Betrachtet man die Menschen um sich herum, begegnet man einer Vielzahl unterschiedlicher Personen. Diese ordnet man in den meisten Fällen in kürzester Zeit ein und entscheidet ob man diese Person als weiblich oder männlich bezeichnet. Doch woran liegt das? Vor allem im Bereich der Kleidermode, dessen Begrifflichkeit im Laufe dieser Arbeit erläutert und mit dem Begriff der Mode verglichen wird, herrschen oftmals starre Ordnungen was welches Geschlecht zu tragen hat.
In unserer Gesellschaftlich existieren Kleidercodes, die die Zugehörigkeit zu einem der Geschlechter, Mann und Frau, signalisieren. Dabei entscheiden Kleinigkeiten ob wir diese Person als weiblich oder männlich sehen. Der Unterschied kann dabei im Schnitt eines T-Shirts, in der weite oder enge einer Hose oder sogar in der Farbe eines Kleidungsstückes liegen. Dabei greifen Stereotype, die in der Gesellschaft vorhanden sind, die festlegen was als weibliche oder männliche Kleidungsstücke angesehen wird. So werden Kleid und Rock als typisch weiblich bezeichnet, weite Jeans und locker geschnittenes T-Shirt gelten als männliche Kleidungsattribute. Warum steht außerdem hellblau für Jungs und rosa für Mädchen?
Diese Annahmen und Stereotype haben sich seit Ende des 20. Jahrhunderts verändert, denn es entstehen immer wieder neue Regeln und neue Kleidercodes. So werden über die Kleidung inszenierte Körper- und Geschlechtsbilder immer weiter verschoben und die Individualität eines Menschen rückt weiter in den Vordergrund. So brechen auch die traditionellen Geschlechterrollen auf und sorgen für massive Umbrüche in der Gesellschaft und ebenso in der Mode und innerhalb der Marketingaktivitäten von Unternehmen in der Bekleidungsbranche. Die Frage nach der Identität eines Menschen lässt sich heute nicht mehr durch seine sekundären Geschlechtsmarkmale beantworten. Geschlecht lässt sich nicht mehr als rein binäres System beschreiben und die Heteronormativität rückt zunehmend in den Hintergrund. Das einleitende Zitat von Jean-Jaques Rousseau verdeutlicht, dass die Grenzen der Dichotomie verschwimmen und immer mehr Menschen mit ihrer Identität spielen und diese bewusst auch durch ihre Kleidung zum Ausdruck bringen. Geschlecht ist scheinbar keine festgelegte Kategorie mehr, sondern wird immer mehr zum individuell wähl- und gestaltbaren Merkmal der eigenen Identität.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsbestimmungen
2.1 Megatrend
2.2 Gender Shift
2.3 Gender
2.4 Mode – Ein Definitionsversuch
2.5 Mode und Kleidung – Eine begriffliche Erklärung
2.6 Mode in der Bekleidung – oder auch Kleidermode
2.6.1 Kleidung – die allgemeine Gültigkeit
2.6.2 Schutzfunktion
2.6.3 Schamfunktion
2.6.4 Schmuckfunktion
2.7 Botschaften von Kleidermode
3 Kleidung als geschlechtliche Kennzeichnung
3.1 Gender Shift - die Rollenneuverteilung in der Modewelt
3.2 Mode und Geschlecht
4 Gender Identitäten
4.1 Identität
4.2 Sexuelle Identität
4.3 Macht Identität Mode oder macht Mode Identität?
5 Geschlechterrollen und deren Stereotype
5.1 Die Kontroverse um die Geschlechterrollen - Heteronormativität
5.2 Geschlechtsstereotype – Typisch Mann, typisch Frau
5.2.1 Rosa und Blau – Kleidung verschiebt die Geschlechtergrenzen
6 Queer Studies - Individuen jenseits des binären System
6.1 Transvestitismus
6.2 Metrosexualität
6.3 Intersexualität
6.4 Transsexualität
6.5 Transgender
6.5.1 Androgynie
6.6 Die Vielfalt der Transgender Models
7 Die Inszenierung des Gender in der Werbung
7.1 Mode spielt keine Rolle mehr – Unisex und Androgynie auf dem Vormarsch
7.2 Definition Marketing und Werbung
7.3 Werbekampagnen
7.3.1 Hema Lingerie-Kampagne 2011
7.3.2 & Other Stories ‚Athleisure‘ Kampagne 2015
7.3.3 Givenchy Herbst/Winter Kampagne 2010 / 2011
7.3.4 Selfridges Concept Store Kampagne ‚Agender‘ 2015
7.4 Kollektionen
7.4.1 Zara ‚Ungendered‘ Kollektion 2015
7.4.2 Rad Hourani ‚Transclassic‘ Kollektion 2010
7.4.3 Sarah Effenberger ‚Fomme‘ Kollektion 2015
7.4.4 ‚Baal‘ Kollektion 2014
8 Gender und Marketing
8.1 Diversity-Management
8.2 Charta der Vielfalt
8.3 Diversity-Marketing
9 Fazit
10 Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Megatrend „Gender Shift“ im Bereich der Mode und analysiert, wie Designer sowie Unternehmen der Bekleidungsbranche das Aufbrechen von Geschlechterrollen in Werbekampagnen und Kollektionen umsetzen. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit diese Marketingaktivitäten zur gesellschaftlichen Akzeptanz nicht-binärer Identitäten beitragen.
- Analyse der Begriffe Megatrend, Gender Shift und Mode.
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Identität, Kleidung und Geschlechterrollen.
- Betrachtung von Queer Studies und Individuen jenseits des binären Systems.
- Evaluation konkreter Werbekampagnen und Kollektionen hinsichtlich ihrer Gender-Strategien.
- Diskussion über Diversity-Management und Diversity-Marketing in der Modebranche.
Auszug aus dem Buch
7.3.1 Hema Lingerie-Kampagne 2011
Das niederländische Kaufhaus Hema engagierte 2011 das Transgender Model Pejic für seine Lingerie-Kampagne. Dabei trägt Pejic, der sich zu diesem Zeitpunkt noch keiner Geschlechtsumwandlung unterzogen hatte, einen Push-Up BH unter einem hautengen, roten Abendkleid mit tiefem V-Ausschnitt, das seine vermeintlich wohlgeformten runden Brüste gekonnt in Szene setzt. Das Model blickt dabei schmachtend mit leicht geöffnetem Mund und seinen leicht ins Gesicht fallenden blonden Haaren in die Kamera. Des Weiteren folgten noch zwei weitere Motive, einmal im schwarzen Kleid und in einem grauen Sweatshirt. Dabei soll der BH, der im Handel 20 Euro kostete, laut Hema zwei Körbchengrößen mehr machen. Diese Anzeigenkampagne war dabei ausschließlich auf die Niederlande beschränkt, den Push-up-Bh konnte man allerdings in allen 600 Hema-Kaufhäusern die in den Niederlanden, Belgien, Luxemburg, Frankreich und Deutschland ansässig sind, kaufen.
Das ein Mann als Dessous Model wirbt sorgte weltweit für Aufsehen, sodass auch die amerikanische Vogue darüber berichtete. So reagierte auch Pejics Agent Joseph TENNI begeistert: „Das ist revolutionär. Ich kenne keinen Mann, der zuvor bei einer Lingerie-Kampagne für Frauen mitgemacht hat“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema Gender Shift und dessen Relevanz für die Modebranche sowie Darlegung der Forschungsabsichten.
2 Begriffsbestimmungen: Definition zentraler Begrifflichkeiten wie Megatrend, Gender, Gender Shift sowie die Differenzierung von Mode und Kleidung.
3 Kleidung als geschlechtliche Kennzeichnung: Untersuchung, wie Kleidung als Kommunikationsmedium genutzt wird, um geschlechtliche Zugehörigkeit zu markieren.
4 Gender Identitäten: Analyse der Identitätsbildung und des Wechselspiels zwischen Individuum, Geschlecht und Mode.
5 Geschlechterrollen und deren Stereotype: Auseinandersetzung mit Heteronormativität und der konstruierten Natur von Geschlechtsstereotypen.
6 Queer Studies - Individuen jenseits des binären System: Überblick über verschiedene nicht-binäre Identitätsformen wie Transvestitismus, Intersexualität und Transgender.
7 Die Inszenierung des Gender in der Werbung: Praktische Untersuchung von Werbekampagnen und Kollektionen, die mit Geschlechterrollen spielen.
8 Gender und Marketing: Erörterung von Diversity-Management und Diversity-Marketing als Strategien im modernen Modehandel.
9 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse zur Rolle von Gender in der Mode und deren gesellschaftlichem Einfluss.
10 Ausblick: Diskussion zukünftiger Entwicklungen basierend auf Expertenstimmen zur Rolle des Gender-Trends in der Branche.
Schlüsselwörter
Gender Shift, Mode, Kleidung, Unisex, Androgynie, Transgender, Identität, Geschlechterrollen, Heteronormativität, Diversity-Marketing, Werbekampagne, Modewelt, Stereotype, Geschlechtsidentität, Gender Studies.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor-Arbeit untersucht den Megatrend „Gender Shift“ und dessen Einfluss auf die Modewelt sowie die Art und Weise, wie Marken und Designer gesellschaftliche Debatten über Geschlechterrollen in ihre Marketing- und Kollektionsstrategien integrieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit beleuchtet die Definition von Gender, die Bedeutung von Kleidung als Kommunikationsmittel, die Rolle von Queer Studies sowie die praktische Umsetzung von Unisex-Konzepten und Diversity-Marketing in der Bekleidungsindustrie.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie durch Werbekampagnen und Kollektionen Geschlechtergrenzen verschoben oder aufgelöst werden und ob dies aus einer echten Akzeptanzhaltung gegenüber nicht-binären Identitäten geschieht oder primär marketingtechnische Gründe verfolgt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche sowie die qualitative Analyse aktueller Werbekampagnen und Kollektionen namhafter Designer und Labels, um den Einfluss des Gender Shifts auf die Branche zu belegen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Gender und Mode, eine detaillierte Auseinandersetzung mit Transgender-Phänomenen sowie eine umfangreiche Fallstudien-Analyse zu Kampagnen wie etwa von Hema, & Other Stories oder Givenchy.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Gender Shift, Unisex, Androgynie, Transgender, Identität, Geschlechterrollen, Heteronormativität und Diversity-Marketing.
Wie definiert die Autorin den Unterschied zwischen Mode und Kleidung?
Kleidung wird als ein notwendiges Grundbedürfnis zum Schutz des Körpers gesehen, während Mode als ein soziales Zeichensystem und eine ästhetische Dynamik verstanden wird, die der Flüchtigkeit unterliegt und Identität kommuniziert.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Rolle des Transgender-Models Andrej/Andreja Pejic?
Die Autorin sieht in der Präsenz von Pejic ein starkes Indiz für den Wandel, da dieses Model erfolgreich die Grenzen zwischen Männer- und Frauenmode überschreitet und Designer dazu animiert, binäre Denkmuster in der Präsentation von Kollektionen zu hinterfragen.
Was ist die Kernbotschaft zum Thema Diversity-Marketing?
Diversity-Marketing wird als zukunftsfähige Strategie begriffen, die es Unternehmen ermöglicht, durch die Wertschätzung und Einbindung vielfältiger Identitäten neue Marktsegmente zu erschließen und die Relevanz der eigenen Marke in einer sich wandelnden Gesellschaft zu stärken.
- Quote paper
- Nele Holtmann (Author), 2016, Megatrend Gender Shift. Zuschreibung von "Männlichkeit" und "Weiblichkeit" in der medialen Präsentation von Mode, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/411996
