„Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet!“ ist eine immer häufiger zu hörende Aussage von Top-Managern. Die Kunden erwarten heutzutage spezifische Konsum- und Interaktionsmöglichkeiten, die in Bezug zu ihrem individuellen Lebensstil und ihren situativen Bedingungen stehen. Um dem Wandel des Käuferverhaltens hin zu einem multioptionalen Kunden, der stetig seine Bedürfnisse nach Individualität, Mobilität und Komfort zu befriedigen sucht, Rechnung zu tragen, setzen viele Unternehmen verstärkt auf den parallelen Einsatz mehrerer Absatzkanäle.
Das gleichzeitige Angebot verschiedener Vertriebswege ist nichts Neues, dennoch wird dieses Thema aktuell unter dem Stichwort Multikanalsysteme in Fachkreisen intensiv diskutiert. Die Entwicklung neuer Technologien, insbesondere des Internets, die zur Entstehung neuer Vertriebstypen geführt haben, begründet die gesteigerte Aufmerksamkeit, die dem Thema entgegengebracht wird. Die Akzeptanz und Präsenz des Internets hat erheblich zugenommen. Die Nutzer setzen es nicht nur in der Freizeit und zu Recherchezwecken, sondern auch verstärkt im kommerziellen Kontext ein.
Die Entwicklung des Internets als Vertriebs- und Kommunikationsweg hat dem integrierten Anbieten und Managen multipler Kanäle so neuen Glanz verliehen.
Zusätzlich wird dem Managen von Mehrkanalsystemen ein gänzlich veränderter, nämlich strategischer Stellenwert beigemessen. Vor allem der Handel hat die Potenziale einer unternehmensübergreifenden Multikanalstrategie erkannt. Multikanal Management wird heute als Mittel zur Marktbearbeitung im strategischen Management der Unternehmen betrieben. Gerade im Handel, der von einer hohen Anzahl von Kundenkontakten geprägt ist, stellen innovative aufeinander abgestimmte Vertriebstypen Chancen dar, sich gegenüber der Konkurrenz Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Bedeutung von Multikanalstrategien für den Handel herauszustellen und Kriterien für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie zu erarbeiten.Mit Hilfe des entwickelten Kriterienkataloges sollen ausgewählte Handelsunternehmen auf die erfolgreiche Umsetzung ihrer Strategien untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Multikanal Management
2.1 Grundlagen des Multikanal Managements
2.1.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
2.1.2 Trends und Entwicklungen
2.2 Ziele und Chancen des Multikanal Managements
2.3 Gefahren und Risiken im Multikanal Management
3 Multikanalstrategien im Handel
3.1 Strategieformen im Handel
3.1.1 Anforderungen an Multikanalstrategien im Handel
3.1.2 Tomczaks Strategieansatz
3.1.3 Schögels Strategieansatz
3.2 Implementierung von Multikanalstrategien
3.3 Kriterien für erfolgreiche Multikanalstrategien im Handel
3.3.1 Grundgedanke
3.3.2 Infrastrukturelle, unternehmensinterne Kriterien
3.3.3 Marktorientierte, unternehmensexterne Kriterien
4 Überprüfung der Kriterien anhand von Praxisbeispielen im Handel
5 Fazit und Zukunftsausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die strategische Bedeutung von Multikanalsystemen für den Handel zu analysieren und einen Kriterienkatalog für deren erfolgreiche praktische Umsetzung zu entwickeln. Dabei wird insbesondere beleuchtet, wie Handelsunternehmen durch eine integrierte Koordination verschiedener Vertriebswege Wettbewerbsvorteile erzielen und Risiken minimieren können.
- Grundlagen, Definitionen und Trends des Multikanal Managements
- Analyse strategischer Ansätze zur Gestaltung von Distributionssystemen
- Erarbeitung eines Kriterienkataloges (infrastrukturell & marktorientiert)
- Evaluation anhand von Praxisbeispielen (u.a. Bertelsmann AG, Tchibo GmbH, Conrad Electronic GmbH)
Auszug aus dem Buch
2.3 Gefahren und Risiken im Multikanal Management
Den oben genannten Chancen, die sich bei der Verwendung von Mehrkanalsystemen bieten, stehen nicht zu unterschätzende Risiken und Gefahren gegenüber.
Sobald Manager unbedacht zusätzliche Absatzkanäle aufbauen, wird zum einen die kritische Masse in den einzelnen Vertriebskanälen oft nicht erreicht, was nur geringe Umsätze bei hohen Fixkosten zur Folge hat. Zum anderen werden die ursprünglichen Vertriebskanäle häufig vernachlässigt, so dass dieser Absatzbereich zusätzliche Umsatzeinbußen erleidet. Oftmals wird zudem versucht, „auf allen Kanälen alle Prozesse für alle Kundensegmente anzubieten“. Dies ist jedoch sehr teuer und führt zu einer ineffizienten Marktbearbeitung.
Ein großes Problem, das durch die hohe Anzahl an neuen Vertriebswegen entsteht, ist eine zunehmende Komplexität für das Management. Diese erweist sich als erhebliches Hindernis bei der einheitlichen Steuerung eines Mehrkanalsystems. Es kann bei unzureichender Koordination bis hin zu einem Kontrollverlust führen.
In Abhängigkeit der verfolgten Strategie kann opportunistisches Verhalten der einzelnen Absatzkanäle eine weitere Gefahr für Multikanal Unternehmen darstellen. Es entstehen Konflikte zwischen den Kanälen, die sich als Konkurrenten und Wettbewerber um die Gunst der Kunden sehen. Vor allem bei Mehrkanalsystemen, die auf Profit Centern aufbauen, ist dieses Phänomen zu beobachten. Dies kann zu Kannibalisierungseffekten führen und gleichzeitig den Aufwand in der Kanalabstimmung steigern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert die zunehmende Bedeutung von Multikanalsystemen im Handel aufgrund veränderter Kundenbedürfnisse und neuer Technologien.
2 Multikanal Management: Dieses Kapitel definiert die theoretischen Grundlagen, diskutiert Trends wie "Multioptionalität" und beleuchtet Chancen sowie Risiken der parallelen Kanalnutzung.
3 Multikanalstrategien im Handel: Hier werden verschiedene Strategieansätze (z.B. Aktive Planung, Geplante Evolution) vorgestellt und ein Katalog aus infrastrukturellen sowie marktorientierten Kriterien für die Praxis abgeleitet.
4 Überprüfung der Kriterien anhand von Praxisbeispielen im Handel: In diesem Kapitel werden die theoretischen Kriterien am Beispiel der Bertelsmann AG, der Tchibo GmbH und der Conrad Electronic GmbH evaluiert.
5 Fazit und Zukunftsausblick: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer stringente Multikanalstrategie zusammen und wirft einen Blick auf zukünftige Entwicklungen im T-Commerce und M-Commerce.
Schlüsselwörter
Multikanal Management, Multikanalsysteme, Handel, Vertriebskanäle, Strategie, Multikanalstrategie, Channel Hopping, CRM, Kundenbindung, Integration, Infrastruktur, Synergieeffekte, Markenauftritt, Multioptionalität, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Management von Mehrkanalsystemen im Handel, um auf die veränderten Bedürfnisse von Kunden zu reagieren, die flexibel zwischen verschiedenen Vertriebswegen wechseln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die strategische Ausrichtung der Vertriebskanäle, die infrastrukturelle und marktorientierte Integration dieser Kanäle sowie die Vermeidung von Risiken wie Kannibalisierungseffekten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es, die Bedeutung von Multikanalstrategien für den Handel herauszustellen und einen Kriterienkatalog zu entwickeln, der Unternehmen eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategien ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse theoretischer Konzepte zum Multikanal Management sowie der anschließenden Evaluation dieser Kriterien anhand konkreter Praxisbeispiele im Handel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Vorstellung strategischer Planungsmodelle, die Herleitung von Erfolgskriterien sowie deren praktische Anwendung auf ausgewählte Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Multikanal Management, Strategie, Integration, Kundenorientierung, Channel Hopping, Synergieeffekte und Wettbewerbsvorteile.
Warum ist das Beispiel der Bertelsmann AG für die Arbeit relevant?
Bertelsmann dient als Beispiel für das Scheitern bei der Integration eines neuen Absatzkanals (BOL), wodurch die Notwendigkeit einer bereichsübergreifenden strategischen Steuerung unterstrichen wird.
Welche Anforderungen stellen sich laut Arbeit besonders an Handelsunternehmen?
Im Gegensatz zur Industrie können Handelsunternehmen keine Patentlösungen für Innovationen nutzen, weshalb sie durch eine gut strukturierte Multikanalstrategie flexibel auf Imitationen und Marktveränderungen reagieren müssen.
- Quote paper
- Kerim Galal (Author), 2004, Multikanalstrategien im Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40459
