Ein innovativer Produktnutzen ist ein maßgeblicher Wettbewerbsfaktor, der über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes am Markt entscheidet. War früher ein marktadäquates Produkt nahezu das einzige Verkaufsargument - zumal es in vielen Branchen nur wenige Anbieter gab - muss heute anerkannt werden, dass es auf Anbieterseite nicht ausreicht, lediglich über ein einzigartiges Leistungsangebot zu verfügen. Aufgrund zunehmender physischer Angleichung von Produkten einerseits, die kaum mehr mit technischen Qualitätsmerkmalen profiliert werden können, sowie einem intensiven Verdrängungswettbewerb mit erbitterten Preiskämpfen andererseits, gilt es deshalb, das eigene Angebot stärker zu differenzieren und prägnanter in die Wahrnehmung potentieller Käufer zu rücken (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 220f). Die Tatsache, dass trotz dieser Entwicklungen manche Unternehmen feststellen müssen, dass die Käufer nur eine unklare, oft konfuse Vorstellung von deren Leistungsangebot haben, begründet die Notwendigkeit einer Forcierung der Produktpositionierung als Marketingaufgabe im Rahmen des Produktmanagements. Nun stellen sich die Fragen, wie eine Produktpositionierung auf Basis des vorhandenen Datenbestandes schrittweise durchzuführen ist und inwiefern die Positionierungsmethoden sowie die in Positionierungsmodellen dargestellten Informationen überhaupt relevante Aussagefähigkeit besitzen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Anliegen sowie das methodische Vorgehen der Produktpositionierung näher zu beleuchten. Im Rahmen einer zunächst umfassenden systematischen Betrachtung des methodischen Prozesses der Produktpositionierung soll im Anschluss daran speziell auf die Phase der Rekonstruktion des Produktmarktraumes eingegangen werden. Hierbei wird besonderes Augenmerk auf die Unterteilung in kompositionelle und dekompositionelle Positionierungsmethoden gelegt, wobei die vor diesem Hintergrund in der einschlägigen Literatur behandelte Vorgehensweise der „multivariaten Analyseverfahren“ aufgrund des Umfangs der Arbeit außer Acht bleiben. Im Anschluss daran sollen die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden aufgedeckt und abschließend mit der Wettbewerbs- Image-Struktur-Analyse (WISA) ein Konzept dargestellt werden, das diese Mängel zu beseitigen versucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Das Konzept der Produktpositionierung
2.1 Anliegen und Begriff der Produktpositionierung
2.2 Arten der Produktpositionierung
2.2.1 Das klassische Produktpositionierungsmodell: Die reaktive Produktpositionierung
2.2.1.1 Der Outside-in-Ansatz
2.2.1.2 Der Inside-out-Ansatz
2.2.2 Die aktive Produktpositionierung
2.2.2.1 Der Outside-in-Ansatz
2.2.2.2 Der Inside-out-Ansatz
2.3 Mögliche Anlässe der Produktpositionierung
2.4 Der methodische Prozess der Produktpositionierung
2.4.1 Die Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
2.4.2 Die Ermittlung relevanter Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen
2.4.3 Die Erfassung der Wahrnehmungs- und Präferenzurteile
2.4.4 Die Rekonstruktion des Produktmarktraumes
2.4.5 Die Interpretation des Produktmarktraumes
2.4.6 Die Formulierung der Positionierungsstrategie
3 Die Positionierungsanalyse im Rahmen der Rekonstruktion des Produktmarktraumes
3.1 Das Verfahren der Positionierungsanalyse
3.1.1 Kompositionelle Positionierungsmethoden
3.1.2 Dekompositionelle Positionierungsmethoden
3.2 Die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden
3.3 Die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit beleuchtet die begrifflichen und methodischen Grundlagen der Produktpositionierung als zentrales Instrument des Marketingmanagements. Sie zielt darauf ab, den systematischen Prozess der Positionierung – von der Marktabgrenzung bis zur Strategieformulierung – darzustellen und kritisch zu hinterfragen, um die Wettbewerbsfähigkeit durch eine prägnante Leistungsdifferenzierung zu sichern.
- Grundkonzepte und Arten der Produktpositionierung (reaktiv vs. aktiv)
- Systematische Phasen des Positionierungsprozesses
- Methoden der Positionierungsanalyse (kompositionell vs. dekompositionell)
- Kritische Analyse bisheriger Positionierungsmethoden
- Einführung in die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Die Ermittlung relevanter Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen
Die zweite Phase der Produktpositionierung führt die Überlegung weiter, dass Konsumenten beim Kauf Produkte als „Bündel von subjektiv wahrgenommenen nutzenstiftenden Eigenschaften“ (Trommsdorff 2000, S. 361) nach bestimmten Attributen auswählen. Bezieht man den Gedanken mit ein, dass für den Kaufakt nicht die objektiven, sondern vielmehr die subjektiv durch den Konsumenten wahrgenommenen Produkteigenschaften ausschlaggebend sind, gilt es folglich, diejenigen Eigenschaften eines Produktes zu identifizieren, die auf der Nachfragerseite subjektive Entscheidungsrelevanz beim Kauf besitzen (vgl. Herrmann 1998, S. 410). Die Ermittlung dieser positionierungsrelevanten Wahrnehmungs- und Beurteilungskriterien stellt die Voraussetzung dar, um Produktpositionen in einem Produktmarktraum mittels eines Positionierungsmodells grafisch darzustellen. Dabei spannen die primär als kaufauslösend aufgefassten Produkteigenschaften als Achsen eines Koordinatensystems den Produktmarktraum auf (vgl. Pepels 2000, S. 271). Die Bestimmung der Dimensionen dieses Positionierungsraumes können entweder mittels Expertenbefragung oder konsumentenorientiert erfolgen, wobei in der Praxis vorrangig letztere Vorgehensweise angewandt wird.
In einem ersten Schritt werden zunächst alle in Frage kommenden Dimensionen über Präferenzen, Ähnlichkeiten und Substitutionsmöglichkeiten mittels Befragung ermittelt und anschließend die Relevanz der am häufigsten genannten Merkmale überprüft (vgl. Trommsdorff 2000, S. 366). Ziel dabei ist es, die in Form von Produkteigenschaften genannten Wahrnehmungs- und Beurteilungskriterien auf die Dimensionen zu beschränken, die am stärksten den Kauf auslösen. Damit soll die Anzahl der Dimensionen niedrig gehalten werden, um somit die Übersichtlichkeit eines Positionierungsmodells zu wahren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Das Kapitel führt in die Notwendigkeit der Produktpositionierung als Wettbewerbsfaktor ein, da physische Produktangleichungen und intensiver Verdrängungswettbewerb eine stärkere Differenzierung erfordern.
2 Das Konzept der Produktpositionierung: Es werden der Begriff, die reaktiven und aktiven Arten sowie der methodische Prozess der Positionierung – von der Marktabgrenzung bis zur Strategiewahl – detailliert erläutert.
3 Die Positionierungsanalyse im Rahmen der Rekonstruktion des Produktmarktraumes: Hier werden kompositionelle und dekompositionelle Verfahren gegenübergestellt, deren Schwächen aufgezeigt und mit der Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) ein innovativer Lösungsansatz präsentiert.
4 Fazit: Das Fazit resümiert die Bedeutung der systematischen Positionierung für den Markterfolg und betont, dass trotz der methodischen Herausforderungen eine prägnante Strategie essenziell für die dauerhafte Erfolgsposition ist.
Schlüsselwörter
Produktpositionierung, Marketing, Positionierungsmodell, Outside-in-Ansatz, Inside-out-Ansatz, Produktmarktraum, Wahrnehmungsdimensionen, Wettbewerbsvorteil, Marktabgrenzung, USP, WISA, Faktorenanalyse, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Kundenbedürfnisse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den theoretischen und methodischen Grundlagen der Produktpositionierung im Marketing, wobei ein besonderer Fokus auf dem Prozess der Marktrekonstruktion liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Abgrenzung von reaktiver und aktiver Positionierung, die systematischen Phasen des Positionierungsprozesses sowie die methodische Analyse mittels unterschiedlicher Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das methodische Vorgehen bei der Positionierung zu erläutern und aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Leistungsangebote erfolgreich gegenüber Wettbewerbern profilieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer systematischen Literaturanalyse und der Aufbereitung existierender marketingtheoretischer Modelle und Analyseverfahren (u.a. kompositionelle/dekompositionelle Methoden).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Erläuterung des Positionierungskonzepts, die Detaillierung der sechs Prozessphasen sowie eine kritische Auseinandersetzung mit bestehenden Analysemethoden und der Einführung der WISA.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Produktpositionierung, Produktmarktraum, USP (Unique Selling Proposition), Outside-in/Inside-out-Ansätze sowie die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse.
Was unterscheidet den Outside-in- vom Inside-out-Ansatz?
Der Outside-in-Ansatz passt die Leistung an existierende Kundenwünsche an, während der Inside-out-Ansatz versucht, Kundenbedürfnisse durch die eigenen Stärken und Kernkompetenzen gezielt zu verändern oder zu beeinflussen.
Warum ist die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) von Bedeutung?
Die WISA überwindet Schwächen klassischer Verfahren, indem sie die Vernetzung zwischen Wettbewerbern berücksichtigt, eine flexible Gewichtung ermöglicht und marktsegmentspezifische Analysen sowie What-if-Szenarien zulässt.
- Quote paper
- Ivonne Künzel (Author), 2003, Begriffliche und methodische Grundlagen der Produktpositionierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39822
