In Zeiten zunehmend besetzter und stagnierender Märkte, ist es für Unternehmungen schwierig, Marktnischen zu identifizieren und zu okkupieren. Mit der Marktsegmentierung – der Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte – steht eine Marketingstrategie zur Verfügung, mit deren Hilfe dieser Problematik begegnet werden kann. Parallel hierzu, ergibt sich – ermöglicht durch das große Angebot am Markt – der Wunsch des Kunden, Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, die in ganz besonderem Maße auf seine persönlichen Anforderungen abgestimmt sind. Die Konsequenz ist, dass die homogenen Teilmärkte immer kleiner werden, da die Bedürfnisse einzelner Verbraucher im Detail betrachtet, nahezu unendlich unterschiedlich sind. Soll ein Kunde also nicht verloren gehen, so muss die Unternehmung diese individuellen Wünsche berücksichtigen und die Segmentierung der Zielmärkte verfeinern. Doch der Punkt, an dem sich eine weitergehende Individualisierung nicht mehr rechnet, ist schnell erreicht.
Die kundenwertorientierte Segmentierung bietet nun die Möglichkeit, die Bedeutung einer Kundenbeziehung zu ermitteln, anhand deren bestimmt werden kann, ob eine zusätzliche Individualisierung des Angebots gerechtfertigt ist oder nicht. Marketingbudget und Produktindividualisierung können so kundenwertbezogen abgestimmt und eine ungerechte Gleichbehandlung aller Kunden vermieden werden; denn „wer alle Kunden gleichbehandelt, behandelt alle Kunden gleich schlecht.“
Ziel der Arbeit ist es, eine Vorstellung davon zu vermitteln, was unter den Begriffen „Marktsegmentierung“ und „kundenwertorientierte Segmentierung“ zu verstehen ist. Im Rahmen einer vom Umfang her beschränkten Hausarbeit kann dies naturgemäß nicht abschließend geschehen. Die Arbeit gibt daher nur einen komprimierten Überblick zu beiden Themenkomplexen.
Die Abhandlung gliedert sich in drei Bereiche: Nach Definition und Beschreibung der Marktsegmentierung im ersten Abschnitt, folgt in der zweiten Passage die Darstellung des Themas „kundenwertorientierte Segmentierung als Schwerpunkt der Arbeit. Hieran schließt sich eine Zusammenführung beider Themenbereiche im letzten Kapitel an.
Inhaltsverzeichnis
1 THEMATIK, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
2 MARKTSEGMENTIERUNG
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Notwendigkeit und Ziel der Marktsegmentierung
2.3 Ablauf der Marktsegmentierung
2.4 Segmentierungskriterien und deren Anforderungen
3 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Notwendigkeit und Ziel der kundenwertorientierten Segmentierung
3.3 Kriterien zur Bestimmung des Kundenwerts
3.3.1 Quantitative Größen
3.3.2 Qualitative Größen
3.4 Systeme der kundenwertorientierten Segmentierung
3.4.1 Eindimensionale Kundenwertmodelle
3.4.2 Mehrdimensionale Kundenwertmodelle
3.4.3 Scoringmodelle
4 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG ALS BAUSTEIN DER MARKTSEGMENTIERUNG
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Nutzen der kundenwertorientierten Segmentierung als ergänzendes Instrument zur klassischen Marktsegmentierung, um durch eine differenzierte Kundenbetreuung die Rentabilität zu steigern. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie Unternehmen durch eine fundierte Wertermittlung ihrer Kundenbeziehungen eine effizientere Ressourcenallokation erreichen können.
- Grundlagen der Marktsegmentierung und Abgrenzung von Zielmärkten
- Methoden zur Bestimmung des Kundenwerts (quantitativ und qualitativ)
- Modellansätze zur kundenwertorientierten Segmentierung
- Integration der kundenwertorientierten Segmentierung in bestehende Marketingstrategien
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Quantitative Größen
Augenfälligstes Kriterium zur Bewertung einer Kundenbeziehung ist der Umsatz, den eine Unternehmung während einer Periode mit einem Kunden tätigt. Neben dem bis zum Betrachtungszeitpunkt generierten Umsatz, ist insbesondere das Umsatzpotential künftiger Perioden interessant. Zusätzlich zu diesen absoluten Werten, können auch relative Formen des Umsatzes, wie der Anteil eines Kunden am Gesamtumsatz des Anbieters oder die Kundendurchdringungsrate als Maßgrößen herangezogen werden. Die Kundendurchdringungsrate setzt die Höhe des Umsatzes mit einem Kunden ins Verhältnis zu seinem Gesamtbedarf an einem Produkt/einer Dienstleistung. Umsatzbezogene Betrachtungen sind jedoch insofern problematisch, da sie nichts über die Rentabilität eines Kunden aussagen.
Auf den Umsatz mit der Kernleistung aufbauend, beeinflusst auch das Cross-Selling- bzw. Up-Selling-Potential die Wertbestimmung. So erhöht sich beispielsweise der Wert des Kunden für einen Mobilfunkanbieter, wenn dem Kunden neben der reinen Telephoniedienstleistung auch noch Datendienste und Handyzubehör verkauft werden können (Cross-Selling) oder der Kunde davon überzeugt werden kann, von der Prepaid-Karte in eine feste Vertragsbindung zu wechseln (Up-Selling). Cross- und Up-Selling-Potential werden in der Literatur nicht immer zu den quantitativen Wertparametern gezählt. CORNELSEN beispielsweise, betrachtet diese als vorökonomische (qualitative) Potentialgrößen.
Wird der Kundenwert anhand des Gewinns bestimmt, den eine Unternehmung innerhalb einer Periode durch einen Kunden realisiert, so entfällt der oben angesprochene Kritikpunkt der fehlenden Aussage über die Kundenrentabilität. Ermittelt wird der Deckungsbeitrag des Konsumenten als Differenz zwischen Umsatzerlösen und bestimmten Kostenkategorien. Sinnvoll ist dabei die Zugrundelegung einer mehrstufigen Kundendeckungsbeitragsrechnung, die eine verursachungsgerechte Zuordnung von Gemeinkosten zu einem einzelnen Kunden ermöglicht (vgl. Abb. 3):
Zusammenfassung der Kapitel
1 THEMATIK, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT: Das Kapitel führt in die Problematik stagnierender Märkte ein und erläutert die Notwendigkeit der Kundenwertanalyse zur effizienten Ressourcenallokation.
2 MARKTSEGMENTIERUNG: Hier werden Definition, Ziele und der klassische Prozess der Marktsegmentierung sowie die notwendigen Segmentierungskriterien dargelegt.
3 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG: Dieser Hauptteil analysiert quantitative und qualitative Kriterien zur Kundenwertbestimmung sowie verschiedene Berechnungssysteme wie Scoring- und Portfolio-Modelle.
4 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG ALS BAUSTEIN DER MARKTSEGMENTIERUNG: Das abschließende Kapitel integriert die kundenwertorientierte Analyse in den Ablauf der Marktsegmentierung als feineren Filter zur Identifikation profitabler Kunden.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Kundenwert, Kundenwertanalyse, Kundenbindung, Deckungsbeitragsrechnung, Customer Lifetime Value, Cross-Selling, Up-Selling, Kundensegmentierung, Marketingressourcen, Rentabilität, Referenzpotential, Informationspotential, Scoringmodelle, Zielmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Aufteilung von Märkten in homogene Gruppen und der vertieften Analyse von Kundenwerten, um die Rentabilität von Kundenbeziehungen zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die klassische Marktsegmentierung, die verschiedenen Methoden zur Messung des Kundenwerts sowie die strategische Anwendung dieser Daten im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, eine Vorstellung über die Begriffe Marktsegmentierung und kundenwertorientierte Segmentierung zu vermitteln und aufzuzeigen, wie diese zur Gewinnmaximierung kombiniert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die durch ein Praxisbeispiel ergänzt wird, um die theoretischen Modelle der Kundenbewertung zu veranschaulichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Marktsegmentierung und die detaillierte Untersuchung der kundenwertorientierten Segmentierung inklusive ihrer Kriterien und Modellsysteme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marktsegmentierung, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Deckungsbeitragsrechnung und Kundenbindungsmaßnahmen.
Wie unterscheidet sich die Kundenwertanalyse von der klassischen Segmentierung?
Während die klassische Segmentierung den Gesamtmarkt betrachtet, fokussiert die kundenwertorientierte Segmentierung gezielt den bestehenden Kundenstamm zur weiteren Differenzierung.
Warum ist die Zuordnung von Gemeinkosten entscheidend für den Kundenwert?
Die mehrstufige Kundendeckungsbeitragsrechnung ermöglicht eine verursachungsgerechte Zurechnung von Kosten, wodurch erst eine echte Aussage über die tatsächliche Rentabilität eines einzelnen Kunden getroffen werden kann.
Welche Rolle spielen qualitative Faktoren wie das Referenzpotential?
Qualitative Faktoren bilden neben monetären Werten das ganzheitliche Bild der Kundenattraktivität ab, da sie Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter ausüben und so indirekt den Wert des Kunden steigern.
- Quote paper
- Florian Riedel (Author), 2001, Kundenwertorientierte Segmentierung als Baustein der Marktsegmentierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39865
