Der Werbeslogan ist ein „prägnanter und einprägsamer Werbespruch oder Werbevers (...) und fasst die Werbebotschaft in kurzer Form zusammen.“ Er ist eine „Grundlage für die Werbeerinnerung und sollte unverändert und langfristig bei den Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz kommen.“
Durch diese kurze Begriffsbestimmung soll zu dem Hauptaugenmerk, der dieser Arbeit zu Grunde liegt, hingeführt werden: Dem Werbeslogan. Die Aufgabe der Arbeit soll allerdings nicht eine weitere Ausdifferenzierung dieses Begriffes sein, sondern besteht vielmehr darin, Auffälligkeiten von Werbeslogans im Wandel der Zeit zu betrachten. Seit Gründung der Bundesrepublik haben sich Form und Inhalt stetig gewandelt. Unter dem Gesichtspunkt, dass „Werbekonzepte und –dokumente (...) Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit mit ihren Normen, Werten und Vorstellungen sind, die letztlich die Gestalt und die Sprache der Werbung bestimmen“ , ist es von Interesse zu hinterfragen, ob und wie sich Werbeslogans dem gesellschaftlichen Wandel unterworfen haben.
Dieser Frage soll im Folgenden in jeweils drei Arbeitsschritten für jedes Jahrzehnt nachgegangen werden. Der erste Schritt soll sich mit dem Wertewandel in der Gesellschaft, den daraus entstehenden Konsumtrends und der wiederum daraus entstehenden Einflussnahme auf die Werbung beschäftigen. Als unterstützende Literatur dient hierbei hauptsächlich eine Arbeit von Dirk Schindelbeck.
Im darauf folgenden Arbeitsschritt sollen Slogans vorgestellt und wenn möglich näher betrachtet werden, welche sich von den im ersten Abschnitt beschriebenen Umständen haben beeinflussen lassen.
Der jeweils abschließende Arbeitsschritt untersucht ausgewählte Werbeslogans hinsichtlich Auffälligkeiten in Bezug auf die Verwendung von rhetorischen Mitteln. Als helfende Grundlage sollen hierfür die Ausführungen von Nina Janich in ihrem Buch „Werbesprache: Ein Arbeitsbuch“ dienen. Diese drei Arbeitsschritte können auf Grund des eingegrenzten Rahmens der Arbeit nur einen Überblick über ihr jeweiliges Bearbeitungsfeld geben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die „50er Jahre“: Nach Zeiten der Entbehrung folgt der demonstrative Konsum
2.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
2.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
3. Die „60er Jahre“: Von der Hippie-Kultur bis zur Wegwerfgesellschaft
3.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
3.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
4. Die „70er Jahre“: Die Freizeitwelle in Blue Jeans auf dem Weg zum neuen Umweltbewusstsein
4.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
4.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
5. Die „80er Jahre“: Vom Kult- und Erlebniskonsum hin zur Informations- und Mediengesellschaft
5.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
5.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
6. Die „90er Jahre“: Von der Wiedervereinigung über die Generation `Golf` bis hin zur starken Amerikanisierung der Werbung
6.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
6.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
7. Aktuelle Tendenzen in der Werbung: Werbeslogans nach der Jahrtausendwende – Geht´s noch kürzer?
8. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den Einfluss des gesellschaftlichen Wandels in Deutschland auf die Gestaltung und inhaltliche Ausrichtung von Werbeslogans seit Gründung der Bundesrepublik. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, ob und wie sich Werbeslogans an die sich stetig wandelnden Normen, Werte und Konsumtrends der verschiedenen Jahrzehnte angepasst haben.
- Analyse des gesellschaftlichen Wertewandels und dessen Einfluss auf Konsumtrends je Dekade.
- Untersuchung der inhaltlichen Anpassung von Werbeslogans an die jeweilige Zeit.
- Betrachtung rhetorischer Stilmittel innerhalb der Werbeslogans im historischen Vergleich.
- Identifikation markanter Trends in der Werbesprache, wie etwa die Zunahme von Fremdsprachenanteilen oder die aktuelle Tendenz zur Kürze.
Auszug aus dem Buch
Die „50er Jahre“: Nach Zeiten der Entbehrung folgt der demonstrative Konsum
Nach mehr als zehn Jahren Kriegsalltag und Nachkriegsnot, Rationierungen, Lebensmittelkarten und Hungererfahrungen war der Nachholbedarf der Deutschen, was ihre Konsummöglichkeiten betraf, enorm groß. Aus diesem Grund zog sich eine Formel wie ein roter Faden durch die erste Hälfte der fünfziger Jahre: „Besser leben“! Diese Formel wurde für verschiedene Bereiche des Lebens differenziert. Wer besser leben wolle, benötige ein Auto, Erleichterung im Haushalt, eine adäquate Wohnungseinrichtung und diverse andere Dinge, welche das Leben angenehmer gestalten. Der aufgestaute Nachholbedarf wurde bis weit in die fünfziger Jahre mit stetig ansteigenden Ansprüchen befriedigt. „Der `Fresswelle` folgte die Bekleidungswelle, dieser die Möblierungs-, die Motorisierungs- und Reisewelle.“
Die Grundlage für ein besseres Leben musste jedoch erst geschaffen werden. Sie lag in der Erhöhung der Industrieproduktion, was wiederum durchgreifende Rationalisierungs- und Modernisierungsmaßnahmen mit sich brachte. Die Kunst bestand also darin, „das Versprechen des besseren Lebens zugleich als Forderung nach höherer Arbeitsproduktivität zu verkaufen.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definition des Werbeslogans und Darlegung des methodischen Vorgehens zur Analyse des Werbewandels über die Jahrzehnte.
2. Die „50er Jahre“: Nach Zeiten der Entbehrung folgt der demonstrative Konsum: Untersuchung des Nachholbedarfs und der Entstehung einer Anschaffungskultur, geprägt durch Reime und Wiederholungsfiguren.
3. Die „60er Jahre“: Von der Hippie-Kultur bis zur Wegwerfgesellschaft: Analyse der Ausdifferenzierung von Konsumentengruppen und dem Rückgang klassischer Wiederholungsfiguren in der Werbung.
4. Die „70er Jahre“: Die Freizeitwelle in Blue Jeans auf dem Weg zum neuen Umweltbewusstsein: Fokus auf Individualisierung und erste Tendenzen des Umweltbewusstseins sowie den Einsatz neuer rhetorischer Mittel wie Anrufe.
5. Die „80er Jahre“: Vom Kult- und Erlebniskonsum hin zur Informations- und Mediengesellschaft: Betrachtung der Nostalgiewelle und der aufkommenden Bedeutung von Wortspielen in der Werbung.
6. Die „90er Jahre“: Von der Wiedervereinigung über die Generation `Golf` bis hin zur starken Amerikanisierung der Werbung: Untersuchung der Folgen der Wiedervereinigung, der Globalisierung und der zunehmenden Nutzung englischsprachiger Elemente.
7. Aktuelle Tendenzen in der Werbung: Werbeslogans nach der Jahrtausendwende – Geht´s noch kürzer?: Analyse des aktuellen Trends zum „One-Word-Wonder“ und der Verwendung von Fäkalsprache.
8. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage über den wechselseitigen Spiegel von Gesellschaft und Werbeslogans.
Schlüsselwörter
Werbeslogans, Gesellschaftswandel, Konsumverhalten, Bundesrepublik Deutschland, Rhetorik, Werbesprache, Markenimage, Nachkriegszeit, Individualisierung, Globalisierung, Amerikanisierung, Rhetorische Figuren, Konsumtrends, Werbung, Medienlandschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den historischen Wandel von Werbeslogans in Deutschland seit Gründung der Bundesrepublik und deren Korrelation mit den gesellschaftlichen Entwicklungen jeder Dekade.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der Wertewandel in der Gesellschaft, sich ändernde Konsumtrends, die methodische Anpassung von Werbebotschaften sowie die Entwicklung rhetorischer Stilmittel in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob und wie Werbeslogans den gesellschaftlichen Wandel widerspiegeln und ob sich diese Anpassung über die Zeit hinweg verändert hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine diachrone Analyse von Werbeslogans, gegliedert in Jahrzehnte, unter Verwendung von Fachliteratur und empirischen Beispielen zur Untersuchung inhaltlicher und rhetorischer Veränderungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Jahrzehnte von den 1950er bis zu den 2000er Jahren analysiert, wobei für jedes Jahrzehnt sowohl der gesellschaftliche Kontext als auch die spezifische Ausgestaltung der Werbeslogans beleuchtet wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Werbeslogans, Gesellschaftswandel, Konsumverhalten, Rhetorik, Markenimage und Werbestrategien charakterisieren.
Wie hat sich die Verwendung rhetorischer Figuren über die Zeit verändert?
Von den dominanten Wiederholungsfiguren und Reimen der 50er Jahre verlagerte sich der Schwerpunkt über Wortspiele in den 80ern hin zu extrem kurzen, oft englischsprachigen Slogans nach der Jahrtausendwende.
Warum haben Umweltkatastrophen laut Autor kaum direkten Einfluss auf Slogans?
Die Analyse zeigt, dass solche Ereignisse zwar das allgemeine Klima beeinflussten, jedoch in Slogans selten direkt aufgegriffen wurden, da die Werbung eher persönliche Bedürfnisse und den individuellen Lifestyle ansprach.
- Quote paper
- Jens Homann (Author), 2005, Werbeslogans im Wandel der Gesellschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40538
