Food with Integrity. Corporate Sustainable Branding als Erfolgsfaktor der Markenführung bei "Chipotle Mexican Grill"


Akademische Arbeit, 2016
21 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Sustainable Branding
2.1 Grundprinzipien Identitätsorientierter Markenführung
2.2 Das Konzept des Corporate Sustainable Branding
2.3 Corporate Sustainable Branding als Strategie
2.4 Wirkung des Corporate Sustainable Branding

3. Chipotle Mexican Grill
3.1 Markenidentität
3.2 Markensubstanz: Food with Integrity
3.3 Markenkommunikation
3.4 Ökonomische Wirkung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Grundkonzept der Identitätsorientierten Markenführung

Abb. 2: Synthese zum Corporate Sustainable Branding

Abb. 3: Verankerung von Nachhaltigkeit im Unternehmen

Abb. 4: Typisierung der Markenkommunikation

Abb. 5: Wirkungseffekte auf relevante Stakeholder

1. Einleitung

„Integrität braucht keine Regeln“1

Glaubwürdigkeit und Vertrauen können nur entstehen, wenn Integrität jenseits derEinhaltung von bloßen Regeln tatsächlich gelebt wird. Dies gilt gleichermaßen für diepersönliche Integrität wie auch für die Integrität von Unternehmen, die ihr Wertesystemin der Unternehmensidentität verankert haben. Integrität bedeutet in diesemZusammenhang, die Unternehmenswerte mit dem unternehmerischen Handeln inEinklang zu bringen, während die Interessen aller Stakeholder berücksichtigt bleiben.2

Insbesondere die Verankerung von nachhaltigkeitsbezogenen Werten imUnternehmensleitbild fordert deren integre Umsetzung. Doch gemäß einer Studie desMarktforschungsinstituts Rheingold und der Agentur Ogilvy fehlt das Vertrauen derVerbraucher gegenüber von Unternehmen kommunizierten Nachhaltigkeitsthemen.Negativbeispiele wie das Regenwaldprojekt der Brauerei Krombacher und dieBlümchen-Kampagne des Ölkonzerns BP schwächen die Glaubwürdigkeit desNachhaltigkeitsmarketings einzelner Unternehmen und lassen den Vorwurf desGreenwashings aufkommen. Fehlverhalten werden insbesondere von kritischen undgut informierten Anspruchsgruppen mittels Social Media schnell eskaliert.3

Dieser Entwicklung begegnen Corporate Sustainable Branding Strategien, dieNachhaltigkeitsaspekte in der Marke verankern und somit richtungsweisende Impulsefür die Markenführung und ein effizientes Nachhaltigkeitsmanagement liefern.Nachhaltigkeit fordert Substanz und diese muss sich in der Markenidentität einschließlich aller Unternehmensaktivitäten widerspiegeln. Die UnternehmensphilosophieFood with Integrity (F.W.I) des US-amerikanischen SystemgastronomiebetriebsChipotle Mexican Grill ist ein Musterbeispiel für Markensubstanz sowie erfolgreiches Corporate Sustainable Branding und soll im Folgenden analysiert werden. Dabei werden zunächst eine begriffliche Abgrenzung und Einordnung von Corporate Sustainable Branding innerhalb der Identitätsorientierten Markenführung vorgenommen sowie deren Strategien und Wirkungsweise erörtert. Anschließend soll die Corporate Sustainable Branding Strategie vonChipotle Mexican Grillanhand ihrer Markenidentität und der Umsetzung von konkreten Maßnahmen dargestellt werden.

2. Corporate Sustainable Branding

Für einen umfassenden Einblick in die zentralen Gestaltungsfragen von CorporateSustainable Branding bedarf es einer ganzheitlichen Betrachtung desMarkenmanagements und der grundsätzlichen Konzepte der IdentitätsorientiertenMarkenführung. Im Mittelpunkt dieser steht die Analyse von Identitäts- undImageprozessen mit Bezug auf die besondere Stellung verschiedenerAnspruchsgruppen. Daher sollen im folgenden Kapitel zuerst die GrundprinzipienIdentitätsorientierter Markenführung betrachtet und dann auf konkrete Strategien vonCorporate Sustainable Branding und deren Wirkung eingegangen werden.

2.1 Grundprinzipien Identitätsorientierter Markenführung

Das Prinzip der Identitätsorientierten Markenführung, das im angelsächsischenSprachraum auch als Corporate Branding bezeichnet wird, basiert auf einemsozialpsychologisch, dynamisch ausgerichteten Denkansatz und stellt eine Ergänzungder absatzmarktbezogenen Markenführung um eine nach innen gerichtete Perspektivedar. Es entspricht einer Vertiefung und Fokussierung auf Ressourcen- undKompetenzaspekte, die für das Markenmanagement genutzt werden können. Hierbeiwird die Outside-In-Perspektive, die alleinig auf die Wahrnehmung der Marke beimNachfrager ausgerichtet ist, um eine das Selbstbild der Marke berücksichtigendeInside-Out-Perspektive erweitert. Kern dieser Betrachtung (vgl. Abb.1) ist dieWechselseitigkeit von der unternehmensinternen Markenidentität und demunternehmensexternen Markenimage sowie der Vernetzung aller marktbezogenenUnternehmensaktivitäten.5

Während die Markenidentität im Unternehmen dynamisch gestaltet wird, entsteht dasMarkenimage als Vorstellungsbild der Marke bei allen externen Anspruchsgruppenzeitlich verzögert über einen ausgedehnteren Zeitraum. Das Markenversprechen wirdmaßgeblich von der Gestaltung der Markenidentität geprägt und soll als Inbegriff deskaufverhaltensrelevanten Nutzens die grundlegenden Markenerwartungen derNachfrager erfüllen. Das Markenerlebnis des Kunden ist demgegenüber abhängig vomtatsächlichen Markenverhalten. Dieses umfasst Service- und Produktleistungen derMarke, das Mitarbeiterverhalten gegenüber Nachfragern und sämtliche Interaktionendes Nachfragers mit der Marke.6 Die Marke entspricht einem Nutzenbündel mitspezifischen Merkmalen und soll dieses von anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Primärbedürfnisse befriedigen, effektiv abgrenzen.7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Grundkonzept der Identitätsorientierten Markenführung

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/ Burmann/ Koers2005, S.66)

Die Markenidentität entwickelt sich aus einer Verknüpfung verschiedener aufeinander abgestimmter Merkmale, die auf sozialwissenschaftlichen sowie psychologischen Grundlagen basieren. Die Identitätsforschung unterscheidet sechs maßgebliche Komponenten: Markenherkunft, Markenkompetenz, Markenleistungen, Markenwerte, Markenpersönlichkeit und Markenvision.8

Die Markenherkunft bildet im Kontext ihres Ursprungs das Fundament derMarkenidentität, indem sie wesentliche Ereignisse und Facetten aus derMarkenhistorie akzentuiert. Sie unterteilt sich abermals in die regionale Herkunft, diekulturelle Herkunft und in die institutionelle Herkunft. Die Markenkompetenzverkörpert charakteristische organisationale Fähigkeiten zur Kombination vonRessourcen, um den vorherrschenden Marktanforderungen zu entsprechen und einendem Wettbewerb überlegenen Kundennutzen zu generieren. Sie ist die Voraussetzungfür die Gestaltung der wesentlichen Form und Art der Markenleistungen. Durch dieFestlegung der Ausstattung von Produkten und Dienstleistungen bildet sich derfunktionale Nutzen einer Marke heraus. Die Wünsche der relevanten Zielgruppe aneine ideale Marke sollen durch die Glaubenssätze und Grundüberzeugung vonManagement sowie Mitarbeitern im Sinne der Markenwerte zum Ausdruck gebrachtwerden. Sie formen vor allem aus emotionalen Komponenten den symbolischenKundennutzen und spenden der Marke Authentizität. Emotionale Kundenbedürfnisseder Nachfrager werden durch die Markenpersönlichkeit befriedigt. Die relevanten Persönlichkeitsmerkmale werden durch den verbalen und non-verbalen Kommunikationsstil einer Marke bestimmt und sollen sich in diesem widerspiegeln. Die Markenvision stellt einen weiteren essenziellen Bestandteil der Markenidentität dar, indem sie die langfristige Entwicklungsrichtung und Wunschvorstellung einer Marke vorgibt. Mittels Definition von bildhaften und emotionalen Leitlinien sollen die wichtigsten Motive der internen und externen Zielgruppen angesprochen werden, so dass sich Motivations- und Identifikationskräfte entfalten können. Wichtige Bestandteile der Markenvision sind die Formulierung der anvisierten Marktsegmente und der grundlegenden Differenzierungsmerkmale im Wettbewerbsmarkt.9

Das Markenimage stellt ein in der Psyche der externen Zielgruppe verankertes, mehrdimensionales Einstellungskonstrukt dar, welches ein wertendes Vorstellungsbild einer Marke abbildet. Diese Wertung beruht auf dem Zusammenspiel kognitiver, emotionaler und motivationaler Komponenten und ist das Ergebnis der spezifischen subjektiven Wahrnehmung in Bezug auf alle von der Marke kommunizierten Inhalte.10Die Entwicklung eines Markenimages setzt die Markenbekanntheit voraus. Markenattribute, wie zum Beispiel technische Eigenschaften oder der Preis, der daraus abgeleitete funktionale Nutzen der Marke sowie der symbolische Markennutzen kennzeichnen die drei Hauptelemente der Imagebildung.

Der Zusammenhang zwischen der Gestaltung der Markenidentität und des damit beabsichtigten Einflusses auf das Markenimage wird durch die Interaktionsintensität zwischen den internen sowie den externen Zielgruppen bedingt. Insgesamt ergibt sich als Ergebnis des gesamten Konzepts der Identitätsorientierten Markenführung die Markenpositionierung im Wettbewerbsmarkt. Diese kann auch als Fundament für die Glaubwürdigkeit der Marke und für das Vertrauen der Nachfrager im Sinne des Aufbaus einer dauerhaften Kundenbindung verstanden werden.11

2.2 Das Konzept des Corporate Sustainable Branding

Ausgehend von dem identitätsorientierten Markenführungsverständnis, das im Sinnedes Corporate Branding die Führung einer Unternehmensmarke durch die Planung,Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen unter Berücksichtigung aller relevantenSteakholder versteht, soll Corporate Sustainable Branding diesen Prozess um dieDimension und Integration nachhaltiger Aspekte ergänzen. Die antizipierten Wirkungender Nachhaltigkeitsaspekte stehen hierbei im Fokus der strategischen Markenführung;sie werden gemäß der Markenstärke in psychografische und entsprechend des Markenwertes in ökonomische Wirkungen unterteilt. Vorrangig sollen zunächst die psychografischen Markenziele durch nachhaltige Markenwerte verbessert werden, um in einem weiteren Schritt die ökonomische Wirkung für das Unternehmen positiv zu beeinflussen (vgl. Abb 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Synthese zum Corporate Sustainable Branding

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Rauch 2012, S.23)

Die Entwicklung der Nachhaltigkeitsaspekte erfolgt gemäß den Prinzipien des Nachhaltigkeitsmanagements auf den Drei-Säulen der ökologischen, ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit.12

2.3 Corporate Sustainable Branding als Strategie

Eine substanzielle sowie nachhaltige Markenidentität kann gegen die Vorwürfe desGreenwashing standhalten und schafft Vertrauen als Grundlage für eine dauerhafteund beständige Kundenbindung. Insofern muss die Markensubstanz als nachhaltigesMarkenversprechen in den Unternehmensaktivitäten umgesetzt und legitimiert werden.Die Glaubwürdigkeit dieses Versprechens ist allerdings aufgrund des Erfahrungs- undVertrauenscharakters der kommunizierten Nachhaltigkeitsthemen abhängig von derTransparenz der Leistungsbeweise. Die Koordination der Markenführung muss folglichauf der Ebene der Unternehmensziele und -strategie, der Wertschöpfungskette sowiedes Leistungsangebots um das Thema Nachhaltigkeit ergänzt werden (vgl. Abb 3).13

Auf der Ebene der Unternehmensziele und -strategie ist vorerst die Hierarchie vonNachhaltigkeit gegenüber weiteren Unternehmenszielen, wie beispielsweiseRentabilitäts- oder Finanzzielen, festzulegen. Nachhaltigkeit kann dementsprechend ineiner konfliktären, komplementären oder autonomen Beziehung zu den ökonomischenZielgrößen stehen.14Auf der Ebene der Wertschöpfungskette sind Nachhaltigkeits-themen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F&E), Einkauf, Produktion und Leistungserstellung sowie Logistik zu implementieren. So sollen bei der Entwicklung von neuen Produkten beispielweise umwelt- und sozialverträgliche Lösungsansätze, die den individuellen und gesellschaftlichen Nutzen maximieren, berücksichtigt oder beim Einkauf Umwelt-, Sozial-, und Sicherheits-Standards für Zulieferbetriebe definiert werden. Bei der Produktion ist die Nutzung von erneuerbaren Energien und Recyclingmaßnahmen ebenso einzukalkulieren wie zum Beispiel die Umstellung des Fuhrparks auf CO2-arme Kraftfahrzeuge auf dem Gebiet der Logistik.15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Verankerung von Nachhaltigkeit im Unternehmen

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/ Rauch/ Lepp 2010, S.30)

Inwieweit Nachhaltigkeit in das Leistungsangebot, entsprechend der Gestaltung derProdukte und Dienstleistungen, integriert werden kann, ist weiterhin von ihrersubjektiven Bedeutung für die Anspruchsgruppen abhängig. Es ist jedoch darauf zuachten, dass der Grundnutzen eines Produktes durch den nachhaltigen Zusatznutzennicht behindert wird. Mangelt es an Bedeutung einer notwendigen Nachhaltigkeit beiden Anspruchsgruppen, kann auf eine Verankerung im Leistungsangebot verzichtetwerden. Die Marktpositionierung und Wettbewerbsdifferenzierung mittels CorporateSustainable Branding ist folglich nur in Gegenwart einer Würdigung durch dieAnspruchsgruppen sinnvoll.16 Bei der Kommunikation der Leistungsbeweise ist auf dieTransparenz der ökologischen und sozialen Leistungsmerkmale zu achten, damit sicheine einstellungsbeeinflussende Wirkung entfalten und diese bei der Kaufentscheidungherangezogen werden kann.17

Für die Markenkommunikation von nachhaltigen Leistungsprofilen können nach Meffert und Rauch drei wesentliche Strategien, die von der Berücksichtigung aktueller gesellschaftlicher Werte bis zur Implementierung in der Markenarchitektur reichen, definiert werden:18

1. Nachhaltige Positionierung der Unternehmensmarke: Generiert primär Reputations- und Abstrahlungseffekte (top-down Abstrahlungseffekte)

2. Nachhaltige Positionierung der Produkt-/Dienstleistungsmarke Direkte Differenzierung im Unternehmensmarkt (bottom-up Abstrahlungseffekte)

3. Nachhaltige Positionierung des gesamten Markenportfolios Zentrales Identitäts- und Differenzierungsmerkmal (bottom-up und top-down Abstrahlungseffekte) Im Ganzen betrachtet, können die Corporate Sustainable Branding Strategien nurdurch eine Abstimmung der Markensubstanz mit der Markenkommunikation und unterBerücksichtigung der Bedeutung von Nachhaltigkeit bei den relevantenAnspruchsgruppen erfolgreich umgesetzt werden. Um eine langfristige undverhaltensverändernde Wirkung bei den Stakeholdern zu erreichen, ist eineHarmonisierung des Leistungs- und Kommunikationsprofils entweder auf Dominanz(1. Quadrant) oder auf Ergänzung (3. Quadrant) vorzunehmen (vgl. Abb 4). Einefehlende Angleichung kann zu einem Verlust von Marktpotenzial (2. Quadrant) oderzum Vorwurf des Greenwashing mit Reputationsverlust (4. Quadrant) führen.19

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Typisierung der Markenkommunikation

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/ Rauch/ Lepp 2010, S.32)

[...]


1Albert Camus [o.J.], franz. Schriftsteller, Philosoph und Nobelpreisträger für Literatur (1913-1960).

2Vgl. Covery/Merill [2006], S.74-80.

3Vgl. Bialek [2013], S.26.

4Vgl. Meffert/ Rauch/ Lepp [2010], S.28-34.

5Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers [2005], S.30-32.

6Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg [2012], S.360-361.

7Vgl. Burmann/ Blinda/ Nitschke [2003], S.11.

8Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers [2005], S.56-66.

9Vgl. Blinda [2007], S.104-108.

10Vgl. Neumann [2013], S.170-174.

11Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers [2005], S.53-56.

12Vgl. Rauch [2012], S.21-23.

13Vgl. Meffert/ Rauch/ Lepp [2010], S.28-34.

14Vgl. Meffert/ Kirchgeorg [1992], S.48.

15Vgl. Meffert/ Rauch [2014], S.164-165.

16Vgl. Meffert/ Kirchgeorg [1993], S.52.

17Vgl. Schrader [2008], S.151.

18Vgl. Meffert/ Rauch/ Lepp [2010], S.28-34.

19Vgl. Meffert/ Rauch [2014], S.167.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Food with Integrity. Corporate Sustainable Branding als Erfolgsfaktor der Markenführung bei "Chipotle Mexican Grill"
Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
21
Katalognummer
V412231
ISBN (eBook)
9783668634046
ISBN (Buch)
9783668634053
Dateigröße
600 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
food, integrity, corporate, sustainable, branding, erfolgsfaktor, markenführung, chipotle, mexican, grill
Arbeit zitieren
Maximilian Pinegger (Autor), 2016, Food with Integrity. Corporate Sustainable Branding als Erfolgsfaktor der Markenführung bei "Chipotle Mexican Grill", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412231

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