Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen möglichen Zusammenhang zwischen der Reputation eines Unternehmens und dessen Kommunikation im Bereich der Corporate Citizenship aufzuzeigen. Es soll dabei geklärt werden, ob sich eine umfassende und ausführliche Kommunikation und Informationsbereitstellung über die Wahrnehmung der unternehmerischen sozialen Verantwortung positiv auf den Ruf des Unternehmens auswirken kann. Die „Beliebtheit“ der ausgewählten Pharmaunternehmen entstammt aus einem Ranking des Magazins „Fortune“. Hierzu werden von den umsatzstärksten global tätigen Pharmaunternehmen die besten und die schlechtesten fünf Unternehmen gemessen an ihrem Reputations-Wert ausgewählt. Parallel dazu erfolgt eine Inhaltsanalyse der zehn ausgewählten Unternehmens-Webseiten. Diese wird mit Hilfe eines selbständig erstellten Codeplans vorgenommen. Der abschliessende Vergleich der Resultate mit der Platzierung im „Fortune Global Reputation Index“ soll versuchen, eine Korrelation zwischen der Corporate Reputation und dem Umfang der Corporate Citizenship-Kommunikation auf der Webseite aufzuzeigen. Angesichts der Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen und Begrifflichkeiten wird im ersten Teil der Arbeit eine definitorische Abgrenzung der verwendeten Begriffe vorgenommen. Dabei wird auch auf die theoretischen Grundlagen der einzelnen Begriffe und Modelle eingegangen, anhand derer die empirische Analyse in späteren Kapiteln interpretiert und bewertet wird. Im Hauptteil der empirischen Untersuchung wird erst in einer operationellen Perspektive auf die Konzeption und Kriterien eingegangen sowie deren Verwendung und Anwendung begründet. Dabei wird einerseits der „Fortune Global Reputation Index“ genauer beleuchtet, andererseits wird dargelegt, wie sich das Analyseraster für die Inhaltsanalyse zusammensetzt. Weiter wird der Codierungs-Vorgang geschildert, wobei vor allem auf die angestrebte Reliabilität sowie mögliche Probleme eingegangen wird. Die Ergebnisse der Analyse werden ebenfalls im Hauptteil behandelt. Der Forschungsfrage Rechnung tragend werden die Ergebnisse dargestellt, interpretiert und bewertet. Das abschliessende Resümee soll zugleich einen Ausblick auf die künftige Entwicklung bieten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Methodik und Vorgehen
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Corporate Citizenship & Corporate Social Responsibility
2.1.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1.2. Instrumente und Massnahmen des Corporate Citizenship
2.1.3. Gründe für Corporate Citizenship
2.2. Corporate Image und Corporate Reputation
2.2.1. Corporate Image
2.2.2. Corporate Reputation
2.3. Inhaltsanalyse als Untersuchungsmethode
3. Empirische Untersuchung
3.1. Grundlagen und Kriterienwahl
3.1.1. Fortune Global Reputation Index – Pharmabranche
3.1.2. Konzeption und Kriterien des Analyserasters
3.1.2.1. Global Compact
3.1.2.2. GRI - Global Reporting Initiative
3.1.3. Inhaltsanalyse der Unternehmens - Webseiten
3.1.3.1. Probleme mit dem Codeplan
3.2. Durchführung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung
3.2.1. Reliabilität
3.2.2. Darstellung der Ergebnisse
3.2.3. Interpretation und Beurteilung unter Einbezug der Forschungsthese
3.2.3.1. Einschränkungen der Untersuchungsmethode
4. Fazit und Ausblick
5. Bibliographie
5.1. Literatur
5.2. Internetquellen
5.3. Weiterführende Literatur
5.4. Weiterführende Links / Links zum Thema:
7. Anhang
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen dem sozialen Engagement (Corporate Citizenship) von Unternehmen und deren Reputation. Die zentrale Forschungsfrage lautet, ob eine umfassende Kommunikation über die unternehmerische soziale Verantwortung einen positiven Einfluss auf den Ruf von Pharmakonzernen hat.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility
- Untersuchung der Corporate Reputation im Kontext von Pharmaunternehmen
- Durchführung einer empirischen Inhaltsanalyse von Unternehmens-Webseiten
- Vergleich der Kommunikationsumfänge mit dem Fortune Global Reputation Index
- Kritische Bewertung des Einflusses von CSR-Kommunikation auf die Unternehmensreputation
Auszug aus dem Buch
Corporate Citizenship & Corporate Social Responsibility
Unternehmerisches Bürgerengagement ist heutzutage im Zusammenhang mit der Erbringung gesellschaftsbezogener Aufgaben nicht mehr wegzudenken. Zunehmend werden darunter wohltätige Aktivitäten von Unternehmen verstanden, die in vielfältiger Weise zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen. Weltweit haben Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen erkannt, dass sie in die Gemeinschaft investieren müssen, um langfristig ihre Existenz sichern zu können. Dieses scheinbar altruistische Handeln hat für Unternehmen nicht selten - wenn nicht sogar meistens - einige angenehme Nebeneffekte. Man liegt sicher nicht falsch bei der Annahme, dass gemeinwohlorientiertes Handeln in der Regel von Begleitmotiven geleitet wird. Die Gewinnung einer positiven Unternehmens - Reputation ist nur eines davon; aber dazu später mehr.
In diesem Kapitel geht es darum, in einem ersten Schritt die Begriffe „Corporate Citizenship“ und „Corporate Social Responsibility“ zu definieren und voneinander abzugrenzen um darauf etwas genauer auf die Instrumente und Massnahmen des Corporate Citizenship einzugehen. In einem weiteren Abschnitt wird aufgezeigt, weshalb Unternehmen überhaupt Corporate Citizenship betreiben, wo die Motivation für „bürgerschaftliches Engagement“ liegt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Problemstellung, Zielsetzung und des Aufbaus der Arbeit im Kontext des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen.
2. Theoretische Grundlagen: Definition und Abgrenzung der Begriffe Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility sowie Erläuterung der Inhaltsanalyse als Untersuchungsmethode.
3. Empirische Untersuchung: Vorstellung der Kriterienwahl (Global Compact, GRI), Durchführung der Inhaltsanalyse an zehn Pharma-Webseiten und Darstellung der Untersuchungsergebnisse.
4. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Diskussion über das Fehlen einer nachweisbaren Korrelation zwischen CSR-Kommunikation und Unternehmensreputation.
5. Bibliographie: Auflistung der verwendeten Literatur, Internetquellen und weiterführender Links zur Thematik.
7. Anhang: Detaillierter Codeplan zur empirischen Analyse der Webseiten.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility, Corporate Reputation, Inhaltsanalyse, Pharmaunternehmen, Global Compact, GRI, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, CSR-Bericht, Reputationsmanagement, Wirtschaftsethik, Philanthropie, Unternehmensimage, Gemeinwesen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, ob ein Zusammenhang zwischen dem Corporate Citizenship-Engagement und der Reputation von zehn führenden Pharmaunternehmen besteht.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretische Abgrenzung von CSR und CC, die Methoden der Inhaltsanalyse sowie die empirische Untersuchung von Unternehmenskommunikation auf Webseiten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Klärung, ob sich eine umfassende Kommunikation über die soziale Verantwortung von Unternehmen positiv auf deren Ruf auswirkt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet eine deskriptive Inhaltsanalyse, um Webseiten von Pharmaunternehmen anhand eines selbst erstellten Codeplans zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen, die Erläuterung des Analyserasters und die Durchführung der empirischen Studie an zehn ausgewählten Konzernen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Studie?
Wichtige Begriffe sind Corporate Reputation, CSR, Global Compact, GRI, Unternehmenswebseiten und Inhaltsanalyse.
Warum wurde Bristol-Myers Squibb als spezielles Beispiel in der Interpretation genannt?
Das Unternehmen diente als Beispiel dafür, wie externe Ereignisse wie Bilanzskandale die Reputation stärker beeinflussen können als die reine CSR-Kommunikation.
Welche Limitationen nennt die Autorin für ihre Untersuchung?
Die Untersuchung beschränkt sich auf Webseiten-Inhalte, nutzt eine kleine Stichprobe und konnte aufgrund der Zeitspanne keine tiefergehende Prüfung der tatsächlichen Umsetzung von Aktivitäten vornehmen.
- Quote paper
- Urs Langenegger (Author), Matthias Gerber (Author), 2005, Corporate Citizenship und der Einfluss auf die Corporate Reputation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40514
