Werbung mit Testimonials ist derzeit so beliebt wie nie: Ob internationale Stars wie der James-Bond-Darsteller Pierce Brosnan, Dennis Hopper und Vanessa Mae oder deutsche wie zum Beispiel Verona Feldbusch, Stefan Raab, Claudia Schiffer – mittlerweile beträgt der Anteil an Testimonial-Kampagnen in Deutschland laut Marktforschungsinstitut Imas 12 % . In Amerika sind in der Primetime ca. 20 % der Werbespots mit Testimonials besetzt.
Fast täglich lächeln uns bekannte Persönlichkeiten aus den verschiedensten Bereichen, meist aus dem Showbizz, Sport oder Modebranche, in Fernsehspots entgegen. Sehr oft sind es auch Menschen wie du und ich, die uns ihre Erfahrungen mit einem Produkt mitteilen möchten. Aber warum setzen immer mehr Firmen Testimonials in ihrer Werbung ein?
Was erhoffen sich die Werbetreibenden davon? Mit diesem Thema beschäftigt sich die vorliegende Arbeit – mit den Besonderheiten der Testimonialwerbung, mit den Zielen die Firmen mit Testimonialwerbung erreichen wollen und auch mit Risiken, die diese Art von Werbung mit sich bringt.
Im Kapitel 2 werden die Begriffe der Testimonialwerbung und Leitbildwerbung erklärt und die Möglichkeiten der Personendarstellung aufgezeigt. Im folgenden 3. Kapitel erfolgt eine Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik. Im Kapitel 4 wird auf die eigentliche Aufgabenstellung dieser Arbeit näher eingegangen – auf die Frage wie sinnvoll und wirkungsvoll die Testimonialwerbung ist. Dabei werden die Chancen und Gefahren dieser Art von Werbung deutlich gemacht und die Wirkung der Testimonialwerbung auf Konsumenten beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Definition Leitbild / Leitbildwerbung
2.2 Personendarstellung in der Werbung
2.3 Definition Testimonial / Testimonialwerbung
2.4 Arten der Testimonials
3. Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik
4. Möglichkeiten und Risiken der Testimonialwerbung
4.1 Ziele der Testimonialwerbung
4.2 Anforderungen an das Testimonial
4.3 Anforderungen an das Werbekonzept
4.4 Wirkung der Testimonialwerbung auf den Konsumenten
5. Resümee
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den Einsatz von Testimonials in der modernen Werbung, um zu ergründen, warum Unternehmen verstärkt auf prominente oder glaubwürdige Personen setzen und welche psychologischen sowie ökonomischen Effekte damit erzielt werden sollen. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, inwieweit Testimonialwerbung die Markenprofilierung unterstützt und welche Risiken sowie Wirksamkeitsgrenzen bei dieser Kommunikationsstrategie bestehen.
- Begriffliche Abgrenzung von Leitbild- und Testimonialwerbung.
- Systematisierung von Personendarstellungen in der Werbung.
- Anforderungen an die Glaubwürdigkeit und Auswahl von Testimonials.
- Strategische Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik.
- Analyse der Wirkungsweise auf das Konsumentenverhalten.
- Risikomanagement bei Skandalen und Marken-Testimonial-Passung.
Auszug aus dem Buch
4.2 Anforderungen an das Testimonial
Der Erfolg der Testimonialkampagnen läßt sich daran messen inwieweit die Werbeziele erreicht worden sind. Also wie sich die Einstellung oder Verhaltensweise der Konsumenten verändert haben. Um eine erfolgreiche Testimonialwerbung zu gestalten, die auch die Konsumenten dazu bringt ihr Verhalten oder Meinung zu ändern, müssen einige Bedingungen erfüllt werden. Zunächst sind die Regeln zu beachten, die das Testimonial betreffen. Eine der Hauptanforderungen ist die Glaubwürdigkeit des Testimonials. Der Konsument soll glauben, dass das Testimonial aus eigener Überzeugung von der Marke und nicht allein aus finanziellen Gründen in der Werbung auftritt. „Ein Prominenter in der Werbung darf nie wie ein bezahlter Spokesman klingen, sondern eher wie ein Anwalt, der für sich selbst spricht und im Interesse der Verbraucher.“
Ein Negativbeispiel ist die Citroèn Xsara Werbung mit Claudia Schiffer. In dem Spot fährt sie das Fahrzeug mit 20 Stundenkilometern gegen eine Wand. Damit soll demonstriert werden, daß Frau Schiffer an das Produkt glaubt. Sie wurde aber für den Spot mit neun Millionen Mark versichert. Diese Versicherungssumme demonstriert nicht gerade Vertrauen in die Funktionsfähigkeit des beworbenen Airbags.
Neben der Glaubwürdigkeit ist auch darauf zu achten, dass das Testimonial und die Marke oder das Produkt zusammen passen. Das Testimonial muß eine Affinität zum Produkt aufzeigen. Die Öffentlichkeit besitzt eine mehr oder weniger klare Vorstellung über persönliche Eigenschaften und Wesensart eines Prominenten. Ein solches Vorstellungsbild besteht auch von den Eigenschaften und Nutzenversprechen von Marken. Die Eigenschaften des Testimonials und der Marke müssen in den Augen der Verbraucher zusammenpassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Popularität von Testimonial-Kampagnen in Deutschland sowie den USA und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Wirksamkeit und den Besonderheiten dieser Werbeform.
2. Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Leitbildwerbung und Testimonialwerbung und systematisiert Personendarstellungen nach ihrem Auftrittstyp und der Art der Darsteller.
3. Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik: Hier wird der strategische Stellenwert der Testimonialwerbung als Ergänzung zur klassischen Werbung und als Instrument der Sympathiebildung und Markenkoordination erläutert.
4. Möglichkeiten und Risiken der Testimonialwerbung: Dieses Kapitel analysiert die psychologischen und ökonomischen Ziele, definiert Erfolgskriterien wie Glaubwürdigkeit und Markenpassung und behandelt Risiken wie den Vampireffekt oder Skandale.
5. Resümee: Das Resümee fasst zusammen, dass Testimonialwerbung primär der emotionalen Produktdifferenzierung dient, jedoch zur Steigerung von Absatzvolumina zwingend mit anderen Kommunikationsinstrumenten kombiniert werden muss.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Leitbildwerbung, Marketing, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Glaubwürdigkeit, Markenprofilierung, Imagetransfer, Prominente, Werbestrategie, Kaufentscheidung, Werbepsychologie, Marktsättigung, Eye-Catcher, Vampireffekt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Nutzung von Testimonials als Mittel der modernen Marketingkommunikation, um trotz zunehmender Marktsättigung und Informationsüberflutung Aufmerksamkeit für Marken zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Testimonials, der methodischen Einordnung in den Marketing-Mix, der Auswahl geeigneter Testimonials und der Analyse der tatsächlichen Wirkung auf Konsumenten.
Welches ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Untersuchung zielt darauf ab zu klären, wie sinnvoll und wirkungsvoll Testimonialwerbung für Unternehmen ist und unter welchen Bedingungen sie erfolgreich zur Markenprofilierung eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und stützt sich zudem auf empirische Daten von Marktforschungsinstituten (wie IMAS und EMNID) zur Konsumentenwahrnehmung.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Anforderungen an die Persönlichkeit des Testimonials (Glaubwürdigkeit, Passung), die notwendigen Regeln für das Werbekonzept sowie die Chancen und Risiken, die mit dem Einsatz prominenter Werbeträger verbunden sind.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Testimonialwerbung, Imagetransfer, Markenprofilierung, psychologische Zielsetzungen und Konsumentenvertrauen geprägt.
Was ist das „PromiMeter“ und wie funktioniert es?
Das PromiMeter ist ein von IMAS entwickeltes Instrument, das mittels regelmäßiger Befragungen den Bekanntheits- und Imagewert von Prominenten misst, um Unternehmen bei der Auswahl eines passenden Testimonials zu unterstützen.
Warum wird im Dokument vor dem Einsatz von „Multi-Testimonials“ gewarnt?
Der Einsatz von Testimonials für zu viele verschiedene Marken gleichzeitig schadet der Glaubwürdigkeit, da beim Konsumenten der Eindruck entsteht, die Werbung erfolge lediglich aus finanziellen Motiven.
- Quote paper
- Irina Mantai (Author), 2002, Testimonialwerbung - Sinn oder Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39863
