In der Vergangenheit beruhte der Erfolg vieler starker Marken auf einem klar funktionalen Vorteil. In den letzten Jahren haben funktionale Produktunterschiede jedoch bedeutend abgenommen, weshalb eine Differenzierung durch das Produkt selbst in vielen Bereichen nur sehr eingeschränkt möglich ist. Blindtests belegen immer wieder, dass Konsumenten zwischen einzelnen Produkten keine Unterschiede mehr feststellen können. Die logische Schlussfolgerung aufgrund der verschwindenden funktionalen Vorteile ist die Differenzierung durch die Marke - aber was ist die Marke?
Eine Möglichkeit, sich von den Angeboten der Konkurrenz abzusetzen, ist der Aufbau einer starken Markenidentität. In den letzten Jahren wurde hierbei vor allem einem Teil-aspekt der Markenidentität zunehmend Beachtung geschenkt – der Markenpersönlichkeit. Es stellt sich die Frage: Was bedeutet die Marke für den Konsumenten und warum kauft er welche Marke.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Bereiche. Nach der definitorischen Klärung der Begriffe Marke und Markenidentität beleuchtet der zweite die Funktion der Marke für den Konsumenten und wie es aus entwicklungspsychologischer Sicht dazu kam. Wie die Marke vom Konsumenten warum wahrgenommen wird, ist der inhaltliche Fokus des dritten Bereiches. Abschließend wird die Frage unter Zuhilfenahme der zurzeit bekanntesten Modelle behandelt, wie man eine starke Marke schaffen kann und welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1.1. PROBLEMSTELLUNG
1.2. GANG DER UNTERSUCHUNG
1.3. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
Marke
Markenidentität
FUNKTIONEN DER MARKE
1.4. MARKE AUS ENTWICKLUNGSPSYCHOLOGISCHER SICHT
1.5. MARKE AUS KONSUMENTENSICHT
Allgemeingültige Betrachtung
Betrachtung der High-Involvement Produkte
WAHRNEHMUNG DER MARKE
1.6. MARKENIMAGE
1.7. MARKENPERSÖNLICHKEIT
Bedeutung der Markenpersönlichkeit
Beeinflussung durch produktbezogene Quellen
Beeinflussung durch nicht produktbezogene Quellen
1.8. MARKENPERSÖNLICHKEIT UND SELBSTBILD
Selbstbild des Konsumenten
Kaufmotive aufgrund der Markenpersönlichkeit
ERFASSUNG DER MARKENIDENTITÄT
1.9. ANFORDERUNGEN
1.10. ANSÄTZE
1.11. BEWERTUNG
RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung der Marke für Konsumenten in einem Marktumfeld, das von zunehmender Produktgleichheit geprägt ist. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Definition von Markenidentität, der psychologischen Rolle von Marken für das Selbstbild des Konsumenten sowie der Frage, wie Unternehmen durch eine starke Markenpersönlichkeit eine Differenzierung zum Wettbewerb erreichen können.
- Entwicklungspsychologische Aspekte der Markenwahrnehmung
- Funktionen von Marken als Orientierungshilfe und Statussignal
- Einflussfaktoren auf die Markenpersönlichkeit (produktbezogen vs. nicht produktbezogen)
- Zusammenhang zwischen Markenidentität und dem Selbstbild des Konsumenten
- Methodische Ansätze zur Erfassung und Gestaltung der Markenidentität
Auszug aus dem Buch
1.7.Markenpersönlichkeit
Markenpersönlichkeit ist eine Gruppe menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke assoziiert werden. Sie ist in vielen Produktklassen das Schlüsselelement für das Verständnis der Markenwahl. Warum die Markenpersönlichkeit an Bedeutung gewonnen hat und weiter gewinnt, wird nachfolgend erklärt. Anschließend werden die wichtigsten Punkte zwischen produkt- und nicht produktbezogenen Faktoren aufgeführt, die die Markenpersönlichkeit beeinflussen.
Inwieweit welche Quellen den Konsumenten beeinflusst haben, lässt sich nur schwer ermitteln, da der Verbraucher ein Gesamtbild vor Augen hat. Die Produktkategorie spielt beispielsweise nur eine Rolle Verbindung mit bereits gemachten Erfahrungen. Die Markenpersönlichkeit von Werbeagenturen ist eher jung, flexibel und bunt. Doch diese Attribute ordnet man aufgrund der bereits gemachten Eindrücke dieser Marke zu. Sie sind die Summe aller Faktoren und somit schwer voneinander zu trennen.
Bedeutung der Markenpersönlichkeit
Gerade in der heutigen Zeit ist es wichtig, die Marke klar zu positionieren, also eine starke Markenpersönlichkeit auszubilden. Hierfür gibt es mehrere Gründe, die nachstehend näher erläutert werden.
Zunehmende Produktgleichheit
Immer mehr Märkte sind gesättigt, innovative Vorteile eine Seltenheit. Die Angebote der einzelnen Wettbewerber sind hinsichtlich objektiver und funktionaler Charakteristika häufig austauschbar. Produkttests belegen, dass es kaum Qualitätsunterschiede gibt und wenn es diese doch gibt, dann nur für kurze Zeit, da der Mitbewerber schnell nachzieht. Auch Innovationen sind nur von kurzer Dauer aufgrund der hohen Entwicklungsgeschwindigkeit neuer Technologien, die den Zeitfaktor, auf den sich der Erfolg begründete, nahezu verschwinden lassen.
Durch Blindtests wurde bewiesen, dass Konsumenten in den meisten Produktkategorien zwischen den führenden Marken keine Unterschiede mehr feststellen können. Sind hingegen die Marken bekannt, wird sehr wohl zwischen den Angeboten differenziert.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet den schwindenden funktionalen Nutzen als Differenzierungsmerkmal und führt die Marke als strategisches Element der Konsumentenansprache ein.
FUNKTIONEN DER MARKE: Dieses Kapitel analysiert die psychologische Entwicklung der Markenwahrnehmung vom Kindesalter bis zum Erwachsenenalter und erörtert die Funktionen der Marke aus Konsumentensicht.
WAHRNEHMUNG DER MARKE: Der Fokus liegt hier auf dem Markenimage, der Markenpersönlichkeit und der Wechselwirkung zwischen Markenattributen und dem Selbstbild des Konsumenten.
ERFASSUNG DER MARKENIDENTITÄT: Dieses Kapitel vergleicht verschiedene wissenschaftliche Ansätze zur Modellierung und Bewertung von Markenidentität, darunter die Modelle von Aaker und Kapferer.
RESÜMEE: Das Resümee fasst zusammen, dass Marken trotz der Austauschbarkeit von Produkten ein essentielles Instrument zur psychologischen Selbstergänzung der Konsumenten darstellen.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Konsumentenverhalten, Markenpersönlichkeit, Markenimage, Markenwahrnehmung, High-Involvement, Selbstbild, Markenführung, Differenzierung, Kaufmotive, Selbstergänzung, Markenstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz von Marken in einer von Überfluss und Produktgleichheit geprägten Wirtschaft und wie diese Marken die Kaufentscheidungen sowie das Selbstbild der Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die entwicklungspsychologische Wahrnehmung von Marken, die Funktionen von Marken für Konsumenten, die Konstruktion von Markenpersönlichkeit und die Verknüpfung mit dem persönlichen Selbstbild ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine starke Markenidentität eine psychologische Differenzierung vom Wettbewerb gelingen kann, wenn funktionale Produktunterschiede kaum noch vorhanden sind.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf etablierte Ansätze von Experten wie Aaker, Kapferer, Meffert und Burmann, um die Markenidentität strukturiert zu erfassen und zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Marken durch produktbezogene und nicht produktbezogene Faktoren (wie Symbole, Sponsoring oder Verwenderimage) eine Persönlichkeit erhalten und welche Kaufmotive dadurch beim Konsumenten aktiviert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenidentität, Konsumentenverhalten, Markenpersönlichkeit und Markenimage.
Welche Rolle spielt die "fünfte Phase" in der Markenentwicklung?
In der fünften Phase, typischerweise im jungen Erwachsenenalter, tritt eine Distanzierung zum reinen Status ein. Die Marke dient hier vermehrt dazu, das eigene Ich und die individuelle Persönlichkeit auszudrücken.
Warum ist das "Identitätsprisma nach Kapferer" von Bedeutung?
Dieses Modell hilft, die Identität einer Marke ganzheitlich durch sechs Dimensionen wie Kultur, Vision und Selbstbild des Konsumenten abzubilden, anstatt sie nur auf funktionale Aspekte zu reduzieren.
Was bedeutet die "Selbstergänzung" im Kontext des Konsums?
Sie beschreibt den psychologischen Versuch des Konsumenten, eine wahrgenommene Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen und dem idealen Selbstbild durch den Kauf von Markenprodukten zu überbrücken.
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- Andree Ziemann (Author), 2005, Die Bedeutung der Marke für den Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40783
