Anfang der neunziger Jahre wurde das Konzept der Balanced Scorecardvon Robert S. Kaplan, Professor an der Harvard Business School, und David P. Norton, Gründer und Geschäftsführer des Nolan Norton Instituts, in Zusammenarbeit mit zwölf, auf dem Gebiet des Performance Measurements führenden amerikanischen Großunternehmenentwickelt. Dem Wesen nach ist die Balanced Scorecard ein Kennzahlensystem und hat in der Unternehmenspraxis seit ihrer Entwicklung große Anerkennung gefunden. Sie wird inzwischen auch von zahlreichen Unternehmen verschiedener Branchen und Unternehmensgrößen erfolgreich angewendet. Die bis dahin einseitige monetäre Orientierung bei der Erstellung der Scorecard sollte durch die Balanced Scorecard, die einer besseren Beurteilung der Unternehmenswertschöpfung dienen sollte, eine Relativierung erfahren und um ein ausgewogenes Set an geeigneten finanziellen und nicht finanziellen Messgrößen erweitert werden. Dabei bezieht sich die Ausgewogenheit („balanced“) des Scorecard-Ansatzes auf die Berücksichtigung von kurz-und langfristigen Zielen, monetären und nicht monetären Kennzahlen, Spät-und Frühindikatoren und externen und internen Perspektiven, wodurch die genannte Ausgewogenheit der Ziele realisiert werden soll.
Das große Interesse, das dem Konzept der Balanced Scorecard bis heute entgegengebracht wird, liegt in einer Reihe von Managementproblemen begründet. Das turbulente und dynamische Unternehmensumfeld erfordert eine schnelle und effektive Implementierung der vom Top-Management erarbeiteten Strategien. Gerade in diesem Zusammenhang bestehen oftmals erhebliche Defizite, da die Umsetzung vager strategischer Aussagen in konkrete und messbare Zielformulierungen und Maßnahmen eine große Herausforderung darstellt, die ausgearbeiteten Strategien den Mitarbeitenden kaum verständlich kommuniziert werden können, wodurch kein gemeinsames Strategieverständnis im Unternehmen entstehen kann und das vielfach fehlende bereichsübergreifende Denken eine erforderliche gemeinsame Strategierealisierung verhindert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Bedeutung der Scorecard für das Marketingcontrolling
3 Ableitung und Funktionsweise einer Marketing-Scorecard
3.1 Die Perspektiven der Marketing-Scorecard
3.2 Vorgehensweise bei der Entwicklung
3.3 Beispiel einer Scorecard im Marketing
3.4 Einführung einer Balanced-Scorecard in Marketing und Vertrieb
4 Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Implementierung der Marketing-Scorecard als Instrument des Marketingcontrollings, um Marketingaktivitäten messbar zu machen und strategisch auszurichten.
- Grundlagen des Marketingcontrollings und die Notwendigkeit von Kennzahlensystemen.
- Struktur und Perspektiven einer an das Marketing angepassten Balanced Scorecard.
- Prozesshafte Vorgehensweise bei der Entwicklung und Einführung des Instruments.
- Praktische Anwendung anhand eines fiktiven Fallbeispiels aus dem Bio-Lebensmittelhandel.
- Herausforderungen bei der Umsetzung und operative Erfolgskontrolle.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Perspektiven der Marketing-Scorecard
Unternehmen sind grundsätzlich durch vielfältige Prozesse und eine umfangreiche Organisation des administrativen und allgemeinen Managements geprägt und stehen dabei mit verschiedenen Stakeholdern in direktem Kontakt. Um dieser umfangreichen Struktur im Unternehmen Rechnung tragen zu können, werden hierbei nicht nur finanzbezogene Kennzahlen berücksichtigt, sondern vielmehr unterschiedliche Bereiche betrachtet und verschiedene Perspektiven eingenommen. In diesem Zusammenhang bestehen im Rahmen der Balanced Scorecard vier verschiedene Blickwinkel: Finanzen, Kunden, interne Prozesse sowie Lernen und Entwickeln.
Diese können als Grundlage für die Entwicklung der Marketing Scorecard dienen. In diesem Zusammenhang lassen sich grundsätzlich zwei Ansätze unterscheiden. Zum einen gibt es den Top-down-Ansatz, der sich weitestgehend an die oben genannten Perspektiven der Unternehmens-Scorecard hält und diese möglichst direkt auf den Marketingbereich zu übertragen versucht. Dabei werden die jeweiligen Perspektiven, die in der Balanced Scorecard des Gesamtunternehmens enthalten sind, beibehalten. Im Zusammenhang mit Marketing werden diese dann auf die Anforderungen des Marketingbereichs angepasst, woraus sich dann relevante Kennzahlen, Maßnahmen und Sollvorgaben ableiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Konzept der Balanced Scorecard nach Kaplan und Norton ein und begründet die Notwendigkeit der Adaption für das Marketing zur Steigerung der unternehmerischen Effektivität und Effizienz.
2 Bedeutung der Scorecard für das Marketingcontrolling: Dieses Kapitel verdeutlicht die Notwendigkeit einer verlässlichen Erfolgsmessung im Marketing und erläutert, wie Kennzahlensysteme zur Transparenz und Steuerung von Marketingaktivitäten beitragen.
3 Ableitung und Funktionsweise einer Marketing-Scorecard: Hier werden die theoretischen Perspektiven sowie die methodische Vorgehensweise zur Entwicklung einer Marketing-Scorecard dargelegt und an einem Praxisbeispiel sowie durch Implementierungshinweise konkretisiert.
4 Zusammenfassung: Das Fazit fasst die Relevanz der Marketing-Scorecard als Bindeglied zwischen strategischer Zielfindung und operativer Umsetzung zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer strukturierten, prozessorientierten Einführung.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Balanced Scorecard, Marketing-Scorecard, Kennzahlensystem, Performance Measurement, Marketingstrategie, operative Planung, Erfolgsmessung, Effektivität, Effizienz, Marketingbudget, Unternehmenssteuerung, Zielvorgaben, ROI, Strategieumsetzung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der Balanced Scorecard im Marketing-Bereich, um Marketingaktivitäten messbar und steuerbar zu machen.
Welches Ziel verfolgt das Marketingcontrolling primär?
Das primäre Ziel ist die Schaffung von Transparenz und die Sicherung der Rationalität durch die Bereitstellung valider Informationen über den Erfolg von Marketingmaßnahmen.
Was sind die vier zentralen Perspektiven der Marketing-Scorecard?
Die Arbeit adaptiert die klassischen Perspektiven zu den Bereichen Marketingergebnis, Kunden, Marketingmaßnahmen sowie Information & Innovation.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Herleitung angewendet?
Die Autoren nutzen primär den Top-down-Ansatz, bei dem die Unternehmens-Scorecard auf die spezifischen Anforderungen des Marketings übertragen und angepasst wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Perspektiven, die Beschreibung eines dreiphasigen Entwicklungsprozesses sowie ein konkretes Fallbeispiel.
Welche zentralen Herausforderungen gibt es bei der Einführung?
Zu den Herausforderungen zählen die Gefahr einer unausgewogenen Kennzahlenauswahl, Widerstände in der Belegschaft sowie die Problematik der korrekten Zurechenbarkeit von Marketingerfolgen.
Wie wird das Fallbeispiel des Bio-Lebensmittelunternehmens eingesetzt?
Es dient dazu, die theoretische Entwicklung der Scorecard in der Praxis zu illustrieren, indem für die vier Perspektiven beispielhafte Kennzahlen und Zielwerte definiert werden.
Was ist der Unterschied zwischen dem Versionen- und dem Phasenkonzept?
Das Versionenkonzept testet eine vollständige Scorecard und verbessert diese iterativ, während das Phasenkonzept schrittweise Perspektive für Perspektive einführt.
- Arbeit zitieren
- Annabell Domke (Autor:in), Setareh Sartipi (Autor:in), 2018, Marketing-Scorecard. Ein Instrument des Marketingcontrolling, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412801
