Hat ein Kunde einmal bei einem Unternehmen gekauft, heißt das noch lange nicht, dass er dies wieder tun wird. Im Gegenteil: Die Auswahl ist groß, die Angebote der Konkurrenz sind gut und die Möglichkeit, verschiedene Offerten und Preise zu vergleichen, wird durch Internet, E-Mail und mobile Kommunikation immer einfacher. Gesättigte Märkte machen es den Unternehmen zudem schwer, neue Kunden zu gewinnen. Wie reagiert man als Anbieter auf eine derartige Situation?
„Kundenbindung“ ist ein Lösungsansatz des After-Sails-Marketing, unter dem in der Regel ein Bündel von Maßnahmen zu verstehen ist, das den Kunden dazu bringen soll, „seinem“ Anbieter die Treue zu halten und von der Konkurrenz unbeeindruckt zu bleiben.
Ein Instrument aus diesem Bündel sind sog. Bonusprogramme, die dem Kunden auf seinen Kauf Rabatte in Form von Punkten, Meilen, Digits oder Ähnlichem gewähren. Wurde lange genug gesammelt, können diese Punkte in Prämien oder teilweise auch Bargeld umgetauscht werden. Inwieweit ein solches System zur Kundenbindung beitragen kann, soll in dieser Arbeit kritisch untersucht werden.
Dazu wurde in einem ersten Schritt das Thema analysiert und daraus sechs Kernfragen abgeleitet. Basierend auf diesen Kernfragen, folgte in einem zweiten Schritt der Aufbau eines Grundgerüsts für die Arbeit.
Der erste Teil der Arbeit (Kapitel 2) beschäftigt sich mit dem marketingtheoretischen Hintergrund zum Themenkomplex Kundenbindung. Im sich anschießenden zweiten Teil (Kapitel 3), dem Kern der Arbeit, geht der Autor der Frage nach, über welche der in Teil eins genannten Ansatzpunkte Kundenbindung durch ein Bonusprogramm realisiert werden kann.
Zur kritischen Überprüfung der Aussagen, wurden in diesen Abschnitt die Ergebnisse einer vom Verfasser durchgeführten Umfrage zum Thema eingearbeitet. Zur Veranschaulichung des Gesamtkomplexes wird immer wieder auf Beispiele aus der deutschen Mobilfunkbranche und hier speziell auf den Anbieter Vodafone D2 mit seinem „Bonus-Programm“ zurückgegriffen. Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 4) werden Möglichkeiten entwickelt, die Effektivität eines Bonusprogramms zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Hintergrund des Themas
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit
2. KUNDENBINDUNG – THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1. Begriffsklärung
2.1.1. Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing
2.1.2. Etymologische Begriffsdefinition
2.1.3. Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition
2.2. Notwendigkeit von Kundenbindung
2.2.1. Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes
2.2.2. Ziele der Kundenbindung
2.3. Zustandekommen von Kundenbindung
2.3.1. Gebundenheit
2.3.2. Verbundenheit
2.3.3. Kundenbindungsinstrumente
3. KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME
3.1. Historische Entwicklung der Bonusprogramme
3.2. Begriffsklärung und Abgrenzung
3.3. Das Bonusprogramm der Vodafone D2 GmbH
3.4. Umfrage zum Thema „Bonusprogramme im Mobilfunk“
3.5. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erzeugung von Verbundenheit
3.5.1. Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungsfaktor
3.5.2. Bonusprogramme als emotionaler Begeisterungsfaktor
3.6. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erreichung kundenbindungspolitischer Ziele
3.6.1. Beeinflussung des Umsatzverhaltens durch Bonusprogramme
3.6.2. Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens durch Bonusprogramme
3.6.3. Beeinflussung des Cross-Buying- und Up-Selling-Verhaltens durch Bonusprogramme
3.7. Einschränkend wirkende Faktoren
3.8. Fazit
4. EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPROGRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG
4.1. Distributionspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion
4.2. Kommunikationspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion
4.3. Produktpolitische Instrumente mit dem Fokus Zufriedenheit
4.4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch, inwieweit Bonusprogramme als Instrument zur Kundenbindung in gesättigten Märkten, insbesondere am Beispiel der Vodafone D2 GmbH im deutschen Mobilfunksektor, wirksam sind.
- Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmung der Kundenbindung.
- Analyse von Möglichkeiten und Grenzen von Bonusprogrammen zur Erzeugung von Verbundenheit.
- Empirische Untersuchung der Akzeptanz von Bonusprogrammen bei Kunden.
- Bewertung der Einflussfaktoren auf Kauf-, Weiterempfehlungs- sowie Cross-Buying- und Up-Selling-Verhalten.
- Entwicklung von Ansätzen zur Effektivitätssteigerung durch Leistungserweiterungen.
Auszug aus dem Buch
3.5.1. Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungsfaktor
„Selbst schuld, könnten Sie ’ne Menge Geld mit sparen“ sagte ein Herr Mitte Dreißig, der hinter dem Autor in der Schlange an der Kasse bei Real stand, als dieser die Frage der Kassiererin nach dem Vorhandensein einer Payback-Karte verneinte.
Diese Situation zeigt, dass das Sammeln von Punkten – in diesem Fall Payback-Punkte – durchaus Faszination ausüben kann. Kein Wunder, erhält der Kunde doch – wenn auch nur in indirekter Form – einen Preisnachlass auf die gekaufte Ware, der ganz automatisch erfolgt. Einzige Voraussetzung ist die Mitgliedschaft in dem entsprechenden Bonusprogramm. Ein aufwändiges Verhandeln über einen Nachlass bleibt dem Kunden zusätzlich erspart. Faktoren, die sich durchaus dazu eignen, Zufriedenheit beim Käufer zu erzeugen. Noch gravierender wirkt jedoch die Tatsache, dass die gesammelten Punkte bares Geld Wert sind. So beträgt etwa bei Payback der Wert eines Punktes genau einen Eurocent. Die Supermarktkette Real, Teilnehmer am Payback-Programm, gewährt z.B. auf einen Euro Einkaufswert einen Rabatt in Höhe von einem Payback-Punkt. Bei einem Einkauf von 100,00 Euro ist das allerdings gerade einmal ein Euro. Man muss also lange sammeln, um auf relevante Punktemengen zu kommen. Genau an diesem Punkt soll über den Urinstinkt des Sammelns die Verbundenheitswirkung entstehen. Dem Kunden wird ganz plakativ vor Augen geführt, dass der Anbieter seine Leistung, nämlich den Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen, honoriert. Je häufiger und je mehr gekauft wird, desto höher fällt auch die Belohnung aus. Im Gegensatz zu einem direkten finanziellen Rabatt hat das langsame oder auch schnelle Anwachsen des Punktekontos eine langfristige Wirkung. Mit jedem Blick auf das Konto wird der Konsument automatisch daran erinnert, dass der Punktestand durch einen erneuten Kaufakt bei diesem Anbieter weiter erhöht werden kann. Im Extremfall könnte hier sogar eine Suchtwirkung entstehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung gesättigter Märkte und der daraus resultierenden Bedeutung von Kundenbindung sowie Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.
2. KUNDENBINDUNG – THEORETISCHER HINTERGRUND: Erläuterung der theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, der Notwendigkeit für Unternehmen und der Unterscheidung zwischen Gebundenheit und Verbundenheit.
3. KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME: Analyse von Bonusprogrammen als Kundenbindungsinstrument, illustriert am Beispiel von Vodafone D2 und untermauert durch eine eigene Umfrage.
4. EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPROGRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG: Diskussion von Möglichkeiten zur Steigerung der Effektivität durch Erweiterung des Leistungsspektrums jenseits rein monetärer Anreize.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Bonusprogramme, Mobilfunkmarkt, Vodafone D2, Kundenzufriedenheit, Verbundenheit, Gebundenheit, Rabattmarken, Payback, Kundenwert, Cross-Buying, Up-Selling, Marketinginstrumente, Kundenbeziehung, Umfrage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Bonusprogrammen als Instrument zur Kundenbindung im deutschen Mobilfunkmarkt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die praktische Umsetzung von Bonusprogrammen sowie deren Möglichkeiten und Grenzen bei der Beeinflussung von Kundenverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, kritisch zu hinterfragen, ob und in welchem Ausmaß Bonusprogramme tatsächlich dazu beitragen können, Kunden nachhaltig an ein Unternehmen zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verbindet eine theoretische Auseinandersetzung mit der Thematik durch eine eigene empirische Umfrage unter Mobilfunknutzern, um Praxisbezug herzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Mechanismen von Bonusprogrammen, deren Wirkungsweise als finanzielle oder emotionale Begeisterungsfaktoren und untersucht deren Einfluss auf Umsatz, Weiterempfehlungsverhalten sowie Cross-Selling- und Up-Selling-Potentiale.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Bonusprogramme, Mobilfunk, Vodafone D2, Verbundenheit, Kundennutzen, Kundenwert und Marketing-Effektivität.
Wie bewertet der Autor den Einfluss von Bonusprogrammen auf die Kundenloyalität?
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass Bonusprogramme zwar als Bindungsinstrument dienen können, die breite Masse der Kunden jedoch oft nicht dauerhaft erreichen, da der wahrgenommene Mehrwert häufig nicht hoch genug eingeschätzt wird.
Welche Rolle spielt das Kano-Modell im Kontext der Bonusprogramme?
Das Kano-Modell dient zur Erklärung, dass Bonusprogramme durch Gewöhnungseffekte bei Kunden leicht vom anfänglichen Begeisterungsfaktor zu einer erwarteten Selbstverständlichkeit (Basisfaktor) degradieren können.
Welche spezifische Erkenntnis liefert das Beispiel Vodafone D2?
Das Beispiel zeigt, dass Bonusprogramme oft ursprünglich unter Kostengesichtspunkten gestartet wurden, bei Konkurrenzdruck aber an Priorität gewinnen, wobei der Erfolg maßgeblich von der Intensität der Bewerbung abhängt.
- Quote paper
- Florian Riedel (Author), 2002, Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung. Ein Praxisbeispiel der Vodafone D2 GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39867
