[...] Darauf aufbauend ist Gegenstand dieser Diplomarbeit die Aufstellung eines Optimierungsmodells für das Online-Marketing. Das Optimierungsmodell wird anhand der traditionellen Kaufentscheidungsphasen der Konsumenten aufgebaut, mit den Zielen der Internet-Unternehmen verknüpft und ins Online-Marketing transferiert. Zu den einzelnen Phasen werden die als passend gesehenen Online-Marketinginstrumente zugeordnet. Anschließend wird die Eignung dieser Instrumente in den einzelnen Phasen herausgearbeitet und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten und Grenzen bewertet. Des Weiteren werden phasenübergreifende Online-Marketinginstrumente dargestellt, die in das Optimierungsmodell einfließen. Die Diplomarbeit zeigt zudem auf, wie das Marketing Controlling das Optimierungsmodell unterstützt. Auch die Problematik der anzuwendenden Gesetze im Online-Marketing und E-Commerce wird erörtert. Als Praxisbezug wurde die Umsetzung des Optimierungsmodells anhand der Kaufentscheidungsphasen am Beispiel eines neuen Modelabels gewählt, um den Einsatz des Optimierungsmodells zu veranschaulichen. Die Optimierung des Online-Marketings in dieser Diplomarbeit konzentriert sich auf Unternehmen, die als Vertriebskanal für ihre Produkte und Dienstleistungen nur das Internet nutzen, da diese Unternehmen in ihrem Geschäftsfeld noch neu sind und hohe Potentiale besitzen. Des Weiteren erfolgt eine Eingrenzung auf den E-Commerce im Business to Consumer Bereich, da diesem Bereich hohe Wachstumschancen prognostiziert werden und die Entwicklung eines Optimierungsmodells auf alle Bereiche des E-Commerce zusammen nicht als zielführend gesehen wird. In der einschlägigen Literatur wird oft bei der Darstellung der einzelnen Marketinginstrumente nicht zwischen den verschiedenen E-Commerce Bereichen getrennt. Daher sind aus der Literatur die Instrumente und Anmerkungen gezogen, die sich für den B2C Bereich ableiten lassen, und andere, die z. B. nur den B2B Bereich betreffen, nicht aufgeführt. Um den Rahmen der Diplomarbeit nicht zu sprengen, wird auf die Besonderheiten des Mobile Business nicht eingegangen. Ziel ist es, mit dieser Diplomarbeit ein Optimierungsmodell abzuleiten, dass Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung ihres Online-Marketings nutzen können. Das Optimierungsmodell soll Unternehmen die Möglichkeit geben, die Online-Marketinginstrumente so einzusetzen, dass sie zur richtigen Zeit des Kaufentscheidungsprozesses die richtige Wirkung auf die Konsumenten haben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Ziel und Problemstellung
1.2 Grundlagen des Online-Marketings
1.3 Zielgruppen des Online-Marketings im Consumer Bereich
1.4 Unternehmen im Business to Consumer Bereich
1.4.1 Typik und Strukturen
1.4.2 Unternehmensziele und Möglichkeiten
1.5 Optimierungsbedarf
2 Darstellung eines Optimierungsmodells für das Online-Marketing
2.1 Aufstellung des Modells
2.2 Ziel der Optimierung
3 Grenzen und Möglichkeiten eines in Phasen optimierten Online-Marketings
3.1 Phase der Problemerkennung
3.2 Phase der Informationssuche
3.3 Phase der Alternativenbewertung
3.4 Phase der Kaufentscheidung
3.5 Phase des Kaufes
3.6 Phase des Verhaltens nach dem Kauf
3.7 Bewertung des Optimierungsmodells
4 Phasenübergreifende Konzepte
4.1 One-to-One Marketing
4.1.1 Grundlagen des One-to-One Marketings
4.1.2 Wege zum One-to-One Marketing
4.1.3 Formen der Internet-Personalisierung
4.2 Permission Marketing
4.3 Virtuelle Communities
5 Marketing Controlling
5.1 Zugriffsstatistiken und Reichweitenmessung
5.2 Betriebswirtschaftliche Analysen
5.3 Marktforschung
6 Rechtliche Grundlagen des Online-Marketings
6.1 Die gesetzlichen Rahmenbedingungen
6.2 Datenschutz
6.3 Domain-Registrierung und Marken-/Urheberschutz
7 Vorschlag zur individuellen Umsetzung des Optimierungsmodells am Beispiel eines Modelabels
7.1 Darstellung des Modelabels
7.2 Einsatz der Online-Marketinginstrumente anhand des Optimierungsmodells
7.2.1 Phase der Problemerkennung
7.2.2 Phase der Informationssuche
7.2.3 Phase der Alternativenbewertung
7.2.4 Phase der Kaufentscheidung
7.2.5 Phase des Kaufes
7.2.6 Phase des Verhaltens nach dem Kauf
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit zielt darauf ab, ein ganzheitliches Optimierungsmodell für das Online-Marketing im Business-to-Consumer-Bereich abzuleiten. Durch die Strukturierung des Online-Marketings entlang der traditionellen Kaufentscheidungsphasen der Konsumenten sollen Unternehmen befähigt werden, Marketinginstrumente zielgerichtet einzusetzen, um Kaufabbrüche zu reduzieren und die langfristige Gewinnmaximierung zu unterstützen.
- Entwicklung eines phasenorientierten Optimierungsmodells für das Online-Marketing.
- Verknüpfung von Online-Marketinginstrumenten mit den Kaufentscheidungsphasen.
- Integration von Marketing-Controlling zur Erfolgskontrolle und Prozessverbesserung.
- Analyse rechtlicher Rahmenbedingungen und phasenübergreifender Konzepte (One-to-One, Permission Marketing, Virtuelle Communities).
- Praxisnahe Veranschaulichung der Modellumsetzung am Beispiel eines Modelabels.
Auszug aus dem Buch
A. Darstellung der Kaufphase und der Unternehmensziele
Die Internet-Nutzer erkennen, dass sie ein Bedürfnis haben. Bedürfnisse können durch innere Reize der Internet-Nutzer, wie z. B. Hunger sowie durch äußere Reize ausgelöst werden (vgl. KOTLER/BLIEMEL 2001, 355). Wurden die Bedürfnisse ausgelöst, schauen die Konsumenten nun nach Wegen, bzw. Online-Anbieter, mit denen sie ihre Bedürfnisse befriedigen können.
Das erste Ziel der Internet-Unternehmen ist es, in dieser Phase bei den Internet-Nutzern durch äußere Reize ein Bedürfnis auszulösen. Um dies tun zu können, haben sie die Stimuli zur Auslösung der Bedürfnisse zu ermitteln (vgl. KOTLER/BLIEMEL 2001, 355). Ist das Bedürfnis durch innere oder äußere Reize, z. B. durch Online-Werbung ausgelöst, haben Online-Anbieter die Ziele, dass die Konsumenten auf sie und ihre Produkte aufmerksam werden und sich dadurch ihr Bekanntheitsgrad erhöht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung erläutert die wachsende Bedeutung des Internets als Vertriebsmedium und stellt das Ziel der Arbeit vor, ein umfassendes Optimierungsmodell für das Online-Marketing zu entwickeln.
2 Darstellung eines Optimierungsmodells für das Online-Marketing: In diesem Kapitel wird das 5-Phasen-Modell zur Kaufentscheidung von Kotler als Grundlage für das neue Optimierungsmodell ausgewählt und begründet.
3 Grenzen und Möglichkeiten eines in Phasen optimierten Online-Marketings: Das Kapitel analysiert detailliert die verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung, ordnet ihnen passende Online-Marketinginstrumente zu und bewertet deren Einsatzmöglichkeiten sowie Grenzen.
4 Phasenübergreifende Konzepte: Hier werden strategische Ansätze wie One-to-One Marketing, Permission Marketing und virtuelle Communities vorgestellt, die über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hinweg wirken.
5 Marketing Controlling: Dieses Kapitel behandelt die Erfolgsmessung durch Zugriffsstatistiken, betriebswirtschaftliche Analysen und Marktforschung, um die Wirksamkeit der eingesetzten Marketingmaßnahmen zu überprüfen.
6 Rechtliche Grundlagen des Online-Marketings: Eine Übersicht der wesentlichen gesetzlichen Anforderungen, darunter das Fernabsatzgesetz, das Teledienstegesetz und Bestimmungen zum Datenschutz und Markenrecht, wird hier dargelegt.
7 Vorschlag zur individuellen Umsetzung des Optimierungsmodells am Beispiel eines Modelabels: Der Praxisteil wendet das entwickelte Optimierungsmodell konkret auf das Modelabel "bioprotected" an und zeigt die Implementierung der Instrumente für alle Kaufphasen.
8 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und betont die Notwendigkeit einer strukturierten und zielgruppenspezifischen Anwendung von Online-Marketinginstrumenten unter Einbezug von Controlling und rechtlicher Compliance.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, E-Commerce, Kaufentscheidungsphasen, Optimierungsmodell, Kundenbindung, Marketing-Controlling, Online-Werbung, One-to-One Marketing, Permission Marketing, Virtuelle Communities, Web Mining, Markenaufbau, B2C, Internet-Nutzer, Conversion Rate.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Optimierungsmodells für das Online-Marketing, um Unternehmen im B2C-Bereich bei der gezielten Ansprache von Kunden zu unterstützen.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Abstimmung von Marketinginstrumenten auf den Kaufentscheidungsprozess, Kundenbindung, Erfolgsmessung (Controlling) und die Einhaltung rechtlicher Grundlagen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, ein Modell abzuleiten, das Unternehmen dabei hilft, ihre Online-Marketinginstrumente so einzusetzen, dass sie zur richtigen Zeit des Kaufentscheidungsprozesses die optimale Wirkung erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine literaturbasierte Analyse durchgeführt, ein phasenbasiertes Optimierungsmodell entwickelt und dieses anhand eines Praxisbeispiels (Modelabel) veranschaulicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des Modells, die Analyse der Kaufphasen, die Erörterung phasenübergreifender Konzepte, Marketing-Controlling und rechtliche Rahmenbedingungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Schlagworte sind Online-Marketing, Optimierungsmodell, Kaufentscheidungsphasen, B2C, Kundenbindung und Marketing-Controlling.
Wie unterstützt das Marketing-Controlling das entwickelte Modell?
Es bietet die notwendigen Daten und Kennzahlen (z. B. Logfile-Analysen), um zu prüfen, ob die Ziele in jeder Phase erreicht werden und wo Kaufabbrüche stattfinden.
Warum ist das gewählte Praxisbeispiel für die Arbeit relevant?
Das Modelabel "bioprotected" dient als Fallbeispiel, um zu verdeutlichen, wie ein neu am Markt auftretendes Unternehmen das Optimierungsmodell praktisch einsetzen kann, um Bekanntheit aufzubauen und Kunden zu gewinnen.
- Quote paper
- Corinna Amrhein (Author), 2005, Grenzen und Möglichkeiten eines optimierten Online-Marketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39742
