Kampfpreise. Definition, Wirkung und rechtliche Normen des Predatory Pricings

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einstiegsfragen
1.2 Möglichkeiten zur Verhinderung von Markteintritten und Verdrängung von Konkurrenten
1.3 Predatory Pricing versus Limit Pricing

2 Definition Strategisches Verhalten

3 Definition Predatory Pricing und Einordnung in das „Strategiekonzept“
3.1 Wettbewerbliches Preissetzungsverhalten versus Kampfpreisstrategien
3.2 Marktmacht als Voraussetzung für Predatory Pricing
3.3 Kriterien zur Identifikation von Predatory Pricing
3.3.1 Ansatz der Chicago-Schule
3.3.2 Regel von Areeda und Turner
3.3.3 Langfristige Grenz- bzw. Durchschnittskosten nach Posner
3.3.4 Rule-of-reason-Tests (Scherer)
3.3.5 Veränderungen des Post-entry-outputs (Williamson)
3.3.6 Veränderungen des Post-exit-Preises (Baumol und Easterbrook)

4 Die Wirkung von Predatory Pricing
4.1 Drohungen, Verpflichtungen und Glaubwürdigkeit
4.2 Welche Rolle spielt die Reputation?
4.3 Predatory Pricing bei identischen Unternehmen
4.4 Predatory Pricing bei nicht-identischen Unternehmen
4.5 Möglichkeiten für den Marktneuling, Predatory Pricing zu verhindern

5 Rechtliche Normen des Predatory Pricing
5.1 Kartellrecht in den Vereinigten Staaten von Amerika
5.1.1 The Sherman Act
5.1.2 The Clayton Act
5.1.3 Vollstreckung des Kartellrechts
5.2 Wettbewerbspolitik in der Europäischen Union
5.3 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einstiegsfragen

Immer wieder geraten Kampfpreisstrategien ins Blickfeld von Kartellbehörden und der Öffentlichkeit. Diese „zu niedrigen Preise“ werfen in vielerlei Hinsicht ökonomische und juristische Fragen auf. Unter welchen Bedingungen profitiert ein (marktbeherrschendes) Unternehmen davon, sich des Instrumentes der Kampfpreissetzung zu bedienen? Was sind mögliche Kriterien und Maßstäbe, die die Wirtschaftswissenschaft den Kartellbehörden zur Verfügung stellt, missbräuchliche Kampfpreissetzung zu identifizieren und diese gegen intensiven Preiswettbewerb abzugrenzen? Sollten die Kartellbehörden grundsätzlich jegliches strategisches Verhalten unterbinden, das Kampfpreissetzung zu sein scheint oder den Wettbewerb gewähren lassen? (Vgl. Ewald (2003), S. 2, 7; vgl. Carlton/Perloff (1999), S. 332)

1.2 Möglichkeiten zur Verhinderung von Markteintritten und Verdrängung von Konkurrenten

Neben Kampfpreisen steht den Unternehmen eine Bandbreite von Möglichkeiten zur Verhinderung von Markteintritten und zur Verdrängung von Konkurrenten zur Verfügung. Dabei wird das Ziel, den kurzfristigen Perioden­gewinn zu maximieren außer Acht gelassen; unter längerfristigen (strategischen) Gesichtspunkten kann es aus Sicht eines marktbeherrschenden Unternehmens sogar rational sein, Markteintritte auf Kosten des gegenwärtigen operativen Gewinns zu verhindern.

Mithin sind Limit Pricing, der Aufbau eintrittsverhindernder Kapazitäten mittels „sunk costs“, Kostenerhöhung des Konkurrenten (z. B. in Form von Lizenz­gebühren oder Werbung), präventives Patentieren (Schubladenpatent) oder Produktvermehrung als strategische Verhaltensweisen zu nennen. (Vgl. Wied-Nebbeling (2004), S. 246 ff.; vgl. Carlton/Perloff (1999), S. 334)

1.3 Predatory Pricing versus Limit Pricing

Predatory Pricing^[1] und Limit Pricing^[2] sind in Theorie und Praxis klar voneinander zu trennende Sachverhalte. Die Kartellbehörde unterscheidet, ob ein hinreichend kleiner Preis bereits realisiert wurde, bevor der potentielle Konkurrent den Markt betreten hat oder ob dies nach dem Marktzutritt geschehen ist. Predatory Pricing beschreibt dabei die Preisunterbietung eines marktbeherrschenden Unter­nehmens, um bereits auf dem Markt agierende Konkurrenten aus diesem zu verdrängen. Limit Pricing hingegen stellt darauf ab, potentielle Konkurrenten von deren Marktzutritt abzuhalten. (Vgl. Pepall/Richards/Norman (1999), S. 290)

2 Definition Strategisches Verhalten

Strategisches Verhalten zielt darauf ab, den Wettbewerb durch gegenwärtige und potentielle, künftige Konkurrenten zu reduzieren. Generell umfasst strategisches Verhalten all diejenigen Tätigkeiten eines Unternehmens, die auf eine Beeinflus­sung des Marktumfeldes gerichtet sind (z. B. Steigerung von Gewinn). Marktumfeld meint hier alle Faktoren, die letztlich auf das Marktergebnis einwirken (so z. B. Preise, Mengen, Gewinne). ‚Marktumfeld’ ist dabei umfassender als ‚Marktstruktur’, da es zusätzlich den Glauben aller Akteure am Markt mit einschließt (z. B. Glauben über die Kosten und die Geschwindigkeit, mit der ein potentieller Konkurrent den Markt betreten könnte).

Durch Beeinflussung seines Marktumfeldes vermag ein Unternehmen seine Gewinne zu steigern. Dabei hängt das Gleichgewicht bei Modellen strategischen Verhaltens – wie auch in der Oligopoltheorie – in erheblichem Maße davon ab, was ein Unternehmen über das Verhalten eines Konkurrenten in einer speziellen Situation denkt.

Strategisches Verhalten wird differenziert in kooperatives und nicht-kooperatives strategisches Verhalten. Kooperatives strategisches Verhalten wird angenommen bei unternehmerischen Vorgehensweisen, die die Koordination mehrerer Unternehmen erleichtern und die wettbewerblichen Reflexe des Marktes, also der Konkurrenten, begrenzen. In der Regel steigen hierbei die Gewinne aller Unternehmen. Nicht-kooperatives strategisches Verhalten wird hingegen unter­stellt, wenn ein Unternehmen versucht seinen Gewinn zu maximieren, indem es seine Position relativ zu seinen Konkurrenten gesehen verbessert. Dabei steigen die Gewinne des Unternehmens, das sich des nicht-kooperativen strategischen Verhaltens bedient, wohingegen die Gewinne der übrigen Unternehmen am Markt sinken.

Innerhalb des nicht-kooperativen strategischen Verhaltens wenden Unternehmen verschiedenste Techniken an, um potentielle Konkurrenten vom Markteintritt abzuhalten, Konkurrenten aus diesem zu verdrängen oder deren Größe zu schmälern.

Einige Strategien sind derart aufgemacht, es den Unternehmen zu ermöglichen, den Glauben ihrer Konkurrenten bezüglich des eigenen künftigen Verhaltens zu ändern. Folgende zwei Bedingungen müssen erfüllt sein, damit die Drohung eines künftig aggressiven Verhaltens glaubhaft erscheint:

1. Das Unternehmen muss typischerweise einen Vorteil gegenüber den Konkurrenten haben.
2. Das Unternehmen muss aufzeigen, dass sie ihre gewählte Strategie unabhängig von der Betätigung der Konkurrenten verfolgen wird. Das heißt um glaubwürdig zu sein, muss es aus Sicht der (potentiellen) Konkurrenten rational sein, die angedrohte Strategie dauerhaft zu verfolgen. Dies kann durch eine Bindung geschehen, die es unmöglich macht, von der gewählten Strategie zu einem späteren Zeitpunkt noch abzuweichen. (Vgl. Carlton/Perloff (1999), S. 332 ff.)

3 Definition Predatory Pricing und Einordnung in das „Strategiekonzept“

Ordover und Willig charakterisieren „predatory behaviour“ folgendermaßen: „… predatory objectives are present if a practice would be unprofitable without the exit it causes, but profitable with the exit. Thus, although a practice may cause a rival’s exit, it is predatory only if the practice would not be profitable without the additional monopoly power resulting from the exit.” (Ordover und Willig (1981), S. 9)

Bolton et al. konkretisieren aufbauend Predatory Pricing: „In most general terms predatory pricing is defined in economic terms as a price reduction that is profitable only because of the added market power the predator gains from eliminating, disciplining or otherwise inhibiting the competitive conduct of a rival or potential rival. Stated more precisely, a predatory price is a price that is profitable only because of its exclusionary or other anti-competitive effects.” (Ewald (2003), S. 7; vgl. Pepall/Richards/Norman (1999), S. 290)

3.1 Wettbewerbliches Preissetzungsverhalten versus Kampfpreisstrategien

Ein funktionierender Wettbewerb und das daraus resultierende wettbewerbliche Preissetzungsverhalten sind durch die Konkurrenz zwischen Anbietern eines Marktes charakterisiert. Die Verdrängung von ineffizient(er)en Unternehmen durch Konkurrenten mit niedrigeren Preisen auf Grund niedrigerer Kosten ist folglich im Sinne der Konsumenten. Unter funktionierendem Wettbewerb ist es zudem nicht von Nöten, dass sich Wettbewerbsbehörden um die Einhaltung des fairen Wettbewerbes und somit einer fairen Preissetzung kümmern. Die Unternehmen selbst sind es, die den Anreiz haben, unnötige Gewinne zu vermeiden, um nicht von den eigenen Konkurrenten unterboten zu werden und dadurch Marktanteile dauerhaft zu verlieren.

Eine Kampfpreisstrategie verfolgt hingegen das Ziel, in einer strategischen ersten Phase bereits auf dem Markt agierende Konkurrenten zu verdrängen, um dann in einer zweiten Phase durch entsprechende Gewinne die Verluste der ersten Phase auszugleichen oder sogar überzukompensieren. Dabei ist zu beachten, dass die Opportunitätskosten nicht vernachlässigt werden, das heißt die Verluste der ersten Phase müssen durch die abdiskontierten Gewinne der zweiten Phase kompensiert werden.

In Abbildung 1 wird von einer linearen Kostenfunktion C(q) = cq und daraus resultierenden konstanten Grenzkosten MC ausgegangen. In der ersten Phase, der strategischen Phase der Verdrängung, setzt das Unternehmen einen Preis ppred < MC; das heißt es nimmt in dieser Phase Verluste in Höhe von -πpred = (MC - ppred) * qpred in Kauf. Die Höhe der abgesetzten Menge qpred hängt dabei vom Verlauf der Nachfragefunktion D ab. Wie viel sind die Konsumenten bereit zu kaufen bei einem Preis von ppred?

In der zweiten Phase kann das Unternehmen den Monopolpreis pm > MC durchsetzen, wodurch es einen Gewinn πm = (pm – MC) * qm erlangt. Das Unternehmen orientiert sich in der zweiten Phase an seinen Grenzerlösen MR, die es gleich den Grenzkosten setzt, um mittels der Nachfragefunktion D den Monopolpreis pm zu ermitteln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: "Kampfpreisstrategie" (Knieps (2001), S. 172)

Aggregiert lohnt sich das Verhalten für das Unternehmen nur, wenn der abdiskontierte Gewinn der zweiten Phase den Verlust der ersten Periode zumindest ausgleicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[1] „Predatory“ (englisch) = räuberisch, d. h. „predatory pricing“ = Kampfpreisunterbietung = Preissetzung, die auf räuberische Art und Weise versucht, rivalisierende Unternehmen aus dem Markt zu drängen.

^[2] „To limit“ (englisch) = begrenzen, beschränken; d. h. „limit pricing“ = Preissetzung, die die Anzahl der Markteintritte beschränkt.