Kognitive Prozesse als Bestimmungsgrößen des Konsumentenverhaltens und ihre Beeinflussbarkeit durch das Marketing


Hausarbeit, 2002

30 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung
1. Problemstellung und Vorgehensweise
2. Gesamtsystem der Einflussgrössen im Konsumentenverhalten

II. Kognitive Prozesse
1. Einführung
2. Aufnahme von Informationen
2.1 Vorgang der visuellen Informationsaufnahme
2.2 Möglichkeiten der Beeinflussung
3. Wahrnehmung und Produktbeurteilung
3.1 Wahrnehmung – Begriffliche Grundlagen
3.2 Beeinlussung durch das Marketing
3.3 Produktbeurteilung – Begriffliche Grundlagen
3.4 Anwendung im Marketing
4. Lernen und Gedächtnis
4.1 Lernen
4.2 Anwendung der Lerntheorien im Marketing
4.3 Gedächtnis und seine Beeinflussbarkeit

III. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

I. Einleitung

1. Problemstellung und Vorgehensweise

Was versteht man unter Konsumentenverhalten? Kroeber-Riel unterscheidet nach Konsumentenverhalten im engeren und im weiteren Sinne. Konsumentenverhalten im engeren Sinne ist das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern. Konsumentenverhalten im weiteren Sinne ist ganz allgemein das Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten der Kirchgänger, Wähler, Patienten usw.[1]

Die Erforschung des Konsumentenverhaltens beschäftigt sich mit folgenden Fragen: Warum zeigen die Konsumenten ein bestimmtes Verhalten? Welche Einflussgrößen steuern und beeinflussen den Konsumenten. Läßt sich dieses Verhalten ändern und wie? Die Antworten auf diese Fragen liefert die empirische Marketingforschung. Die Ergebnisse, die mit Hilfe der Marketingforschung gewonnen werden, sind zu Theorien des Konsumentenverhaltens zusammengefasst. Diese sollen das Verhalten der Käufer erklären und voraussagen, damit Unternehmen die Konsumenten besser verstehen und ihre Marketingaktivitäten so ausrichten, dass die Käufer zufriedengestellt werden und das Unternehmen erfolgreicher wird.

Das Ziel dieser Arbeit ist es die Einflüsse der kognitiven Prozesse auf das Konsumentenverhalten aufzuzeigen und die Möglichkeiten der Beeinflussung durch das Marketing darzustellen. Zum besseren Verständnis dieser Arbeit wird im nachfolgenden Abschnitt ein Überblick über die einzelnen Einflussgrößen im Konsumentenverhalten gegeben. Damit wird auch dargestellt, wie sich die kognitiven Prozesse im Gesamtsystem der Einflussgrößen eingliedern lassen.

Im 2. Kapitel werden die kognitiven Prozesse einzeln beschrieben und es wird dargestellt inwieweit diese Prozesse einen Menschen steuern und sein Verhalten prägen können.

Das 3. Kapitel enthält eine Zusammenfassung dieser Arbeit.

2. Gesamtsystem der Einflussgrößen im Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten wird von komplexen inneren Vorgängen und auch äußeren Einflussfaktoren weitgehend bestimmt und gesteuert. Dabei wird unterschieden in psychische, ökonomische, soziale und persönliche Einflussgrößen. Die psychischen Einflussgrößen werden unterteilt in aktivierende und kognitive Prozesse.[2] Diese steuern den Konsumenten von innen und sind nicht beobachtbar. Unter ökonomischen Determinanten wird das ökonomische Umfeld eines Konsumenten (z.B. Preise, Einkommen usw.) verstanden.[3] Zu den sozialen Einflussgrößen gehört die nähere Umwelt und die weitere Umwelt eines Konsumenten. Die nähere Umwelt besteht aus den Mitgliedern der Familie und Mitgliedern der Bezugsgruppen (z.B. Freundeskreis, Kollegen, Vereinsmitglieder usw.) Der Begriff der weiteren Umwelt umfasst die Kultur, die Subkultur und die soziale Schicht, zu der ein Konsument gehört.[4] Unter persönlichen Einflussgrößen versteht man die demographischen Merkmale (z. B. Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf), den Lebensstil eines Konsumenten und seine Persönlichkeit. Der Lebensstil bezeichnet die „Art zu leben“, das heisst wie jemand seine Zeit verbringt und welche Interessen er hat (z. B. im Internet surfen oder Fahrrad fahren). Der Begriff Persönlichkeit beschreibt den Charakter eines Menschen (z.B. aggressiv, nachgiebig usw.)[5]

Aufgrund der genannten Einflussgrößen kommt ein bestimmtes Konsumentenverhalten zustande. Dabei wirken die einzelnen Einflussgrößen nicht getrennt, sondern in einem komplexen Zusammenspiel auf den Konsumenten ein.

Die kognitiven Prozesse und ihre Auswirkungen auf den Konsumenten werden im Kapitel 2 näher erläutert.

II. Kognitive Prozesse

Die kognitiven Prozesse sind ein Teil der psychischen Prozesse. Sie sind die nicht-beobachtbaren Vorgänge innerhalb einer Person und lassen sich unterteilen in:

- Informationsaufnahme
- Wahrnehmen und Beurteilen
- Lernen und Gedächtnis

Kognitive Vorgänge sind gedankliche, „rationale“ Prozesse, die der gedanklichen Kontrolle und willentlicher Steuerung dienen. Mit Hilfe der kognitiven Prozesse erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst.[6] Dabei muss beachtet werden , dass es nicht möglich ist eine klare Grenze zwischen den kognitiven und aktivierenden Prozessen zu ziehen. Die kognitiven Prozesse enthalten auch aktivierende Komponenten. So beeinflussen zum Beispiel die unterschiedlichen Emotionen die Wahrnehmung. Es wird also davon ausgegangen, dass die kognitiven und aktivierenden Prozesse in einer Wechselbeziehung auf den Konsumenten einwirken und sich auch gegenseitig beeinflussen. Rein von kognitiven Prozessen wird dann gesprochen, wenn das kognitive Verhalten und die kognitiven Kontrollen vorherrschen.[7]

1. Einführung

Da es sich bei den kognitiven Prozessen um Prozesse der Informationsaufnahme,

-verarbeitung und -speicherung handelt, muss zunächst das Dreispeichermodell erklärt werden nach dem die gedankliche Verarbeitung von Reizen erfolgt. Bei diesem Modell werden 3 Speicherformen unterschieden:

- Ultrakurzspeicher (sensorischer Speicher)
- Kurzzeitspeicher
- Langzeitspeicher

Hier wird davon ausgegangen, dass der Reiz (Information) von dem sensorischen Speicher aufgenommen und für kurze Zeit gespeichert wird. Die Speicherkapazität des sensorischen Speichers ist sehr groß, die Speicherdauer dagegen ist sehr klein und schwankt im Bereich von 0,1 Sekunden bis zu einer Sekunde.[8] Der Kurzzeitspeicher übernimmt einen Teil der Informationen aus dem sensorischen Speicher zur weiteren Verarbeitung. Welche Reize übernommen werden, hängt davon ab, wie aktivierend diese Reize sind. Der Kurzzeitspeicher entschlüsselt und verarbeitet diese Reize gedanklich. Er muss dabei zwei Funktionen erfüllen: eine längere Speicherung der Informationen und auch gleichzeitig die aktive Verarbeitung der Informationen. Die Informationen aus dem Kurzzeitspeicher werden entweder schnell vergessen oder in den Langzeitspeicher übernommen. Der Langzeitspeicher dient der langfristigen Speicherung und ist mit dem Gedächtnis des Menschen gleichzusetzen. Hier können große Informationsmengen beliebig lange behalten werden.[9]

2. Aufnahme von Informationen

Bevor die Informationen verarbeitet werden können, müssen sie zunächst aufgenommen werden. Für die Aufnahme von Informationen sind die menschlichen Sinnesorgane zuständig. Die das Individuum umgebende Reize werden von den Sinnesorganen aufgenommen und im sensorischen Speicher gespeichert. Dies ist aber noch nicht der vollständige Prozess der Informationsaufnahme. Es wird dann von Aufnahme der Informationen gesprochen, wenn die Informationen in den Kurzzeitspeicher aufgenommen werden. Hier muss auch beachtet werden, dass es sich nicht nur um externe Wissensaufnahme handelt. Wenn die Informationen intern aus dem Gedächtnis von dem Kurzzeitspeicher abgerufen werden, spricht man auch von Informationsaufnahme. Externe Informationen werden also aus dem sensorischen Speicher eingespeist (z. B. Aufnahme eines Duftes durch die Nase) und interne Informationen werden aus dem Gedächtnis abgerufen

( z. B. Erinnerung an einen Duft)[10]

In diesem Abschnitt wird nur die externe Informationsaufnahme dargestellt.

Die externe Informationsaufnahme kann aktiv und passiv stattfinden. Bei der aktiven Informationsaufnahme handelt es sich um eine gezielte Informationssuche. Der Konsument bemüht sich also selbst um Informationen über das Produkt oder Dienstleistung. Die aktive Informationssuche findet zum Beispiel bei High-Involvement- Produkten statt.

Die passive Informationsaufnahme ist eine absichtslose, zufällige Informationsaufnahme. Hier hat der Konsument keine Absicht eine Information aufzunehmen. Er sieht zum Beispiel im Vorbeigehen eine Werbeanzeige und nimmt so Informationen auf.[11]

Im Rahmen dieser Arbeit wird nur die visuelle Informationsaufnahme behandelt, da die Informationsaufnahme mittels anderer Sinnesorgane noch nicht weitgehend untersucht wurde. Der nächste Abschnitt beschreibt den Vorgang der visuellen Informationsaufnahme und die Möglichkeiten zur Messung diesen Vorgangs.

2.1 Vorgang der visuellen Informationsaufnahme

Mit Hilfe der Blickregistrierungsverfahren ist es möglich den Vorgang der visuellen Informationsaufnahme darzustellen. Es werden entweder mit Hilfe von Kameras oder Spezialbrillen die Bewegungen der Pupillen beim Betrachten einer Anzeige verfolgt.[12] Durch diese Blickregistrierungstechniken wurde nachgewiesen, dass der Mensch nicht mit einem Blick die Vorlage erfasst, sondern mit mehreren unregelmäßigen Sprüngen und Fixationen. Als Fixationen werden Punkte auf der Vorlage bezeichnet auf denen das Auge länger verweilt (ca. 300 msec.). Während dieser Fixationen wird Information aufgenommen. Als Sprünge oder Saccaden werden die Bewegungen der Pupille von einem Fixatonspunkt zum anderen genannt. Die kurze Dauer einer Saccade ( 30-90 msec. ) erlaubt keine Informationsaufnahme.[13] (vgl. Anhang 1) Die Blickregistrierungsverfahren werden im Marketing eingesetzt, um die Wirkung der Werbemittel zu testen und auch um zu kontrollieren, welche Elemente der Werbeanzeigen besonders aufmerksam betrachtet werden.

Außerdem werden sie zur Analyse von Laden- und Schaufenstergestaltung sowie von Verpackung und Design von Produkten eingesetzt.[14] Mit Hilfe der Blickregistrierung wurden viele Erkenntnisse zum Blickverhalten gewonnen,

aus denen sich bestimmte Techniken für das Marketing ableiten lassen. Diese werden im nächsten Abschnitt näher erläutert.

2.2 Möglichkeiten der Beeinflussung

Aus den Ergebnissen der Blickaufzeichnung ergeben sich Gestaltungsvorschläge für Werbemittel. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die wichtigen Informationen wahrgenommen werden. Die Informationsaufnahme der Konsumenten kann beeinflusst werden, wenn die Gewohnheiten ihres Blickverhaltens bekannt sind.[15] In mehreren Untersuchungen wurde festgestellt, dass bei

Text-Bild-Anzeigen die Bilder als Erstes betrachtet werden. Dabei hat sich auch herausgestellt, dass die Personenabbildungen, besonders die Gesichter bevorzugt betrachtet werden.[16] Der Text einer Text-Bild-Anzeige findet dann Beachtung, wenn er unter dem Bild oder rechts neben dem Bild steht. Wird der Text über dem Bild oder links neben dem Bild plaziert, so wird er nicht betrachtet, da das Auge gleich das Bild fixiert, ohne den Text zu beachten.[17] (vgl. Anhang 2 ) Dies gilt natürlich für die westlichen Länder, da hier der Blick von links oben nach rechts unten wandert. In den arabischen Ländern herrschen andere Lesegewohnheiten.

Nach diesen Erkenntnissen werden die Anzeigen dann wirksamer, wenn bei der Gestaltung die aktivierenden Bildelemente (z.B. Gesichter von Menschen, allgemein Personen) benutzt werden. Mit ihrer Hilfe lässt sich der Blick des Betrachters auf wichtige Produktinformationen lenken.[18]

Dabei muss auch beachtet werden, dass die Bildelemente nicht zu viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das heisst die Produktinformationen müssen geeignet plaziert werden (z. B. unter dem Bild, rechts neben dem Bild). Die wichtigen Elemente einer Werbebotschaft (z.B. Markenname, Logo) sollen in das bevorzugte Blickfeld gerückt werden. Die beste Plazierung für diese Elemente ist die Einbeziehung in das Bild, vorausgesetzt Text und Bild sind aufeinander abgestimmt.[19]

3. Wahrnehmung und Produktbeurteilung

3.1 Wahrnehmung-Begriffliche Grundlagen

Alle marketingpolitischen Maßnahmen können nur wirken, wenn sie wahrgenommen werden. Dabei ist nicht nur das Aufnehmen von Informationen wichtig, sondern auch wie sie wahrgenommen werden. Die Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, der die Aufnahme und Selektion von Informationen umfasst. Durch diesen Prozess werden die Informationen strukturiert und interpretiert. Das Ergebnis der Wahrnehmung ist ein subjektives Bild von der Umwelt des Konsumenten.[20]

Dabei umfasst die Wahrnehmung nicht nur visuelle Aufnahme von Reizen, sondern alle Gegenstände, Vorgänge oder Beziehungen, die eine Person umgeben, werden durch Hören, Tasten, Schmecken, Riechen und Empfinden aufgenommen und entschlüsselt. Die Wahrnehmung wird unterteilt in:

- subjektiv,
- aktiv,
- selektiv.[21]

[...]


[1] vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996) S. 3

[2] vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996) S. 49

[3] vgl. Bänsch, A. (1996) S. 4

[4] vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996) S. 430

[5] vgl. Kuss, A. (1991) S. 128 ff.

[6] vgl. Krober-Riel, W.; Weinberg, P. (1996) S. 224

[7] vgl. ebenda S. 51

[8] vgl. Rosenstiel, L. von; Neumann, P. (1991) S. 101

[9] vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996) S. 227

[10] vgl. ebenda S. 242 f.

[11] vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg,P. (1996) S. 245 ff.

[12] vgl. Trommsdorff, V. (1993) S. 247

[13] vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinber, P. (1996) S. 189

[14] vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996) S. 265

[15] vgl. Behrens, G. (1991) S. 152

[16] vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F. R. (2000) S. 190

[17] vgl. Kroeber-Riel, W. (1993) S. 61

[18] vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F. R. (2000) S. 188

[19] vgl. Kroeber-Riel, W. ; Weinberg, P. (1996) S. 258

[20] vgl. Bänsch; A. (1996) S. 71

[21] vgl. Kroeber-Riel,W.; Weinberg, P. (1996) S.266

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Kognitive Prozesse als Bestimmungsgrößen des Konsumentenverhaltens und ihre Beeinflussbarkeit durch das Marketing
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Veranstaltung
Konzeption und inhaltliche Aufgabenfelder des Produktmanagements
Note
1,0
Autor
Jahr
2002
Seiten
30
Katalognummer
V39860
ISBN (eBook)
9783638385268
ISBN (Buch)
9783656208594
Dateigröße
911 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Enhält 12 Seiten mit Abbildungen
Schlagworte
Kognitive, Prozesse, Bestimmungsgrößen, Konsumentenverhaltens, Beeinflussbarkeit, Marketing, Konzeption, Aufgabenfelder, Produktmanagements
Arbeit zitieren
Irina Mantai (Autor), 2002, Kognitive Prozesse als Bestimmungsgrößen des Konsumentenverhaltens und ihre Beeinflussbarkeit durch das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39860

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