Multikanalstrategien im Handel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Multikanal Management
2.1 Grundlagen des Multikanal Managements
2.1.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
2.1.2 Trends und Entwicklungen
2.2 Ziele und Chancen des Multikanal Managements
2.3 Gefahren und Risiken im Multikanal Management

3 Multikanalstrategien im Handel
3.1 Strategieformen im Handel
3.1.1 Anforderungen an Multikanalstrategien im Handel
3.1.2 Tomczaks Strategieansatz
3.1.3 Schögels Strategieansatz
3.2 Implementierung von Multikanalstrategien
3.3 Kriterien für erfolgreiche Multikanalstrategien im Handel
3.3.1 Grundgedanke
3.3.2 Infrastrukturelle, unternehmensinterne Kriterien
3.3.3 Marktorientierte, unternehmensexterne Kriterien

4 Überprüfung der Kriterien anhand von Praxisbeispielen im Handel

5 Fazit und Zukunftsausblick

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Typen des Multikanal Managements

Abb. 2: Einflussfaktoren auf die Bildung von Multikanalsystemen

Abb. 3: „Channel Hopping“ in Multikanalsystemen

Abb. 4: Kriterien für erfolgreiche Multikanalstrategien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet!“^[1] ist eine immer häufiger zu hörende Aussage von Top-Managern. Die Kunden erwarten heutzutage spezifische Konsum- und Interaktionsmöglichkeiten, die in Bezug zu ihrem individuellen Lebensstil und ihren situativen Bedingungen stehen. Um dem Wandel des Käuferverhaltens hin zu einem multioptionalen Kunden, der stetig seine Bedürfnisse nach Individualität, Mobilität und Komfort zu befriedigen sucht, Rechnung zu tragen, setzen viele Unternehmen verstärkt auf den parallelen Einsatz mehrerer Absatzkanäle.

Das gleichzeitige Angebot verschiedener Vertriebswege ist nichts Neues, dennoch wird dieses Thema aktuell unter dem Stichwort Multikanalsysteme^[2] in Fachkreisen intensiv diskutiert. Die Entwicklung neuer Technologien, insbesondere des Internets, die zur Entstehung neuer Vertriebstypen geführt haben, begründet die gesteigerte Aufmerksamkeit, die dem Thema entgegengebracht wird. Die Akzeptanz und Präsenz des Internets hat erheblich zugenommen. Die Nutzer setzen es nicht nur in der Freizeit und zu Recherchezwecken, sondern auch verstärkt im kommerziellen Kontext ein. Die Entwicklung des Internets als Vertriebs- und Kommunikationsweg hat dem integrierten Anbieten und Managen multipler Kanäle so neuen Glanz verliehen.

Zusätzlich wird dem Managen von Mehrkanalsystemen ein gänzlich veränderter, nämlich strategischer Stellenwert beigemessen. Vor allem der Handel hat die Potenziale einer unternehmensübergreifenden Multikanalstrategie erkannt. Multikanal Management wird heute als Mittel zur Marktbearbeitung im strategischen Management der Unternehmen betrieben. Gerade im Handel, der von einer hohen Anzahl von Kundenkontakten geprägt ist, stellen innovative aufeinander abgestimmte Vertriebstypen Chancen dar, sich gegenüber der Konkurrenz Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Bedeutung von Multikanalstrategien für den Handel herauszustellen und Kriterien für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie zu erarbeiten. Mit Hilfe des entwickelten Kriterienkataloges sollen ausgewählte Handelsunternehmen auf die erfolgreiche Umsetzung ihrer Strategien untersucht werden.

Kapitel 2 befasst sich neben der Definition des terminologischen Grundgerüsts mit den Trends und Entwicklungen, die zu einem integrierten Multikanal Management geführt haben. Dieses Kapitel wird durch eine Betrachtung der Chancen und Risiken des Einsatzes von Multikanalsystemen abgeschlossen. Darauf aufbauend stellt Kapitel 3 zunächst verschiedene Ansätze für Multikanalstrategien im Handel vor. Anschließend wird auf die Aspekte der Implementierung der Strategien eingegangen. Kern der Arbeit ist der darauf folgende Kriterienkatalog zur erfolgreichen Umsetzung von Multikanalstrategien. Kapitel 5 evaluiert auf der Basis der theoretischen Vorleistungen die Multikanalstrategien ausgewählter Handelsunternehmen.

2 Multikanal Management

2.1 Grundlagen des Multikanal Managements

2.1.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

Das folgende Kapitel gibt zunächst einen kurzen Überblick über die Vielzahl der in der einschlägigen Literatur^[3] verwendeten Begriffe und grenzt diese voneinander ab. Es soll zum einen ein Verständnis für die Bedeutung von Multikanal Management schaffen und zum anderen erklären, wie das Multikanal Management von verwandten Begriffen wie Multikanal Retailing oder Multikanal Marketing abzugrenzen ist.^[4]

Multikanal Management bezeichnet die bewusste und aktive Gestaltung von Mehrkanalsystemen. Als Mehrkanalsystem wird „das Phänomen eines Distributionssystems mit mehreren Absatzkanälen“^[5] definiert. Schögel und Tomczak sehen ähnlich dazu Mehrkanalsysteme als eine Kombination mehrerer Absatzkanäle durch einen Hersteller an.^[6]

Wirtz differenziert in seiner Definition von Multikanal Management stärker. Er unterscheidet „echtes“ Multikanal Management als das „ganzheitlich betrachtete und abgestimmte Entwickeln, Gestalten und Steuern von Produkt- und Informationsflüssen über verschiedene Vertriebskanäle zur Optimierung des Distributionsmanagements“^[7]. Unter „unechtem“ Multikanal Management wird lediglich die gleichzeitige parallele Nutzung verschiedener Absatzwege verstanden.^[8] Die Betonung der Definition von Wirtz liegt insbesondere auf den Aufgaben der Integration und Verknüpfung der Absatzkanäle, die einen wesentlichen Bestandteil eines erfolgreichen Multikanal Managements ausmachen.

Es gibt verschiedene Typen von Multikanal Management, die in Abhängigkeit der Anzahl von direkten und indirekten Absatzkanälen unterschieden werden können:^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Homburg, Schneider, Schäfer (2002).

Abb. 2.1: Typen des Multikanal Managements

Im „multiplen Direktvertrieb“ (Typ 2) verwenden die Hersteller ausschließlich direkte Absatzkanäle, z. B. Filialnetz, Telefonvertrieb und Internet. Vor allem bei Banken ist diese Form der Kombination von Absatzkanälen sehr verbreitet. Es handelt sich meist um eine Vielzahl von Kanälen, da die Kundenbasis der Bankenbranche einen Querschnitt durch die Bevölkerungsschichten darstellt. Im Bankenbereich spielt die individuelle Kundenbetreuung und das Anpassen der Produkte auf den jeweiligen Kunden die entscheidende Rolle. Daher ist es schwierig auf indirekte Kanäle zu setzen. Die Produkte sind nicht standardisiert und können nur direkt mit den Kunden verhandelt werden.

Bei ausschließlichem Vertrieb über verschiedene indirekte Absatzwege (Typ 4) bedient sich ein Hersteller einer Vielzahl von Händlern. Diese Absatzmittler fungieren als Kontaktpunkt zwischen dem Hersteller und dem Kunden. Die hier beschriebene Form des Multikanal Managements ist vornehmlich in der Konsumgüterwirtschaft und der Tabakindustrie zu finden.

Die Typen 3, 5 und 6 beschreiben Kombinationen der unterschiedlichen Vertriebstypen. Diese Typen von Multikanal Management weisen eine hohe Komplexität auf, da es gilt die verschiedenartigen Absatzwege zu koordinieren. Ein Anwender dieser Kombinationen ist Tchibo. Das Unternehmen vertreibt sein Sortiment sowohl über direkte (z. B. Filialen, Kataloge, Internet) als auch über indirekte (z. B. diverse Einzelhändler) Absatzkanäle.

Multikanal Management ist von Multikanal Retailing abzugrenzen, das als der „parallele Einsatz mehrerer Betriebs- oder Vertriebstypen des Handels zur Ansprache der Konsumenten“^[10] verstanden wird. Die beschriebene Auffassung unterstreicht eine Fokussierung auf den Handel und ist somit eigentlich unmittelbar für diese Arbeit relevant. Allerdings ist kritisch zu bemerken, dass bei Schramm-Klein im Gegensatz zu Wirtz der Gedanke der Integration und die übergreifende Sicht auf die Vertriebstypen vernachlässigt wird.

Über den Begriff des Multikanal Marketings besteht in der Literatur keine Einigkeit. Möhlenbruch versteht Multikanal Marketing als „den parallelen Einsatz mehrerer Betriebs- respektive Vertriebskanäle unter dem Primat der marktorientierten Unternehmensführung“ welcher, „die strategische Planung und den operativen Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums“^[11] beinhaltet. Hurth definiert hingegen Multikanal Marketing als „den Vertrieb von Produkten und/oder Dienstleistungen unter einem Markennamen über mehrere stationäre oder nicht-stationäre Vertriebskanäle überwiegend an Endverbraucher. Die Kanäle sind dabei miteinander verknüpft mit dem Ziel, positive Wechselwirkungen zu erzeugen.“^[12] Hurths Definition hebt speziell den Marketingbegriff hervor und beschränkt die Multikanal Aktivitäten auf nur einen Markennamen. Diese Definition ist daher im Sinne des Multikanal Managements, das auch das Betreiben mehrerer Marken beinhaltet, zu eng gefasst. Es gibt allerdings auch Autoren die den Begriff des Multikanal Marketing mit dem des Multikanal Management synonym verwenden.^[13]

Die Arbeit wird sich im Folgenden auf die Multikanal Management Definition von Wirtz stützen, da hier der Gedanke der Integration und Verknüpfung der Absatzkanäle, der von grundlegender Bedeutung ist, besonders hervorgehoben wird.

2.1.2 Trends und Entwicklungen

Im Bereich des Distributionsmanagements gab es in den letzten Jahren interessante Entwicklungen und tief greifende Veränderungen. Neue sowie alternative Vertriebswege gewinnen neben den traditionellen Absatzkanälen zunehmend an Bedeutung. Schramm-Klein und Zentes nennen diese von neuen Technologien geprägten Kanäle, „virtuelle Vertriebswege“^[14], Beispiele dafür sind das Internet, Mobiltelefon oder interaktives Fernsehen. Insbesondere das Internet löste mit seinen vielfältigen Möglichkeiten eine Reform der Distributionspolitik innerhalb der Unternehmen aus. Das ehemalige Fokussieren auf einzelne wenige Kanäle wurde abgelöst. Es bestimmt nicht mehr der einzelne Absatzkanal den Weg zum Kunden, vielmehr wird der gleichzeitige Einsatz von verschiedenen Kanälen immer mehr zur Regel.^[15] Diese Entwicklung hin zum Multikanal Management wurde durch eine Reihe von Trends begünstigt, die verstärkt in den letzten Jahren aufgekommen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Schögel, Sauer, Schmidt (2003)

Abb. 2.2: Einflussfaktoren auf die Bildung von Multikanalsystemen

Eine ganz wesentliche Entwicklung brachte das verändertes Kundenverhalten. Der moderne Kunde scheint multioptional in der Befriedigung seiner Bedürfnisse zu sein und von einem Wandel vom „ Entweder-oder- in ein Sowohl-als-auch-Verhalten“ geprägt.^[16] Die Konsumenten sind in ihrer Wahl der Kommunikations- und Informationskanäle selbstbewusster und flexibler geworden. Sie bestimmen wie und wann sie mit den Unternehmen in Kontakt treten möchten. Mit dem Begriff Multioptionalität bezeichnen Experten die Tendenz, dass kein einzelner Kanal für sich genommen die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllen kann.^[17] Vielmehr suchen die Konsumenten zum einen Abwechslung und Erlebnis bspw. durch neue Handelsformen („Variety Seeking“), zum anderen verlangen sie nach räumlicher Unabhängigkeit und der Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten („Convenience“).^[18] Studien haben ergeben, dass Kunden während der unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses zumeist drei verschiedene Kanäle parallel nutzen und sich somit nicht mehr auf nur einen Kanal festlegen.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schögel, Sauer, Schmidt (2002), S. 35.

Abb. 2.3: „Channel Hopping“ in Multikanalsystemen

So ist es heute schon selbstverständlich, dass ein potenzieller Kunde bevor er das Produkt im stationären Handel „erlebt“ sich im Internet über die Homepage des Anbieters informiert. Eine Umfrage der Bosten Consulting Group zeigt, dass 75 Prozent der Internetnutzer sich vor der Kaufentscheidung im Internet informieren, um anschließend das selektierte Produkt offline zu kaufen.^[20]

Das veränderte Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz ist für viele Unternehmen ein weiterer Indikator, der eine Entwicklung hin zum Multikanal Management begünstigt. Da sich die Markt- und Wettbewerbsbedingungen der letzten Jahre durch eine Stagnation der Umsätze und durch eine Sättigung der Märkte auszeichneten, suchen Unternehmen nach Möglichkeiten sich von der Konkurrenz abzugrenzen, um neues Umsatzwachstum zu generieren.^[21] Sie sind bemüht ihre Leistungen für die Kunden zu profilieren und sich durch das Angebot einer Vielzahl von Vertriebskanälen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle ist ein weiterer Trend, der den traditionellen Unternehmen Schwierigkeiten bereitet. Diese Geschäftsmodelle beinhalten zumeist differenzierte, kostengünstigere Vertriebswege. Das Ausmaß des Erfolges dieser Modelle ist nicht mehr so durchschlagend wie es zu Zeiten des allgemeinen „New Economy Hypes“ war, dennoch behaupten sich heutzutage ausgewählte, innovative Unternehmen dauerhaft am Markt. Als Beispiel wäre hier die Fluggesellschaft Ryanair zu nennen, die ihre Tickets ausschließlich über Call Center und das Internet vertreibt. Mit dieser kostengünstigen Strategie ist das Unternehmen erfolgreich und bereitet großen Fluggesellschaften wie bspw. der Lufthansa im Low-Price-Segment große Schwierigkeiten.

Eine weitere, zu beobachtende Entwicklung sind „Clicks & Mortar“^[22] Strategien. Damit ist der Versuch „traditioneller“ Handelsunternehmen gemeint, das Internet neben den stationären Absatzkanälen als gleichwertigen Vertriebsweg zu etablieren. Die Anbieter streben danach den Off - und Online - Handel zu einem neuen Einkaufserlebnis zu verknüpfen, um so die Vorteile beider Systeme zu verknüpfen.^[23] Diese Unternehmen haben bereits die Vorherrschaft im Online-Handel übernommen. So ist unter den acht erfolgreichsten Internethändlern nur noch ein „Internet-Stand-Alone“^[24] zu finden und zwar Amazon. Die „traditionellen“ Händler können auf bestehende Infrastrukturen zurückgreifen und sich somit kostengünstiger und effektiver am Online-Markt etablieren. Diese Entwicklung hat sich auch in den USA vollzogen, so betreiben sieben der Top Ten E-Tailer^[25] stationäre Geschäfte.^[26]

Zusätzlich verstärkt wird dieser Trend hin zu Multikanal Management von internen Unternehmensentwicklungen. Dabei ist die Kombination mehrerer Absatzkanäle im Distributionsmanagement nichts vollkommen Neues. Bereits seit Jahren vertreiben Händler ihre Produkte auf unterschiedlichen Kanälen. Der Grund warum dieses Thema heute einen so hohen Stellenwert erhalten hat, ist das Unternehmen Mehrkanalsysteme heutzutage als eine Strategie der Marktbearbeitung definieren.^[27] Es wurde die Chance der Erschließung neuer Kundensegmente erkannt. Multikanalsysteme dienen somit als Instrument für eine strategische Positionierung in neuen Marktsegmenten. Die Entscheidungen bezüglich der Vertriebswege sind daher nicht länger in dem Bereich der Distribution angesiedelt, vielmehr werden sie auf einer höheren unternehmensübergreifenden Instanzebene im strategischen Management getroffen. Die wachsende Interdependenz zu vielen anderen Unternehmensbereichen fordert diese hohe Hierarchiestufe für das Management eines Multikanalsystems.^[28]

[...]

^[1] Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 2.

^[2] Im Folgenden werden die Begriffe Multikanalsystem und Mehrkanalsystem synonym verwendet.

^[3] Hier sind vor allem folgende Autoren zu nennen: Schögel (2003), Schramm-Klein (2002), Wirtz (2002).

^[4] In der Literatur finden sich häufig auch die englischen Fachwörter der Begriffe: Multi-Channel-Management, -Retailing und -Marketing.

^[5] Moriarty, Moran (1991), S. 98.

^[6] Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 7.

^[7] Wirtz (2002), S. 49.

^[8] Vgl. Arnold (1995), S. 34; Hobmeier (2001), S. 36.

^[9] Vgl. Homburg, Schäfer, Scholl (2002), S. 39.

^[10] Schramm-Klein (2003b), S. 11.

^[11] Möhlenbruch (2002), S. 27.

^[12] Hurth (2002), S. 9.

^[13] Vgl. Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 7; Wirtz verwendet in verschiedenen Aufsätzen die Definition für beide Begriffe synonym. Vgl. Wirtz (2002), S. 49; Wirtz (2004), S. 48.

^[14] Vgl. Schramm-Klein, Zentes (2002), S. 451.

^[15] Vgl. Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 2.

^[16] Vgl. Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 3.

^[17] Vgl. Schramm-Klein (2002), S. 40.

^[18] Vgl. Schramm-Klein, Zentes (2002), S. 451.

^[19] Vgl. Wirtz (2004), S. 47.

^[20] Vgl. Schramm-Klein, Zentes (2002), S.457.

^[21] Vgl. Schramm-Klein (2002), S. 32.

^[22] Dazu vgl. Schober, Armbruster (2002), S. 348: Clicks (Internet) und Mortar (Englisch für Mörtel; damit ist der stationäre Handel gemeint).

^[23] Eierhoff (2002a), S. 348.

^[24] Händler, die ausschließlich E-Commerce betreiben.

^[25] Englischer Begriff für Internethändler.

^[26] Vgl. Hurth (2002), S. 8.

^[27] Vgl. Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 6.

^[28] Vgl. Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 6.