Europäisierung des Discountprinzips im Einzelhandel

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Discountprinzips
2.1 Definitionen
2.2 Entstehung und Entwicklung des Discountphänomens
2.3 Branchen

3. Lebensmittelhandel in Deutschland
3.1 Markstruktur
3.2 Probleme im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
3.3 Discount als Erfolgsmodell

4. Internationalisierung im Handel
4.1 Gründe für Internationalisierung
4.2 Vorraussetzungen und Ziele
4.3 Internationalisierungsstrategien für den Handel

5. Expansion der Discounter in Europa
5.1 Europäisierung deutscher Discounter
5.2 Marktbetrachtung Nord- und Nordwesteuropa
5.3 Marktbetrachtung Westeuropa
5.4 Marktbetrachtung Südeuropa
5.5 Marktbetrachtung Osteuropa

6. Schlussbetrachtung: Europäisierung des Discounts als Herstellersicht

7. Fazit und Ausblick

Anhang
Anhang A: Angaben zu den Expertengesprächen
Anhang B: Deutsche Discounter in Europa

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung des Discount in der BRD seit 1992

Abbildung 2: TOP 10 des LEH in der BRD

Abbildung 3: Marktanteile der Geschäftstypen im LEH der BRD

Abbildung 4: Anzahl der Filialen und Umsatzentwicklung der größten deutschen Discounter

Abbildung 5: Marktanteile des Discounts im Europa-Vergleich

Abbildung 6: German Discounters go International

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Selten wird ein Phänomen, wenn es denn hier als solches bezeichnet werden soll, so variantenreich umschrieben wie der Trend zum Discount: „Aldisierung“^[1], „Geiz ist geil“^[2] oder „Deutschland ist Discount-Weltmeister“^[3] sind nur drei der ungezählten Bezeichnungen für die Tendenz der Verbraucher, dem Preis als Kaufargument die höchste Priorität zukommen zu lassen. Die wirtschaftliche Lage oder die Tatsache, dass das „Discountprinzip“ seinen Ursprung in Deutschland hat^[4], können sicherlich als Gründe für den Erfolg angeführt werden, erklären dabei aber nicht, warum auch einkommensstarke Kundengruppen immer stärker zum stark preisorientierten Einkauf tendieren^[5], und vor allem nicht, warum das Discountprinzip auch international, sogar in Ländern deren wirtschaftliche Lage keine Notwendigkeit hierfür erkennen ließe, steigende Erfolge verbuchen kann^[6].

Ziel dieser Arbeit ist es, den Erfolg der Discounter mit Fokus auf ihre europäische Expansion zu beleuchten und zu analysieren. In Absprache mit dem Korrektor dieser Arbeit wird der Schwerpunkt der Analyse auf den Bereich des Lebensmittelhandels gelegt, in dem nach herrschender Meinung der Ursprung des Discount-Konzepts liegt.

Dabei sollen zuerst grundlegende Elemente des Discounts erklärt werden. Anschließend wird die Situation des Lebensmittelhandels in Deutschland als Heimatmarkt des Discounts erläutert. Eine kurze Abhandlung der theoretischer Grundlagen der Handelsinternationalisierung führen dann auf den Kernbereich der Arbeit zu, in dem die Entwicklung des Discountprinzips in verschieden Regionen Europas analysiert und dargestellt werden soll. Die Perspektive der (Markenartikel-)Hersteller auf die Expansion der Discounter soll als Mittelpunkt einer abschließenden Betrachtung zeigen, welchen Einfluss das Phänomen „Discount“ auf Branchennahe Unternehmen (Preisverfall, leidendes Markenimage, No-Name-Marken^[7] ) hat bzw. haben kann. Die Arbeit schließt mit einem Fazit der behandelten Themen sowie einem kurzen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen.

2. Grundlagen des Discountprinzips

Das folgende Kapitel soll im Wesentlichen ein einheitliches Verständnis des in dieser Arbeit verwendeten Begriffs Discount herstellen, indem kurz wichtige Elemente genannt sowie ein Überblick über die Ausbreitung des Discountphänomens gegeben wird.

2.1 Definitionen

Der Begriff des „Discount“ leitet sich aus dem englischen Wort für Rabatt her, und war auch anfangs in Deutschland ein überwiegend absatzpolitisches Instrument im Sinne der Rabattgewährung^[8]. Im Laufe der Zeit, begleitet vom Erfolg der ersten konzeptionellen Vorläufer, etablierte sich das Prinzip des Discounts als feste Form für (Handels-)Betriebe^[9].

Dieses Prinzip fußt im Wesentlichen auf drei Elementen. Das erste hiervon ist die Kostenführerschaft^[10], die sich vor allem auf die niedrige Kostenstruktur zurückführen lässt, die z.B. durch das Vereinfachen betrieblicher Prozesse oder strikte Sparsamkeit^[11] zu erreichen ist. Diese Kostenführerschaft ermöglicht es dann auch, die Preisführerschaft zu übernehmen, also den Markt durch die eigene Preisaggressivität zu beeinflussen^[12]. Die Bedeutung des Preises kann als wichtigstes Instrument der Discounter gesehen werden, was sich darin zeigt, dass die Unternehmen selbst ihre Preisorientierung herausheben, wie ihr Marketing beweist: so ist bspw. der Slogan „Lidl ist billig“ ganz klar auf den Preis als Verkaufsargument ausgerichtet. Letzte Säule des Discounts ist die „Leistungsvereinfachung“^[13]. Wesentliche Merkmale sind bei dieser Vereinfachung die vergleichsweise geringe Sortimentsgröße (600-1000 Artikel), der weitreichende Verzicht auf Serviceleistungen oder die Simplifizierung der Ladenausstattung^[14].

Die Discounter im Lebensmitteleinzelhandel unterscheidet man bisweilen noch in Hard- und Softdiscounter, festgemacht an Merkmalen wie der Sortimentsgröße, der Sortimentszusammenstellung (z.B. bei Frischprodukten oder dem Einsatz von Handelsmarken) oder der Standortwahl^[15]. Außerdem gilt es zu beachten, dass der Begriff des Discounters international unterschiedlich aufgefasst werden kann^[16].

2.2 Entstehung und Entwicklung des Discountphänomens

Gemeinhin wird die Entstehung des Discountprinzips auf die Gründer der Firma Aldi, die Gebrüder Karl und Theo Albrecht zurückgeführt. Deren Erfolgsgeschichte beschreibt die Entwicklung von einem einzigen eigengeführten Lebensmittelgeschäft Anfang der 1950er Jahre, das bis 1962 bereits auf ein Unternehmen mit 300 Filialen angewachsen war^[17]. Überzeugt vom Erfolg der Einfachheit des Discounts, gründeten sie schließlich den ersten, streng nach Discount-Prinzipien geführten Laden, und wurden alsbald überall nachgeahmt^[18].

Im Gegensatz zu vielen anderen Betriebsformen, wirkte der sich verschärfende Wettbewerb im LEH ab 1970 bei den discountierenden Unternehmen weit weniger auf ihre Ertragsfähigkeit aus, denn das Geschäftsprinzip war ja bereits durch Einfachheit, niedrige Kosten und vor allem niedrige Preise gekennzeichnet, was in einem Markt, in dem zunehmend der Preis das wichtigste Argument wird, von entscheidendem Vorteil ist^[19]. Aber auch in der jüngeren Geschichte lässt sich kein Ende des Erfolgs absehen, wie folgende Abbildung eindrucksvoll belegt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung des Discount in der BRD seit 1992^[20]

Mittlerweile sind die Discounter nicht mehr nur fester Bestandteil des LEH, vielmehr hat sich das Discountprinzip in der Zwischenzeit auch in zahllosen anderen Branchen als Konzept etabliert, wie der folgende Abschnitt zeigen wird.

2.3 Branchen

Längst hat die Discount-Strategie über den LEH hinaus auch andere Bereiche des Handels erobert (z.B. Unterhaltungselektronik) und sogar handelsfremde Branchen erreicht^[21], wie zahlreiche Beispiele aus den unterschiedlichsten Wirtschaftssektoren belegen. Jüngste Träger dieser Entwicklung sind unter anderem die Firma Simyo im Bereich Mobilfunk^[22], oder die Expansion der Easy-Gruppe, die mit Ihrer Fluglinie „Easyjet“ bekannt geworden ist, inzwischen jedoch in einer Vielzahl anderer Branchen tätig ist, darunter bspw. eine Autovermietung, Pauschalreisen oder Finanzdienstleistungen^[23], alle nach dem Discountprinzip geführt.

Abschließend lässt sich feststellen, dass die drei Elemente, die das Discountprinzip ausmachen, also Preis- und Kostenführerschaft sowie Leistungsvereinfachung, zwar ihren Ursprung im Bereich des LEH genommen haben, aber mittlerweile in vielen Branchen angewendet werden. Dass der Begriff Aldisierung, in Anspielung auf die „Erfinder“ des Discounts, die Gebrüder Albrecht, mittlerweile Eingang in den gängigen Sprachgebrauch gefunden hat, darf dabei als Beleg für die erfolgreiche Entwicklung des Discountprinzips angesehen werden.

3. Lebensmittelhandel in Deutschland

Das folgende Kapitel soll nun die Situation des LEH in Deutschland mit besonderem Augenmerk auf die Discounter beschreiben, und mögliche Gründe für den nationalen Erfolg, der als mögliche Ursache des internationalen gesehen werden kann, aufzeigen.

3.1 Markstruktur

Wie in den meisten anderen Ländern Europas ist in Deutschland der LEH-Markt stark von Konzentrationserscheinungen geprägt, und das bereits seit den frühen 1970er Jahren^[24]. Dieser Prozess scheint auch in den letzten Jahren ungebremst weiterzugehen, existierten nach Daten des Nahrungsmittelherstellers Danone im Jahre 1990 genau 141^[25] selbstständige Handelskunden, so waren dies gegen Ende 2001 nur noch 47 – eine Abnahme um genau 66%. Gleichzeitig konzentriert sich das Umsatzaufkommen auf immer weniger große Handelsunternehmen, in Deutschland das der zehn größten Unternehmen im Jahre 2002 auf etwa 84%^[26] - mit zunehmender Tendenz, wie kürzlich die Übernahme der SPAR AG durch die Edeka-Gruppe zeigte^[27].

Die momentan führenden Unternehmen des Einzelhandels in Deutschlands zeigt dabei neben-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

konnte (von 25,7% MA in 1993 auf 38,5% in 2003 – das sind knapp 50% Zuwachs).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Probleme im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Wie viele andere Bereiche sieht sich der LEH einer negativen Verbraucherstimmung gegenüber, die ihren Ursprung bekanntermaßen in der schlechten wirtschaftlichen Lage^[30] hat. Insgesamt führte dies im Lebensmittelbereich aber nur zu vergleichsweise schwachen Umsatzeinbrüchen bzw. stagnativen Tendenzen^[31] - aber dennoch wird klar, dass auch der LEH in Zeiten einer Konsumflaute geminderte Expansionschancen hat.

Eine Folge hiervon könnte die nach wie vor hohe Intensität des Wettbewerbs im deutschen LEH sein, der vor allem über den Preis geführt wird^[32], was wiederum eine extreme Wirtschaftlichkeitsorientierung im Handel bedingt, um die ohnehin meist dürftigen Gewinnspannen nicht weiter zu verschlechtern^[33]. Diese lagen einer Studie zufolge im Jahr 1997 bei durchschnittlichen -4,3%^[34], also deutlich im Verlustbereich. Andere Studien gehen von einer Rendite von durchschnittlich +1%^[35] aus – positiv zwar, aber wohl kaum wirklich zufrieden stellend.

Die Händler reagierten hierauf, sofern sie dazu in der Lage waren, mit der Substitution von dem Produktionsfaktor Arbeit durch Kapital^[36] – im Falle des Handels ist dies die Fläche. Massives Flächenwachstum mit Überkapazitäten in Höhe von geschätzt über 30%^[37] waren die Folge auf der einen Seite, der Wegfall kleinerer und oder personalintensiverer Geschäftstypen, die sich aufgrund ihrer Kostenstruktur dem Wettbewerb nicht stellen konnten oder wollten, auf der anderen. Auch, dass abgesehen von Wal-Mart, und auch dieser nur mit überschaubarem Erfolg, in den letzten Jahren keine größeren Lebensmittelhandelskonzerne den Schritt nach Deutschland gewagt haben, kann als deutliches Zeichen für die schwierige Marktsituation im deutschen LEH gewertet werden^[38].

Betrachtet man diese Kernprobleme – Preiswettbewerb und Kostendruck - so fällt auf, dass das Konzept der Discounter offenbar bestens passt, um trotz der Schwierigkeiten erfolgreich im Markt zu agieren, was im folgenden Abschnitt behandelt werden soll.

[...]

^[1] Quelle: Perzborn (2003), S.1 bei www.trendbuero.de

^[2] a.a.O.

^[3] Quelle: Leidel, (2004) bei www.dw-world.de

^[4] vgl. Berekoven (1987), S.101

^[5] Quelle: Perzborn (2003), S.1 bei www.trendbuero.de

^[6] vgl. Aimes; Brückner (2003) bei www.dw-world.de

^[7] vgl. Heusinger (Expertengespräch), Danone GmbH, München, 2005

^[8] vgl. Diller (1999), S.354f.

^[9] a.a.O.

^[10] a.a.O.

^[11] vgl. Brandes (1999), S.52ff.

^[12] vgl. Diller (1999), S.355

^[13] a.a.O.

^[14] vgl. Lerchenmüller (1998), S.263

^[15] vgl. AC Nielsen (2003), Präsentation, S.13

^[16] a.a.O. S.2ff.

^[17] vgl. Berekoven (1987), S.101f.

^[18] a.a.O.

^[19] vgl. Brandes (1999), S.24f.

^[20] Quelle: GfK (2003), Präsentation, S.5.

^[21] vgl. Diller (1999), S.366

^[22] vgl. Hillenbrand (2005), bei www.spiegel.de

^[23] vgl. Neuendorf (2005), bei www.sloganmaker.net

^[24] vgl. Gegenmantel (1996), S.2

^[25] Quelle: Danone (2001), S.15

^[26] Quelle: o.V., Medialine/Focus (2003), S.7, bei www.medialine.de

^[27] vgl. o.V., AFP-Pressemeldung (2005), bei www.finanzen.de

^[28] Quelle: o.V., Metro (2003), S.13; noch nicht berücksichtigt: Übernahme der Spar-Gruppe durch die Edeka

^[29] Quelle: a.a.O., S.17

^[30] vgl. Leidel, (2004) bei www.dw-world.de

^[31] vgl. o.V., Medialine/Focus (2003), S.13, bei www.medialine.de

^[32] vgl. o.V., Axel Springer, 2002, S.3

^[33] vgl. Gegenmantel (1996), S.3

^[34] Quelle: o.V., Bayerische Landesanstalt für Ernährung (1999), S.18

^[35] Quelle: o.V., Axel Springer, 2002, S.3

^[36] vgl. Gegenmantel (1996), S.3

^[37] vgl. o.V., Axel Springer, 2002, S.3

^[38] vgl. Heusinger (Expertengespräch), Danone GmbH, München, 2005