Aufgrund der globalisierenden Märkte und den immer einheitlich werdenden Produkten wird es für die Unternehmen immer schwieriger sich von ihren Wettbewerbern abzuheben. Ein weiteres Problem ist das die „Loyalität der Mitarbeiter und die Zuwendung der Kunden zu ihrem Stammunternehmen oder zu der gewohnten Marke nicht mehr selbstverständlich sind“. Um die Verbundenheit der Mitarbeiter und Kunden, aber auch der Öffentlichkeit insgesamt, emotional stärker an das Unternehmen zu binden, um bei ihnen mehr Akzeptanz zu erlangen ist einheitlicher Unternehmensauftritt von großer Bedeutung. Hier greift das Konzept der CI ein, welches dem Unternehmen ermöglicht sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren und sich auf all seinen kommunikativen Wegen einheitlich selbst darzustellen. Dieses Konzept versucht der Autor in seiner Hausarbeit zu erläutern. Die Arbeit beginnt mit einer Klärung des geschichtlichen Ursprungs der CI, also wie ist sie eigentlich entstanden und wie hat sie sich entwickelt. Als nächstes werden die Begrifflichkeiten erläutert und anhand einiger Definitionen wird gezeigt wie sie verstanden und wiedergeben wird. Um einen Überblick zu bekommen, wird die Struktur der CI aufgezeigt. Die CI setzt sich zusammen aus Corporate Philosophy – der Unternehmensphilosophie, Corporate Behavior – das Unternehmensverhalten, Corporate Design – das Unternehmenserscheinungsbild, Corporate Communications – die Unternehmens-kommunikation, Corporate Culture – die Unternehmenskultur sowie Corporate Image – das Unternehmensimage. Diese Bestandteile versucht der Autor begreiflich zu machen. Nachfolgend werden die Ziele, welche sich ein Unternehmen in Verbindung mit der Corporate Identity setzt, aufgezeigt. Und wie so ein Konzept ankommt, wird in den Wirkungen des Konzepts beschrieben. Anschließend gibt der Autor noch eine Zusammenfassung mit einen Fazit und den Perspektiven einer Corporate Identity. Im Anhang befinden sich dann noch drei Bsp. an denen die Corporate Identity erklärt wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Geschichte
3. Begriff
4. Definition
5. Struktur
5.1. Corporate Philosophy – Die Unternehmensphilosophie
5.2. Corporate Behavior - Das Unternehmensverhalten
5.3. Corporate Design - Das Unternehmenserscheinungsbild
5.4. Corporate Communications - Die Unternehmenskommunikation
5.5. Corporate Culture - Die Unternehmenskultur
5.6. Corporate Image - Das Unternehmensimage
6. Ziele
7. Wirkungen
8. Fazit, Trends und Perspektiven
Salomon
Coca Cola
BMW
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit hat zum Ziel, das Konzept der Corporate Identity als strategisches Instrument zur Unternehmensführung zu erläutern und dessen Bedeutung für die Differenzierung im globalen Wettbewerb aufzuzeigen. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch ein schlüssiges Zusammenspiel aus Philosophie, Verhalten, Design und Kommunikation eine unverwechselbare Identität aufbauen, um Mitarbeiter und Kunden emotional stärker zu binden.
- Historische Entwicklung und begriffliche Herleitung der Corporate Identity
- Strukturelle Analyse der Kerndimensionen (Philosophy, Behavior, Design, Communications, Culture, Image)
- Analyse der Zielsetzungen und Wirkungszusammenhänge von CI-Strategien
- Praxisbeispiele zur Anwendung von Corporate Identity in renommierten Konzernen
Auszug aus dem Buch
5.1. Corporate Philosophy – Die Unternehmensphilosophie
Zu allererst benötigt die Entwicklung einer Corporate Identity die „Formulierung einer Unternehmensphilosophie die den aktuellen und zukünftigen Anforderungen aus dem Unternehmen selbst und seiner Umwelt gerecht wird sowie deren Umsetzung innerhalb der Unternehmenskultur“14 Vorraussetzung hierfür ist das das Unternehmen sich selbst versteht, also seine eigene Persönlichkeit definiert.15
Im Mittelpunkt der CP steht die Vision, also die geistige Vorstellung eines denkbaren, zukünftigen und erstrebenswerten Zustandes für das Unternehmen.16 „Die Vision ist ein Ziel, das einen Sog ausübt.“17 Sie muss ständig aktualisiert werden, da sie sonst ihre treibende Kraft verliert. Aus der Vision ergeben sich dann die übergeordneten Wertvorstellungen, Einstellungen und Normen des Unternehmens.
Die Wertvorstellungen beinhalten gewisse Verhaltensgrundsätze, im Sinne einer Art Verfassung des Unternehmens. Diese Grundsätze dienen als Orientierungsleitlinien um das Verhalten der Mitarbeiter zu steuern, somit kann das Unternehmen auch seinen Beitrag zur gesellschaftlichen und kulturellen Weiterentwicklung leisten. Zurückzuführen sind diese Verhaltensregeln in der Regel auf die Orientierungsmuster der Unternehmensgründers. Sie zeigen sich in den Einstellungen zu den Kunden und Mitarbeitern, zu Führung und Kommunikation, zu Qualität Umwelt und Service.18 „Normen sind allgemeine, anerkannte Regeln für das Verhalten und den Umgang der Menschen, Organisationen und Institutionen im Alltag, die im Hinblick auf bestimmte Situationen ein bestimmtes Handeln fordern oder erwarten lassen.“19 Nur durch Unterstützung verbindlicher Normen kann ein konkretes, situationsbezogenes, wechselseitig orientiertes und somit berechenbares Handeln gewährleistet werden. Da Normen nicht immer befolgt werden, wirken sie lediglich als Orientierungshilfe. Allerdings sollten die Unternehmensgrundsätze schon eingehalten werden und das Unternehmen muss sich die Frage stellen inwieweit. Es sollte auch über Sanktionen nachgedacht werden, falls die Verhaltensweisen der Mitarbeiter abweichen.20
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik der Differenzierung in globalisierten Märkten ein und stellt das Konzept der Corporate Identity als strategische Antwort sowie den Aufbau der Arbeit vor.
2. Geschichte: Der Abschnitt skizziert die historische Entwicklung der Corporate Identity von traditionellen Identitätszeichen bis hin zum strategischen Konzept der 70er und 80er Jahre.
3. Begriff: Hier erfolgt eine sprachliche und sozialpsychologische Herleitung des Begriffs sowie eine Einordnung der individuellen und sozialen Identität.
4. Definition: Das Kapitel erläutert Corporate Identity als dynamischen, strategischen Kommunikationsprozess zur zielgerichteten Selbstdarstellung einer Organisation.
5. Struktur: Die verschiedenen Dimensionen wie Philosophie, Verhalten, Design, Kommunikation, Kultur und Image werden detailliert in ihren wechselseitigen Abhängigkeiten beschrieben.
6. Ziele: Hier werden die angestrebten Resultate einer CI-Strategie, wie etwa die Schaffung eines widerspruchsfreien Gesamteindrucks und die Identitätsstiftung, aufgeführt.
7. Wirkungen: Das Kapitel befasst sich mit der Schwierigkeit der Messbarkeit von CI und differenziert zwischen internen und externen Wirkungszusammenhängen.
8. Fazit, Trends und Perspektiven: Abschließend wird die Notwendigkeit und der Nutzen einer professionellen CI für Unternehmen jeder Größe unterstrichen.
Salomon: Dieses Kapitel wendet die CI-Theorie anhand des Praxisbeispiels der Marke Salomon an, insbesondere im Hinblick auf Vision, Verhalten und Kultur.
Coca Cola: Das Fallbeispiel Coca Cola illustriert die Bedeutung einer konsistenten Corporate Identity und deren Wandel in einem global operierenden Konzern.
BMW: Der letzte Teil analysiert die Umsetzung von CI-Instrumenten bei der BMW Group, wobei der Fokus auf Innovation und Mitarbeiterführung liegt.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Unternehmensphilosophie, Corporate Behavior, Corporate Design, Corporate Communications, Unternehmenskultur, Unternehmensimage, Markenführung, Integrierte Kommunikation, Strategie, Unternehmensidentität, Wettbewerbsvorteil, Stakeholder, Unternehmensführung, Branding
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt das Konzept der Corporate Identity (CI) als ganzheitliche Strategie, um ein Unternehmen durch einheitliches Handeln, Erscheinungsbild und Kommunikation in der Wahrnehmung seiner Anspruchsgruppen zu profilieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Bestandteile der CI, die methodische Einbettung in die Unternehmensstrategie, die Bedeutung der Unternehmenskultur sowie die Übertragung auf konkrete Beispiele aus der Wirtschaft.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das Verständnis für CI als dynamisches Führungskonzept zu schärfen und aufzuzeigen, wie Unternehmen dadurch Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie der deskriptiven Darstellung von Praxisbeispielen (Fallstudien), um die Anwendung des Konzepts zu verdeutlichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Struktur der CI (Philosophy, Behavior, Design, Communications, Culture, Image), definiert deren Ziele und beleuchtet die internen und externen Wirkungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Identity, Unternehmensidentität, Integrierte Kommunikation, Strategische Markenführung und Unternehmenskultur.
Wie unterscheidet sich die interne von der externen Wirkung einer CI?
Die interne Wirkung zielt auf das Management, die Motivation der Mitarbeiter und die Synergieeffekte ab, während die externe Wirkung Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Kunden sowie der Öffentlichkeit aufbauen soll.
Warum ist das Corporate Behavior laut der Arbeit das wichtigste Instrument?
Corporate Behavior wird als besonders bedeutsam eingestuft, da Taten nachhaltiger als Worte wahrgenommen werden und das tatsächliche Handeln des Unternehmens das Fundament für die Glaubwürdigkeit bildet.
- Quote paper
- Daniel Hartling (Author), 2004, Die Corporate Identity des Unternehmens - Konzept und ausgewählte Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41116
