Neue Formen der Kundenkommunikation. Das Potenzial von Chatbots als Instrument zur Steigerung der Markenloyalität


Projektarbeit, 2017
20 Seiten, Note: 1,5
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung: Relevanz und Definition von Chatbots

2 Chancen für Unternehmen durch den Einsatz von Chatbots

3 Definition: Markenloyalität

4 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht4.1 Vertrauensfunktion aus Nachfragersicht4.2 Entlastungsfunktion aus Nachfragersicht5 Fallbeispiel: Amazon Echo 5.1 Theorieanwendung: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht5.2 Theorieanwendung: Markenloyalität

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Markenloyalität

Abb. 2: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

1 Einleitung: Relevanz und Definition von Chatbots

„Doch die Idee, selbständige, den Menschen ähnliche, aber dennoch unabhängige Maschinen zu entwickeln, ist nicht neu. Vielmehr reichen ihre Wurzeln bis in das antike Griechenland zurück.“ (Muhle, 2013, S. 28).

Künstliche Intelligenz hat eine lange Tradition in der Geschichte der Menschheit. Bereits im Mittelalter schufen Menschen Automaten, die durch technische Mechanismen den Eindruck von Lebendigkeit erwecken sollten. Heute gelten Denkfähigkeit und Intelligenz als Kriterien für die Menschenähnlichkeit von Maschinen (Muhle, 2013, S. 28f.). Wie stark die Menschenähnlichkeit einer Maschine ausgeprägt ist, wird durch die Natürlichkeit der Mensch-Maschine-Kommunikation deutlich. Eines der ersten Programme im Bereich der Mensch-Maschine-Kommunikation ist ELIZA, welches in den 1960er Jahren von Joseph Weizenbaum entwickelt wurde. Nutzer konnten über eine Texteingabe in Chatform mit ELIZA kommunizieren und erhielten psychotherapeutische Ratschläge als Reaktionen auf ihre Eingaben. Das Programm reagierte auf die von Nutzern verwendeten Schlüsselwörter. Anhand der Schlüsselwörter wurde in der einprogrammierten Datenbank nach Antworten gesucht, die in den Gesprächskontext passten (Muhle, 2013, S. 35f.).

Programme wie ELIZA, „die über ein Interface durch eine Kommunikation in natürlicher Sprache den Zugriff auf eine Wissensbasis bieten“, werden als Chatbots bezeichnet (Geeb, 2007, S. 53). Der Begriff Chatbot ist die Kurzform von „chat robot“ (Möbus, 2006, S. 71). Kennzeichnend für Chatbots ist, dass sie natürlichsprachige Interaktion ermöglichen (Braun, 2003, S. 21). Die Darstellungsform verschiedener Chatbots ist nicht einheitlich: Sie kann von einer rein textuellen Schnittstelle bis hin zu einer körperlichen Erscheinung (sogenannte Avatare) variieren (Möbus, 2006, S. 71). Auch die Eingabeformen zur Nutzung von Chatbots sind variabel. Neben der Texteingabe über eine Tastatur ist auch die Spracherkennung über ein Mikrofon möglich. Seltener können zusätzliche Elemente der Kommunikation, beispielsweise Körpersprache, interpretiert und in die Kommunikation integriert werden (Braun, 2003, S. 21).

Aktuelle Chatbots basieren zum Teil auf künstlicher Intelligenz und können die hinterlegte Datenbank durch Algorithmen selbstständig erweitern (Lemke, Brenner, & Kirchner, 2017, S. 28). Damit grenzen sie sich von einfacheren Chatbots wie ELIZA ab.

Weiterhin ist zwischen Chatbots und Social Bots zu unterscheiden. Während die technischen Grundlagen beider verwandt sind differenzieren sie sich in ihrer Zielsetzung. Social Bots werden zum Beispiel in sozialen Netzwerken eingesetzt, um Inhalte zu posten. Chatbots hingegen üben eine den Nutzer unterstützende Funktion aus (Kind, Bovenschulte, Ehrenberg-Silies, Jetzke, & Weide, 2017, S. 4).

Die Verbreitung von Chatbots ist innerhalb der letzten Jahre stark angestiegen, sie werden in verschiedensten Kontexten eingesetzt. Beispielsweise werden Chatbots zur Informationsgewinnung genutzt, außerdem sind sie in den Bereichen der Bildung und des elektronischen Handels zu finden. Auch als Ersatz beziehungsweise als Ergänzung für menschliches (Service-)Personal kommen Chatbots infrage. Ein Beispiel dafür ist IKEA s Chatbot Anna, welcher Fragen zu IKEA Produkten, Öffnungszeiten, oder auch den Gerichten im hauseigenen Restaurant beantwortet (McTear, Callejas, & Griol, 2016, S. 57f.).

Zur Verbreitung von Chatbots hat auch Facebook, das am häufigsten genutzte soziale Netzwerk in Deutschland (Koch & Frees, 2016, S. 434), beigetragen. Das Unternehmen ermöglicht seit 2016 die Integration von Chatbots. Nutzer werden befähigt, direkt über Textnachrichten im Messenger mit den Chatbots der Unternehmen zu kommunizieren. So können sie beispielsweise Flügen buchen, einen Tisch im Restaurant reservieren oder ein Taxi bestellen (Harms & Schmidt, 2017, S. 28f.).

Auch im Bereich der sprachbasierten Chatbots gab es seit der Einführung von Apples Siri im Jahr 2011 (Apple Homepage, 2011) einige Entwicklungen. Im Jahr 2014 wurde Cortana von Microsoft veröffentlicht (Microsoft Homepage, 2014). Darüber hinaus erschien im Jahr 2016 Google Assistant als Nachfolger von Google Now. Google Assistant ist ein komplett auf Spracherkennung per künstlicher Intelligenz basierender Chatbot (Samulat, 2017, S. 33). Seit September 2016 ist zudem der Chatbot und Alltagshelfer Amazon Echo auf dem deutschen Markt erhältlich (Kerkmann, 2016).

Das Marktforschungsunternehmen Gartner prognostiziert, dass Chatbots im Jahr 2020 an 85 % aller Interaktionen zwischen Firmen und Kunden beteiligt sein werden (Kerkmann, 2017). Diese Prognose verdeutlicht die Relevanz des Themas.

Die Frage, welchen Mehrwert Chatbots ihren Nutzern bieten können, wurde bereits mehrfach diskutiert (vgl. zum Beispiel Harkous, Fawaz, Shin, & Aberer, 2016; Trappl, 2013; Vollmer, Dahlke & Ory, 2017). In dieser Arbeit hingegen liegt der Fokus auf der Unternehmensseite. Aus dieser ist es interessant, inwiefern Chatbots das Markenimage prägen können und welche Konsequenzen sich daraus für Unternehmen ergeben.

Zur Beantwortung dieser Fragen, soll zunächst geklärt werden, welche Chancen sich für Unternehmen durch den Einsatz von Chatbots ergeben. Anschließend erfolgt eine theoretische Einordnung, bei welcher die Markenloyalität, das Markenimage und die Funktionen der Marke aus Nachfragersicht definiert werden. Die herausgearbeiteten Definitionen werden in einem weiteren Schritt auf das Fallbeispiel Amazon Echo angewandt. Schließlich wird die Forschungsfrage beantwortet, bevor die Ergebnisse zusammengefasst und eingeordnet werden.

2 Chancen für Unternehmen durch den Einsatz von Chatbots

Riedmann-Streitz (2017, S. 99) stellt fest, dass das Zeitalter der Hyper-Personalization der Marke-Mensch-Kommunikation angebrochen ist. Auch Misof und Schwarz (2017, S. 151) konstatieren eine zunehmende Individualisierung der Markenkommunikation und eine damit verbundene Zunahme von Marken-Touchpoints. Es besteht Konsens darüber, dass sich die Bedeutung der Marke in den letzten Jahren verändert hat. Markenstrategie und Unternehmensstrategie hängen heute eng zusammen. Aktuell sind Marken nicht länger nur zur kommunikativen Repräsentation des Unternehmens vorhanden. Vielmehr sind sie zu proaktiven Kommunikationsagenten und entscheidenden Wachstumstreibern eines Unternehmens geworden (Misof & Schwarz, 2017, S. 3).

Aufgrund der gesteigerten Bedeutung der Marke und der Tendenz, die Kommunikation mit dem Nachfrager möglichst individuell zu gestalten, ergibt sich die Frage nach neuen Kommunikationsformen.

Heutige Nachfrager zeichnen sich durch permanente Vernetzung und Mobilität aus. Damit verbinden sie den Anspruch, überall und jederzeit benötigte Informationen zu erhalten, zu konsumieren oder selbst agieren zu können (Samulat, 2017, S. 22). Orts- und zeitunabhängige Erreichbarkeit verbunden mit individueller Kommunikation stellen einen Mehraufwand für Unternehmen dar. Um diesen zu bewältigen, kommen höhere IT-Kapazitäten und Softwarelösungen, wie beispielsweise Chatbots, in Betracht (Misof & Schwarz, 2017, S. 152). Der Einsatz von Chatbots findet in Auskunfts- oder Beratungssystemen großes Interesse, weil er es ermöglicht, individuelle und reziproke Markenkommunikation zu automatisieren (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 221). Chatbots sind nicht nur permanent erreichbar. Darüber hinaus sind sie, im Gegensatz zu menschlichem Personal, niemals gestresst, unfreundlich oder krank. Durch ihren Einsatz können sich Kostenersparnisse ergeben, weil weniger Mitarbeiter zu Beantwortung von Kundenanfragen benötigt werden (Braun, 2003, S. 36f.).

Auch in Bezug auf die Kenntnis der eigenen Zielgruppe bieten Chatbots den Unternehmen Vorteile. Kunden äußern ihren Informationsbedarf gegenüber Chatbots explizit und geben somit direkten Einblick in ihre Bedürfnisse. Durch die Simulation eines menschlichen Gesprächspartners geben Nutzer dabei tendenziell mehr Informationen preis, als in einer statistischeren Umgebung (Braun, 2003, S. 39).

Im Gegensatz zu einer Unternehmenswebsite können via Chatbot spezifischere Informationen vermittelt werden. Auch wenn Nutzer nicht genau wissen, wie sie ihre Anfrage formulieren sollen, können Chatbots die benötigten Informationen liefern. Dies gelingt durch ihre aktive Gesprächsführung (Chai et al., 2001, S. 286ff.).

Abgeleitet von diesen beispielhaft aufgeführten Vorteilen, welche sich für Unternehmen durch den Einsatz von Chatbots ergeben können, stellt sich die Frage nach langfristigen Auswirkungen.

Laut Braun (2003, S. 64) werden Chatbots als eigenständige Persönlichkeit wahrgenommen und nicht als bloßes Ausführungsmedium eines Programmierers. Dementsprechend werden sie wie natürliche Personen mit dem Unternehmen assoziiert, in dessen Auftrag sie handeln. Folglich ist denkbar, dass die individuelle Kommunikation mit einem Chatbot das Verhalten und die Einstellung gegenüber der repräsentierten Marke beeinflusst. Da sich laut Esch (2001, S. 1166) das Verhalten und die Einstellung gegenüber einer Marke in der Markenloyalität widerspiegeln (siehe Punkt 3 Definition: Markenloyalität) lautet die Forschungsfrage für diese Arbeit:

„Inwiefern kann die Nutzung von Chatbots zu einer hohen Markenloyalität führen?“.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist es zunächst nötig, die verwendeten Begriffe zu definieren.

Chatbots werden in dieser Arbeit als Programme verstanden, die durch Interaktion in natürlicher Sprache Zugriff auf eine Wissensbasis bieten. Sie können sowohl textbasierte, als auch sprach- und gestenbasierte Eingabeformen unterstützen. Auch die Darstellungsformen werden als vielfältig betrachtet: Avatare oder andere grafische Repräsentationen sind möglich, aber nicht erforderlich (siehe Punkt 1 Einleitung: Relevanz und Definition von Chatbots).

Weiterhin zu definieren ist der Begriff Markenloyalität. Dies findet im nachfolgenden Abschnitt (siehe Punkt 3 Definition: Markenloyalität) statt.

3 Definition: Markenloyalität

Wachsender Konkurrenzdruck und verdichtete Käufermärkte sind nur zwei von zahlreichen Gründen, weshalb sich Unternehmen möglichst loyale Kunden wünschen (Esch, 2001, S. 1161). Die Loyalität gegenüber einer Marke wurde in der Vergangenheit unterschiedlich definiert. Zunächst wurde beispielsweise anhand der Kaufreihenfolge betrachtet, wie oft ein Produkt einer Marke (in Folge) gekauft wurde. Weiterhin wurde analysiert, welchen Kaufanteil eine Marke an allen Käufen eines Kunden ausmacht. Schließlich wurde die Markenloyalität auch anhand der Wiederkauf- beziehungsweise Wechselwahrscheinlichkeit der Marke betrachtet. Diese veralteten Definitionsmöglichkeiten wurden kritisiert, weil sie keine Rückschlüsse auf die Verhaltensursachen der Konsumenten zulassen. Die Markenloyalität könnte hier auch auf Zufall oder situativen Faktoren beruhen. Neuere Konzepte beziehen daher, neben dem loyalen Kaufverhalten gegenüber der Marke, auch die positive Einstellung gegenüber der Marke mit ein (Esch, 2001, S. 1163f.). Markenloyalität besteht dann aus einer Verhaltens- und einer Einstellungsdimension und lässt sich folgendermaßen visualisieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Markenloyalität (Quelle: Esch 2001, S. 1166).

Die Verhaltensdimension umfasst das vergangenheits- und zukunftsbezogene Kundenverhalten. Kundenloyalität wird also als ein zeitlicher Prozess betrachtet, welcher sowohl bisheriges als auch zukünftiges Verhalten enthält. Konkret setzt sich die verhaltensbezogene Kundenloyalität aus Wiederkäufen der Marke, Zusatzkäufen von Produkten desselben Markenanbieters und dem Weiterempfehlungsverhalten zusammen (Esch, 2001, S. 1164f.).

Die Einstellung gegenüber einer Marke wird hauptsächlich von der Zufriedenheit des Kunden mit der Marke beeinflusst. Die Betrachtung des Faktors Zufriedenheit ist vor allem wichtig, um zufällige, einstellungsunabhängige Markenloyalität (zum Beispiel aufgrund von Sonderangeboten) auszuschließen. Die Zufriedenheit schließt alle Erfahrungen, die der Kunde mit der Marke erlebt mit ein, sie kann deshalb als „globale Gesamtzufriedenheit“ beschrieben werden. Als beispielhafte Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit können das Markenimage und die wahrgenommene Qualität der Marke herangezogen werden (Esch, 2001, S. 11645).

Das verhaltenswissenschaftliche Konstrukt Markenloyalität ist eine nicht direkt messbare Größe. Eine Bewertung der Markenloyalität ist allerdings über die Betrachtung beeinflussender Indikatoren möglich (Esch, 2001, S. 1167).

Da eine Erhebung relevanter Indikatoren (wie beispielsweise eine Kundenzufriedenheitsbefragung) im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich ist, wird beispielhaft betrachtet, inwiefern die Funktionen der Marke aus Nachfragersicht bei der Nutzung des Chatbots Amazon Echo erfüllt werden. Bei einer hohen Funktionserfüllung ist davon auszugehen, dass die Qualität der Marke hoch eingeschätzt wird und Zufriedenheit mit der Marke besteht. So ist zwar keine direkte Messung der Markenloyalität möglich, zumindest lassen sich aber Tendenzen ableiten.

4 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

Marken erfüllen wichtige Funktionen für den Konsumenten, veranschaulicht werden diese in der nachfolgenden Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht (Quelle: Verändert entnommen aus Meffert, Burmann & Koers, 2002, S. 10).

Marken bieten Orientierung und erleichtern damit die Entscheidungsfindung zwischen verschiedenen Produkten. Somit tragen sie zur Entlastung der Käufer bei. Darüber hinaus können Marken durch ihre Prestigefunktion auf das Bild des Konsumenten in seinem sozialen Umfeld einwirken. Marken sind hilfreich, um Produkte zu identifizieren, welchen eine hohe Qualität zugesprochen wird. Positive Produkteigenschaften der Marke werden mitunter auf das Selbstbild der Konsumenten übertragen. Neben diesen Funktionen erwecken Marken Vertrauen beim Konsumenten. Sie stehen für Bekanntes, vermitteln Kompetenz und vermindern das empfundene Risiko bei Kaufentscheidungen (Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 9ff.).

In dieser Arbeit wird die Erfüllung der Markenfunktionen aus Nachfragersicht als Einflussfaktor auf die Kundenzufriedenheit betrachtet, um daraus Rückschlüsse auf die Markenloyalität zu ziehen.

In der Theorie (Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 9ff.) wird davon ausgegangen, dass Marken über alle der beschriebenen Funktionen verfügen. In Zusammenhang mit Chatbots ist denkbar, dass der Vertrauens- und Entlastungsfunktion, im Vergleich zu anderen Produkten, besonders hohe Bedeutung zukommt. Vertrauen stellt bei der Kommunikation mit Chatbots eine Voraussetzung dar (Heuwinkel, 2013, S. 16); Entlastung des Nutzers ist eine Hauptaufgabe von Chatbots (McTear et al., 2016, S. 57f.). Daher liegt der Fokus in den weiteren Betrachtungen auf diesen beiden Funktionen.

4.1 Vertrauensfunktion aus Nachfragersicht

Heuwinkel (2013, S. 16) stellt fest, dass Vertrauen unabdingbar ist, wenn Informations- und Kommunikationstechnologie zu einem virtuellen Butler (hier: Chatbot) werden soll. In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob und unter welchen Bedingungen Menschen Vertrauen gegenüber Maschinen beziehungsweise Medien aufbauen.

Reeves und Nass präsentierten bereits im Jahr 1996 mehrere Studien, welche belegen, dass Menschen Medien so behandeln, als wären diese Menschen (S. 26). Beispielsweise wurde ein Experiment mit 22 Versuchspersonen durchgeführt, die zunächst von jeweils einem Computer Faktenwissen vermittelt bekamen. Anschließend wurden sie aufgefordert, die Leistung des Computers zu bewerten. Die Bewertung wurde von der Hälfte der Versuchspersonen am selben Computer durchgeführt, welchen sie zuvor zum Lernen genutzt hatten. Die andere Hälfte der Personen bewertete ihre „Lehrcomputer“ an einem anderen Computer. Zur Bewertung mussten die Versuchspersonen zwischen Adjektiven auswählen, welche die Computerperformance während der Wissensvermittlung am besten beschreiben. Die Ergebnisse zeigen, dass diejenigen Versuchspersonen, welche die Bewertung am selben Computer abgaben, den sie zuvor genutzt hatten, signifikant bessere Bewertungen abgaben, als diejenigen, die zur Bewertung an einen anderen Computer gesetzt wurden. Die Ergebnisse wiederholten sich, als das Experiment nochmals durchgeführt wurde und die zweite Gruppe, anstatt an einem anderen Computer, ihre Bewertung auf einem paper-and-pencil Fragebogen abgab (Reeves & Nass, 1996, S. 22ff.).

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Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Neue Formen der Kundenkommunikation. Das Potenzial von Chatbots als Instrument zur Steigerung der Markenloyalität
Hochschule
Bauhaus-Universität Weimar
Note
1,5
Jahr
2017
Seiten
20
Katalognummer
V412090
ISBN (eBook)
9783668633490
ISBN (Buch)
9783668633506
Dateigröße
753 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Chatbots Kundenkommunikation Amazon Alexa Echo, Markenloyalität Marke
Arbeit zitieren
Anonym, 2017, Neue Formen der Kundenkommunikation. Das Potenzial von Chatbots als Instrument zur Steigerung der Markenloyalität, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412090

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