Der Staat zieht sich zunehmend aus den Systemen sozialer Absicherung zurück, Sterbegeldversicherungen und Bestattungsvorsorgeverträge rücken verstärkt in das Interesse der Öffentlichkeit. Fast alle großen Versicherungsgesellschaften bieten Produkte an, um anfallende Kosten im Todesfall zu decken und eine würdige Bestattung zu garantieren. Bestattungsinstitute treten in diesem Fall häufig als Vermittler auf. Nur ein geringer Prozentsatz der Bevölkerung beschäftigt sich frühzeitig und bewusst mit dieser Thematik oder schließt tatsächlich eine solche Versicherung ab. Wie bei allen Dienstleistungen im Zusammenhang mit Tod und Bestattung stellt sich die Frage, ob und wie Institute für diese Produkte werben sollen. Die öffentliche Darstellung der Dienstleistungen von Bestattern bewegt sich nach wie vor in einem engen Netz aus ethischen, moralischen und rechtlichen Vorgaben und wird von der Gesellschaft äußerst kritisch beobachtet. Die Autorin Aisha Nadine Seitz beleuchtet die Problematik der Werbung für Bestattungsvorsorgeprodukte aus der Sicht der Kommunikationswissenschaft. Das Buch richtet sich an Studenten der Kommunikationswissenschaft, Bestattungsinstitute und Marketing-Fachleute.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Besonderheiten der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten
2.1 Bestattungsinstitute in Deutschland
2.2 Marktkommunikation von Bestattungsinstituten
2.3 Ethische Überlegungen
2.4 Rechtliche Aspekte
3 Persuasion in der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten
3.1 Grundlagen der Persuasion
3.2 Angst- und Verantwortungsappelle
3.2.1 Einordnung und Definition
3.2.2 Verwendung und Wirkung
3.2.3 Einflussgrößen auf die Wirkung
3.2.4 Unerwünschte Nebenwirkungen und Abwehrreaktionen
3.3 Weitere theoretische Grundlagen
3.3.1 Involvement als intervenierende Variable
3.3.2 Elaboration Likelihood-Modell
3.3.3 Darstellung des Wirkungsprozesses
3.4 Entwicklung eines integrierten Modells
4 Hypothesen und Forschungsfragen
5 Untersuchungsmethode
5.1 Forschungsdesign
5.2 Stimulus
5.3 Fragebogen
5.4 Durchführung
5.5 Stichprobe
6 Ergebnisdarstellung und -interpretation
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Angst- und Verantwortungsappellen in der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung – insbesondere zur Persuasion mittels solcher Appelle – auf die sensible Branche der Bestattungsdienstleistungen übertragbar sind, ohne Abwehrreaktionen bei den Rezipienten auszulösen.
- Analyse der Besonderheiten und ethischen Rahmenbedingungen der Bestattungsbranche.
- Theoretische Fundierung von Persuasion, Angst- und Verantwortungsappellen sowie Involvement.
- Konstruktion eines integrierten Wirkungsmodells für die Bestattungsvorsorge.
- Empirische Überprüfung mittels eines forced-exposure-Experiments mit verschiedenen Broschürenversionen.
- Ableitung von Empfehlungen für eine professionelle und pietätvolle Marktkommunikation.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Einordnung und Definition
In der Psychologie wird Angst als eine Empfindung der Bedrohung im Gegensatz zu Furcht bezeichnet, die eine emotionale Reaktion auf eine spezifische, bewusst wahrgenommene und identifizierte Gefahr darstellt. Furcht wird von einem bestimmten Objekt ausgelöst und hat eine gerichtete Fluchttendenz zur Folge. Angst ist demgegenüber unbestimmt und gegenstandslos, der Betroffene kann nur vor sich selbst fliehen (Kuhlmann 1990, S. 400). Bänsch (1996, S. 112) definiert Angst als „In Abgrenzung zu Furcht mehrdeutiges und unbestimmtes Gefühl der Bedrohung, für das der/die Betroffene folglich keine gezielte Reaktionsmöglichkeit zu ermitteln vermag.“.
In der Werbepsychologie werden Angst und Furcht weitgehend synonym verwendet, daher wird auch in dieser Arbeit nicht zwischen den Begriffen unterschieden.
Bewusst gestaltete Kaufaufforderungen durch einen Kommunikator werden als Appelle bezeichnet. Diese Aufforderungen können über rationale Appelle, die den Grundnutzen des Produktes betreffen, und über emotionale Appelle, die den Zusatznutzen des Angebotes betonen, geschehen (Kropff 1960, S. 132 f. und S. 241 ff.).
„Furchterregende Appelle in Kommunikationen werden diejenigen genannt, die ungünstige Konsequenzen beschreiben, die dann eintreten würden, wenn man die Schlussfolgerungen des Kommunikators nicht befolgt.“ (Schenk 2002, S. 91).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Bestattungsbranche als sensibles Geschäftsfeld und Darlegung der Notwendigkeit einer kommunikationswissenschaftlichen Untersuchung.
2 Besonderheiten der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten: Analyse des Status quo der Branche in Deutschland, ihrer ethischen/rechtlichen Rahmenbedingungen sowie der typischen Kommunikationsmittel.
3 Persuasion in der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten: Fundierte Auseinandersetzung mit Theorien zur Beeinflussung, der Wirkung von Angst- und Verantwortungsappellen sowie psychologischen Wirkungsmodellen.
4 Hypothesen und Forschungsfragen: Ableitung der spezifischen Fragestellungen und Hypothesen auf Basis der theoretischen Vorüberlegungen für das empirische Experiment.
5 Untersuchungsmethode: Beschreibung des experimentellen Designs, der Erhebungsinstrumente, der Durchführung und der Zusammensetzung der Stichprobe.
6 Ergebnisdarstellung und -interpretation: Detaillierte Auswertung der empirischen Daten, Beantwortung der Forschungsfragen und Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
7 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ableitung konkreter Empfehlungen für die Praxis sowie Aufzeigen von Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Bestattungsinstitute, Marktkommunikation, Bestattungsvorsorge, Angstappelle, Verantwortungsappelle, Werbewirkungsforschung, Persuasion, Involvement, Bestattungskultur, empirische Untersuchung, Reaktanz, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, ethische Kommunikation, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Bestattungsinstitute erfolgreich und ethisch korrekt kommunizieren können, um Dienstleistungen wie die Bestattungsvorsorge zu bewerben, ohne dabei negative Gefühle bei der Zielgruppe auszulösen.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themenfelder sind die Besonderheiten der Bestattungsbranche, die psychologische Wirkungsweise von Angst- und Verantwortungsappellen in der Werbung sowie die Rolle des Engagements (Involvement) der Rezipienten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Kernfrage ist, ob die Erkenntnisse der allgemeinen Werbewirkungsforschung auf den sensiblen Bereich der Bestattungsbranche übertragen werden können, insbesondere bei der Verwendung emotionaler Appelle in Broschüren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erforschung angewandt?
Die Autorin führt ein empirisches forced-exposure-Experiment durch, bei dem 80 Testpersonen in vier Gruppen eingeteilt und mit unterschiedlichen Broschürenversionen konfrontiert wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Fundierung zu Persuasion und Werbepsychologie sowie in eine detaillierte Auswertung und Interpretation der empirischen Ergebnisse zur Broschürenwirkung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marktkommunikation, Bestattungsvorsorge, Angstappelle, Persuasion und Werbewirkung beschreiben.
Welche Rolle spielen Angstappelle im Vergleich zu Verantwortungsappellen bei der Bestattungsvorsorge?
Die Untersuchung zeigt, dass Angstappelle tendenziell kontraproduktiv wirken und Reaktanz auslösen, während Verantwortungsappelle in Maßen hilfreicher sind und das Verantwortungsbewusstsein der Kunden eher unterstützen können.
Welche Bedeutung hat das Geschlecht oder das Alter der Zielgruppe für die Kommunikation?
Das Geschlecht zeigte einen signifikanten Einfluss, wobei Frauen generell mehr Interesse zeigten. Das Alter hatte hingegen keinen signifikanten direkten Einfluss, auch wenn sich in der Tendenz Unterschiede in der Ansprache zeigten.
Was ist das wichtigste Fazit für Bestattungsunternehmen?
Bestattungsinstitute sollten auf zu starke Angstappelle verzichten, um das negative Branchen-Image nicht zu verstärken, und stattdessen Seriosität, Professionalität und Glaubwürdigkeit in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.
- Quote paper
- Aisha Nadine Seitz (Author), 2004, Zwischen Pietät und Profit - Ein Experiment zur Wirkung von Angstappellen in der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41221