Immobilienmarketing ist wissenschaftliches Neuland. Zu den beiden großen Themenblöcken „Immobilien“ an sich und vor allem „Kommunikationsinstrumente“ des Marketings gibt es eine kaum überschaubare Literatur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang.
Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilienbranche das Thema „Marketing“ und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immobilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbedingungen durch die Politik zT geändert worden sind (zB freier Grundstücksankauf für geförderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger). War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (zB „Autofreie Stadt“ oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, umgesetzt, Marken aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte erarbeitet – Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer umfassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.
Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse über die Unternehmenskommunikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreicht. Diese Herausforderung ist für Immobilienunternehmen nicht so einfach zu lösen, da sie ein hohes Maß an Fachkompetenz in den Bereichen Immobilien und (!) Marketing erfordert. Rein personell steht die Branche vor dem Problem, dass Immobilienfachleute meistens keine Marketingspezialisten sind und Marketing- und Kommunikationsagenturen in der Regel keine oder nur sehr wenig Kenntnis der Besonderheiten der Immobilie und des Marktes haben.
Inhaltsverzeichnis
1. VORWORT
2. PROBLEMSTELLUNG DIESER ARBEIT
3. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN
3.1. Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing
3.2. Marktsegmentierung als Grundvoraussetzung
3.3. Kaufverhalten
3.4. Einflüsse auf die Kommunikationspolitik
3.4.1. (Produkt-) Lebenszyklus der Immobilie
3.4.1.1. Phasen des Immobilien-Lebenszyklen
3.4.1.2. Besonderheiten für den Immobilien-Lebenszyklus
3.4.1.3. Bedeutung für das Immobilienmarketing
3.4.2. Umwelt als Aktionsfeld des Marketing
3.4.3. Der Markt sowie die Bedeutung der Konjunktur
3.5. Kommunikationspolitik im Besonderen
3.5.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
3.5.1.1. Die Kommunikation und der Kommunikationsprozess
3.5.1.2. Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Immobilienmarketings
3.5.2. Prozess der Kommunikationsplanung
3.5.2.1. Situationsanalyse und Formulierung der Kommunikationsziele
3.5.2.2. Ermittlung des Zielpublikums und deren Bezug zum Kommunikationsobjekt
3.5.2.3. Festlegung der Kommunikationsstrategie
3.5.2.4. Bestimmung des Kommunikationsbudgets
3.5.2.5. Auswahl der Kommunikationsinstrumente
3.5.2.6. Durchführung
3.5.2.7. Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen
3.5.3. Darstellung der Kommunikationsinstrumente
4. ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die wissenschaftliche Untersuchung des Immobilienmarketings, wobei ein besonderer Fokus auf die Kommunikationspolitik gelegt wird, um zu analysieren, wie absatzfördernde Instrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen effektiv eingesetzt werden können.
- Grundlagen des Immobilienmarketings und die Bedeutung der Marktsegmentierung.
- Einflussfaktoren auf die Kommunikationspolitik wie Immobilien-Lebenszyklus und Marktumfeld.
- Prozess der Kommunikationsplanung von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle.
- Detaillierte Charakterisierung der sieben relevanten Kommunikationsinstrumente in der Immobilienbranche.
Auszug aus dem Buch
3.4.3. Der Markt sowie die Bedeutung der Konjunktur
Ein Markt ist der Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen. Dieser Ort kann sowohl materiell (räumlich) als auch ideell (gedanklich) existieren. Der Immobilienmarkt ist ein stark unvollkommener Markt, da keine der vier Bedingungen für einen vollkommenen Markt nur annähernd erfüllt sind: (1) Die Güter müssen homogen sein, jedoch sind Immobilien an sich heterogen, wodurch Präferenzen bestehen. (2) Vollkommene Markttransparenz ist bei Immobilienmärkten kaum gegeben. (3) Absolute Angebotstransparenz gegenüber Nachfrageänderungen liegt aufgrund der langen Produktionsdauer nicht vor. (4) Große Anzahl von Anbietern und Nachfragern ist in den jeweiligen Teilmärkten nicht gegeben.
Der Immobilienmarkt als nicht vollkommener Markt unterscheidet sich von anderen Gütermärkten – Grund dafür sind die Charakteristika von Immobilien. So wie die Immobilie eine Abstraktion für die verschiedenartigen mit Grund und Boden verbundenen Gebäude ist, ist in Analogie dazu der Immobilienmarkt eine Abstraktion für die einzelnen Märkte, auf denen die verschiedenartigen Immobilien gehandelt werden. Es existiert nicht der Immobilienmarkt an sich, sondern er besteht aus einer Vielzahl unterschiedlicher Teilmärkte, die je nach Betrachtungswinkel unterschiedlich strukturiert sind. Dies ergibt sich primär aus den Charakteristika „Heterogenität“ und „Immobilität“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. VORWORT: Der Autor erläutert seine persönliche Verbindung zur Immobilienbranche und bedankt sich bei den Betreuern seiner Arbeit.
2. PROBLEMSTELLUNG DIESER ARBEIT: Das Kapitel adressiert den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die daraus resultierende Notwendigkeit für Immobilienunternehmen, professionelles Marketing und Kommunikationsinstrumente einzusetzen.
3. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN: Dieses umfangreiche Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen des Immobilienmarketings, die Segmentierung, den Einfluss von Immobilien-Lebenszyklen sowie den detaillierten Planungsprozess der Kommunikation.
4. ZUSAMMENFASSUNG: Dieses Kapitel rekapituliert, dass Wohnimmobilien Unikate sind und ein integraler, kundenorientierter Marketingansatz für den langfristigen Erfolg in einer komplexen Marktumgebung unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Immobilienmarketing, Kommunikationspolitik, Immobilien-Lebenszyklus, Marktsegmentierung, Kaufverhalten, Marketing-Managementprozess, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Immobilienmarkt, Kundenloyalität, Zielgruppe, Immobilienprojekte, Positionierung, Markenimage, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der wissenschaftlichen Analyse des Immobilienmarketings, insbesondere mit der Kommunikationspolitik als zentralem Instrument zur erfolgreichen Vermarktung von Wohnimmobilien.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die marktökonomischen Besonderheiten von Immobilien, den Prozess der Kommunikationsplanung sowie die spezifische Anwendung und Erfolgskontrolle von sieben verschiedenen Kommunikationsinstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein systematisches Verständnis für den Einsatz absatzfördernder Kommunikationsinstrumente zu schaffen, um Immobilienunternehmen in einem zunehmenden Käufermarkt Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und -analyse, die den Marketing-Managementprozess auf die spezifischen Charakteristika von Immobilien (Immobilität, Heterogenität) adaptiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Immobilien-Lebenszyklus, Umweltfaktoren, den Konjunkturzyklus sowie den siebenstufigen Prozess der Kommunikationsplanung von der Situationsanalyse bis hin zur Kontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind vor allem Immobilienmarketing, Kommunikationspolitik, Immobilien-Lebenszyklus, Zielgruppenorientierung und die integrierte Unternehmenskommunikation.
Warum ist der Immobilienmarkt als "unvollkommen" zu bezeichnen?
Der Markt ist unvollkommen, da Immobilien heterogene Güter sind, eine mangelnde Markttransparenz herrscht, die langen Produktionszeiten eine Angebotsanpassung erschweren und die Teilnehmerzahl begrenzt ist.
Welche Rolle spielt der "Immobilien-Lebenszyklus" für die Vermarktung?
Der Lebenszyklus (Projektentwicklung, Nutzung, Leerstand, Redevelopment/Abriss) bestimmt den zeitlichen Einsatz und die Intensität der gewählten Marketinginstrumente, da in jeder Phase unterschiedliche Ziele und Kommunikationsanforderungen bestehen.
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- MMag. Philipp Kaufmann (Author), 2001, Kommunikationspolitik beim Immobilienmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4036
