Kommunikationspolitik beim Immobilienmarketing


Masterarbeit, 2001

92 Seiten, Note: Sehr Gut


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. VORWORT

2. PROBLEMSTELLUNG DIESER ARBEIT

3. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN
3.1. Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing
3.2. Marktsegmentierung als Grundvoraussetzung
3.3. Kaufverhalten
3.4. Einflüsse auf die Kommunikationspolitik
3.4.1. (Produkt-) Lebenszyklus der Immobilie
3.4.1.1. Phasen des Immobilien-Lebenszyklen
3.4.1.2. Besonderheiten für den Immobilien-Lebenszyklus
3.4.1.3. Bedeutung für das Immobilienmarketing
3.4.2. Umwelt als Aktionsfeld des Marketing
3.4.3. Der Markt sowie die Bedeutung der Konjunktur
3.5. Kommunikationspolitik im Besonderen
3.5.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
3.5.1.1. Die Kommunikation und der Kommunikationsprozess
3.5.1.2. Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Immobilienmarketings
3.5.2. Prozess der Kommunikationsplanung
3.5.2.1. Situationsanalyse und Formulierung der Kommunikationsziele
3.5.2.2. Ermittlung des Zielpublikums und deren Bezug zum Kommunikationsobjekt
3.5.2.3. Festlegung der Kommunikationsstrategie
3.5.2.4. Bestimmung des Kommunikationsbudgets
3.5.2.5. Auswahl der Kommunikationsinstrumente
3.5.2.6. Durchführung
3.5.2.7. Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen
3.5.3. Darstellung der Kommunikationsinstrumente

4. ZUSAMMENFASSUNG

5. LITERATURVERZEICHNIS
5.1. Verwendete Literatur
5.2. Persönliche Gespräche
5.3. Verwendete Internet-Seiten

6. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Vorwort

Von Beginn an spielte die Immobilie für mich eine große Rolle: sie war und ist Bestand- teil meines Lebens. Dies ist darauf zurückzuführen, dass mein Vater den Beruf des Architekten ausübt und ich viel Zeit meiner Kindheit spielend in seiner Nähe verbracht habe. Für die Grund- lagenkenntnisse sowie die Liebe zur Immobilie sei ihm an dieser Stelle Dank ausgesprochen. Das vertiefende, fachliche Wissen habe ich durch den Besuch des Lehrganges für „Technik und Recht im Liegenschaftsmanagement“ an der Technischen Universität Wien erworben. Dem Kurs ist es zu verdanken, dass die Immobilie für mich heute mehr als nur eine Kindheits- erinnerung ist.

Für die Fertigstellung der Arbeit in der vorliegenden Form bin ich Herrn Mag. Alexander Bosak zu Dank verpflichtet.

2. Problemstellung dieser Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des „Immobilienmarketings“ und hier im Besonderen mit der Kommunikationspolitik. Zu den beiden großen Themenblöcken „Immobilien“ und insbesondere Marketing gibt es eine kaum überschaubare Literatur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang.

Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilien- branche das Thema „Marketing“ und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immo- bilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbe- dingungen durch die Politik zT geändert worden sind (zB freier Grundstücksankauf für ge- förderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger)1. War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (zB „Autofreie Stadt“ oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, um- gesetzt, Marken (zB „Mischek“ oder „SEG“) aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte er- arbeitet - Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer um- fassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.

Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse über die Unternehmenskommu- nikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreicht. Diese Herausforderung ist für Immobilienunternehmen nicht so einfach zu lösen, da sie ein hohes Maß an Fachkompetenz in den Bereichen Immobilien und (!) Marketing erfordert. Rein personell steht die Branche vor dem Problem, dass Immobilien- fachleute meistens keine Marketingspezialisten sind und Marketing- und Kommunikations- agenturen in der Regel keine oder nur sehr wenig Kenntnis der Besonderheiten der Immobilie und des Marktes haben. Die besonderen Spezifika der Immobilie, die am Beginn der Arbeit er- läutert werden, machen eine kritische Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur notwendig, da eine einfache Transformation zB von der Markenartikelindustrie nicht möglich ist.2 Es besteht jedoch vielmehr die Chance die Charakteristika und die Rahmenbedingung für immobiliengerechte Kommunikation zu nutzen und dadurch Wettbewerbsvorteile für das einzelne Unternehmen zu erreichen - die Situation in Österreich bietet dazu mit unzähligen Gesetzen (wie MRG, WEG, KSchG, 9 Bauordnungen für jedes Bundesland usw) und politischen Einflüssen eine herausragende Ausgangssituation.

3. Kommunikationspolitik im Immobilienmarketing

Für die Darstellung der Kommunikationspolitik werden zuerst Aspekte der Kommunikationspolitik i.w.S. erörtert, um danach auf die einzelnen Instrumente im Detail einzugehen. Die organisatorische Verankerung in der Unternehmung, um eine Umsetzung sowie einen freien Aktionsraum sicherstellen zu können, ist Voraussetzung für die Umsetzung der Marketingaktivitäten, wird jedoch in dieser Arbeit bewusst ausgeklammert.3

3.1. Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing

Absatzfördernde Kommunikationspolitik ist ein Teilgebiet des Immobilienmarketing, das „die Gesamtheit der unternehmerischen Maßnahmen umfasst, die zur Entwicklung, Preis- findung und Verbreitung von Immobilien und / oder immobilienspezifischen Dienstleistungen dienen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisationeller Ziele her- beizuführen. Sämtliche Aktivitäten werden hierbei von der aktuellen Situation und den Spezi- fika der jeweiligen Immobilienmärkte beeinflusst.“4 Immobilienmarketing ist damit ein auf die Immobilie zugeschnittener Ansatz von „Marketing“5 für einen bestimmten Bereich bzw Sektor. Dessen Besonderheit hängt zum einen aufgrund der Verschmelzung von produzierenden und dienstleistenden Prozessen6 und zum anderen durch die Charakteristika der Immobilie und der sich daraus ergebenden Teilmarktstruktur des Immobilienmarktes ab.

„Immobilienmarketing ist das bewusste (teil-) marktorientierte Entscheidungsverhalten der Anbieter von Immobilien [...] und der Anbieter von Dienstleistungen (zB Immobilienmakler und Hausverwaltern)“7. Immobilienmarketing ist daher ein ganzheitlicher Ansatz und ist „als Konzeption der Unternehmensführung zu verstehen“8. Dies hat zur Folge, dass der Einsatz des Marketinginstrumentariums insbesondere der absatzfördernden Kommunikationsinstrumente nicht ad hoc, wie bei einer schlechten Vermarktungssituation als sogenannte „Rettungs- aktion“, zum Einsatz kommen darf, sondern vielmehr der Einsatz nur erfolgreich sein kann, wenn dieser in eine umfassende und ganzheitliche Marketingkonzeption eingebunden ist. Dadurch ist das Immobilienmarketing als integraler Bestandteil der Unternehmensführung anzusehen, insbesondere bei den die Immobilie betreffenden Unternehmen (den Markt- partnern der Immobilienwirtschaft). Nur dadurch wird bereits bei der „Produktentwicklung“ (dem Ankauf von Gründstücken und der Errichtung eines Bauwerkes bei einem Bauträger) ein zielgruppengerechtes und später verwertbares Konzept vorgenommen.9

Um Immobilien als Unikat langfristig erfolgreich konzipieren, beschaffen, realisieren, vermarkten und verwalten zu können, bedarf es eines systematischen Marketing-Manage- mentprozesses10, der sich über die Stufen Analyse, Prognose, Zielfestlegung, Strategie, Detail- planung und Realisierung sowie laufende Kontrolle vollzieht. Dieser Prozess ist allgemein- gültig, erfüllt operative Ziele11 und muss Zielhierarchieinterdependenzen im Unternehmen mit der langfristigen Unternehmensstrategie verhindern. Dahinter steht die Problematik, ein Unternehmen strategisch auszurichten und zielorientiert zu führen und zu steuern.12 Beim Marketing-Managementprozess sollte der Marketingforschung nicht nur in der Analyse-Phase sondern auch kontinuierlich begleitend große Bedeutung beigemessen werden. Umso mehr deshalb, weil dies in der Immobilienbranche bisher vernachlässigt worden ist. Da der langfristige Wert einer Immobilie daraus resultiert, wie groß die Nachfrage am Markt ist, muss das Produkt derart gestaltet werden können, dass es den Bedürfnissen potentieller Kunden auf Dauer gerecht wird - dies ist nur dann möglich, wenn bei der Ausgestaltung der Ziel- und Strategiefestlegung sowie dem Einsatz der Marketinginstrumente Erkenntnisse einfließen, die im Rahmen der Marketing- sowie der Marktforschung gewonnen werden können.13

Zu den klassischen Marketinginstrumenten zählen laut Literatur14 vier Aktionsparameter: die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik . Nach FALK und BOBBER / BRADER besteht im Immobilienmarketing die Notwendigkeit zu diesen vier noch eine weitere, die Servicepolitik, hinzuzufügen.15 Die Aufgaben der Marketinginstrumente lassen sich in einem Kurzüberblick folgendermaßen charakterisieren:16

1. Produktpolitik: Welches Leistungsprogramm, welche Produkte sollen wie gestaltet am Markt angeboten werden? (Bei Immobilien von Bedeutung: Sortimentspolitik, Standortwahl, Formen der Akquisition, Objektgestaltung und Ausstattung, Nutzungsflexibilität, Markenpolitik der Immobilie / des Objektes)
2. Servicepolitik: Mit welchen immateriellen Leistungen wird der Absatz des Produktes / der Leistung am Markt begleitet bzw die Kundenzufriedenheit17 erhöht? (Bei Immobilien von Bedeutung: Verkaufsmanagement, Vermietungsmanagement, Facility Management und spez. Beratungsleistungen)
3. Distributionspolitik: Welche Möglichkeiten und Wege bestehen, um den Endnachfrager mit Leistungen und Produkten zu versorgen? (Bei Immobilien von Bedeutung: Distributions- systeme, Kontraktmarketing und Management der Distributionssysteme)
4. Preispolitik: Zu welchem Preis und sonstigen Bedingungen sollen die Leistungen am Markt angeboten werden? (Bei Immobilien von Bedeutung: Preisstrategie, Preisermittlung, Preis- differenzierung, kostenlose Zugaben, Zahlungsbedingungen / Zahlungskonditionen und Absatzmittlerprovisionen)
5. Kommunikationspolitik: Durch welche kommunikativen Maßnahmen soll auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern eingewirkt werden?

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Kommunikationspolitik, womit hier auf die anderen vier Aktionsparameter nicht näher eingegangen wird.18 Unbestritten ist jedoch, dass diese enorme Auswirkungen und Einfluss auf die Art und Weise bzw Ziele der Kommunikation haben, da es einen immensen Unterschied macht, ob bei der Distribution zB ein Unternehmen selber die Vermarktung vornimmt oder durch einen Alleinvermittlungsauftrag diese an einen Makler abgetreten hat.19 Die eingeschränkte Definition der Kommunikation nach BECK20 wird durch eine umfassender Sichtweise der Unternehmenskommunikation mit den nötigen Querverweisen auf die anderen vier Parameter ergänzt. BECK legt die Beziehung der Kommu- nikation folgendermaßen fest: „Während die Angebotspolitik für die Produktleistung (Produkt- nutzen) verantwortlich ist und die Distributionspolitik die Präsenzleistung (Verfügbarkeit am Markt) zu erfüllen hat, besteht die Aufgabe [...] der Kommunikation darin, die notwendige Profilleistung (Bekanntheitsgrad- / Imageleistung) zu schaffen.“21 Für den Einsatz in einem Unternehmen ist der ganzheitliche Einsatz unter Berücksichtigung auch der anderen Elemente von entscheidender Notwendigkeit, es sei jedoch auf die einschlägige Literatur verwiesen.22

3.2. Marktsegmentierung als Grundvoraussetzung

Das Produkt „Immobilie“ wie auch die verschiedenen Interessengruppen am Immobilienmarkt zeichnen sich, wie bereits mehrfach gezeigt, durch eine hohe Heterogenität aus. Bedingt durch die Unterschiedlichkeit der Immobilienprodukte und der Zielsetzungen der Interessengruppen kann es sich beim Immobilienmarketing und den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten nicht um ein einheitliches Erfolgskonzept handeln!

Zur spezifischen Bearbeitung und Minimierung von Streuverlusten sollte der Gesamt- markt daher in Teilsegmente untergliedert werden.23 Diese Segmente müssen untereinander heterogen, in sich aber möglichst homogen sein (intern homogen, extern heterogen). „Das Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Grad an Identität zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen einer bestimmten Zahl von aktuellen und potentiellen Käufern, der Zielgruppe, zu erzielen.“24 Entsprechendes Vorgehen, in der Literatur25 als Markt- segmentierung26 bezeichnet, gewährleistet eine gezielte und erfolgswahrscheinliche Ansprache potentieller Kunden. Bei der Marktsegmentierung können folgende vier Strategien angewendet werden:27

1. Geographische Segmentierung Region, Stadt, bei Immobilie in Wien von besonderer Bedeutung der bisherige Bezirk, da Konsumenten entweder im selben oder in einem „besseren“ Bezirk versuchen, eine Wohnung zu finden.

2. Demographische Segmentierung Alter, Geschlecht, Familie- und Haushaltsgröße, Einkommen, Familienlebenszyklus

3. Psychographische Segmentierung Life-style- und Benefitsegmentierung

4. Verhaltensorientierte Segmentierung Einteilung nach Produktkenntnis, Verhaltensweisen, Verwendungsgewohnheiten oder der Reaktion auf das Produkt

Beim Immobilienmarketing spielt die demographische Segmentierung die funda- mentale Rolle. Der Käufer / Mieter muss sich die Wohnung leisten können, und die Wohnungs- größe muss seinen Lebensumständen entsprechen. Entscheidend ist darüber hinaus die geo- graphische Segmentierung aus dem oben genannten Grund. Die psychographische und ver- haltensorientierte Segmentierung findet bei aktuellen Projekten, wie Gasometer, Anwendung, da hier eine Verhaltensweise (zB Jugendlichkeit - Nähe von Arbeit, Freizeit und Shopping) und Life-style Attribute (zB Einkaufen als Freizeitbeschäftigung) von Bedeutung sind und dadurch andere Kriterien in den Hintergrund treten lassen. Beim Immobilienprojekt „Gasometer“ wird ein gesamter Bezirksteil umgestaltet, angefangen von Studentenwohnungen, Miet- und Eigentumswohnungen (obere Hälfte der Gasometer), über Mall und Kino als Freizeiteinrich- tungen bis hin zur Verlängerung der U-Bahn sowie öffentlicher Einrichtungen, wie Polizei und

Kindergarten. Besonders reizvoll an diesem Projekt ist die Einbindung der Umgebung mit einem Steg über den Donaukanal zum Pratererholungsgebiet und dem Aufbau einer Achse zum Ortskern von Simmering.28 Neben den vier beschriebenen Strategien kommt beim Immo- bilienmarketing besonders die Segmentierung nach Teilmärkten, wie Wohngröße oder Art der Wohnung (zB Altbau oder Loft) hinzu - diese Einteilung dient aber mehr der Einschränkung der grundsätzlichen Betätigung innerhalb derer die vier Strategien zur Anwendung kommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Angelehnt an Kotler / Bliemel (1999) S 308.

Abb. 1 S-O-R Modell des Käuferverhaltens

3.3. Kaufverhalten

Aufgrund der Faktoren, die für Wohnungssuchende von Bedeutung sind, ist bei Wohn- immobilien ein tiefgreifendes Verständnis des Kaufverhaltens29 insbesondere der Einflüsse vonnöten, da der Konsument im Unterschied zu Produkten mit geringem Kaufrisiko einen intensiven Entscheidungsprozess durchläuft und ein Wiederholungskauf30 selten oder nur mit großen zeitlichen Lücken (zB eine Generation) erfolgt. Kundenzufriedenheit, die „als Em- pfindung des Kunden durch seinen Vergleich vom wahrgenommenen Wertegewinn (als Resultat des Kaufs) und erwarteten Wertgewinn (vor dem Kauf)“31 resultiert, führt in Form von Kundenloyalität zum Wiederholungskauf. Das Unternehmen darf sich der Kundenloyalität nie sicher sein und muss ständig darauf bedacht sein, eine möglichst intensive und enge Kommunikation (direkte zweiseitige Kommunikation) aufrechtzuerhalten, um Bedürfnisse rechtzeitig zu erkennen bzw ein Abwandern zu verhindern - dies natürlich gesehen unter dem Aspekt der Kosteneffizienz für die jeweiligen Zielgruppen (nicht bei jeder wird dieser Anspruch sinnvoll sein). Kommunikative Aktivitäten im Anschluss an den eigentlichen Kauf bzw ein (aktives) konsequentes Beschwerdemanagement sowie Qualitätsstandards sichern eine hohe Kundenzufriedenheit - bei der Zielsetzung ist ein Kundenzufriedenheitsniveau zB durch ein „Customer Care“ Programm festzulegen.32

Das Stimulus-Organismus-Response-Modell (Abb. 1) setzt die exogenen Stimuli, ins- besondere die Aktivitäten des Unternehmens, in Beziehung zur Kaufentscheidung und der „Black Box“ des Käufers. Der Marketer darf sich nicht auf den Input und den Output konzen- trieren, sondern muss sich für den Reaktionsorganismus innerhalb der Black-Box interessieren und diesen verstehen. Besondere Bedeutung kommt bei Immobilien dem Kaufprozess (synonym auch für Mietentscheidung) mit Problemerkennung, Informationsgewinnung über mögliche Alternativen und Rahmenbedingungen, Bewertung und Alternativenauswahl aus dem „evoked set“ (potentiellen Alternativen), dem eigentlichen Kauf (Entscheidung) und dem Verhalten nach dem Kauf zu. Für die Wohnungssuche als extensive Entscheidung werden zumeist alle Phasen nacheinander durchlaufen und der Konsument bringt dafür viel Zeit auf.33 Der Kommunikator kann beim Zielpublikum beim Kaufprozess Wirkungen auf der rationalen Erkenntnisebene (kognitive Ebene), der Gefühlsebene (affektive Ebene) oder der Verhaltensebene (konative Ebene) anstreben, da er etwas im Bewusstsein des umworbenen Verbrauchers verankern, seine gefühlsmäßige Einstellung verändern oder ihn zu einer spezi-fischen Handlung bewegen will.34

Eine besondere Rolle spielt die Analyse der vorhandenen Kaufbarrieren („Barriers“ oder „Barriers to Enter“), da diese bei der Kaufentscheidung zu überwinden sind und es sich um ein „high-involvement“ Produkt35 handelt. Ist es grundsätzlich immer eine Aufgabe der Werbung, Barrieren bewusst anzusprechen, kommt dieser bei der Immobilie eine noch stärkere Bedeutung zu. Der Grund dafür liegt in den bereits besprochenen Faktoren für den Käufer oder Mieter von Wohnimmobilien (Tabelle nächste Seite), wobei vor allem die mangelnde Erfahrung bzw der Wissensstand des Konsumenten besonders hervorzuheben ist, da sie den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung sehr unentschlossen agieren lassen.

Sind bei der Kaufentscheidung mehr als eine Person involviert, können folgende fünf idealtypische Rollen unterschieden werden, die bei der Immobilie auch als Kollektiv wahrgenommen werden kann:36
1. Initiator: Die Person, die als erster vorschlägt, ein bestimmtes Produkt zu erwerben oder eine
bestimmte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
2. Einflussnehmer: Eine Person, deren Ansichten oder Ratschläge für die endgültige Kaufentscheidung von Gewicht sind.
3. Entscheidungsträger: Die Person, die endgültig die Entscheidung trifft.
4. Käufer: Die Person, die den Kauf tatsächlich ausführt.
5. Benutzer: Die Person, die das Produkt schließlich verwendet.

Bei der Beurteilung des Kaufverhaltens von Konsumenten ist zu unterscheiden, ob diese sich aktiv oder passiv verhalten. Bei passivem Verhalten können entweder Massenmedien durch Emotion aktivierend wirken oder die Information kann durch persönliches Gespräch aufgenommen werden. Meinungsführer spielen bei passivem Verhalten eine entscheidende

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Tabelle 1 10 Faktoren bei Kauf- / Mietentscheidung

Rolle - für eine Auseinandersetzung mit einstufiger, zweistufiger und mehrstufiger Kommu- nikation siehe S 35 ff. Bei der Immobilie kommt jedoch, wie sich in der Praxis zeigt, der aktive Konsument vor, der bestrebt ist, Informationsbedürfnisse selbst zu befriedigen.37 Nach COX38 werden bei aktiven Konsumenten in den verschiedenen Stadien des Entscheidungsprozesses unterschiedliche Informationsbedürfnisse geäußert: Der Konsument sucht in einem ersten Stadium zunächst einmal Informationen über das Vorhandensein oder die Verfügbarkeit eines Produktes, in einem zweiten Stadium Informationen, die sich auf seine Motive und Interessen beziehen und in einem dritten Stadium Informationen, die ihm zu einer Bewertung des Produktes verhelfen.

Die Massenmedien der Werbung nutzt der Konsument vor allem dann, wenn es um Informationen geht, die ihm eine Marktübersicht verschaffen und die ihn überhaupt erst einmal über das Vorhandensein der Produkte informieren. Informationen aus den Massenmedien eignen sich im Allgemeinen gut zur ersten Problemorientierung. Anders verhält es sich, wenn der Konsument in das Stadium des alternativen Vergleichs und der alternativen Bewertung eingetreten ist. Er neigt dann eher dazu, sich mit anderen auszutauschen, sich von anderen beraten zu lassen und die Kompetenz und Hilfe von Meinungsführern zu suchen, wodurch hier die zweistufige Kommunikation eine entscheidende Rolle spielt.

Nicht nur die Art, auch die subjektive Interpretation der Informationen prägt das selek- tive Kommunikationsverhalten der Konsumenten. Eine Information hat für den Konsumenten eine größere Bedeutung, wenn sie für schwerwiegende Entscheidungen herangezogen wird: Das sind Entscheidungen, die Produkte mit einem größeren wahrgenommenen Kaufrisiko be- treffen und die ihn in eine Entscheidungsunsicherheit bringen, wie dies bei Immobilien der Fall ist.

Handelt es sich um solche Entscheidungen, so verlässt sich der Konsument eher auf persönliche Recherchen, deren Anwendung für ihn im Allgemeinen zeitintensiver und schwieriger sind. Die Massenkommunikation ist dann nur selten allein in der Lage den Konsumenten zum Kauf von Produkten zu veranlassen. Der Konsument sucht vielmehr die Diskussion mit Personen seiner näheren Umgebung und soziale Absicherung bei seinen Bezugspersonen und Meinungsführern - soweit seiner Kommunikation nicht situative Einflüsse wie Zeitdruck oder Informationsüberflutung entgegenstehen.

Der Konsument wird in den schwierigeren Stadien des Kaufentscheidungsprozesses - das ist bei der Bewertung und Auswahl von Alternativen - sowie bei Entscheidungen über den Kauf von Produkten mit größerem Kaufrisiko die persönliche Kommunikation suchen. Zu diesem Zeitpunkt ist seine Verunsicherung am stärksten. Zunächst ist er auch noch direkt durch Massenkommunikation beeinflussbar.

Da der Konsument von sich aus bei der Immobilie eher zur Informationssuche motiviert ist, muss das Immobilienunternehmen wissen, welche Informationen er benötigt und wie er zu diesen gelangen kann. Informative Werbung kann einerseits Meinungsführer für die zweistufige Kommunikation ansprechen und andererseits für Marktüberblick und persönliche Kommunikation zB in Form des persönlichen Verkaufes (Beratung) sorgen.

3.4. Einflüsse auf die Kommunikationspolitik

Agieren im Wirtschaftsalltag ist keine statische Übung unter laborähnlichen Bedingungen sondern ein dynamischer Prozess, der von den Zyklen der Immobilie selber (Lebenszyklus der Immobilie), der Umwelt des Unternehmens sowie der jeweiligen Markt- bzw der Konjunktursituation geprägt ist. Diese Einflüsse auf die Kommunikationspolitik werden in den nächsten Kapiteln hinreichend dargestellt.

3.4.1. (Produkt-) Lebenszyklus der Immobilie

Im Rahmen der konkreten Planung der einzelnen Marketinginstrumente ist besonders deren zeitlicher Einsatz im Verlauf des „Lebenszyklen der Immobilie“ von Bedeutung. Alter und Zustand eines Objektes beeinflussen die Umsetzung konkreter Maßnahmen der Kommuni- kation in entscheidender Weise. Hierbei ist zu unterscheiden, wann bzw welche Instrumente in welcher Intensität eingesetzt werden. Dieses Konzept ist in Anlehnung an den bekannten Produktlebenszyklus der Betriebswirtschaft zu sehen.39 „Aufgrund der Unzerstörbarkeit von Grund und Boden ist dieser quasi ewig nutzbar, sofern die Kosten für die Sanierung möglicher Altlasten den Grundstückswert nicht übersteigen.“40 Bei der Immobilie muss zwischen techni- scher und ökonomischer Nutzungsdauer (Lebensdauer) unterschieden werden. Durch die mas- sive Bauweise können Bauwerke rein technisch bei entsprechender Bestandspflege über Ge- nerationen funktionsfähig sein (Burgen, Kirchen, etc). Im Gegensatz dazu kann die öko- nomische Nutzungsdauer aufgrund der schnelllebigen / wandelnden und differenzierten Gesellschaftsstruktur von der technischen abweichen.41

3.4.1.1. Phasen des Immobilien-Lebenszyklen

Zuerst soll ein idealtypischer Immobilien-Lebenszyklus dargestellt werden, um im Anschluss die Bedeutung für das Immobilienmarketing herauszuarbeiten.42

3.4.1.1.1. Projektentwicklungsphase

Die Projektentwicklungsphase besteht aus Planungsphase und der eigentlichen Bau- phase. Generell wird zwischen der Bebauung für Eigennutzer und für Fremdnutzer unter- schieden, wobei für den Fall, dass der Fremdnutzer bei Baubeginn noch nicht bekannt ist, von „spekulativer Projektentwicklung“ gesprochen wird. Steht der Eigen- oder Fremdnutzer zu Baubeginn hingegen schon fest, handelt es sich um eine „nutzerorientierte Projektent- wicklung.“

Die Dauer der ersten Phase kann in Abhängigkeit von Standort und Gebäudetyp idR zwischen zwei und zehn Jahren variieren. Wenn das Grundstück noch nicht baureif ist, wenn verschiedene Grundstücke sukzessive arrondiert werden müssen oder wenn es Probleme im politischen Bereich gibt, kann diese an sich schon sehr lange Periode noch deutlich länger dauern.

3.4.1.1.2. Nutzungsphase

Nach der Fertigstellung der Immobilie folgt die Nutzungsphase, deren Dauer ebenfalls sowohl vom Standort, als auch vom Gebäudetyp abhängt; je hochwertiger der Standort, desto aufwendiger idR die Bebauung und desto länger die Nutzungsdauer. In der Nutzungsphase besteht die Aufgabe des Verwalters (evtl mit Hilfe von Instrumenten wie Facility Management43 ) darin, die „Immobilie inklusive ihrer technischen Einrichtungen mit dem Ziel optimaler Wertentwicklung nutzerorientiert und effizient zu bewirtschaften“44.

Neben der rein technischen Aufrechterhaltung der Funktionsfähigkeit einer Immobilie ermöglicht Facility Management gleichzeitig (in beschränktem Rahmen) den sich ändernden Anforderungen der Nutzer anzupassen. Die Aufrechterhaltung und Anpassung der Nutzungs- möglichkeiten wird aus ökonomischer Sichtweise jedoch nur erfolgen, wenn die hierdurch erzielbare Nutzen- bzw Ertragsstiftung in einem ausgewogenen Verhältnis zu den damit ver- bundenen Kosten steht.45 Nach der Fertigstellung findet während der Nutzung eine Dege- neration statt, in der die Immobilie „verbraucht“ wird und zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht mehr oder nur mehr bedingt nutzbar ist. Um dies zu verhindern, finden laufend Instand- haltungen und Verbesserungen statt, wobei dies in weiterer Folge zu einem Redevelopment führen kann.

3.4.1.1.3. Leerstandsphase

Als Leerstand wird bezeichnet, wenn Flächen nicht benützt bzw nicht vermietet sind. Dabei muss zwischen fremdgenutzten und eigengenutzten Immobilien unterschieden werden, da die Kausalität des Leerstandes jeweils eine andere ist. Bei fremdgenutzten Immobilien können vier Gründe zu Leerständen führen: 1. eingeschränkte Nutzungsadäquanz, 2. man- gelnde Instandhaltung und unprofessionelles Mietvertragsmanagement, 3. Verschlechterung der Standortqualität durch negative externe Einflüsse oder 4. ungünstige Marktverhältnisse.46 Sind erst einmal Teilflächen in die Leerstandphase eingetreten und werden in solchen Fällen keine geeigneten Gegenmaßnahmen ergriffen, besteht die Gefahr, dass oftmals sukzessive die gesamte Immobilie in kompletten Leerstand übergeht! Hierfür sind unter anderem psycholo- gische Gründe von Seiten der Mieter verantwortlich, da diese durch die zunehmenden Anteile der Leerstände sich unwohl fühlen bzw glauben, dass sie die „Übriggebliebenen“ sind und daher darauf drängen, das Mietverhältnis zu beenden.47 Bei eigengenutzten Immobilien resul- tiert Leerstand zumeist aus geänderten Flächenbedarfsstrukturen; auch hier ist häufig ein etappenweiser Übergang in den Leerstand zu beobachten. Es ist zumeist problematisch, abzuwägen, ob das Objekt an Dritte ohne weiteres vermietet / verkauft werden kann bzw ob dies der Markt zulässt.

3.4.1.1.4. Redevelopmentphase / Abriss

Vollständiger Leerstand oder Degeneration der Immobilie führt entweder zum Abriss (Ende des Immobilienzyklus) oder zum Redevelopment (Restrukturierung und Sanierung der Bausubstanz bei eventueller Umnutzung) der Immobilie. Hin und wieder werden solche Ob- jekte aus unterschiedlichsten Gründen auch einfach brach liegen gelassen und somit keiner Nutzung zugeführt.

Die Entscheidung für ein Redevelopment wird durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren bestimmt, wie mögliche Änderungen der Standortqualität, die jeweiligen Marktkonditionen, die Qualität der Bausubstanz sowie die architektonischen und bautechnischen Möglichkeiten einer Umstrukturierung. Bei denkmalgeschützten Bauten spielen die staatlichen Vorschriften eine enorme Rolle und beeinflussen dadurch jegliches Redevelopment.

Bei einem Redevelopment kann entweder die ursprüngliche Nutzungsstruktur aufgegriffen oder eine völlig andere Nutzungskonzeption zugrundegelegt werden; denkbar sind auch Kombinationen beider Extreme. Die anschließende Nutzungsdauer unterliegt den gleichen Kriterien wie die erste. Im Unterschied zur Nutzungsphase bei Neubauprojekten führten technische und / oder ökonomische Veralterung in dieser Phase jedoch tendenziell zu einem Abriss anstelle eines erneuten Redevelopment; aber auch mehrmaliges Redevelopment ist vor allem bei innerstädtischen Objekten mit guter Substanz möglich.

3.4.1.2. Besonderheiten für den Immobilien-Lebenszyklus

Der idealtypische Immobilien-Lebenszyklus hat mit folgenden drei Einschränkungen betrachtet zu werden:

Erstens dürfen die Opportunitätskosten des Grundstücks in keiner Phase unberück- sichtigt bleiben, denn wenn das Grundstück beispielsweise durch eine zwischenzeitliche Än- derung der Flächenwidmung bzw einer Marktveränderung einer höherwertigen Nutzung zu- geführt werden kann, steigt der Grundstückswert dementsprechend an. In solchen Fällen bietet sich - selbst bei angemessener technischer und ökonomischer Nutzungsfähigkeit der bestehenden Immobilie - ein Abriss insofern an, als sich auf dem nun flächenmäßig höher aus- nutzbaren Grundstück eventuell wesentlich höhere Erträge erzielen lassen (dies muss jedoch im einzelnen mit Feasibility Rechnung rechnerisch nachgewiesen werden).48 Zweitens dürfen Zyklen in der Entwicklung des Immobilienmarktes49 und des jeweiligen Mikrostandortes nicht außer Acht gelassen werden, da sich diese direkt auf den Lebenszyklus der Immobilien auswirken. In diesem Zusammenhang ist insbesondere auf das Timing von Projektentwicklungen und Redevelopments hinzuweisen, das ausschlaggebend für deren wirtschaftlichen Erfolg ist. Unter Umständen kann ein ungünstiges Timing nämlich dazu führen, dass sich an die Projektentwicklungsphase nicht die Nutzungsphase sondern zunächst eine Leerstandsphase anschließt. Im Extrem kann dies zu einem Redevelopment schon vor der ersten Nutzung führen.

Drittens handelt es sich bei der Lebenszyklusbetrachtung von Immobilien um eine idealtypische Darstellung, bei der die zahlreichen Verflechtungen zwischen den einzelnen Phasen nicht deutlich werden. Denn in der Praxis reihen sich die einzelnen Phasen nicht nahtlos aneinander, sondern sind vielmehr durch fließende Übergänge gekennzeichnet. Nicht zuletzt sind für das Schicksal einer Immobilie die individuellen Ziele, die Kompetenzen und die finanziellen Ressourcen ihrer Eigentümer verantwortlich.

3.4.1.3. Bedeutung für das Immobilienmarketing

Das Konzept des Immobilien-Lebenszyklus hat beim Immobilienmarketing zur Folge, dass bei den einzelnen Phasen entsprechende Maßnahmen gesetzt werden müssen und die Kommunikationsstrategien bzw Anstrengungen anderen Implikationen folgen.

[...]


1 vgl Ludl (1997a) S 7 f.

2 Eine Darstellung der Bedeutung von Markenartikel findet sich bei Mellerowicz (1963) S 43 ff.

3 vgl Kotler (1999) S 205 - 229; Bänsch (1993) Sp 1198 ff und Becker (1998) S 842 ff. Für die Organisation im Allge- meinen vgl bei Loitlsberger (1996) S 101 - 114 sowie für Immobilienunternehmen vgl bei Kemmler (1998) S 687 - 705.

4 Bobber / Brade (1998) S 583.

5 Für die allgemeinen Definitionen von Marketing sei auf die Literatur verwiesen: Kotler / Bliemel (1999) S 8 ff; Meffert (1998) S 7 ff; Kinnear / Bernhardt (1990) S 5 f; Lechner / Egger / Schauer(1992) S 404 ff. Eine ausführliche Darstellung der Entwicklung des Begriffes findet sich bei Meffert (1998) S 8 ff.

6 Die Immobilienwirtschaft, bei der Immobilienmarketing zum Einsatz kommt, betrifft alle Leistungsprozesse, bei welcher i) das Wirtschaftsgut Immobilie im Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses entsteht und ii) die

Immobilie wesentlicher Produktionsfaktor ist, der in den Leistungsprozess des Immobilienunternehmens (Immo- bilienfonds, Makler, ua) eingebracht wird, um letztlich ein wirtschaftliches Ergebnis aus der Immobilie zu er- zielen vgl Brauer (1999) S 5 ff.

7 Brauer (1999) S 291.

8 Lechner / Egger / Schauer (1992) S 406; vgl insbesondere Meffert (1998) S 4, der dies in der geschichtlichen Ent- wicklung anschaulich darstellt.

9 vgl Kotler / Bliemel (1999); Tietz (1995); Titz (1988); Scheuch (1989); Kotler / Armstrong (1996); ua; Im Wider- spruch zum „Marketing“ als integrierte Führungsfunktion und somit „Marketing“ als reine Konzentration auf absatzfördernde Aufgaben siehe Loitlsberger (1996) S 247 ff und Wöhe (1986) S 533. Zu dieser Diskussion sei auf Lechner / Egger / Schauer (1992) S 404 ff. verwiesen, die diese Diskussion nachzeichnen. Für das Immobilien- marketing Brauer (1999) S 289 ff.

10 vgl Kotler / Bliemel (1999) S 88 ff; Kinnear / Bernhardt (1990) S 33 ff, und in abgeänderter Form Baldauf / Boyer / Reisinger (1993) S 6; Meffert (1998) Lechner / Egger / Schauer (1992) S 407 ff; ua.

11 Wesentlich ist hier anzumerken, dass es sich immer um operrationalisierte Ziele handeln muss, damit die Erfolgskontrolle anhand von messbaren Größen vorgenommen werden kann. Vgl Baldauf / Boyer / Reisinger (1993) S 7.

12 vgl Holt(1993) S 7 ff und vor allem 1. Teil von Becker, 1998; zur Unternehmensführung und zur geschichtlichen Entwicklung siehe insbesondere Staehle, 1994; zur Strategie: Eschenbach / Kunesch (1996); Gausemeier / Fink / Schlake (1995); Baumol (1959); Steinmann / Schreyögg (1997); ua.

13 vgl Baldauf / Boyer / Reisinger (1993) S 19 - 23 sowie S 43 - 50; Kinear / Bernhardt (1990) S 194 ff.; ua.

14 vgl Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (1994) S 21; In der englischen Literatur als 4 P’s bezeichnet: Promotion, Price, Product und Place. Siehe Kinnear / Bernhardt (1990) S. 30 ff; ua.

15 vgl Falk (1995) S 940 ff; Bobber / Brade (1998) S 584. Zu beachten ist, dass diese Aufgaben in der Marketing- Literatur zum „Produkt“ subsumiert werden, siehe „Produktelemente“ Kinnear / Bernhardt (1990) S 268.

16 vgl Bobber / Brade (1998) S 581 ff.

17 Die Kundenzufriedenheit ist einer der Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Unternehmen. Das Ziel ist daraus Kundenloyalität zu bilden, die für einen Wiederkauf bzw eine positive Einstellung mit Weiterempfehlung sorgt - dieser Zusammenhang ist jedoch äußerst komplex wie Hermann / Huber (2000) S 45 - 55 herausgearbeitet haben.

18 Für ein Immobilienprojekt sind jedoch die Beachtung aller Bereiche von Bedeutung, um den gesamtheitlichen Ansatz zu ermöglichen, denn Marketing ist ein unternehmensintegrativer Bestandteil der Unternehmens- führung.

19 Die Vermarktung durch einen Makler ist aufgrund der Qualität, des Engagements sowie der Lernmöglichkeiten (sowohl über die Kunden als auch über den Prozess) als nicht geeigneter Weg abzulehnen.

20 Der Autor bezeichnet sowohl Produkt-, Service- als auch Preisaufgaben als Bestandteil der Angebotspolitik.

21 Becker (1998) S 565.

22 vgl Falk (1997b); Falk (1995); Falk (1992); Bobber / Brade (1998); sowie einschlägige Marketing-Literatur.

23 Da im Immobilienmarketing niemals „Massenabsatz-Marketing“ und selten „Produktdifferenziertes Marketing“ zur Anwendung kam, wurde schon immer unbewusst „Zielgruppenorientiertes Marketing“ angewendet. Dabei ist zuerst der Markt zu segmentieren, um den Zielmarkt festzulegen und im Anschluss die Marktposition (Markt- bearbeitung) zu bestimmen. Abgeleitet davon gibt es undifferenziertes / differenziertes und konzentriertes Marketing, je nachdem ob der Gesamtmarkt / mit bestimmten Marketing-Mix bestimmte Segmente oder nur ein bestimmtes Segment angesprochen werden will. Vgl Kotler / Bliemel (1999) S 458 ff; ua.

24 Baldauf / Boyer / Reisinger (1993) S 19.

25 vgl Meffert (1998) S 174 ff; Kinnear / Bernhardt (1990) S 98; Böcker (1994) S 25; ua.

26 Anforderungen für eine effektive Segmentierung: hinreichend groß, unterschiedlich auf die Marketingaktivitäten reagierend, mit Marktforschung erreichbar und messbar, längerfristig bestehend bleibend und Kosten für die Segmentierung müssen geringer sein, als die zusätzlichen Erträge.

27 Baldauf / Boyer / Reisinger (1993) S 21 f zitiert nach Kinnear / Bernhardt (1990). Siehe auch Übersicht in ähnlicher Weise bei Becker (1998) S 251.

28 Vgl Weihsmann (1997) S 68 ff; www.gasometer.at mit der Möglichkeit die Wohnungen in 3D-Animation zu betreten und die Aussicht zu genießen und www.seg.at (beide 20. 01. 2000).

29 Grundlagen für Kaufverhalten von Konsumenten findet sich bei Kroeber-Riel (1992) Kapitel 2 sowie Kotler / Bliemel (1999) S 307 - 390 und Scheuch (1993) S111 ff, der eine Übersicht der aktuellen Modelle und Theorien bietet. Den Stand der Wissenschaft bietet Mayer / Illmann (2000).

30 Der Wiederholungskauf ist für das Kaufverhalten von Institutionen und auch beim Konsumverhalten von Konsumenten von entscheidender Bedeutung, da durch Aktivitäten des Unternehmens Wiederholungskäufe erleichtert bzw motiviert werden sollen. Somit liegen immer reine Erstkäufe vor, bei der naturgemäß ein hoher Informationsbedarf besteht. Allein in der Beziehung zu dem Immobilienunternehmen als Dienstleister findet im Abschluss eines Kaufes eine Wiederholung statt.

31 vgl Kotler / Bliemel (1999) S 52 f.

32 Eine Auseinandersetzung mit der Problematik, inwieweit Kundenzufriedenheit zu Kundenloyalität und somit einem Wiederholungskauf führt, findet sich bei Hamburg / Giering (2000) S 82 - 91. Vgl Hermann / Huber (2000) sowie Griffin ua (1995). Zu „Customer Care“ bietet Papmehl (1998) eine ausführliche Darstellung.

33 vgl Kotler / Bliemel (1999) S 307 ff.

34 vgl Kotler / Bliemel (1999) S 935 ff, wo insbesondere die vier bekanntesten Modelle (AIDA, Wirkungshierarchie- modell, Modell der Innovationsadaption, Kommunikationsmodell) dargestellt werden.

35 „High-involvement“ Produkt heißt, dass der Konsument beim Kauf eine Entscheidung mit äußerst weireichender Tragweite durchführt, die für sein Leben von höchster Bedeutung ist - meist wird eine Immobilie auch nur einmal im Leben angekauft. Bei Mietobjekten ist grundsätzlich die Wertigkeit / Wichtigkeit geringer, aber auch hier handelt es sich definitiv um ein high-involvement Produkt. Die Darstellung des Forschungsstandes findet sich bei Unger / Fuchs (1999) S 449 - 509.

36 Kotler / Bliemel (1999) S 333 f.

37 Kaufmann: Persönliches Gespräch.

38 Cox (1976) S 223 ff.

39 vgl Staehle (1994) S 612 f; Loitlsberger (1996) 261 ff; Kotler / Blimel (1999) S 566. Diese klassischen Konzepten sind für die Anwendung bei Immobilien anzupassen, die bei folgenden Autoren erläutert werden: Isenhöfer / Väth (1998) S 143 - 147 bzw Bobber / Brade (1998) S 586 f; Falk (1997b); Falk (1995); Falk (1992).

40 Isenhöfer / Väth (1998) S 143.

41 Beispiele dafür finden sich unzählige, wie Verwaltungsbauten um die 30er Jahre entsprechen in keinem Bereich den heutigen Anforderungen und müssen mit hohem finanziellen Aufwand zuerst angepasst werden (meist eine Nutzungsdauer von weniger als 30 Jahren) - ähnlich liegt es bei alten Wohnimmobilien, Burgen, etc.

42 vgl Isenhöfer / Väth (1998) S 143 ff.

43 Diese Lehre, die ihren Ursprung in den USA hat und seit ungefähr 13 Jahren in Europa vertreten ist, geht davon aus, das Gebäude ganzheitlich über die gesamte Lebensdauer zu betreiben und dadurch sowohl Kostenvorteile zu lukrieren als auch eine optimalere Auslastung und einen benutzergerechteren Betrieb zu ermöglichen. Durch Instandhaltungs- und Modernisierungsmaßnahmen im Gleichklang der Immobilie wird deren Lebensdauer ver- längert.

44 Isenhöfer / Väth (1998) S 144.

45 vgl Lochmann / Köllgen (1998) S 27 ff.

46 Dies ist im Wesentlichen bei allen Objekten der Fall, jedoch können gut bewirtschaftete Immobilien diese Leer- standzeiten minimieren.

47 Diese Tendenzen sind derzeit hauptsächlich im angloamerikanischen Bereich anzutreffen, wo gesamte Blöcke „veröden“ können - diesen Möglichkeiten sind in Europa und vor allem in Österreich starke Grenzen gesetzt.

48 vgl Lambrecht (2000) S 1 - 12.

49 Dieser Zyklus für Büroimmobilien wird in Wien auch als „Schweinezyklus“ bezeichnet.

Ende der Leseprobe aus 92 Seiten

Details

Titel
Kommunikationspolitik beim Immobilienmarketing
Hochschule
Technische Universität Wien  (Universitätslehrgang TU Wien)
Veranstaltung
Abschlußarbeit - Master Thesis
Note
Sehr Gut
Autor
Jahr
2001
Seiten
92
Katalognummer
V4036
ISBN (eBook)
9783638125093
Dateigröße
1031 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Diese Arbeit wurde im Rahmen des Postgradualen Lehrgangs Immobilienmanagement und Bewertung (TU Wien) als Master Thesis erstellt.
Schlagworte
kommunikationspolitik, immobilienmarketing
Arbeit zitieren
MMag. Philipp Kaufmann (Autor), 2001, Kommunikationspolitik beim Immobilienmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4036

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Kommunikationspolitik beim Immobilienmarketing



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden