Ärztegerichtete konzeptionelle Überlegung zur Markteinführung des Biotech-Präparates Eligard® der MediGene AG

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Zielstellung

2. Markt-, Produkt- und Unternehmenscharakteristik.
2.1 Der Biotech-Markt Deutschland
2.2 Die MediGene AG als Unternehmen
2.3 Eligard ® - Medikament gegen Prostatakrebs

3. Kennzeichnung des Pharma-Marktes.
3.1 Veraltetes Pharma-Markt-Modell
3.2 Aktuelles Austauschmodell des Pharma-Marktes
3.3 Austauschpartner im Pharma-Bereich

4. Instrumente der Distributionspolitik.
4.1 Definition
4.2 Absatzwege und Marketinglogistik
4.3 Hauptvorteile des Direktabsatzes von Eligard®
4.4 Zielgruppenproblematik

5. Zielgruppenspezifisches Marketing gegenüber Ärzten
5.1 Die Dimensionen des Strategischen Orientierungsrahmens
5.2 Der Becker’sche Ansatz der Arzt-Typologisierung

6. Umsetzung eines innovativen Vertriebsmanagement für Eligard®
6.1 Das „3-C-Außendienst-Struktur-Dreieck“
6.1.1 Der Pharmareferent als „Controller“
6.1.2 Der Pharmareferent als „Consultant“ 22 6.1.3 Der Pharmareferent als „Coach“
6.2 Weitere Vertriebsmöglichkeiten

7. Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Veraltetes Pharma-Markt Modell

Abb. 2: Aktuelles Austauschmodell des Pharma-Marktes

Abb. 3: Dimensionen des Strategischen Orientierungsrahmens für das ärztegerichtete Marketing

Abb. 4: Das „3-C-Außendienst-Struktur-Dreieck“

Abb. 5: Arzneimittelprojekte der VFA-Mitglieder bis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Die hier vorliegende Belegarbeit beinhaltet eine konzeptionelle Überlegung zur

Markteinführung des Biotech-Präparates Eligard® der MediGene AG und bezieht sich dabei im Wesentlichen auf die Distributionspolitik innerhalb des Marketing-Mixes. Dazu wird im ersten Teil die Aufgabenstellung dieser Arbeit und die Ziel-stellung der Untersuchung kurz erläutert.

Eine kurze Vorstellung des deutschen Biotech-Marktes, des Unternehmens MediGene AG und eine Produkt-Charakteristik des Prostatamedikamentes Eligard® bilden den Schwerpunkt des zweiten Teils dieser Arbeit.

Im dritten Teil werden anhand des Vergleiches zwischen einem alten und aktuellen Pharma-Modell die Kennzeichen eines Pharma-Marktes graphisch dargestellt und die Austauschpartner ausführlich erklärt.

Die theoretischen Grundlagen der Distributionspolitik und deren, für die Aufgabenstellung relevanten Instrumente, werden im vierten Teil charakterisiert.

Daran anknüpfend wird im fünften Teil das zielgruppenspezifische Marketing gegenüber Ärzten vorgestellt. Der sogenannte Becker’sche Ansatz der Arzt-Typolisierung bildet den Schluss dieses theoretischen Teils der Arbeit.

Abschließend wird im sechsten Teil für das Medikament Eligard® ein innovatives Konzept zum Vertriebsmanagement in Form des „3-C-Außendienst-Struktur-Dreiecks“ vorgestellt und auf die genauere Funktionen der Pharmareferenten eingegangen.

Im siebenten Teil dieser Belegarbeit wird schließlich ein kurzes Fazit gezogen.

1.1 Aufgabenstellung

Im Rahmen der Vorlesungsveranstaltung „Marketing“ sollten die Studenten Gruppen bilden und anhand eines innovativen Produktes eine potentielle Marketingkonzeption erstellen. Dabei sollte unter Bezugnahme der kennen gelernten Kriterien einer Marketingkonzeption ein selbst gewählter Teil näher bearbeitet werden.

1.2 Zielstellung

Ziel dieser Arbeit ist es einerseits, einen strukturierten Überblick über den Biotech-Markt in Deutschland und die allgemeinen Kennzeichen von Pharma-Märken zu geben. Andererseits soll innerhalb der Distributionspolitik eine konzeptionelle Überlegung zum innovativen, erfolgreichen und effizienten Vertrieb des Biotech-Präparates Eligard® der MediGene AG erarbeitet werden. Die Verfasser beschränken sich bei der Beschreibung der Distributionspolitik auf die möglichen Absatzwege und lassen die Marketinglogistik außer Betracht (Vgl. Punkt 4.2)

Darüber hinaus sollen die theoretischen Möglichkeiten des zielgruppen-spezifischen Marketings gegenüber Ärzten gezeigt und darauf aufbauend ein innovatives Vertriebsmanagement für das hier betrachtete Medikament vorgestellt werden.

Diese konzeptionelle Überlegung bezieht sich darüber hinaus allein auf den deutschen Pharma-Markt und lässt Einflüsse ausländische Konkurrenten außer Betracht.

2. Markt-, Produkt- und Unternehmenscharakteristik

2.1 Der Biotech-Markt Deutschland

Mit den Möglichkeiten der Gentechnik stehen den Arzneimittelforschern heute völlig neue Methoden zur Erforschung von Krankheitsursachen und zur Entwicklung, sowie Herstellung von innovativen Medikamenten zur Verfügung.

Ab Mitte der 1970er Jahre trat die Gentechnik in der Arzneimittelforschung ihren Siegeszug an. Heute sind Medikamente mit etwa 75 gentechnisch hergestellten Wirkstoffen zugelassen. Der erste gentechnisch hergestellte Arzneistoff war das Humaninsulin, das 1982 in Deutschland zugelassen wurde. Wichtigste Anwendungsgebiete sind Impfstoffe, Diabetes, Multiple Sklerose, Krebs und seltene Krankheiten.¹

Der deutsche Biotech-Markt ist momentan einem Konzentrationsprozess unterworfen. So hat die Zahl der Unternehmen in diesem Industriesektor innerhalb des Zeitraumes von 2001 bis 2003 von 365 auf 350 abgenommen. Auch die Zahl der Beschäftigten sank in diesem Zeitraum um insgesamt 2872 Mitarbeiter. Die Gesamtumsätze dieser noch sehr jungen Branche konnten sich ebenfalls nicht dem Konzentrationsprozess entziehen und nahmen von 2001 bis 2003 von 1,045 Mrd. Euro auf 960 Mio. Euro ab (Vgl. dazu Chart 1 im Anhang).

Trotzdem auch die Ausgaben für Forschung und Entwicklung in der Biotech-Industrie gesunken sind, konnte die Zahl der Wirkstoffe, welche sich in der letzten Phase vor der offiziellen Zulassung befinden, stetig zunehmen. Der im Mai 2004 veröffentlichte aktuelle Deutsche Biotechnologiereport der Unternehmens-beratung Ernst & Young belegt zudem, dass noch nie so viele Wirkstoffe in der klinischen Prüfung waren, wie zurzeit (Vgl. dazu Chart 2 im Anhang). Die deutschen Biotech-Unternehmen brauchen dringend Erfolge, um zur erfolg-reichen amerikanischen Konkurrenz aufzuschließen, welche mit ihren Produkten bereits Milliardenumsätze erzielt. Während die Deutschen 2003 knapp insgesamt knapp 1 Mrd. Euro Umsatz erzielten, verbuchte die amerikanische Biotech-Branche rund 30 Mrd.$. Nach Ansicht von Julia Schüler, Biotech-Analystin bei Ernst & Young, ist zwar die Konsolidierung noch nicht beendet, jedoch gäbe es ermutigende Signale. So haben die Geldgeber (insbesondere Venture-Capital-Gesellschaften) 2003 mit 213 Mio. Euro wieder mehr Kapital in Biotech-Unternehmen investiert, als im Jahr zuvor (207 Mio. Euro). Im ersten Quartal 2004 flossen bereits 62 Mio. Euro, so dass sich der positive Trend von 2003 fortzusetzen scheint.²

Derzeit sind in Deutschland nach Recherchen des VFA (Verband forschender Arzneimittelhersteller) mindestens 104 Arzneimittel mit 75 Wirkstoffen zuge-lassen, die gentechnisch hergestellt werden.

Diese so genannten rekombinanten Arzneimittel machen bereits etwa 8% des über Apotheken vertriebenen Arzneimittelumsatzes aus (2002). Wichtigste Anwendungsbereiche sind gegenwärtig gentechnisch hergestellte Medikamente für Diabetiker und Arzneimittel zur Beeinflussung des Immunsystems.

Die Zustimmung der deutschen Bevölkerung zur Gentechnik im medizinischen Bereich nimmt unterdessen seit Jahren stetig zu. Im April 2002 gaben bei einer Emnid-Umfrage 62 Prozent der befragten Deutschen an, gentechnisch hergestellte Arzneimittel ohne größere Bedenken einzunehmen. Nur sieben Prozent wollten solche innovativen Arzneimittel auf gar keinen Fall einnehmen. Gentechnik wird in der öffentlichen Meinung zum Hoffnungsträger: Bei der Behandlung von Krebs erwarten 67 Prozent dadurch entscheidende Vorteile. Da Krebs in den Industrienationen heute die zweithäufigste Todesursache ist, wird der Markt für entsprechende Mittel auf derzeit 12 Mrd. $ pro Jahr geschätzt. Auch durch die Tatsache, dass die Wahrscheinlichkeit, an Krebs zu erkranken, mit zunehmendem Alter steigt, wird die Zahl der Patienten in den alternden Industriegesellschaften weiter zunehmen.³

Der Trend der Biotech-Unternehmen geht derzeit in die Richtung, dass Umsätze mittlerweile nicht mehr ausschließlich mit der reinen Produktentwicklung, sondern vermehrt mit Servicedienstleistungen generiert werden, um im Endeffekt die weitere Medikamentenentwicklung zu finanzieren. Im vergangenen Jahr erzielte so erstmals kein klassisch hergestelltes Präparat den größten Umsatz, sondern ein Biotech-Präparat: Erythropoetin, kurz Epo, das zur Behandlung von Blutarmut eingesetzt wird. Bereits heute beruhen 50% der Medikamente, die in der Entwicklung stehen, bei Pharmaunternehmen wie Schering auf biotechnolo-gischen Verfahren. Biotech-Medikamente wie Epo oder Insulin werden nicht durch bloßes chemisches Zusammenfügen, sondern von gentechnisch veränderten Mikroorganismen wie Bakterien oder Hamsterzellen hergestellt. Bei bestimmten Präparaten ist das die einzige Produktionsmöglichkeit, weil deren Struktur zu kompliziert ist, um sie synthetisch herzustellen.⁴

2.1 Die MediGene AG als Unternehmen

Die MediGene AG ist ein börsennotiertes (Frankfurt, Prime Standard), deutsch-amerikanisches Biotechnologieunternehmen mit Standorten in Martinsried, Deutschland, und San Diego, USA. Das Unternehmen hat die am weitesten entwickelte Medikamentenpipeline der deutschen Biotech-Industrie und verfügt über innovative Plattformtechnologien. Die Kernkompetenz der Firma liegt in der Erforschung und Entwicklung von neuartigen Ansätzen zur Behandlung von verschiedenen Tumorerkrankungen. Damit konzentriert sich MediGene auf Indikationen von großem medizinischen Bedarf und hohem wirtschaftlichen Interesse. Im Dezember 2003 erhielt MediGene die Zulassung für das Krebsmedikament Eligard® und damit die erste Medikamentenzulassung eines deutschen Biotechnologie-Unternehmens. Das Prostatakrebs-Präparat ist seit Mai
2004 auf dem deutschen Markt erhältlich.

Gegründet wurde MediGene im Jahr 1994 als Ausgründung aus dem Münchner Genzentrum und wurde sechs Jahre später im Juni 2000 an die Börse gebracht. Im Januar 2001 übernahm die Aktiengesellschaft das US-Biotech-Unternehmen NeuroVir und konnte damit das Unternehmenswachstum beschleunigen. Heute hat MediGene circa 110 Mitarbeiter und erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2003 einen Jahresfehlbetrag von 7.246 T€.

Das strategische Ziel des Unternehmens ist es , alle Kernbereiche der modernen Medikamentenentwicklung im Unternehmen zu integrieren – von der Erforschung der Krankheitsursachen über die Entwicklung von Medikamenten bis hin zu deren Vermarktung. Damit wird MediGene an der gesamten Wertschöpfungskette partizipiert und kann daraus wesentlich Vorteile ziehen. Wesentliche Punkte dieser Strategie sind bereits umgesetzt: Als erstes deutsches Biotechnologie-Unternehmen verfügt das Unternehmen über ein zugelassenes Medikament, welches momentan in den deutschen Markt eingeführt wird. Zudem führt MediGene mehrere Wirkstoffkandidaten durch verschiedene Phasen der klinischen Entwicklung (Phasen I - III). Das Unternehmen besitzt eigene Technologien zur Wirkstoffsuche und -entwicklung, die sowohl die eigene Produktentwicklung speisen, als auch für Partnerschaften zur Verfügung gestellt werden. Nächster Schritt wird es sein, die eigenen Medikamente in Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen international zu vermarkten. Mit Hilfe der Umsätze aus dem Medikamentenverkauf sollen weitere Forschungs- und Entwicklungsprojekte finanziert und das Unternehmen in die Gewinnzone geführt werden. Bis dahin erzielt MediGene seine Einnahmen aus Forschungs- und Entwicklungskooperationen. Langfristig wird es für das Unternehmen darauf ankommen, seine innovativen Technologien weiterzuentwickeln und wettbewerbsfähige Medikamente in den Markt einzuführen. Dies kann auf Basis eigener Ressourcen, durch Zukäufe, durch Ein- und Auslizensierungen oder in Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen umgesetzt werden. Eine genaue Übersicht über das Geschäftsmodell des Unternehmens ist im Anhang im Chart 3 zu finden.⁵

2.2 Eligard® – Medikament gegen Prostatakrebs

Prostatakrebs entsteht in Zellen der Vorsteherdrüse (Prostata). Diese Drüse umschließt den Anfangsbereich der Harnröhre und bildet einen Teil der Samenflüssigkeit. Mit rund 25.000 Neuerkrankungen pro Jahr in Deutschland und 180.000 in den USA ist das Prostatakarzinom nach Lungenkrebs die zweithäufigste Ursache für Krebstod bei Männern. Bei dieser speziellen Krebsart wird das Wachstum der Tumorzellen sehr häufig durch das männliche Sexualhormon Testosteron gefördert. Neben den üblichen Behandlungen wie der operativen Entfernung des Tumors und der Strahlentherapie gehört daher heute eine Hormonbehandlung zur Standardtherapie, die den Testosterongehalt senkt. Die relative 5-Jahresüberlebensrate für Patienten, deren Prostatakrebs zum Zeitpunkt der Diagnose noch lokalisiert ist, liegt bei fast 100%. Die 5-Jahresüberlebensrate für Patienten mit weit gestreuten Tumoren ist mit 33% allerdings signifikant geringer.

Eligard® ist ein LHRH-Agonist (LHRH = Luteinisierendes Hormon Releasing Hormon), der den Testosteronspiegel im Körper stark und dauerhaft senkt und dadurch das Tumorwachstum bei Patienten mit fortgeschrittenem, hormonabhängigem Prostatakrebs unterdrückt (sog. palliative Therapie). Dabei wird die Hormon-Standardtherapie mit einer neuen, patientenschonenden Darreichungsform, der Atrigel-Depottechnologie kombiniert. Das flüssige Medikament wird unter die Haut des Patienten injiziert und bildet dort ein festes Depot. Die sogenannte bioabbaubare Atrigel-Depotmatrix wird vom Körper langsam aufgelöst und setzt kontinuierlich den Wirkstoff frei. Klinische Studien zeigen, dass bei 94 % der Patienten der Testosteronspiegel bereits mit der ersten Injektion dauerhaft gesenkt werden kann und beweisen damit, dass das Medikament sicher, gut verträglich und wirksam ist.

Im Dezember 2003 (7,5 mg 1-Monatsdepot) und im Januar 2004 (22,5 mg 3-Monatsdepot) war das Medikament für die Vermarktung in Deutschland zugelassen worden. Es ist vorgesehen, beide Produktvarianten noch in diesem Jahr auch in weiteren Ländern Europas zur Zulassung einzureichen. Die deutsche Marktzulassung wird dem Unternehmen dabei als Referenz dienen ("Verfahren zur gegenseitigen Anerkennung"). MediGene hatte die europäischen Vermarktungsrechte von Eligard® im April 2001 von der US-Firma Atrix einlizenziert und die 1- und 3-Monatsprodukte danach erfolgreich durch den Zulassungsprozess in Deutschland geführt. Hierbei hatte das Unternehmen die amerikanischen Zulassungsunterlagen den Erfordernissen der deutschen Behörden angepasst und die klinischen Daten durch weitere vorklinische Studien ergänzt. MediGene und sein Vermarktungspartner Yamanouchi verfügen auch über die Lizenzen für die 4- und 6-Monatsdepots.⁶

[...]

¹Vgl. http://www.arzneimittelforscher.de/vfa/forschung/forschungsthema2, Letzter Zugriff am 08.06.2004

² Vgl. Wirtschaftswoche, Nr.21 vom 13.05.2004, S. 89-90

³ Vgl. http://www.vfa.de/de/forschung/am_entwicklung/ amzulassungen_gentec.html, Letzter Zugriff am 08.06.04

⁴ Vgl. Wirtschaftswoche, Nr.21 vom 13.05.2004, S. 89-90

⁵ Vgl. http://www.medigene.de/deutsch/quartalsberichte.php, (08.06.2004)

⁶ Vgl. http://www.is-asp.pbc.maxblue.de/is- asp/mare0041.html?symbol=MDG.FSE&wosid=, (08.06.2004)