Der deutsche Neufahrzeugmarkt ist ein bedeutender und komplexer Markt, der sich vom Anbieter zum Nachfragermarkt entwickelt hat. Nachdem deutsche Hersteller und Importeure mit dem Ziel der Konsolidierung die Zusammenarbeit mit der Zulieferindustrie optimiert und neu strukturiert haben, gewinnt die Vertriebsnetzgestaltung für den Unternehmenserfolg an Bedeutung. Ursächliche Gründe sind die GVO 1400/2002 und aktuelle Marktentwicklungen, wie z.B. gestiegene Kundenerwartungen, geringe Markenloyalität, verstärkter Wettbewerbs- und Kostendruck sowie immer schnellere technologische Weiterentwicklungen. Die traditionellen Vertriebsnetzstrukturen sind zur Bewältigung der anstehenden Herausforderungen ungeeignet.
Bestandteil dieser Arbeit ist eine Ist- und eine Trend-Analyse der Vertriebssysteme deutscher Neufahrzeughersteller und -importeure. Neben der Auswertung aktueller Literatur wurden 24 Interviews mit deutschen Vertriebsorganisationen auf nationaler Ebene durchgeführt, die 79% des deutschen Neufahrzeugabsatzes repräsentieren. Die gewonnenen Daten fanden in allen Teilbereichen Anwendung.
Die traditionell einstufigen Vertriebssysteme deutscher Hersteller bzw. Importeure mit vertraglich gebundenen Absatzmittlern sind in den letzten zwei Jahren zweistufig geworden, wobei oftmals ein weiterer direkter Vertriebskanal hinzugekommen ist. Die Trendanalyse zeigt, welche Trends kurz-, mittel- und langfristig eintreten werden und welche nur kurzfristige Erscheinung sind. Dabei wird verdeutlicht, wie Transaktionskosten gesenkt und die Umsatzrendite erhöht werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen
2.1 Begriffe
2.1.1 Automobil
2.1.2 Vertrieb
2.1.2.1 Einordnung und Definition des Vertriebs
2.1.2.2 Distributionspolitik
2.1.3 Verkauf
2.2 Die GVO als Rahmenbedingung
2.3 Methoden
2.3.1 Situationsanalyse
2.3.2 Interview und Marktforschung
3 Ist-Zustand der aktuellen Vertriebsstrukturen im Automobilbereich
3.1 Allgemeine Marktsituation im Automobilhandel
3.2 Grundlagen der Vertriebsstruktur im Automobilbereich
3.2.1 Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittler
3.2.2 Rechtliche Grundlagen des Automobilvertriebs
3.3 Horizontale Absatzkanalstruktur
3.3.1 Intensives Vertriebskonzept
3.3.2 Selektives Vertriebskonzept
3.3.3 Exklusives Vertriebskonzept
3.4 Vertikale Vertriebsstruktur
3.4.1 Direkt vs. Indirekt
3.4.2 Einstufig vs. Mehrstufig
3.4.3 Kombinationen aus direktem und indirektem Vertrieb
3.5 Aktuelle Absatzkanalstruktur
3.5.1 Aktuelle Ausgestaltung
3.5.2 Vertragliche Ausgestaltung / Kontraktkonzept
3.5.2.1 Vertragshändlervertrag
3.5.2.1 Vermittlervertrag
3.5.2.3 Kommissionsvertrag
3.5.3 Besondere Relevanz der Vertriebskosten
4 Trends im Automobilvertrieb
4.1 ... bei Endabnehmern
4.2 ... bei Herstellern und Importeuren
4.2.1 Direktvertrieb
4.2.2 Renditeorientierung
4.2.3 Preisharmonisierung
4.3 ... bei Absatzmittlern
4.3.1 Automall und Automeile
4.3.2 Einzelhandel
4.3.3 Vermittler
4.3.4 Spezialisierung der Handelsformate
4.3.5 Konzentration der Handelsformate
4.3.5.1 Systemhändler
4.3.5.2 Satellitenhändler
4.3.5.3 Mehrmarkenhändler
4.3.5.4 Megadealer
4.3.5.5 Handelsbranding
4.3.6 Konsolidierung der Händlernetze
4.4 ... im Allgemeinen
4.4.1 Internet
4.4.1.1 Internet im Vertriebskanal
4.4.1.2 Internet außerhalb des Vertriebskanals
4.4.2 Professionalisierung der Handelsorganisationen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die aktuellen Vertriebsstrukturen deutscher Neufahrzeughersteller und Importeure unter dem Einfluss der GVO 1400/2002 sowie aktueller Markttrends. Dabei wird untersucht, wie Hersteller und Händler auf den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt reagieren, um Transaktionskosten zu senken und die Umsatzrendite zu steigern.
- Analyse der Auswirkungen der GVO 1400/2002 auf den Automobilvertrieb
- Untersuchung von Vertriebsformen (direkt vs. indirekt, einstufig vs. zweistufig)
- Identifikation und Bewertung von Markttrends wie Mehrmarkenvertrieb und Internetnutzung
- Evaluation von Konzentrationsprozessen im Handel (Megadealer, Systemhändler)
- Strukturanalyse durch empirische Interviews mit Marktteilnehmern
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Direktvertrieb
Der Direktvertrieb ist der Absatz von Waren unter Umgehung von Handelsstufen. Der Grundsatz der Selbstbestimmung der Absatzwege in einer freien Marktwirtschaft legitimiert den direkten Vertrieb. Er findet im deutschen Neufahrzeugvertrieb über Niederlassungen und über hersteller- bzw. importeurseigene Absatzmittler statt. Selbstverständlich können diese über Filialen bzw. Satelliten verfügen (s.a. 4.3.5.2).
„Die Anzahl der Niederlassungen hat sich im vergangenen Jahr um 10% gesteigert.“ Hauptsächlich ist es auf den Ausbau der Chrysler Niederlassungen und der importeureigenen Peugeot Autohäuser zurückführbar. Bereits heute werden ca. 20% der Neufahrzeugverkäufe über die durchschnittlich acht Niederlassungen pro Marke abgewickelt. Eine solche Vertriebsform ist im Vergleich zu vertraglich gebundenen Absatzmittlern sehr teuer. Aus diesem Grund gibt es in Deutschland keinen reinen Direktvertrieb einer Marke. Es werden immer mehrere Vertriebskanäle genutzt (s.a. 3.5.1). Dennoch hat der Direktvertrieb viele Vorteile. Neben der Testmöglichkeit für Innovationen sind z.B. die Kontrolle der Rabattpolitik, der Rückkaufwerte, des Kauferlebnisses und der Imagebildung besser möglich. Das Image einer Marke in zentraler Lage zu präsentieren und zu prägen ist über Brand Image Stores, Showrooms und Flagship Stores möglich. Diese Imageträger sind nur im direkten Vertrieb möglich, da ein klassischer Absatzmittler hierzu keine finanziellen Möglichkeiten hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Problemstellung, das Ziel und die Vorgehensweise der Analyse des deutschen Neufahrzeugvertriebs unter Berücksichtigung der GVO 1400/2002.
2 Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Automobil, Vertrieb und Verkauf definiert, die GVO als Rahmenbedingung erläutert und die methodische Vorgehensweise (Situationsanalyse und Experteninterviews) begründet.
3 Ist-Zustand der aktuellen Vertriebsstrukturen im Automobilbereich: Dieses Kapitel legt die aktuelle Marktsituation sowie die rechtlichen und vertraglichen Grundlagen des Automobilvertriebs dar und analysiert die horizontale sowie vertikale Absatzkanalstruktur.
4 Trends im Automobilvertrieb: Dieser Abschnitt beschreibt und beurteilt kritisch die Entwicklungen bei Endabnehmern, Herstellern/Importeuren sowie Absatzmittlern und analysiert allgemeine Trends wie die Internetnutzung und Professionalisierung.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Ist- und Trendanalyse zusammen und verdeutlicht die Notwendigkeit proaktiver Vertriebsstrategien zur Steigerung der Umsatzrendite in einem komplexen Käufermarkt.
Schlüsselwörter
GVO 1400/2002, Automobilvertrieb, Neufahrzeugmarkt, Vertriebsstruktur, Vertragshändler, Direktvertrieb, Mehrstufensystem, Umsatzrendite, Marktentwicklung, Systemhändler, Megadealer, Handelsbranding, Internetvertrieb, Kundenorientierung, Automobilbranche.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit analysiert kritisch die Ist-Situation und zukünftige Trends im Vertrieb neuer Automobile in Deutschland vor dem Hintergrund der EU-Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) 1400/2002.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Neustrukturierung der Vertriebsnetze, die rechtliche Rahmenbedingung durch die GVO, die Veränderung der Absatzkanalstrukturen und die steigende Bedeutung der Renditeorientierung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, einen aktuellen Überblick über die Vertriebsstrukturen nach Inkrafttreten der GVO 1400/2002 zu geben und zu klären, welche kurz-, mittel- und langfristigen Änderungen im Neufahrzeugvertrieb zu erwarten sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literatur- und Situationsanalyse mit einer Primärerhebung in Form von 24 Experteninterviews mit nationalen Vertriebsorganisationen.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme der aktuellen Vertriebsstrukturen (horizontal und vertikal) und eine umfassende Trendanalyse, unterteilt in die Perspektiven von Endabnehmern, Herstellern, Importeuren und Absatzmittlern.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind GVO 1400/2002, Vertriebskosten, Mehrmarkenhandel, Vertragshändler, Konsolidierung der Händlernetze und Professionalisierung.
Warum ist das "Satellitenkonzept" ein bedeutender Trend?
Es ermöglicht Absatzmittlern, durch einen Betriebsverbund Synergieeffekte im Backoffice zu realisieren und ein größeres Gebiet abzudecken, während gleichzeitig auf den sinkenden Umsatzrenditen reagiert wird.
Welche Rolle spielt das Internet im Vertriebskanal?
Das Internet fungiert aktuell primär als Informations- und Schaufensterfunktion für die Kaufanbahnung, gewinnt aber als Vertriebskanal (z.B. Gebrauchtwagenvertrieb) an Bedeutung für Prozessoptimierungen.
- Quote paper
- Carl Biedermann (Author), 2004, Der Vertrieb neuer Automobile in Deutschland vor dem Hintergrund der GVO 1400/2002 und aktueller Marktentwicklungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41045
