Hat ein Kunde einmal bei einem Unternehmen gekauft, heißt das noch lange nicht, dass er dies wieder tun wird. Im Gegenteil: Die Auswahl ist groß, die Angebote der Konkurrenz sind gut und die Möglichkeit, verschiedene Offerten und Preise zu vergleichen, wird durch Internet, E-Mail und mobile Kommunikation immer einfacher. Gesättigte Märkte machen es den Unternehmen zudem schwer, neue Kunden zu gewinnen. Wie reagiert man als Anbieter auf eine derartige Situation?
„Kundenbindung“ ist ein Lösungsansatz des After-Sails-Marketing, unter dem in der Regel ein Bündel von Maßnahmen zu verstehen ist, das den Kunden dazu bringen soll, „seinem“ Anbieter die Treue zu halten und von der Konkurrenz unbeeindruckt zu bleiben.
Ein Instrument aus diesem Bündel sind sog. Bonusprogramme, die dem Kunden auf seinen Kauf Rabatte in Form von Punkten, Meilen, Digits oder Ähnlichem gewähren. Wurde lange genug gesammelt, können diese Punkte in Prämien oder teilweise auch Bargeld umgetauscht werden. Inwieweit ein solches System zur Kundenbindung beitragen kann, soll in dieser Arbeit kritisch untersucht werden.
Dazu wurde in einem ersten Schritt das Thema analysiert und daraus sechs Kernfragen abgeleitet. Basierend auf diesen Kernfragen, folgte in einem zweiten Schritt der Aufbau eines Grundgerüsts für die Arbeit.
Der erste Teil der Arbeit (Kapitel 2) beschäftigt sich mit dem marketingtheoretischen Hintergrund zum Themenkomplex Kundenbindung. Im sich anschießenden zweiten Teil (Kapitel 3), dem Kern der Arbeit, geht der Autor der Frage nach, über welche der in Teil eins genannten Ansatzpunkte Kundenbindung durch ein Bonusprogramm realisiert werden kann.
Zur kritischen Überprüfung der Aussagen, wurden in diesen Abschnitt die Ergebnisse einer vom Verfasser durchgeführten Umfrage zum Thema eingearbeitet. Zur Veranschaulichung des Gesamtkomplexes wird immer wieder auf Beispiele aus der deutschen Mobilfunkbranche und hier speziell auf den Anbieter Vodafone D2 mit seinem „Bonus-Programm“ zurückgegriffen. Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 4) werden Möglichkeiten entwickelt, die Effektivität eines Bonusprogramms zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. EINLEITUNG
- 1.1. Hintergrund des Themas
- 1.2. Zielsetzung der Arbeit
- 1.3. Aufbau der Arbeit
- 2. KUNDENBINDUNG - THEORETISCHER HINTERGRUND
- 2.1. Begriffsklärung
- 2.1.1. Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing
- 2.1.2. Etymologische Begriffsdefinition
- 2.1.3. Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition
- 2.2. Notwendigkeit von Kundenbindung
- 2.2.1. Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes
- 2.2.2. Ziele der Kundenbindung
- 2.3. Zustandekommen von Kundenbindung
- 2.3.1. Gebundenheit
- 2.3.2. Verbundenheit
- 2.3.3. Kundenbindungsinstrumente
- 3. KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME
- 3.1. Historische Entwicklung der Bonusprogramme
- 3.2. Begriffsklärung und Abgrenzung
- 3.3. Das Bonusprogramm der Vodafone D2 GmbH
- 3.4. Umfrage zum Thema „Bonusprogramme im Mobilfunk”
- 3.5. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erzeugung von Verbundenheit
- 3.5.1. Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungsfaktor
- 3.5.2. Bonusprogramme als emotionaler Begeisterungsfaktor
- 3.6. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erreichung kundenbindungspolitischer Ziele
- 3.6.1. Beeinflussung des Umsatzverhaltens durch Bonusprogramme
- 3.6.2. Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens durch Bonusprogramme
- 3.6.3. Beeinflussung des Cross-Buying- und Up-Selling-Verhaltens durch Bonusprogramme
- 3.7. Einschränkend wirkende Faktoren
- 3.8. Fazit
- 4. EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPROGRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG
- 4.1. Distributionspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion
- 4.2. Kommunikationspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion
- 4.3. Produktpolitische Instrumente mit dem Fokus Zufriedenheit
- 4.4. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung. Am Beispiel der Vodafone D2 GmbH soll untersucht werden, inwiefern Bonusprogramme als Instrument zur Kundenbindung dienen können und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.
- Der theoretische Hintergrund der Kundenbindung wird erörtert.
- Es werden verschiedene Ansätze zur Kundenbindung vorgestellt und deren Bedeutung für Unternehmen aufgezeigt.
- Die Funktionsweise und die Einsatzmöglichkeiten von Bonusprogrammen werden analysiert.
- Die spezifischen Möglichkeiten und Grenzen von Bonusprogrammen im Mobilfunkmarkt werden anhand von Beispielen und einer Umfrage untersucht.
- Schließlich werden Ansätze zur Effektivitätsteigerung eines Bonusprogramms durch Leistungsveränderungen diskutiert.
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Die Einleitung führt in das Thema ein, erklärt die Zielsetzung der Arbeit und erläutert den Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2: In diesem Kapitel wird der theoretische Hintergrund der Kundenbindung beleuchtet. Hierbei werden verschiedene Ansätze zur Kundenbindung vorgestellt und deren Bedeutung für Unternehmen aufgezeigt.
- Kapitel 3: Dieses Kapitel befasst sich mit der Kundenbindung durch Bonusprogramme. Es werden die historische Entwicklung, die Funktionsweise und die Einsatzmöglichkeiten von Bonusprogrammen analysiert. Am Beispiel der Vodafone D2 GmbH wird das Bonusprogramm des Unternehmens vorgestellt.
- Kapitel 4: Dieses Kapitel analysiert die Möglichkeiten zur Effektivitätsteigerung eines Bonusprogramms durch Leistungsveränderungen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Bonusprogramm, Mobilfunk, Vodafone D2 GmbH, Marketing, Interaktion, Zufriedenheit, Effektivitätsteigerung, Leistungsveränderungen, Weiterempfehlung, Cross-Buying, Up-Selling, Churnrate
- Citar trabajo
- Florian Riedel (Autor), 2002, Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung. Ein Praxisbeispiel der Vodafone D2 GmbH, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39867
