Strategische Neuausrichtung als Weg aus der Krise am Beispiel der Burger King Deutschland GmbH

Fallstudie zum Turnaround Management


Studienarbeit, 2016
85 Seiten, Note: 1,0
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Herausforderungen der Fast Food-Branche für die Burger King Deutschland GmbH
2.1 Burger King Historie
2.2 Die Fast Food-Branche und ihre Herausforderungen
2.2.1 Das Franchise-Modell
2.2.2 Globale Einflüsse
2.2.3 Der demografische Wandel
2.2.4 Wandel der Essgewohnheiten
2.2.5 Expertenmeinung
2.2.6 Anstieg der Kundenansprüche
2.2.7 Zunehmende Konkurrenz
2.2.8 Auswirkungen des Online-Handels
2.3 Blick auf Burger King Deutschland
2.3.1 Standortanalyse
2.3.2 Investigativ-Journalismus
2.3.3 Fallbeispiel Yi-Ko Holding GmbH
2.3.4 Krisenkommunikation und Reaktion
2.4 Vergleich der Marketingaktivitäten mit dem größten Konkurrenten 16 - Mein Burger vs. Burger King -Whopper Bar
2.4.2 Kundenbindung
2.4.3 Werbung, Außenwirkung und Produktportfolio
2.5 Schlussfolgerung

3. Aktuelle Situation
3.1 Vorgehensweisen bei einer strategischen Neuausrichtung
3.1.1 Analyse der Branchenstruktur
3.1.2. Szenarioanalyse
3.2 Aktuelle Ereignisse und Maßnahmen
3.2.1 Verlust der Autobahnraststätten
3.2.2 Burger King Kooperation mit Payback
3.2.3 Burger King Kooperation mit Lieferheld
3.2.4 Burger King Kooperation mit opentabs
3.2.5 Umgestaltung des Restaurant-Designs und Kaffeeangebot
3.3 SWOT-Analyse
3.4 Schlussfolgerung

4. Strategieempfehlungen
4.1. Umgestaltung der Restaurants
4.1.1 Zubereitungsstationen
4.1.2 Ausstattung durch Tablets
4.1.3 Anpassung des Interieurs
4.2 Premium Burger
4.3 Walk-In
4.4. Food-Truck

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umsatzentwicklung der Franchise-Systeme in Deutschland

Abb. 2: Anteil der Vegetarier/Veganer in Deutschland

Abb. 3: Schnelle Küche - Fix & Lecker

Abb. 4: Übersicht ALDI-Nord/ALDI-Süd Filialen

Abb. 5: Übersicht Burger King-Filialen

Abb. 6: Zeitlicher Verlauf der Krisenkommunikation

Abb. 7: McDonald's-Logo rot

Abb. 8: McDonald's-Logo grün

Abb. 9: Burger King-Logo

Abb. 10: Idealtypischer Ablauf einer Unternehmenskrise

Abb. 11: Branchenstrukturanalyse

Abb. 12: Szenarioanalyse

Abb. 13: Coffee Bar

Abb. 14: SWOT-Analyse

Abb. 15: Food-Truck nach Charles Goodnight

Abb. 16: Logo "Eat Fresh - Feel Fresh"

1. Einleitung

Die Fast Food-Branche unterliegt einem ständigen Wandel und sieht sich immer neuen Herausforderungen ausgesetzt. Nicht zuletzt die ständige Kritik an den Produkten, son- dern auch die Nachfrage nach gesunder und bewusster Ernährung üben Druck auf die gesamte Branche aus. Während Fast Food über Jahre im Trend stand, hat sich die Nach- frage dahingehend verändert, dass Konsumenten gestiegene Ansprüche an die Produkte haben.1 Zudem stellen sowohl das negativ behaftete Image als auch das Bekanntwerden der teils katastrophalen Hygiene- und Arbeitsbedingungen innerhalb jener Betriebe der Yi-Ko Holding GmbH, dem bis dato größten Franchisenehmer von Burger King, das Unternehmen, aber auch die Branche vor weitere Herausforderungen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Herausforderungen der Burger King Deutschland GmbH zu analysieren sowie mögliche Ansätze einer strategischen Neuausrichtung aufzuzeigen.

In einem ersten Schritt erfolgt zunächst der Blick auf die Burger King Historie sowie die anschließende Betrachtung der Fast Food-Branche mit ihren Herausforderungen. Zudem wird die Burger King Deutschland GmbH genauer analysiert und deren Marketingaktivitäten werden mit dem größten Konkurrenten verglichen.

Kapitel drei widmet sich anschließend der Vorgehensweise bei einer strategischen Neu- ausrichtung und beschreibt die aktuellen Ereignisse sowie bereits eingeleitete Gegen- maßnahmen.

Des Weiteren sollen in diesem Kapitel anhand einer SWOT-Analyse verschiedene Handlungsempfehlungen aufgezeigt werden, um daraus mögliche strategische Optionen abzuleiten.

Den Schwerpunkt der Arbeit soll das vierte Kapitel darstellen, welches Strategieempfehlungen und Lösungskonzepte für die Bewältigung der Strategiekrise enthält. Mithilfe dieser soll sich für eine Strategie entschieden werden, welche als Konzept einer strategischen Neuausrichtung dient.

Das fünfte und letzte Kapitel fasst die Kernpunkte der Arbeit zusammen und zieht ein abschließendes Fazit.

2. Die Herausforderungen der Fast Food-Branche für die Burger King Deutschland GmbH

2.1 Burger King Historie

- Nahezu jeder hat diesen Werbeslogan bereits einmal gehört.

Doch welches Unternehmen steckt hinter dieser Aussage, die den Kunden direkt ansprechen soll, ihn auf die Marke aufmerksam macht und möglichst kompakt Werte und Vorstellungen des Unternehmens vermittelt?

Hierbei handelt es sich um das US-amerikanische Franchiseunternehmen Burger King Corporation, welches 1953 durch Keith Kramer und Matthew Burns unter dem ur- -Lizenz wurde 1954 für einen Standort in Miami an James McLamore und David Edgerton ver- geben, die so erfolgreich waren, dass sie 1959 die Firmenanteile der ursprünglichen Gründer aufkauften. Der Durchbruch gelang ihnen 1957 mit der Einführung des aus frischen Zutaten und auf offener Flamme frisch gegrilltem Rindfleisch, der bis heute das bekannteste Produkt des Franchisegebers ist. Nach mehreren Akquisitionen und einem Börsengang wurde die Schnellrestaurant- kette 2010 schließlich von der Investmentfirma 3G Capital übernommen. Im bisher letz- ten Kapitel der mehr als 60-jährigen Geschichte Burger Kings steht die Fusion mit der kanadischen Donut-Kette Tim Hortons.2 Inzwischen ist Burger King laut eigenen An- gaben mit ca. 14.500 Restaurants in 100 Ländern und knapp 400.000 Mitarbeitern weltweilt vertreten.3

In Europa eröffnete Burger King im Jahre 1975 die erste Filiale in Madrid, ein Jahr spä- ter folgte der Markteintritt in Deutschland mit einem Restaurant in Berlin. Mittlerweile beschäftigt die Burger King Deutschland GmbH ca. 25.000 Mitarbeiter in knapp 700 Restaurants. Die in Deutschland betriebenen Filialen werden von 160 Franchisenehmern selbstständig geleitet und erwirtschafteten im Jahr 2015 ca. 850 Millionen Euro Umsatz. Somit gehört Deutschland zu einem der wichtigsten Märkte für Burger King weltweit.4

2.2 Die Fast Food-Branche und ihre Herausforderungen

2.2.1 Das Franchise-Modell

Die klassische Fast Food-Industrie beruht auf einem einfachen und bisher sehr erfolg- reichen Geschäftsmodell, bei dem die Schnelligkeit der Bedienung und das standardi- sierte Essen im Vordergrund stehen.5 Sowohl Burger King als auch sein direkter Kon- kurrent werden nach dem Franchise-Modell betrieben, welches der Sys- temgastronomie angehört. Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Vertriebs- system mit dem Ziel der Verkaufsförderung, bei dem der Franchisegeber dem Fran- chisenehmer das Recht einräumt, mit seiner Geschäftsidee inklusive Name, Marke, Know-how und Marketing ein Geschäft zu betreiben.6 Da sich über dieses Modell ein geringes Risiko und eine sehr dichte Distribution ausbauen lassen, überrascht es nicht, dass das Franchising eine rasante Entwicklung hinter sich hat. Derzeit gibt es etwa 1.000 branchenübergreifende Franchise-Systeme in Deutschland. Die Entwicklung des Branchenumsatzes bestätigt dies.7 So stieg dieser deutschlandweit von 77,3 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf 99,2 Milliarden Dollar im Jahr 2015.8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umsatzentwicklung der Franchise-Systeme in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Franchisemonitor (2016): Eckdaten der deutschen Franchise-Wirtschaft

2.2.2 Globale Einflüsse

Bisher konnten sich die Fast Food-Unternehmen erfolgreich gegen allerlei Umbrüche wie zum Beispiel Rezessionen, die letzte im Jahr 2003, als das Bruttoinlandsprodukt im Vergleich zum Vorjahr um 0,2% sank9, zur Wehr setzen.10

Nun scheint es so, als würde die Branche vor weiteren Herausforderungen stehen, denen nicht alle Unternehmen gerecht werden können. Durch die fortschreitende Globalisie- rung, die die Nachfrage und das Interesse an exotischen Genüssen unterstützt11 und die Digitalisierung, welche die Fast Food-Industrie transparenter macht,12 sind Kunden der Systemgastronomie heute wesentlich anspruchsvoller und informierter, als sie es einmal waren.13

Hinzu kommt, dass die Vielfalt in Bezug auf Essensbestellung-, -bezahlung und - bewertung, die durch das Internet geboten wird, vielen Anbietern neue Chancen und Geschäftsmodelle ermöglicht. Für die klassischen Fast Food-Unternehmen birgt sie aber auch Risiken.

Neben der zunehmenden Konkurrenz durch Lieferdienste, welche durch eine unkomplizierte Abwicklung hervorstechen, ist es vor allem das mediale Echo, das der Branche zu schaffen macht. Erfahrungsberichte, Kritiken und Meinungen verbreiten sich durch die sozialen Netzwerke schneller als jemals zuvor.14

2.2.3 Der demografische Wandel

Neben diesen Herausforderungen stellt auch der demografische Wandel die Fast Food- Branche vor neue Aufgaben. Die Hauptkonsumenten der Unternehmen sind 20 bis 29- jährige Männer,15,16 wobei genau diese Altersklasse in den kommenden Jahren immer mehr schwinden wird. Grund dafür ist beispielsweise die immer besser werdende Aus- bildung von Frauen und den damit verbundenen beruflichen Erfolgen und Verpflichtun- gen. Somit ist die Zeit für die Familienplanung begrenzt. Dies führte unter anderem dazu, dass die Geburtenrate von knapp drei Geburten pro Frau in den 1960er Jahren auf aktuell 1,4 Kinder gesunken ist. Dadurch schrumpft die Bevölkerung in Deutschland und das Durchschnittsalter steigt an, wodurch die Fast Food-Branche ihre Hauptkonsumenten zu verlieren droht.17

2.2.4 Wandel der Essgewohnheiten

Aber auch die Umstellung der Essgewohnheiten der Kunden ist ein gravierender Punkt, weshalb der Umsatz in den letzten Jahren rückläufig geworden ist.18 Bio-Produkte sind der neue Trend. Bei einer Umfrage im Jahr 2015 gaben knapp 9% an, dass sie sich überwiegend bis ausschließlich von Bio-Produkten ernähren. Weitere 23% ernähren sich zur Hälfte von Produkten aus ökologischem Anbau. Summiert ergeben sich also über 30% der deutschen Bevölkerung, die mindestens zur Hälfte darauf achten, dass sie Bio-Produkte konsumieren.19

Aber auch der Vegetarismus sowie der Veganismus sind auf dem Vormarsch. So stieg die Anzahl der Vegetarier in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2014 um 23% auf ca. 7,75 Millionen an. Der darin enthaltene Anteil der Veganer betrug 2014 knapp eine Million Menschen. Somit nehmen rund 10% der gesamten Bevölkerung inzwischen kein Fleisch bzw. keine tierischen Produkte mehr zu sich.20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anteil der Vegetarier/Veganer in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Vebu (2016): Anzahl der Veganer und Vegetarier in Deutschland

Des Weiteren gehören Unverträglichkeiten, wie zum Beispiel Laktose-, Histamin- und Fructose-Intoleranz, inzwischen zum Alltag. Nach Einschätzung von Experten aus dem Jahr 2014 leiden ca. 16% der Deutschen unter Laktose-Intoleranz. Weitere 11% vertragen keine Histamine und nochmal 10% wurde eine Fructose-Intoleranz diagnostiziert. Summiert ergibt dies knapp 40% der Bevölkerung in Deutschland, die nicht bedenkenlos alle Lebensmittel konsumieren kann.21

2.2.5 Expertenmeinung

Auch Gesundheitsexperten stehen dem Fast Food eher kritisch gegenüber. Zum einen ist es der hohe Fettgehalt, welcher den Experten Sorge bereitet. An erster Stelle sind hier die künstlich hergestellten Transfettsäuren zu nennen, die nicht nur dick, sondern auch krank machen können. Diese erhöhen neben dem Herzinfarkt- auch das Schlagan- fallrisiko.

Zum anderen steht auch der hohe Salzgehalt der Produkte in der Kritik. So liegt dieser bei knapp drei Gramm pro Burger, was den halben Tagesbedarf eines durchschnittlichen Erwachsenen bereits abdeckt.

Hinzu kommt, dass in den angebotenen Menüs der Fast Food-Ketten nur eine geringe Anzahl von Ballaststoffen enthalten ist. Der Tagesbedarf von 30 Gramm wird durch die gut vier Gramm, die ein Burger enthält, nicht ansatzweise gedeckt.22,23 Neben dem Fett- und Salzgehalt liegt der Fokus der Kritiker auch auf der Energie, die durch den Verzehr eines Burgers aufgenommen wird. So wird durch diese der tägliche Grundbedarf schnell erreicht. Bei einem durchschnittlichen Mann im Alter von 25 Jah- ren und einem Körpergewicht von ca. 75 kg liegt der tägliche Grundbedarf bei 1.820 kcal. Durch den Verzehr eines Maxi-Whopper-Menüs werden bereits über 70% dieses Richtwertes abgedeckt, was nicht gesund ist, da durch die geringe Anzahl der Ballast- stoffe das Sättigungsgefühl nicht lange anhält.

Dies hat zur Folge, dass der Konsument schneller ein Verlangen nach der nächsten Mahlzeit hat, wodurch er den täglichen Grundbedarf rasch überschreitet.24,25

Zudem sind die schnellere Ermüdung des Körpers und das Abweichen von der gewohn- ten Leistung zu nennen, die mit dem hohen Zucker- und Fettanteil der Speisen zu be- gründen sind.26

Ein weiterer Faktor, der aus Sicht von Gesundheitsexperten gegen Fast Food spricht, ist die steigende Fettleibigkeit der Bevölkerung. Im Jahr 2015 betrug die Anzahl der Per- e- benden Menschen.27 In einem vergleichbaren Zeitraum stieg die Anzahl der an Fettlei- bigkeit leidenden Personen von 56% bei den Männern und 40% bei den Frauen auf 62% bzw. 43% an.28

Passend zu dieser Statistik wurde im Jahr 2003 ein Experiment durchgeführt, welches diese Entwicklung bereits andeutete. Der Amerikaner Morgan Spurlock ernährte sich 30 Tage lang nur von McDonald -Produkten. In dieser Zeit nahm er knapp 12 kg zu und seine allgemeinen Gesundheitswerte verschlechterten sich rapide. Dies wirkte sich nicht Food-Industrie aus.29

2.2.6 Anstieg der Kundenansprüche

Fast-Casual-Restaurantanbieter sind in den vergangenen Jahren erfolgreich in den Markt eingetreten und setzen somit die klassischen Fast Food-Ketten zusätzlich unter Druck.30

Dieser neue aus den USA stammende Trend hat auch in Deutschland viele Abnehmer gefunden, weswegen sich diese Unternehmen schnell etablieren und wachsen konnten. So setzen diese Anbieter immer mehr auf frische Zutaten und weniger Zusatzstoffe bei ihren Produkten. Die Zubereitung der Speisen findet meist direkt vor den Augen der Kunden statt, sodass ihnen ein Gefühl der Authentizität und Frische vermittelt wird. Gelockt wird mit einladender Atmosphäre und saisonalen sowie regionalen Produkten.31 Die Fast Food-Branche ist dabei, sich komplett neu zu erfinden. Um Kunden in die Fi- lialen zu locken, reicht es nun nicht mehr aus, sich auf ein Angebot von Trinken und Essen zu spezialisieren. Denn auch die sozialen Motive wie Kommunikation, Begeg- nung sowie das Zusammensein in Wohlfühlatmosphäre spielen eine immer wichtiger werdende Rolle. Der zunehmenden Digitalisierung sämtlicher Lebensbereiche geschul- det, suchen die Kunden immer häufiger den echten Kontakt mit Menschen für gemein- same Genusserlebnisse, welches sich nicht mit klassischen Fast Food-Filialen vereinen lässt. So sind es die immer mehr werdenden Anbieter, wie Burger Lokale, Tex Mex- Restaurants oder Sushi Bars, die den gestiegenen Ansprüchen der Konsumenten gerecht werden können.32

2.2.7 Zunehmende Konkurrenz

Der Konsument erwartet zudem vom Gastronom eine Vereinfachung sowie eine Zeit- ersparnis im Alltag. Etablierte To-Go-Angebote wie schnelle Snacks und warme Spei- sen von Bäckereien und Bistros erlangen dadurch immer mehr an Bedeutung und erhö- hen den Wettbewerb um ein Vielfaches.33 Substitute wie Tiefkühl- und Chilled-Food, gewerblich oder industriell zubereitete Lebensmittel, werden immer häufiger nachge- fragt.34

Der Discounter ALDI Nord beispielsweis ü- che - erweitert. Täglich stehen dem Kunden zwei frische Fertiggerichte im unteren Preissegment zur Auswahl. Hierdurch wird zum einen versucht, dem Kundenwunsch nach zubereitungsfertigem, frischem und gesundem Essen gerecht zu werden und zum anderen neue Kunden anzulocken, die ihr Essen in der Mittagspause bisher von anderen Anbietern bezogen haben.35

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Schnelle Küche - Fix & Lecker

Quelle: ALDI-Nord (2016): Schnelle Küche fix & lecker!

REWE eröffnete im April 2011 seinen ersten Convenience- EWE To- in Köln, in dem verzehrfertige Produkte, wie zum Beispiel Sandwiches, Salate, Suppen, Sushi und Obst, angeboten werden. Mittlerweile ist die Kette bereits an 10 verschiedenen Standorten vertreten und hat sich durch den Zusammenschluss mit der Tankstellenkette Aral die Eröffnung weiterer 1000 Shops für 2016 gesichert.36

Es ist aber nicht nur das typische Konkurrenzverhalten innerhalb der Fast Food- Branche, welches sich als Herausforderung darstellt, sondern auch das sich immer mehr etablierende Street Food - allem voran die sogenannten Food-Trucks. Allerdings kann Street Food nicht in den direkten Vergleich mit den großen Fast Food- Ketten gesetzt werden. Das Essen ist weder standardisiert noch im unteren Preissegment angesiedelt. Hier werden einzigartige und meist regionale Speisen in den verschiedens- ten Variationen angeboten.37 Es sind keine Restaurants mit Sitzplätzen und die Mahlzei- ten sind von vornherein zum Mitnehmen bestimmt. Im Gegensatz zu den Fast Food- Ketten hat der Konsument dort die Möglichkeit, bei der Zubereitung seiner Speisen live dabei zu sein, um sich von der Frische der Zutaten selbst zu überzeugen. Eine besondere Art von Street Food bilden Food-Trucks. Viele, meist familiengeführte, Kleingewerbetreibende bieten mit ihren kleinen, zu mobilen Küchen umgebauten LKW eine Auswahl an anspruchsvollen Produkten, die die herkömmlichen Burger in punkto Frische und Qualität übertreffen. Neben den Speisen fallen die Food-Trucks zudem durch außergewöhnliche Designs auf. So werden von Angestellten bis hin zu Managern alle Zielgruppen angesprochen.38 Innerhalb Deutschlands organisiert sich die Szene über die sozialen Medien. In einer Food-Truck-Applikation wird den Kunden angezeigt, wo sich der nächste Stand befindet und was dort auf der Tageskarte angeboten wird. Generell spielen soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram eine entscheidende Rolle, da das neue statusbewusste Essverhalten der Konsumenten zu einem Identifika- tionsmittel geworden ist. Immer häufiger werden auf diesen Plattformen Fotos geteilt, die anzeigen, welche Produkte wo verzehrt wurden.39

2.2.8 Auswirkungen des Online-Handels

Neben den genannten Aspekten gibt es einen weiteren wesentlichen Faktor, der die Fast Food-Industrie beeinflusst. So ist es nicht nur der Wandel im Ernährungsverhalten, son- dern auch der Wandel im Konsumverhalten. War Einkaufen früher eine beliebte Frei- zeittätigkeit, wird es heutzutage seitens der Konsumenten immer mehr als Last empfun- den. So zeigen stichprobenartige Befragungen, dass der klassische stationäre Einzelhan- del Besuchereinbußen hat. Auch wenn Unternehmen, welche Lebensmittel, Heimwer- ker- und Gartenbedarf oder auch Möbel vertreiben, nicht so stark vom Online-Handel betroffen sind, sind diese selten in Innenstädten anzutreffen und geben keine Hilfestel- lung im immer schneller werdenden Aussterben der Innenstädte. Durch den zunehmen- den Online-Handel sowie die steigende Anonymität der Konsumenten suchen demnach immer weniger potenzielle Kunden die Innenstädte zum Einkaufen auf.40 Ca. 51,4 % der Bevölkerung können sich zudem vorstellen, Lebensmittel online zukaufen.41

Aus diesem Grund geht den Innenstädten und den dort vertretenen Fast FoodUnternehmen die konsumfreudige Laufkundschaft verloren.

2.3 Blick auf Burger King Deutschland

2.3.1 Standortanalyse

Burger King ist hinsichtlich der Anzahl der Filialen mit knapp 700 Filialen in Deutschland hinter McDonald´s auf Platz zwei in der Fast Food-Branche.42 Eine gute Standortwahl mithilfe geeigneter Kriterien ist ausschlaggebend dafür, dass sich Burger King langfristig gegen den steigenden Konkurrenzdruck aus der Einzelhandelsbranche behaupten kann. Burger King sucht dauerhaft nach geeigneten Grundstücken und Gebäuden in ganz Deutschland, um weiterhin expandieren zu können.43

Die Wahl des richtigen Standortes einer neuen Filiale knüpft Burger King vor allem an die gute Anbindung an Hauptverkehrsstraßen und die Nähe zu Frequenzbringern, wie beispielsweise Einkaufszentren oder Industriegebiete.

Als Hauptgrund hierfür gibt Burger King an, das n- King aufmerksam gemacht wer- den sollen, wo sie bereits sind. Somit müssen Kunden keine weiten Strecken zurücklegen, um die nächste Filiale aufsuchen zu können.

Des Weiter das Restaurant für potenzielle Kunden gut ersichtlich ist. Zum direkten Einzugsbereich sollten außerdem ca. 30.000 Personen zählen.44 Unterschieden wird bei Burger King zwischen - - Restaurant. Bei dem Freestander-Restaurant handelt es sich um ein freistehendes Restaurant mit Autoschalter. Hierfür sucht Burger King vor allem geeignete Grundstücke. Das Inline-Restaurant ist ein innerstädtisches Lokal, welches in bestehende Gebäude, wie beispielsweise eine Passage, integriert wird.

Das Konzept, zwischen einem Freestander und einem Inliner zu unterscheiden, ist nicht neu und findet genau in dieser Form auch im Lebensmitteleinzelhandel Anwendung. So hat beispielsweise der Discounter ALDI in Deutschland ca. 4.260 Filialen (Nord & Süd) 45,46 und sucht ebenfalls aktiv nach neuen Grundstücken ab 4.000m2 und nach neuen Ladenlokalen ab 1.100m2 Nutzfläche.47

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Übersicht ALDI-Nord/ALDI-Süd Filialen

Quelle: pcent (2016): Aldifan Orte Deutschlandweit

Verglichen mit den knapp 700 Burger King Filialen hat ALDI einen enormen Vorteil, weil es in nahezu jeder Kleinstadt mindestens einen Markt gibt. Aufgrund der steigen- den Vielfältigkeit im Warenangebot des Lebensmitteleinzelhandels (beispielsweise durch verzehrfertige Salate oder Sandwiches) und der permanent steigenden Anzahl der Filialen muss Burger King auch diese Unternehmen als starke Konkurrenten wahrneh- men.48

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Übersicht Burger King-Filialen

Quelle: Burger King (2016): King Finder

2.3.2 Investigativ-Journalismus

Neben den bereits aufgeführten Herausforderungen, mit denen sich die Branche kon- frontiert sieht, sind es auch die immer kritischer werdenden Verbraucher, die sich durch die digitalen Medien von passiven Konsumenten hin zu aktiven Meinungsbildnern und sogenannten Bürgerj wandeln. Um die Befriedigung der Verbraucher nach Enthüllungen zu gewährleisten, setzen zahlreiche Medien zudem vermehrt auf Investigativ-Journalismus.

Hierzu zählen nicht nur die klassischen Medien, sondern auch die immer populärer werdenden Verbraucherformate im TV. Damit ein breites Publikumsinteresse und auch hohe Reichweiten erzielt werden können, werden meist große und bekannte Marken oder Unternehmen in den Fokus gestellt. Infolgedessen ist keine Branche beziehungs- weise kein Unternehmen mehr vor Investigativ-Journalismus geschützt. Ad-Hoc können diese in der Öffentlichkeit durch Fotos oder Videos polarisierend wie kritisch dargestellt werden und geraten so unter Erklärungsdruck. Eine immer stärker werdende Herausforderung für ein Unternehmen stellt zum einen diese Tendenz im Zusammenhang mit dem Fortschritt der digitalen Medien und des Web 2.0 dar. Neuigkeiten, welche von Journalisten und Verbrauchen veröffentlich werden, verbreiten sich innerhalb kürzester Zeit. Dadurch sind schnelle Reaktionen und exakt ausgearbeitete Prozesse für eine Krise unumgänglich. Andernfalls ist es nicht möglich, einen großen Schaden der Marke zu verhindern oder zu mindern, denn diese werden für ein Unternehmen immer wichtiger. Das Image ist ein primärer Faktor, welcher immer wichtiger wird, um sich im Wettbewerb durchzusetzen, da die Austauschbarkeit und Vielfältigkeit der angebotenen Waren in Bezug auf Leistung und Qualität kontinuierlich steigen.49

2.3.3 Fallbeispiel Yi-Ko Holding GmbH

Genau vor solch einer Herausforderung stand Burger King durch die Yi-Ko Holding GmbH. Mit 91 Filialen in Deutschland und ca. 3.000 Beschäftigten war die Yi-Ko Holding der größte Franchisenehmer von Burger King. Gegründet wurde diese im Mai 2013 durch den Aufkauf der Burger King GmbH, einer Tochtergesellschaft der Burger King Beteiligungs GmbH, durch die Geschäftsmänner Yildiz und Kolobov.50

Schon kurz nach der Übernahme berichteten die ersten Regionalzeitungen darüber, dass sowohl die Gewerkschaft Nahrungs-Genuss-Gaststätten (NGG) als auch Mitglieder von Betriebsräten die verschlechterten Bedingungen für die Mitglieder der Betriebsräte kri- tisierten. So hatte der neue geschäftsführende Gesellschafter Ergün Yildiz angeordnet, dass Betriebsratsarbeit nicht mehr in der Zeiterfassung registriert werden durfte und somit nicht mehr bezahlt wurde. Zudem durften die Dienstpläne von den Betriebsräten nicht mehr kontrolliert werden.51

Der medienwirksamste Vorfall erfolgte jedoch am 28. April 2014 als das Investigativ- Team Wallraff in einer 60-minütigen Reportage über den Franchisenehmer berichtete.

Um eine große Aufmerksamkeit zu erreichen, wurde seitens des Privatsenders RTL eine geschickte Verknüpfung gewählt. Neben emotionalen Bildern und dem Angriff auf ein bekanntes Unternehmen veranschaulichte das Team um Günter Wallraff die schlechten Arbeitsbedingungen und die hygienischen Missstände, die den Konsumenten persönlich betreffen.52 Zudem fanden die Journalisten heraus, dass Beschäftigte im Krankheitsfall keine Lohnfortzahlung mehr bekamen und sowohl die Bezahlung von Überstunden als auch die Bezahlung von Urlaubsgeld verweigert wurden.53

Insgesamt erreichte der Beitrag 3,8 Millionen Zuschauer und somit 14% der Burger King-Zielgruppe. Auf der Facebook-Fanpage startete ein sogenannter Shitstorm , der innerhalb der ersten drei Tage über 20.000 Kommentare mit sich brachte. Auch die andauernde Berichterstattung über den abgesetzten Geschäftsführer, die vorübergehende Schließung einiger Filialen und die wiederholten Verstöße gegen die arbeitsrechtlichen und operativen Standards im November 2014 haben dazu beigetragen, dass das Thema weiterhin in den Medien präsent war.54

Durch diesen Vorfall verlor Burger King sowohl seine Glaubwürdigkeit hinsichtlich des Anspruches, immer hygienisch gefertigtes und einwandfreies Essen anzubieten, als auch das Vertrauen der Kunden. Das Image und Ansehen wurden stark beeinflusst und Burger King Deutschland befand sich augenblicklich in einer weitreichenden Unternehmens- und Kommunikationskrise, die als überraschend auftretende Krise klassifiziert werden kann, da diese erst durch die Ausstrahlung der Reportage über die katastrophalen Zustände in den Yi-Ko-Filialen bekannt wurde.55

Um größere Ausmaße und schlimmere Folgen einer solchen Berichtserstattung zu verhindern, ist ein schnelles und richtiges Handeln wichtig, da die möglichen Folgen sehr weitreichend sein können.56

Die folgende Abbildung veranschaulicht, wie das Krisenmanagement auf die Krise reagierte und sich aktiv um Schadensbegrenzung bemühte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Zeitlicher Verlauf der Krisenkommunikation

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Hochschule der Medien (2014): Burger King meistert Skandal professionell

2.3.4 Krisenkommunikation und Reaktion

Direkt nach Ausstrahlung der RTL-Reportage bat der Sender um eine Stellungnahme des Geschäftsführers Yildiz. Doch weder die Yi-Ko-Holding GmbH noch die dazugehö- rige Burger King GmbH waren bereit, sich offiziell zu äußern. Lediglich die Burger King Beteiligungs-GmbH teilte mit, dass ein Aktionsplan mit dem in Verruf geratenen Franchisenehmer entwickelt und implementiert werden sollte. Damit sollten derartige Missstände zukünftig vermieden werden. Weiterhin betonte Burger King Deutschland, dass die Geschehnisse in den Filialen der Yi-Ko-Holding GmbH eine Verletzung der Unternehmenswerte darstellen, auch wenn diese rechtlich wie wirtschaftlich unabhängig waren.

Bereits einen Tag später entschuldigte sich Burger King Deutschland mit einem Post auf deren Facebook-Seite. Um die Missstände der Hygienebedingungen zu beheben, begann die Burger King Beteiligungs-GmbH am 02. Mai 2014 damit, Sonderinspekionen durchzuführen. Genau sieben Tage nach Ausstrahlung der Reportage, am 05. Mai 2014, wurde bekannt gegeben, dass der Geschäftsführer der Yi-Ko-Holding GmbH auf Druck der Burger King Beteiligungs-GmbH entlassen wurde.

Auf diesem Wege sollten die operativen Missstände beseitigt und die hohen Qualitäts- standards sowie die fairen Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter wieder sichergestellt werden.57,58

Interviews mit der Bild Zeitung, der Rheinischen Post, der Süddeutschen Zeitung sowie ein RTL-Interview mit Andreas Bork, dem Geschäftsführer von Burger King Deutschland, folgten zwischen dem 08. und 19. Mai 2014.

Aber nicht nur Andreas Bork äußerte sich zu den Vorfällen. Mittels Testimonials in der Bild Zeitung bürgten weitere Franchisenehmer Burger Kings für die Qualität in ihren Filialen.

Die medienwirksamste Reaktion erfolgte am 20. Mai 2014, als Andreas Bork in einem deutschlandweit gesendeten Werbespot Fehler eingestand und Besserung gelobte. Fer- ner sorgte der Werbespot für mehr Transparenz, indem dort die Vorgehensweise offi- ziell bekannt gemacht wurde. Unter anderem wurde dort bekannt gegeben, dass der TÜV Süd die Hygienestandards aller Filialen überprüfen wird. Ebenso wurde auf Face- abgehalten, in der Andreas Bork den Fragen der Kon- sumenten Rede und Antwort stand.59

2.4 Vergleich der Marketingaktivitäten mit dem größten Konkurrenten

2.4.1 - Mein Burger vs. Burger King -Whopper Bar

Ein weiterer Aspekt, warum Burger King und dessen Ruf in den letzten Monaten und Jahren stark in Verruf geraten sind, sind die Marketingaktivitäten des Unternehmens. So ist es vor allem der Konkurrenz gelungen, den Ruf des eigenen Unternehmens durch strategisches Marketing und zielgruppenorientierte Kampagnen positiv zu beeinflussen.

Dies gelang dem Konkurrenten McDonald´s zum - .60

Bei dieser Kampagne konnten Kun ihren eigenen Burger aus über 1.000 Zutaten zusammenstellen. Anschließend wurden die konfigurierten Burger in einer Galerie auf der Homepage veröffentlicht und über soziale Netzwerke verbreitet. Nach Beendigung der Kampagne entschied eine Kombi- nation aus Online-Voting und Juryurteil darüber, welcher Burger der Beste ist und deutschlandweit als Promotion-Produkt in den Restaurants angeboten wird. Mit dieser relativ simplen Kampagne erreichte McDonald´s zum einen mehrere hunderttausend Menschen und zum anderen wurden hiermit ebenso viele neue Produkte von der Ziel- gruppe selbst vorgeschlagen. Insgesamt wurden in dem Aktionszeitraum 327.000 Burger-Kreationen eingereicht.61

Burger King versuchte 2009, durch die Eröffnung in München ähnliche Erkenntnisse zu gewinnen.

Bei der Whopper-Bar handelte es sich um ein Premium-Restaurantkonzept, bei dem die Kund mit bis zu 20 weiteren Zutaten zusammenstel- len konnten. Die Whopper-Bar wurde vergleichsweise gering beworben und beschränk- te sich ausschließlich auf den Burger Whopper. Außerdem bestand die Möglichkeit der individuellen Zusammenstellung ausschließlich in der Filiale in München, was eine wesentlich geringere Reichweite zur Folge hatte Mein-Burger- , die sich auf das gesamte Bundesgebiet bezog.

Dies hat gegenüber der McDonald´s-Kampagne den Nachteil, dass Burger King nicht in dem gleichen Umfang von den neuen Zusammenstellungen in Form von Neuproduktvorschlägen der Kunden profitieren konnte, weil diese aufgrund der geringen Anzahl an Zutaten nicht so vielfältig sind.62

Der Aspekt der Neuproduk ist nicht zu vernachlässigen, weil McDonald´s hierdurch Informationen gewonnen hat, die keinem Konkurrenten zugänglich sind, ohne hohe Budgets in Umfragen zu investieren. Die Idee von Burger King, mit der Einführung der Whopper-Bar ein Premium-Konzept zu inte- grieren, war durchaus vielversprechend, brachte aber nicht den gewünschten Erfolg und wird seit 2010 als herkömmliche Burger King-Filiale weitergeführt.63 McDonald´s hingegen erreichte durch die Kampagne eine emotionale Bindung zum Kunden, weil die eingereichten Vorschläge von den jeweiligen Kunden verfolgt wur- den, um zu prüfen, auf welchem Platz der eigene Burger aktuell steht und wie dieser angenommen wird. Eine emotionale Bindung und langfristige Beziehung zum Kunden konnte Burger King durch die Whopper-Bar allerdings nicht aufbauen.

2.4.2 Kundenbindung

Um die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen zu festigen, setzen mittlerweile viele Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt der unternehmerischen Strategien, indem Sie die Zielgruppen in den Fokus der Marketingaktivitäten stellen. Hierbei ist die Voraussetzung, dass das Unternehmen die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden bestmöglich kennt, damit eine möglichst persönliche Beziehung zum Kunden aufgebaut werden kann. Das Ziel eines jeden Unternehmens muss es sein, den Kunden so gut es geht an das eigene Unternehmen zu binden, damit es keine Gründe gibt, bei Konkurrenten einzukaufen.64

In der Fast Food-Branche wird als beliebtes Mittel der Kundenbindung ein Bonuspro- gramm mit Hilfe von Coupons eingesetzt. Die Coupons sind in den Filialen, aber auch über die jeweiligen Homepages oder Applikation der unterschiedlichen Restaurants verfügbar und gewähren den Kunden gegen Vorlage verschiedene Rabatte. Auch Bur- ger King bietet Rabatt-Coupons an. Diese sind in der Regel zwar nicht auf die langfris- tige Beziehung der Kunden ausgelegt, haben aber kurzfristige Umsatzsteigerungen für das Unternehmen zur Folge und sind bei Kunden sehr beliebt. Dadurch, dass Coupon- Blätter in der Regel mehrere Coupons enthalten, wird der Kunde zum erneuten Besuch angeregt, um dabei erneut zu sparen. Insbesondere um eventuelle Umsatzeinbußen, wie zum Beispiel in der Fastenzeit oder während der Grillsaison, auszugleichen, wird auf Rabatt-Coupons zurückgegriffen. Zudem sind Coupons in der Fast Food-Branche stark verbreitet und werden von vielen Konkurrenten ebenfalls angeboten.65

Hervorzuheben ist im Bereich des strategischen Marketings und der gezielten Kunden- bindung vor allem McDonald´s. Dem Unternehmen ist es beispielsweise durch die so- - , einem einfachen Gewinnspiel, gelungen, Kunden an sich zu binden. Auf diese Aktion wurden Bestandskunden sowie potenzielle Kunden durch einen geschickten Mix aus Radio- und Fernseh-Werbung aufmerksam gemacht. Hierbei sind diverse Produkte mit einem oder mehreren Stickern beklebt. Je höher der Preis eines Produktes ist, desto mehr Sticker erhält der Kunde auf seiner Verpackung. Es gibt zwei Arten von Gewinnen: Sofortgewinne in Form von hauseigenen Produkten, wie zum Beispiel Burgern, Getränken, Pommes oder Softeis, und Sammelgewinne, bei denen die Sticker solange gesammelt werden, bis eine Straße zusammen ist. Ist dies der Fall, besteht die Chance auf Geld- oder Sachpreise.

Das Hauptziel dieser Aktion ist neben der Erlangung eines höheren Bekanntheitsgrades, dass die Kunden nicht mehr bei der Konkurrenz essen, sondern durch die Möglichkeit des Gewinnens häufiger bei McDonald´s essen. Auf diesem Wege versucht McDo- , die Kunden so gut es geht an das eigene Unternehmen zu binden. Die genauen Zahlen hinsichtlich des Mehrumsatzes und des Bekanntheitsgrades sind selbst für McDonald´s schwer zu ermitteln und sind somit auch nicht veröffentlicht. Doch allein die Tatsache, d Monopoly- jedes Jahr durchgeführt wird, lässt auf ein lohnenswertes Geschäft schließen.

Hinzu kommt im Rahmen der Bonusprogramme, dass McDonald´s ebenfalls regelmä- ßig die sogenannte -Glas- durchführt.

Hierbei erhalten Kunden zu jedem Menü ein Coca Cola-Glas in der Farbe ihrer Wahl. Diese oder ähnliche Aktionen finden bei Burger King nicht statt. Stattdessen wird seit Jahren an den veralteten Rabatt-Coupons festgehalten, welche hinsichtlich Kundenbindung und Kundenbeziehung keine Relevanz haben.66

2.4.3 Werbung, Außenwirkung und Produktportfolio

Neben den überholten Aktionen hält Burger King ebenfalls an einem veralteten Werbekonzept fest. Burger King setzt hauptsächlich auf Fernsehwerbung und bewirbt regelmäßig identische Produkte. Für Innovationen in der Fast Food-Branche ist Burger King jedoch nicht bekannt, woraus eine gefährliche Kettenreaktion resultiert.67 Wenig Innovationen und Produktvariationen führen vor allem in der schnelllebigen Fast Food-Branche zwangsläufig zu einem veralteten Produktportfolio. Und wenn dieses immer weniger den Ansprüchen der Kunden genügt und dennoch aktiv beworben wird, ist der Effekt der überaus teuren Fernsehwerbung sofort nichtig.68

Im Gegensatz zum Marktführer spricht das Produktsortiment von Burger King vor al- lem eine ältere Zielgruppe an.

[...]


1 Vgl. VuMA (2016): Konsumenten punktgenau erreichen

2 Vgl. Die Welt (2014): Deutsche Filialen vermiesen Burger Kings Jubiläum

3 Vgl. Burger King (2016): Wissenswertes

4 Vgl. Bundesverband der Systemgastronomie (2016): Burger King

5 Vgl. Die Welt (2014): Die fetten Jahren von McDonald s und Co. sind vorbei

6 Vgl. Förderland (2016): Franchising

7 Vgl. Hartges, Warden, Heckel (2016), S.26

8 Vgl. Franchisemonitor (2016): Eckdaten der deutschen Franchise-Wirtschaft

9 Vgl. Focus (2009): Konjunktur - Bundesrepublik erlebte fünf Rezessionsjahre

10 Vgl. Die Welt (2014): Die fetten Jahren von McDonald's und Co. sind vorbei

11 Vgl. AMK (2015): Kleine Geschichte der modernen Küche

12 Vgl. Hartges, Warden, Heckel (2016), S. 20

13 ebd., S.12-13

14 ebd., S.20

15 Vgl. VuMa (2016), entnommen aus Statista (2016): Burger King-Kunden in Deutschland nach Alter im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2015

16 Vgl. VuMA (2016), entnommen aus Statista (2016): Burger King-Kunden in Deutschland nach Geschlecht im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2015

17 Vgl. Berlin Institut für Bevölkerung und Entwicklung (2008): Deutschland eines der kinderärmsten Länder

18 Vgl. Finanzen (2016): Burger King Worldwide Aktie

19 Vgl. VuMA (2016): Konsumenten punktgenau erreichen

20 Vgl. Vebu (2016): Anzahl der Veganer und Vegetarier in Deutschland

21 Vgl. Spiegel (2014): Gluten, Laktose, Histamin: Fast jeder Vierte meidet bestimmte Lebensmittel

22 Vgl. Vigo Online (2013): 10 Gründe gegen Fast Food

23 Vgl. Das Erste (2013): Fast Food Schnelle Happen im Test

24 Vgl. Deutsches Ernährungsberatungs- und informationsnetz (2016): Allgemeine Ernährungsinformationen Grundlagen

25 Vgl. Stiftung Warentest (2005): Burger

26 Vgl. Zentrum der Gesundheit (2016): Zucker Auswirkungen auf den Körper

27 Vgl. VuMA (2016): Konsumenten punktgenau erreichen

28 Vgl. Destatis (2014): Jeder zweite in Deutschland hat Übergewicht

29 Vgl. Spiegel (2004): Super Size Me: Angriff der Killer-Burger

30 Vgl. Stern (2015): Warum sich McDonald's Burger King und Co. nue erfinden mussen

31 Vgl. Süddeutsche (2014): Fast-Casual Dining Junges Gemüse

32 Vgl. Stern (2015): Warum sich McDonald’s, Burger King und Co. neu erfinden müssen

33 Vgl. Hartges, Warden, Heckel (2016), S.12

34 Vgl. WiWo (2008): Cooles Fast Food n müssen

35 Vgl. The Huffington Post (2015): 8 Anzeichen, dass Aldi vor einer Revolution steht

36 Vgl. Die Welt (2016): Tankstellen-Supermärkte billig und fast immer offen

37 Vgl. Essen und Trinken (2016): Globaler Trend Street food

38 Vgl. RP Online (2013): Streetfood als gesunde Variante zu Fastfood

39 Vgl. Stuttgarter Nachrichten (2015): Wandel in der Fast Food Branche Und noch ein Konkurrent: Street Food, das Essen auf der Straße

40 Vgl. Statista (2016): Aktuelle Statistiken zu Trends im Einkaufsverhalten

41 Vgl. Statista (2016): Faktenbuch: Lieferservice

42 Vgl. Handelsblatt (2014): Die neuen Konkurrenten von Burger King

43 Vgl. Burger King (2016): Expanison

44 Vgl. Burger King (2016): Expanison

45 Vgl. Aldi Nord (2016): Über uns

46 Vgl. Aldi Süd (2016): eine einzigartige Unternehmensgeschichte

47 Vgl. Aldi Nord (2016): Grundstücke und Immobilien

48 Vgl. WAZ (2016): Aldi Nord macht mit neuem Angebot Kantinen Konkurrenz

49 Vgl. Forthmann, Heintze (2015): S. 91

50 Vgl. Burger King (2013): Presseinfo Burger King Franchisenehmer Yi-Ko Holding GmbH erwirbt Unternehmensgeführte Burger King Restaurants in Deutschland

51 Vgl. Ahgz (2013): Burger King Betriebsräte bangen um ihre Rechte

52 Vgl. Forthmann, Heintze (2015): S. 91-92

53 Vgl. Die Welt (2014): Hygienemängel Burger King schließt jede achte deutsche Filiale

54 Vgl. YouGov (2014): Der Burger-König degradiert sich selbst

55 Vgl. socialmedia #facts (2014): Lieber objektiv als wütend Burger King Chef Andreas Bork im Inter- view

56 Vgl. Bentele, Fröhlich, Szyszaka (2005): S. 124

57 Vgl. Focus Online (2014): Nach Team-Wallraff"-Ausstrahlung: Burger King greift ein - Chef der EkelFilialen tritt zurück

58 Vgl. Hochschule der Medien (2014): Burger King meistert Skandal professionell

59 Vgl. W&V (2014): So funktioniert die Krisenstrategie von Burger King

60 Vgl.

61 Vgl. Schneider (2015): S. 159 f.

62 Vgl. Ganz München (2009): Premium Restaurantkonzept der Burger King Kette

63 ebd.

64 Vgl. Musiol, Kühling (2009): S. 5

65 Vgl. Schneider (2015): S.184 ff.

66 Vgl. Schneider (2015):S. 212

67 Vgl. Brand Trust (2015): Burger King die Selbstzerstörung einer Marke

68 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2011): S. 343

Ende der Leseprobe aus 85 Seiten

Details

Titel
Strategische Neuausrichtung als Weg aus der Krise am Beispiel der Burger King Deutschland GmbH
Untertitel
Fallstudie zum Turnaround Management
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Veranstaltung
Fallstudie Turnaround Management
Note
1,0
Jahr
2016
Seiten
85
Katalognummer
V411937
ISBN (eBook)
9783668638433
ISBN (Buch)
9783668638440
Dateigröße
2436 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Turnaround, Turnaround Management, Burger King, Fast Food, Branchenstruktur, SWOT, SWOT Analyse, Strategie, FOM, Fallstudie, Studienarbeit, 5 Forces, Porter, Health Food, ALDI, Strategische Krise
Arbeit zitieren
Anonym, 2016, Strategische Neuausrichtung als Weg aus der Krise am Beispiel der Burger King Deutschland GmbH, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/411937

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