Kunden haben heutzutage neue Ansprüche, denn durch die Digitalisierung ist es möglich geworden, jederzeit und überall Produkte und Dienstleistungen zu erwerben. Diese Entwicklung stellt vor allem Einzelhändler vor große Herausforderungen. Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, dürfen sie sich jedoch nicht vom technischen Fortschritt abhängen lassen.
Doch mit welchen Erwartungen treten Kunden und Verbraucher heutzutage an Einzelhändler heran? Wie wirken sich diese auf die einzelnen Betriebe aus und welche Projekte sollten Einzelhändler zeitnah umsetzen, um die Ansprüche der Konsumenten zu erfüllen? In seiner Publikation klärt Thomas Wagner die wichtigsten Fragen rund um das Thema Konsumverhalten im Zeitalter der Digitalisierung und gibt praktische Tipps für den Einzelhandel.
Um in einem preistransparenten Markt wie dem Onlinehandel bestehen zu können, müssen Unternehmen mithilfe einer Differenzierungsstrategie Alleinstellungsmerkmale definieren. Etablierte Unternehmen werden durch neue Marktteilnehmer mit aggressiven und disruptiven Geschäftsmodellen angegriffen. Thomas Wagner beleuchtet dabei das Spannungsfeld zwischen Umfang, Kosten und Zeit bei der Umsetzung der notwendigen Maßnahmen. Deshalb empfiehlt er neben begleitenden Change-Management-Maßnahmen, auf ein agiles Projektmanagement zu setzen. So können Einzelhändler flexibel auf Veränderungen reagieren. Sein Buch liefert hierzu nicht nur grundlegendes Basiswissen, sondern auch Empfehlungen für die konkrete Umsetzung im Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Gegenstand der Arbeit
1.1 Problemanalyse
1.2 Forschungsfragen
1.3 Forschungstheoretische Einordnung und geplantes Vorgehen
1.4 Anspruch/Zielsetzung
1.5 Begriffsdefinitionen und -abgrenzung
2 Übersicht über die Situation im Handel und theoretische Handlungsmöglichkeiten
2.1 Ursachen für die Veränderung des Handels
2.1.1 Digitalisierung & Globalisierung
2.1.2 Gestiegene Erwartungshaltung der Kunden
2.1.3 Veränderte Konkurrenzsituation
2.2 Reaktionsmöglichkeiten des stationären Einzelhandels
2.2.1 Strategische Überlegungen zur Unternehmensausrichtung
2.2.1.1 Stationärer Einzelhändler: Verbleib ohne Digitalisierungsstrategie
2.2.1.2 Multi-/Cross-/Omni-Channel: On- und Offlinehandel kombinieren
2.2.1.3 Pure Player: Volle Konzentration auf den Onlinehandel
2.2.2 Makroökonomische Rahmenbedingungen
2.3 Vom stationären Händler zum orts- und zeitunabhängigen Verkäufer
2.3.1 Entwicklung einer Digitalisierungsstrategie
2.3.2 Erhöhung der vertikalen Integration
2.3.3 Vernetzung der IT-Systeme
2.3.4 Veränderungen im Supply-Chain-Management
3 Digitalisierte Wertschöpfungskette im Mehrkanalhandel
3.1 Vor dem Kauf
3.1.1 Integration des Personals in die digitale Strategie
3.1.2 Marketing
3.1.2.1 Klassische Marketingformen
3.1.2.2 Online-Marketing
3.2 Während des Kaufs
3.2.1 Vertriebsweg: stationäres Ladengeschäft
3.2.2 Vertriebsweg: Onlinehandel
3.2.3 Verschmelzung der Vertriebswege
3.3 Nach dem Kauf
3.3.1 Aufbau von Logistik-Prozessen
3.3.2 Umgang mit Retouren
3.3.3 Entwicklung von Stammkunden
3.4 Erfolgsfaktoren bei der Digitalisierung im EZH
4 Empirie: Anforderungen der Kunden und Erfüllungsgrad der Händler
4.1 Feldstudie mittels zweigeteiltem Fragebogen
4.1.1 Umfrage-/Auswertungsmethoden und Reichweite
4.1.2 Aufbau der Befragung
4.2 Analyse der Ergebnisse der Untersuchung
4.2.1 Auswertung der Verbraucher-Fragen
4.2.1.1 Verhalten der Verbraucher
4.2.1.2 Erwartungshaltung der Verbraucher
4.2.2 Auswertung der Einzelhändler-Fragen
4.2.2.1 Strategische Ausrichtung der Händler
4.2.2.2 Realisierte und geplante Maßnahmen
4.2.3 Gegenüberstellung von Kundenerwartungen und Händlermaßnahmen
4.2.4 Ermittlung Handlungsbedarf im Bereich der Einzelhändler
5 Umsetzung einer Digitalisierungsstrategie und deren Projektierung
5.1 Vor der Projektumsetzung:
5.1.1 Auswahl der Projektmanagementmethodik
5.1.2 Smarte Zieldefinitionen
5.1.3 Budgetierung der Maßnahmen
5.1.4 Terminplanung zur Umsetzung
5.2 Die Projektumsetzung
5.2.1 Herausforderungen bei der Integration der Projekte
5.2.2 Projektcontrolling
5.3 Erfolgskontrolle nach dem Projekt
6 Fazit
6.1 Schwächen der Arbeit
6.2 Beantwortung der Forschungsfragen
6.3 Erkenntnisse und Ableitungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das veränderte Konsumverhalten und die daraus resultierenden neuen Anforderungen an den stationären Einzelhandel. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Einzelhändler durch digitale Transformation, Vertikalisierungsstrategien und agile Projektmanagementmethoden ihre Wertschöpfungsprozesse anpassen können, um in einem zunehmend kompetitiven Mehrkanal-Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Analyse des Wandels des Konsumverhaltens durch Digitalisierung.
- Untersuchung der Anforderungen an einen Mehrkanalhandel.
- Empirische Feldstudie zu Kundenerwartungen und Händlerreaktionen.
- Strategische Ableitungen für Digitalisierungsprojekte im Einzelhandel.
- Einsatz agiler Projektmanagementmethoden zur Umsetzung der Transformation.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Integration des Personals in die digitale Strategie
In 83 % der stationären Geschäfte gibt es keine Möglichkeit im Laden auf den Onlineshop des Anbieters zuzugreifen. Sind die Welten des On-/Offline-Handels zu weit voneinander entfernt, ist es nicht verwunderlich, dass die eigenen Mitarbeiter keinen Bezug zu diesem neuen Vertriebskanal entwickeln. So ist die Digitalisierung des Geschäftsmodells nicht nur eine technische, sondern auch eine organisatorische Herausforderung, zu deren erfolgreichen Umsetzung die Mitarbeiter zu gewinnen sind. Um dies zu erreichen, muss die Geschäftsleitung das Silodenken innerhalb der einzelnen Bereiche aufbrechen.
Ein möglicher Ansatz dabei ist, mittels einer Projekt-Matrix-Organisation (siehe Kap. 5) einzelne Mitarbeiter verschiedener Abteilungen in cross-funktionale Teams zusammenzuführen, die sich mit dem Thema der digitalen Transformation im Unternehmen beschäftigen, um dann alle Mitarbeiter des Unternehmens im Sinne der erarbeiteten Unternehmensphilosophie dahingehend zu beeinflussen. Es gilt, den traditionellen Top-Down-Führungsanspruch des Managements mit dem Bottom-up-Ansatz zu kombinieren, was zu einer deutlichen Akzeptanzsteigerung in weiten Teilen der Belegschaft führen dürfte. Um diese, von unten initiierten Veränderungsprozesse zuzulassen, ist oftmals ein Wandel der Unternehmenskultur notwendig. Mitarbeiter sind dort abzuholen, wo sie sich individuell befinden, wobei dort die Faktoren Klarheit der Ziele, Informationsstand, Problembewusstsein, Glaubwürdigkeit des Vorhabens und der Initiatoren sowie Energie und Engagement eine entscheidende Rolle spielen.
Zusammenfassung der Kapitel
Gegenstand der Arbeit: Einführung in die Themenstellung, Problemstellung und die Forschungsfragen der Masterthesis sowie Darlegung der methodischen Vorgehensweise.
Übersicht über die Situation im Handel und theoretische Handlungsmöglichkeiten: Analyse der Ursachen für den Wandel im Einzelhandel und Vorstellung strategischer Optionen für stationäre Händler sowie deren makroökonomische Rahmenbedingungen.
Digitalisierte Wertschöpfungskette im Mehrkanalhandel: Detaillierte Betrachtung der Kernprozesse vor, während und nach dem Kauf im Kontext der digitalen Transformation und Diskussion kritischer Erfolgsfaktoren.
Empirie: Anforderungen der Kunden und Erfüllungsgrad der Händler: Auswertung einer quantitativen Feldstudie, die Kundenerwartungen mit den tatsächlichen Maßnahmen und Angeboten der Einzelhändler vergleicht.
Umsetzung einer Digitalisierungsstrategie und deren Projektierung: Konkrete Handlungsempfehlungen für das Projektmanagement bei der Integration von Digitalisierungsprojekten in bestehende Unternehmensstrukturen.
Fazit: Reflexion der Ergebnisse, Beantwortung der Forschungsfragen sowie Diskussion der Grenzen der Arbeit.
Schlüsselwörter
Digitale Transformation, Einzelhandel, Mehrkanalhandel, Onlinehandel, E-Commerce, Kundenverhalten, Projektmanagement, Wertschöpfungskette, Omni-Channel, Cross-Channel, Vertikalisierung, Digitalisierung, Kundenerwartung, Strategie, Prozessoptimierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit der digitalen Transformation im Einzelhandel, insbesondere mit der notwendigen Entwicklung vom rein stationären Händler zum Mehrkanal-Anbieter aufgrund geänderten Konsumverhaltens.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Veränderung der Konsumgewohnheiten, die Anpassung der Wertschöpfungsprozesse, die Bedeutung von Online-Marketing sowie die Herausforderungen des Projektmanagements bei der digitalen Transformation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Managern im Handel ein Werkzeug an die Hand zu geben, um weitreichende Erkenntnisse zur digitalen Transformation zu bündeln und konkrete Handlungsszenarien für die Praxis zu entwickeln.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturrecherche mit einer eigenen empirischen, quantitativen Feldstudie, die mittels zweier Fragebögen bei Händlern und Verbrauchern durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Handlungsmöglichkeiten analysiert, gefolgt von einer detaillierten Darstellung der digitalisierten Wertschöpfungskette und der Auswertung der empirischen Daten zu Kundenerwartungen und Händlermaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Digitale Transformation, E-Commerce, Mehrkanalhandel, Kundenerwartung, Wertschöpfungskette und agiles Projektmanagement.
Wie relevant ist das Thema für kleine Händler?
Die Arbeit zeigt auf, dass auch kleine Unternehmen unter Druck geraten und durch die Nutzung digitaler Werkzeuge und Strategien versuchen müssen, wettbewerbsfähig zu bleiben, auch wenn der Ressourcenaufwand eine Hürde darstellt.
Warum ist der "ROPO-Effekt" wichtig für stationäre Händler?
Der ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) unterstreicht, dass die Online-Präsenz eines Händlers entscheidend ist, um Kunden zu inspirieren und schlussendlich in das stationäre Geschäft zu führen.
- Arbeit zitieren
- Thomas Wagner (Autor:in), 2017, Wie Kundenwünsche die Digitalisierung im Einzelhandel vorantreiben, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412686
