Internet als Instrument der Marktforschung

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

AnHANGverzeichnis

1 Gegenstand der Arbeit

2 Das Internet
2.1 Internet-Dienste und Netiquette

3 Marktforschung
3.1 Methoden der Datengewinnung
3.2 Anforderung an die zu beschaffenden Daten

4 Marktforschung im Internet
4.1 Befragung im Internet
4.1.1 Befragungsformen
4.1.2 Non-Response bei Befragungen im WWW
4.1.3 Datenqualität bei internetbasierten Umfragen
4.1.4 WWW-Fragebogen
4.1.5 Praxisbeispiel: Fragebogen zur Erhebung im Internet
4.2 Beobachtung im Internet
4.2.1 Methoden der Internet-Beobachtung
4.2.2 Messgrößen bei der Internet-Beobachtung
4.3 Online-Panels
4.4 Web-Experimente
4.5 Rekrutierungsformen der Internet-Marktforschung

5 Grenzen und Möglichkeiten der Internet-Marktforschung
5.1 Vor- und Nachteile von Internet-Befragungen
5.2 Problem der Stichprobenermittlung
5.3 Nutzerressourcen / Stand der Technik
5.4 Rechtliche Rahmenbedingungen

6 Ausblick

Anhang

Glossar

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

AbBILDUNGSsverzeichnis

Abb.1: Geschätzte Entwicklung der Onlinenutzung bis 2005 in %

Abb. 2: Anzahl der Internet-User

Abb. 3: Nutzung von Internet-Diensten

Abb. 4: Nicht-reaktive und reaktive Untersuchungsverfahren im Internet

Abb. 5: Non-response Formen bei Web-Befragungen

Abb. 6: Vier Selektionsstufen bei Web-Surveys

Abb. 7: Kosten bei Telefon-, E-Mail- und Internet-Befragungen

Abb. 8: Bedeutung des Internet im täglichen Leben

Abb. 9: Einteilung der Fragen nach der Antwortmöglichkeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Qualitative und quantitative Marktforschungsverfahren

Tabelle 2 : Arten der Befragung

Tabelle 3 : Kriterien von Beobachtungen

Tabelle 4: Grundsätzliche Möglichkeiten der Online-Marktforschung

Tabelle 5: Eigenschaftsvergleich von Befragungen

Tabelle 6: Vor- und Nachteile von Internet-Befragungen im Vergleich zu klassischen Methoden

ANHANGVERZEICHNIS

Anhang A: Praxisbeispiel – WWW-Fragebogen

A.1 Fragebogenaufbau

A.2 Ausschnitte aus dem Fragebogen

1 Gegenstand der Arbeit

Diese Seminararbeit handelt vom Internet als Instrument der Marktforschung und zeigt die Möglichkeiten und Grenzen des Internets auf. Sie beinhaltet einen praktischen Teil, der die Möglichkeiten einer Internet-Befragung für ein neues Modelabel beschreibt. Die Begriffe Internet-Nutzer und User werden synonym verwendet.

2 Das Internet

Das Internet ist ein physikalisches Netzwerk, das Computer weltweit miteinander verknüpft (vgl. Chaffey u. a. 2001, 34). Das amerikanische Verteidigungsministerium nahm im Jahre 1969 ein ausfallsicheres Computernetzwerk in Betrieb, bei dem selbst ein Teilausfall die Funktionsfähigkeit des Gesamtnetzes nicht beeinträchtigt. Im Laufe der Jahre kamen immer mehr Rechner zu militärischen und wissenschaftlichen Zwecken dazu. Das Internet besteht aus zehntausenden von einzelnen Netzen, die miteinander verknüpft sind (vgl. Kronenberg 1996, 284f).

Durch die Entwicklung der Benutzeroberfläche des World Wide Web Anfang der 90er wurde das Internet auch zu wirtschaftlichen Zwecken genutzt und der Internet-Boom nahm seinen Anfang (Fritz, 2000, 26f). Laut der ARD/ZDF-Online-Studie 2002 nutzt jeder zweite Erwachsene in Deutschland das Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Geschätzte Entwicklung der Onlinenutzung bis 2005 in %

Laut einer Studie von NUA Internet Surveys nutzten im Jahr 2002 weltweit

über 606 Millionen Menschen das Internet.

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Abb. 2: Anzahl der Internet-User (Quelle: Nua Internet Surveys, 2002)

Um den Datentransport im Internet zu gewährleisten, muss von allen Rechnern ein gleiches Übertragungsprotokoll verwendet werden. Der Datenverkehr im Internet funktioniert mittels dem Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), das extra für das Internet entwickelt wurde (vgl. Kronenberg 1996, 286f).

Das Internet ist ein digitales Medium und ermöglicht im Vergleich zu anderen Massenmedien Interaktion (vgl. Mönchhalfen 2001, 21f). Es wird oft zu PR- und Werbeaktivitäten eingesetzt (vgl. Decker 2001, 11).

Der Zugang zum Internet wird durch Provider ermöglicht, welche dem Nutzer verschiedene Dienstleistungen, wie E-Mail, WWW ... aber auch Informationsdienste, eigene Diskussionsgruppen u. a., anbieten (vgl. Bosnjak/Batinic 2000, 7). Providertypen lassen sich einteilen in reine Access-Provider, Value-Added-Access-Provider, Online-Dienste mit Internet-Gateway und reine WWW-Provider (vgl. Bosnjak/Batinic 2000, 10f).

2.1 Internet-Dienste und Netiquette

Im Zuge des starken Wachstums des World Wide Web (WWW) setzen viele Anwender das Internet mit dem WWW gleich. Es ist aber nur einer von verschiedenen Internet-Diensten, wie E-Mail, Internet Relay Chat (IRC), Newsgroups, Telnet, File Transfer Protocol (FTP), Gopher, IP-Telefonie, IP-Videokommunikation u. a. (vgl. Schade 2000, 39ff, Dan nenberg/Barthel 2002, 60).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Nutzung von Internet-Diensten (vgl. Bandilla/Hauptmanns 2001, 251)

Im Internet gibt es historisch gewachsene Regeln, sog. “Netiquette”, die während der Nutzung der einzelnen Internet-Dienste gewahrt werden sollten. Die Netiquette beinhaltet Grundregeln für das Internet sowie spezifische Regeln für die verschiedenen Internet-Dienste, z. B. dass die Aktion eines Anwenders ressourcenschonend sein soll (vgl. Schade 2000, 41).

3 Marktforschung

Unter Marktforschung soll die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten verstanden werden, um relevante Daten für Marketing-Entscheidungen bereitzustellen (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 16). Die Marktforschung ist die Grundlage für strategische Entscheidungen in Unternehmen (Mönchhalfen 2001, 60). Sie ist in vielen Bereichen einsetzbar, wie in der Markt-, Produkt-, Preis-, Werbe-, Absatz- und der Käuferforschung (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 20). Es gibt qualitative sowie quantitative Verfahren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Qualitative und quantitative Marktforschungsverfahren (Weis/Steinmetz 2002, 31)

3.1 Methoden der Datengewinnung

Die zwei grundlegenden Arten der Datenerhebung sind die Primär- und Sekundärforschung: Bei der Sekundärforschung wird auf bereits vorhandene unternehmensinterne oder – externe Daten zurückgegriffen, die zu einem anderen Zweck erhoben wurden. Bei der Primärforschung werden eigens für den Gegenstand der Untersuchung Informationen neu erhoben. (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 50ff; Decker 2001, 21). Bevor mit der Primärerhebung begonnen wird, sollte geprüft werden, welche Sekundärdaten bereits vorliegen, um Zeit und Kosten zu sparen (vgl. Hüttner/Schwarting 2002, 194). In der Primärforschung gibt es folgende Erhebungsarten:

Befragung

Eine Befragung ist die Datenerhebung durch Antworten von Personen zu dem Befragungsgegenstand. Sie kann schriftlich, mündlich, telefonisch, computergestützt oder per Internet durchgeführt werden (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 91).

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Tabelle 2 : Arten der Befragung (vgl. Hüttner/Schwarting 2002, 68)

Beobachtung

Die Beobachtung ist eine Datenerhebungsmethode, die alles Visuelle erfassen kann, entsprechend dem Beobachtungsgrund. Sie kann punktuell oder zeitraumbezogen in Form von Abläufen sein. Beobachtungen spielen in der Marktforschung eine wichtige Rolle, sind aber vom Volumen her geringer als die Befragung (vgl. Berekoven u. a. 2001, 146).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 : Kriterien von Beobachtungen (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 138)

Experiment

Ein Experiment ist kein eigenständiges Datenerhebungsverfahren wie die Befragung oder die Beobachtung, sondern kann auf beiden Methoden basieren. Experimente prüfen, ob ein Kausalzusammenhang zwischen mindestens zwei Faktoren vorliegt und wie die abhängige Variable bei Veränderung der unabhängigen Variablen variiert. Bei einem Experiment sollen Umwelteinflüsse so gut wie möglich ausgeschlossen sein, damit die isolierte Veränderung eines Faktors und dessen Auswirkung auf den anderen Faktor ohne Umwelteinflüsse getestet werden kann. Es gibt Feld- und Laborexperimente, abhängig davon, ob das Experiment unter künstlich geschaffenen Bedingungen stattfindet, oder unter natürlichen Bedingungen, wie z. B. in einem Testmarkt (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 195f).

Panel

Bei einem Panel werden vorher festgelegte Personen über einen bestimmten Zeitraum regelmäßig zu einem Untersuchungsgegenstand befragt. Panelbefragungen kommen oft als Handels- und Verbraucherpanel vor. Probleme eines Panels sind die Panelsterblichkeit und der Paneleffekt. Unter Panelsterblichkeit versteht man, dass Teilnehmer ausfallen, sei es durch Umzug, Tod, Antwortverweigerung etc. Der Paneleffekt bezeichnet die Verhaltensänderung der Panelteilnehmer durch den Einfluss der regelmäßigen Befragung (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 161f).

3.2 Anforderung an die zu beschaffenden Daten

Die Qualität von Marktforschungsdaten hängt von den Gütekritieren Reliabilität, Objektivität und Validität ab. Reliabilität bedeutet, dass die Messergebnisse präzise und stabil sind und damit bei wiederholter Messung und nicht veränderten Messbedingungen reproduzierbar sind. Objektivität einer Messung heißt, dass das Messergebnis frei von subjektiven Einflüssen ist und man bei wiederholten Messungen durch verschiedene Personen zu dem gleichen Ergebnis kommt. Validität (Gültigkeit) weist die materielle Genauigkeit einer Messung aus, wenn genau das erfasst wird, was auch gemessen werden sollte (vgl. Berekoven u. a. 2001, 86ff).

4 Marktforschung im Internet

Die Erhebungsmethoden im Internet lassen sich, wie auch die klassischen Methoden, in reaktive und nicht-reaktive Verfahren differenzieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Nicht-reaktive und reaktive Untersuchungsverfahren im Internet

(vgl. Batinic/Bosnjak/Breiter 1997, 198)

Die Einsatzbereiche der Internet-Marktforschung sind vielseitig, sie kann z. B. bei der Konkurrenzbeobachtung und der Kommunikation mit Kunden eingesetzt werden (vgl. Dodd, 1998, S. 61f). Es können quantitative wie auch qualitative Erhebungen durchgeführt werden (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 97). Im Internet gelten Erhebungen als quantitativ, wenn es um die Gewinnung von repräsentativen Aussagen über quantitative Merkmalsverteilungen geht. Qualitative Erhebungen mit häufig offenen Fragen zielen auf die Beantwortung des Warums des Untersuchungsobjektes (vgl. Zerr 2001, 9f).

Im Internet kann Primär- sowie Sekundärforschung ausgeführt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Grundsätzliche Möglichkeiten der Online-Marktforschung (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 97)

Der Sekundärforschung stehen im Internet Instrumente wie Suchmaschinen, Online-Datenbanken, Themenverzeichnisse aber auch Newsgroups und Mailinglisten zur Verfügung. Suchmaschinen unterscheiden sich in Standard-Suchmaschinen, Spezial-Suchmaschinen zu bestimmen Themen wie z. B. zum Thema Medizin oder Meta-Suchmaschinen (vgl. Dannenberg/Barthel 2002, 94f). Bei der Sekundärforschung sollte man wissen, dass wirklich hochwertige und aktuelle Informationen auch im Internet nicht kostenlos sind (vgl. Zerr 2001, 8f). Weitere Literatur zur Sekundärforschung: Hüttner/Schwarting 2002, 203ff; Fritz 2000, 93f; Galliker/Männel 1999, 245ff; Günther/Hahn 2000, 85ff. Um den Rahmen dieser Seminararbeit nicht zu sprengen, gehe ich auf die Sekundärforschung nicht weiter ein und konzentriere mich auf die Primärforschung.

4.1 Befragung im Internet

Mit Hilfe der beschriebenen Internet-Dienste können Internet-Befragungen durchgeführt werden, indem die Fragebögen den Zielgruppen durch die verschiedenen Internet-Dienste zugeführt werden (vgl. Decker 2001, 32). Wesentliche Merkmale bei Internet-Umfragen im Vergleich zu herkömmlichen Befragungsmethoden sind die Asynchronität, die Alokalität, die Automatisierbarkeit der Durchführung und Auswertung, die Dokumentierbarkeit der Durchführung, die Flexibilität bei der Nutzung von verschiedenen Medientypen (WWW-Umfragen), die Objektivität bei der Durchführung und Auswertung sowie die Wirtschaftlichkeit (vgl. Batinic/Bosnjak 2000, 311f).

4.1.1 Befragungsformen

E-Mail Befragungen

Electronic Mail, einer der ältesten Internet-Dienste, stellt geringe Anforderungen an die Teilnehmer und daher können alle Internet-Nutzer diesen Dienst nutzen. Die Teilnehmer benötigen ein E-Mail-Programm, das das Versenden und Empfangen von E-Mails ermöglicht. Eine E-Mail erreicht den Empfänger, von dem die genaue Adresse eingegeben werden muss, normalerweise nach wenigen Minuten, je nach Abruf des E-Mail Empfängers (vgl. Schade 2000, 46f.; Decker 2001, 14f).

E-Mails können dazu verwendet werden, Internet-Befragungen bekannt zu machen, oder Befragungen direkt per E-Mail durchzuführen. Bei E-Mail Befragungen ist zu bedenken, dass die gestalterischen Möglichkeiten eingeschränkt sind, da nur Textdateien (ASCII-Zeichensatz) angehängt werden können (vgl. Bandilla/Bosnjak 2001, 16).

Auf jeden Fall sollten E-Mail-Befragungen mit einer vorhergehenden E-Mail angekündigt werden inkl. Informationen über Thema und Ziel der Befragung. Der Fragebogen sollte nur auf ausdrückliche Anforderung verschickt werden (vgl. Decker 2001, 4; Hauptmanns/Lander 2001, 23). Da in dem Anforderungsfall der Befragte selbst stark aktiv werden muss, wird er an der Umfrage nur bei wirklich großem Eigeninteresse teilnehmen (vgl. Hauptmanns/Lander 2001, 23).

Ein Problem von E-Mail-Befragungen ist die Zunahme von E-Mail-Werbung, sog. Spamming. Dadurch werden E-Mail-Nutzer sensibler mit der Bekanntgabe ihrer E-Mail-Adressen. Manche E-Mail-Programme verfügen über Spam-Filter, die E-Mails von nicht bekannten Absendern herausfiltern (vgl. Decker 2001, 46; Hauptmanns/Lander 2001, 23).

Bei Befragungen per E-Mail ist zu beachten, dass für den Teilnehmer Telefonkosten mit der Teilnahme an der Befragung anfallen, z. B. beim Herunterladen des Fragebogens. Die Kosten sind generell nicht hoch, aber bei herkömmlichen Befragungsmethoden fallen für den Teilnehmer keine Kosten an (vgl. Bandilla/Hauptmanns 1998, 37f).

Newsgroups / Mailinglisten

Im USENET kommunizieren Benutzer in Diskussionsforen, den Newsgroups, zu vorher definierten Themen. Im USENET werden Informationen zu einem spezifischen Thema an entsprechende Newsgroups verteilt (gepostet), zu denen sich die Teilnehmer vorher registrieren lassen müssen (vgl. Stumpf 2002, 491). Im englisch- und deutschsprachigem Usenet gibt es Newsgroups (de.alt.umfragen bzw. alt.surveys), die sich speziell mit Umfragen befassen (vgl. Hauptmanns/Lander 2001, 24). Dies hört sich generell gut an, aber in der Praxis zeigt sich, dass in o. g. Newsgroups meist nur Personen teilnehmen, die selbst Umfragen ausführen oder sich mit dem Gegenstand der Befragung beschäftigen (vgl. Bandilla/Hauptmanns 1998, 38).

Mailinglisten sind Diskussionsforen, die über E-Mail kommunizieren. Die Nachrichten werden an eine zentrale E-Mail Adresse geschickt, von wo aus die E-Mail an die Mailingliste-Teilnehmer weitergeleitet wird. Mailinglisten können unterschieden werden in offene oder geschlossene, unmoderierte oder moderierte sowie nicht-restriktive oder restriktive Mailinglisten (vgl. Schade 2000, 52f).

Vorteil von Befragungen in Newsgroups und Mailinglisten ist, dass eine bestimmte Gruppe gezielt angesprochen werden kann. Nachteilig ist, dass sich durch die Gruppendynamik Verzerrungen der Ergebnisse ergeben können. Bei Befragungen in Newsgroups oder Mailinglisten ist zu beachten, dass die Netiquette ein Posting an mehrere Newsgroups oder Mailinglisten verbietet (vgl. Starsetzki 2001, 46). Bevor man eine Befragung startet, sollte die entsprechende Newsgroup/Mailingliste einige Zeit vorher beobachtet werden, um zu sehen, ob sie auch der anvisierten Zielgruppe entspricht. Wird eine Nachricht an viele Newsgroups verteilt, kann diese mit einer speziellen Software „Cancelboots“ aus den Newsgroups gelöscht werden und bei besonders schwerem Vergehen wird der Verursacher von den Newsgroups ausgesperrt (vgl. Emery 1996, 319f).

Da Newsgroups und Mailinglisten nicht zu den wachsenden Internet-Diensten gehören, kann man nur einen relativ kleinen Teil der Internet-Nutzer erreichen. Ein weiterer Nachteil ist, dass nur Textformate und keine graphischen Darstellungen möglich sind (Hauptmanns/Lander 2001, 24).

Chats – Internet Relay Chats

Durch Chats, textbasierte Kommunikationssysteme, können sich mehrere Internet-User unterhalten, die zeitgleich online sind. Chatsysteme bieten mehrere Channels mit verschiedenen Diskussionsthemen an. Eines der ältesten Chatsysteme ist das IRC (Internet Relay Chat), ein Client/Server Protokoll, mit dem textbasierte Meetings über Channels durchgeführt werden.

Per Chat können Chat-Teilnehmer online befragt werden. Es gibt auch moderierte Chats, die sich dann besonders gut für Gruppendiskussionen eignen (vgl. Stumpf 2002, 439f). Qualitative Erhebungen werden oft über Online-Focus-Groups in Internet-Chats mit vorher definierten Befragungsteilnehmern durchgeführt (vgl. Zerr 2001, 9f).

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