Permission Marketing im E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

1. Allgemeines

2. Permission Marketing im E-Commerce
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 E-Mail als Hauptwerbeträger
2.2 Anwendung
2.3 Bewertung

3. Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Allgemeines

Durch die Wandlung der Verkäufermärkte in Käufermärkte wird es den Unternehmen immer schwieriger, ihre Güter abzusetzen. Um eigene Produkte gegenüber deren der Konkurrenz hervorzuheben, sind in dieser Situation eine unternehmensübergreifende Strategie sowie ein Maßnahmenkomplex, um diese Strategie umzusetzen, erforderlich. Durch das Marketing, dessen Gegenstand die Ausrichtung des Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Werbung, Beobachtung und Lenkung des Marktes sowie durch die entsprechende Steuerung der eigenen Produktion ist^[1], soll der Unternehmenserfolg gesichert werden. Viele Möglichkeiten stehen einem Unternehmen zur Verfügung, um die Kundenbeziehungen aufzubauen und aufrecht zu erhalten. Sie sind aber unterschiedlich wirksam. Die Massenwerbung im Fernsehen, Radio oder Printmedien hat durch die allgemein gehaltenen Botschaften keine Möglichkeit den einzelnen potentiellen Kunden persönlich anzusprechen. Die unaufgefordert als E-Mail zugesandte Werbung wird meistens ungelesen gelöscht^[2] und bleibt somit wirkungslos. Nach dem Ansatz des Permission Marketing werden dem Kunden nur ausdrücklich erwünschte Werbebotschaften zugesandt^[3].

2. Permission Marketing im E-Commerce

2.1 Definition und Abgrenzung

Der Begriff und das Konzept des „Permission Marketing“ wurde von Seth Godin in seinem gleichnamigen Buch, welches in den USA 1999 erschien, entwickelt und erläutert^[4]. Der Ausgangspunkt für diese Marketing-Konzeption war die Feststellung, dass die zunehmende Menge an Werbebotschaften eine Schwelle erreicht hat, von der diese bewusst weder wahrgenommen, noch verarbeitet werden kann. Die Werbemaßnamen, wie Fernseh- oder Radiospots oder größere Zeitungsanzeigen, nennt Godin „Unterbrechungsvermaktung“, „weil der Schlüssel zu jeder einzelnen dieser Botschaften die Unterbrechung der derzeitigen Tätigkeit des Betrachters ist, damit er dazu gebracht wird, an etwas anderes zu denken.“^[5] Das Permission Marketing (Erlaubnis-Marketing) wird als Pendant der Unterbrechungs-vermarktung verstanden, da hier der Konsument nicht mehr in seinem Tun unterbrochen wird. Er gibt dem Anbieter freiwillig die Einwilligung, über die ihn interessierende Produkte oder Dienstleistungen Werbebotschaften zu erhalten.

Grundsätzlich kann Permission Marketing „in jedem Medium funktionieren, in dem der Vermarkter einen Dialog mit dem Kunden aufnehmen kann.“^[6] Im Rahmen des E-Commerce wird der Handelsverkehr zwischen den Unternehmen (Business-to-Business) und zwischen den Unternehmen und Endverbrauchern (Business-to-Customer), insbesondere im Absatz-bereich, über das Internet abgewickelt^[7]. Die Internet-Dienste wie E-Mail (Electronic Mail) und WWW (World Wide Web) gehören zu den interaktiven^[8] und multifunktionalen^[9] Online-Kommunikationsmedien, über die nicht nur das anonyme Publikum, sondern auch Teilmengen der anvisierten Zielgruppen ansprechbar^[10] sind. Drei Kommunikationsarten im Hinblick auf die Zielgruppe werden unterschieden:

(1) One-to-Many-Kommunikation,
(2) One-to-Few-Kommunikation,
(3) One-to-One-Kommunikation.

(1) Die Werbung wird hier zu einer aufgeforderten, statt der gesendeten Botschaft, weil der interessierte Konsument die ihn interessierenden Informationen selbst abruft. Der Konsument bleibt anonym.
(2) Die Werbung wird den Konsumenten, die sich mit ihrer E-Mailadresse registriert haben, per E-Mail zugeschickt. Da in der Regel außer der E-Mailadresse und dem Namen, der auch ein Fantasiename sein kann, dem Unternehmen über den Interessenten nichts mehr bekannt ist, bleiben die Werbebotschaften allgemeiner Natur.
(3) Hier wird über den potentiellen Konsumenten mehr Informationen gesammelt, als unter (2), so dass diese in einem Profil zusammengefasst werden. Die Emails oder Webseiten können individuell auf das Profil des Konsumenten zugeschnitten werden. Entsprechend dieser Klassifikation der Kommunikationsarten, gibt es auch komplette Marketing-Konzepte, wie One-to-One-Marketing^[11]. Folgende Abbildung zeigt den Trend zu den gezielten Werbemaßnahmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Berres / Bullinger, 2002, S. 42

[...]

^[1] Brockhaus Enzyklopädie, Deutsches Wörterbuch

^[2] Nach den Angaben des Marktforschungsunternehmens Forrester Research löschen 55% der Anwender in den USA die Werbe-Mails ungelesen. Vgl. Computer-Zeitung, Internet-Marketing: Die Online-Werbebranche bleibt trotz Doppelkrise in Bewegung, Nr. 31, 29.07.2002.

^[3] Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, 2001, S. 58

^[4] Vgl. Bollmann, S., E-Business für alle, 2000, S. 174

^[5] Vgl. Godin, S., Permission Marketing, 2001, S. 31

^[6] Vgl. Godin, S., Permission Marketing, 2001, S. 259

^[7] Vgl. Schwickert, A., Web Site Engineering, 2001, S. 15

^[8] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2001, S. 759

^[9] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2001, S. 760-761

^[10] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2001, S. 761

^[11] Bekannt seit 1993. Vgl. Bollmann, S., E-Business für alle, 2000, S. 178