4.4.6 Ehrenamtliche Mitarbeiter
4.5 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit analysiert die Anwendung theoretischer Ansätze des Sportmarketings in der Praxis und untersucht am Beispiel des Karlsruher Sport-Clubs, wie ein professioneller Fußballverein in der zweiten Bundesliga Marketingaktivitäten trotz sportlicher und wirtschaftlicher Herausforderungen gestaltet.
- Grundlagen der Umfeld-, Markt- und Betriebsanalyse im Sport
- Methoden der strategischen Marketingkonzeption
- Geschichte und Vereinsstruktur des Karlsruher Sport-Clubs
- Finanzierungsmodelle und Einnahmestrukturen im Profifußball
- Praktische Umsetzung von Marketingmaßnahmen (Sponsoring, Logo, Kommunikation)
Auszug aus dem Buch
4.4 Sportmarketing
Die im ersten Teil meiner Arbeit ausgeführten theoretischen Ansätze zum Thema Sportmarketing werden beim Karlsruher Sport-Club nicht in dieser Form umgesetzt.
Die Gestaltung neuer Ideen bei der Vermarktung des Vereins resultiert nicht aus den Ergebnissen umfangreicher Analysen, sondern entsteht aus den gegebenen Rahmenbedingungen und Gedanken einzelner Akteure im Verein (Präsidium, Mitarbeiter der Geschäftsstelle...). Wie in vielen mittelständischen Unternehmen auch, werden Ideen umgesetzt, ohne dass vorherige Umfragen der Kunden durchgeführt wurden. Diese Analyseinstrumente werden beim KSC durch die persönlichen Kontakte der Vereinsverantwortlichen ersetzt. Man unterhält sehr enge Beziehungen zu den Vertretern der Fanclubs (Kunden) aber auch zu den Sponsoren (Geldgebern) des Vereins.
Wünsche nach verschiedenen Angeboten werden aufgenommen, diskutiert und umgesetzt. Beispielhaft sei hier die Einrichtung eines Fanblocks für Familien mit Kindern genannt. Dieser Wunsch wurde an den Verein herangetragen, um auch Familien mit Kindern eine bessere Möglichkeit zu bieten, das Spiel im Stadion zu verfolgen. In diesem Block gibt es neben den normalen Sitzplätzen auch zusätzlich Kinderspielgeräte, die für etwas Abwechslung aus Kindersicht sorgen. In einem weiteren Schritt wurden die Eintrittspreise für Familien in diesem Block gegenüber den Familientickets in den anderen Bereichen reduziert. Der letzte Schritt im Rahmen das Familienblockkonzepts war dann die Suche nach einem geeigneten Sponsor, der die reduzierten Einnahmen aus dem Ticketverkauf wieder kompensiert. Auf diesem Wege entstand der LBS-Familienblock.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in den Wandel des Marketings von der produktorientierten zur kundenorientierten Führung ein und erläutert die Besonderheiten der Vermarktung im Sportbereich.
2 Informations- und Analysephase: Das Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Situationsanalyse im Sportmarketing, unterteilt in Umfeld-, Markt- und Betriebsanalyse.
3 Konzeptionsphase: Strategisches Marketing: Hier wird der Prozess der Zielformulierung und die Entwicklung von Marketingstrategien als Kernstück des modernen Sportmanagements beschrieben.
4 Praxisbeispiel: Karlsruher Sport-Club Mühlburg-Phönix e.V.: Dieses Kapitel verbindet die Theorie mit der Praxis, indem die spezifischen Marketingstrategien, Strukturen und Herausforderungen des KSC detailliert untersucht werden.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Analysephase, Konzeptionsphase, Karlsruher Sport-Club, KSC, Vereinsmanagement, Marktforschung, Zielsysteme, Sponsoring, Markenidentität, Sportökonomie, Professionalisierung, Fußballbundesliga, Vereinsstruktur, Kundenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von theoretischen Marketingkonzepten in der Praxis von Sportvereinen, speziell am Beispiel des KSC.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Situationsanalyse (Umfeld, Markt, Betrieb), die strategische Konzeption und die praktische Umsetzung dieser im Sportverein.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu zeigen, wie ein Fußballverein theoretische Marketingansätze nutzt oder diese durch praktische, oft beziehungsbasierte Ansätze ersetzt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse wissenschaftlicher Standards im Sportmarketing, die mit einer praxisorientierten Fallstudie des Karlsruher Sport-Clubs abgeglichen wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse- und Konzeptionsphase sowie eine detaillierte Darstellung der Marketingaktivitäten des KSC.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Sportmarketing, Analysephase, Konzeptionsphase, Karlsruher Sport-Club, Vereinsmanagement und Sponsoring sind die prägenden Begriffe.
Wie geht der KSC mit der Notwendigkeit von Marktforschung um?
Der Verein verzichtet weitgehend auf formale Umfragen und setzt stattdessen auf persönliche Kontakte zu Fanvertretern und Sponsoren.
Welche Bedeutung hatte das Thema "Logo" für den Verein?
Die Rückkehr zum alten Logo diente als identitätsstiftendes Element für die Fans und zur Stärkung der Corporate Identity, war jedoch mit hohen Kosten verbunden.
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- Diplom Betriebswirtin (FH) Susanne B. Bräuchle (Autor), 2005, Analyse und strategisches Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39463
