Nach einer Phase grenzenloser Euphorie über die Möglichkeiten des Customer Relationship Management (CRM) zeichnet sich heute eine vorsichtigere und damit bedächtigere Durchsetzung von CRM ab. Grund hierfür sind alarmierende Meldungen über den hohen Anteil gescheiterter CRM-Projekte. So wird in der Literatur eine Größenordnung von bis zu 70 Prozent angegeben1. Eine ernüchternde Bilanz für diese strategisch bedeutungsvollen Vorhaben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen, Ziele und Konzeption des Customer Relationship Management
2.1 Spannweite des Begriffs „Customer Relationship Management“
2.2 Grundlegende Ziele des CRM
2.2.1 Kundenbindung
2.2.2 Kundendifferenzierung
2.3 Die technologische Komponente des CRM
2.4 Der Projektcharakter von CRM-Vorhaben
2.4.1 Der Projektprozess
2.4.2 Die Projektbewertung
3. Wesen und Inhalt von Kennzahlen und Kennzahlensystemen/-konzepten
3.1 Kennzahlen
3.1.1 Begriff und Arten von Kennzahlen
3.1.2 Funktionen von Kennzahlen
3.2 Charakteristika von Kennzahlensystemen und -konzepten
4. Entwicklung eines Kriterienrahmens zur Beurteilung der dargestellten Kennzahlenkonzepte
4.1 Spezifische Bewertungsprobleme von CRM-Projekten
4.1.1 Bewertung der CRM-Kosten
4.1.2 Bewertung des CRM-Nutzens
4.2 Relevante Kriterien zur Beurteilung der dargestellten Kennzahlenkonzepte
5. Darstellung und Beurteilung ausgewählter klassischer Kennzahlenkonzepte mit hohem Bewertungspotenzial
5.1 Investitionsrechnung
5.1.1 Statische Verfahren
5.1.2 Dynamische Verfahren
5.1.3 Verfahren zur Unsicherheitsberücksichtigung
5.2 Traditionelle Kennzahlensysteme
5.2.1 Das Du-Pont-Kennzahlensystem
5.2.2 Das ZVEI-Kennzahlensystem
5.3 Zusammenfassende Beurteilung der klassischen Kennzahlenkonzepte
6. Darstellung und Beurteilung ausgewählter neuerer Kennzahlenkonzepte mit hohem Bewertungspotenzial
6.1 Neuere eindimensionale Kennzahlenkonzepte
6.1.1 Der Shareholder Value-Ansatz
6.1.2 Kundenwertbasierte Ansätze
6.1.3 Der Prozesskostenansatz
6.2 Neuere mehrdimensionale Kennzahlenkonzepte
6.2.1 Die Nutzwertanalyse
6.2.2 Modifizierte Kapital-/Wertorientierte Ansätze
6.2.3 Balanced Scorecard orientierte Ansätze
6.3 Zusammenfassende Beurteilung der neueren Kennzahlenkonzepte und Ableitung einer projektphasenspezifischen Instrumentencard
7. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung existierender Konzepte und Methoden zur Bewertung von CRM-Projekten hinsichtlich ihrer Eignung. Dabei wird ein Kriterienkatalog erarbeitet, um sowohl klassische finanzielle Planungsrechnungen als auch modernere, mehrdimensionale Kennzahlenkonzepte zu prüfen, mit dem Ziel, einen ganzheitlichen Bewertungsansatz für den gesamten Projektlebenszyklus abzuleiten.
- Grundlagen und strategische Einordnung des Customer Relationship Management
- Analyse betriebswirtschaftlicher Kennzahlen und deren Systemkonzeptionen
- Identifikation spezifischer Anforderungen für die Bewertung von CRM-Investitionen
- Kritische Würdigung klassischer und neuerer Kennzahlenkonzepte
- Entwicklung einer projektphasenspezifischen Instrumentencard für CRM-Projekte
Auszug aus dem Buch
2.4 Der Projektcharakter von CRM-Vorhaben
Strategische CRM-Vorhaben weisen meistens eine Reihe von charakteristischen Eigenschaften bzw. Merkmalsausprägungen auf. Kennzeichnend sind ….
- eine hohe wirtschaftliche Tragweite der Vorhaben.
- ein einmaliger und innovativer Charakter der Vorhaben
- das Durchlaufen verschiedener Phasen bzw. Aktionen auf verschiedenen Stufen des Unternehmens
- sich ständig ändernde Rahmenbedingungen für die Umsetzung der Vorhaben
- einer hohen Zahl von beteiligten Mitarbeitern mit sehr unterschiedlichen Fachkenntnissen und Interessen
- ein hoher Erfolgs- und Zeitdruck
Diese aufgeführten Merkmale verleihen CRM-Vorhaben grundsätzlich Projektcharakter. Projekte können hierbei als zielorientierte, zeitlich begrenzte Aktionsfolgen, die in der Regel einmalig und komplex und stets aperiodisch sind, verstanden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Problemstellung gescheiterter CRM-Projekte sowie der Zielsetzung dieser Arbeit, eine geeignete Methode für den Wirtschaftlichkeitsnachweis zu finden.
2. Grundlagen, Ziele und Konzeption des Customer Relationship Management: Erläuterung der verschiedenen CRM-Definitionen, der Ziele (Kundenbindung, Differenzierung) und der technologischen Komponente sowie des Projektcharakters von CRM-Vorhaben.
3. Wesen und Inhalt von Kennzahlen und Kennzahlensystemen/-konzepten: Definition von Kennzahlen, deren Funktionen sowie die Charakteristika komplexer Kennzahlensysteme zur integrativen Unternehmenssteuerung.
4. Entwicklung eines Kriterienrahmens zur Beurteilung der dargestellten Kennzahlenkonzepte: Analyse spezifischer Bewertungsprobleme bei CRM-Kosten und -Nutzen und Herleitung eines siebenstufigen Kriterienkatalogs zur Evaluation von Bewertungsmethoden.
5. Darstellung und Beurteilung ausgewählter klassischer Kennzahlenkonzepte mit hohem Bewertungspotenzial: Untersuchung der Eignung klassischer Investitionsrechenverfahren und traditioneller Kennzahlensysteme wie Du-Pont und ZVEI für CRM-Projekte.
6. Darstellung und Beurteilung ausgewählter neuerer Kennzahlenkonzepte mit hohem Bewertungspotenzial: Evaluation moderner Ansätze wie Shareholder Value, Kundenwertanalyse, Prozesskostenrechnung, Nutzwertanalyse und Balanced Scorecard hinsichtlich ihrer CRM-Eignung.
7. Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse zur Notwendigkeit ganzheitlicher Bewertungsansätze, die sowohl quantitative als auch qualitative Zielgrößen über den gesamten Projektlebenszyklus abbilden.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM-Projekt, Investitionsrechnung, Kennzahlensystem, Kundenbindung, Kundendifferenzierung, Nutzwertanalyse, Prozesskostenrechnung, Balanced Scorecard, Shareholder Value, Customer Lifetime Value, Wirtschaftlichkeitsnachweis, Projektbewertung, Performance Measurement, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, den wirtschaftlichen Erfolg von komplexen CRM-Vorhaben durch geeignete Kennzahlen und Bewertungsmethoden messbar und steuerbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind die Konzeption von CRM, die betriebswirtschaftliche Grundlagen von Kennzahlensystemen sowie die methodische Evaluierung von Investitionsrechnungen und modernen Controlling-Instrumenten im CRM-Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es, existierende Methoden hinsichtlich ihrer Eignung für die Bewertung von CRM-Projekten zu untersuchen und einen Kriterienkatalog zu entwickeln, der den spezifischen Anforderungen von CRM-Vorhaben gerecht wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine systematische Literaturanalyse und kritische Würdigung bestehender Konzepte, ergänzt um die Herleitung eines eigenen Anforderungsprofils und die graphische Ableitung einer Instrumentencard.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des CRM, die Analyse der Bewertungsprobleme, die Prüfung klassischer Investitionsrechenverfahren und die detaillierte Untersuchung neuerer, mehrdimensionaler Ansätze wie der Balanced Scorecard.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind CRM-Wirtschaftlichkeit, Customer Lifetime Value, Nutzwertanalyse, Balanced Scorecard und die Messung von immateriellen Erfolgspotenzialen.
Warum sind klassische Investitionsrechnungen oft unzureichend für CRM-Projekte?
Da CRM-Vorhaben stark durch qualitative Nutzenaspekte und langfristige Wirkungen geprägt sind, scheitern klassische, rein monetär orientierte Verfahren oft an der Zurechenbarkeit und der Prognosefähigkeit dieser weichen Faktoren.
Was ist der Vorteil einer Balanced Scorecard bei der Bewertung von CRM?
Die Balanced Scorecard ermöglicht es, nicht nur finanzielle Aspekte, sondern auch kunden-, prozess- und mitarbeiterbezogene Ziele über eine Ursache-Wirkungskette zu verknüpfen und so eine ganzheitliche Steuerung des CRM-Erfolgs zu gewährleisten.
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- Jan Münster (Author), 2005, Die Bewertung von CRM-Projekten - ein kritischer Vergleich klassischer und neuerer Kennzahlenkonzepte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39581
