Zukunftspapier Leitbild. Unternehmensleitbild. Erstellung und Unterschied zum Konzept


Hausarbeit, 2018
11 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Konzept und seine Entwicklung

3. Das Leitbild und seine Entwicklung

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungsverzeichnis

1.Einleitung

Ein Blick in die Wirtschaft lässt schnell erkennen, dass unsere Welt immer komplexer und dynamischer wird. Die Technologien entwickeln sich ungebremst weiter und verändern so unser gesamtes Leben. Durch die Medien ist es mittlerweile in Sekundenschnelle möglich, sich der Welt mit seinen Bedürfnissen mitzuteilen. Die Konkurrenz in der Wirtschaft wächst, um eine möglichst schnelle Bedürfnisbefriedigung zu ermöglichen.

Ein Trend, der dabei in den letzten Jahren immer populärer wurde, ist das Leitbild. Es soll die Richtung vorgeben, in die das Unternehmen gehen will. Dadurch soll das Ziel ohne große Umwege erreicht werden können. Das Leitbild ist zukunftsorientiert und steht für Visionen und Wünsche. Viele Unternehmen, nach Bockhold (2014) seien es 86%, haben in den letzten Jahren begonnen ihr Unternehmensleitbild zu entwickeln.

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Leitbilds und soll Aufschluss darüber geben, in wie fern sich das Leitbild von einem Konzept unterscheidet.

Im ersten Kapitel wir daher das Konzept und seine Entwicklung näher erläutert. Es wird beschrieben, was es ist, welche Ziele es verfolgt und warum es so wichtig ist. Als nächstes wird das Leitbild beschrieben. Es wird ebenfalls auf die Definition, die Ziele und den Nutzen eingegangen.

2. Das Konzept und seine Entwicklung

Der Begriff „Konzept“ leitet aus dem lateinischen Wort „conceptus“ ab, welches für das Zusammenfassen, „concipere“ Konzipieren steht. Es leitet sich in drei Definitionen ab:

1. Skizzenhafter, stichwortartiger Entwurf, Rohfassung eines Textes, einer Rede o.ä.
2. Klar umrissener Plan, Programm für ein Vorhaben
3. Idee, Ideal; Aus der Wahrnehmung abstrahierte Vorstellung (vgl. Duden, Fremdwörterbuch)

Das Konzept dient als wichtiges Dokument für die Projektvorbereitungsphase und verfolgt dabei folgende Ziele:

- Es ist die Basis für die Projektplanung und den Projektantrag
- Das Beurteilungskriterium, ob Chancen oder Risiken überwiegen
- Gibt Informationen für nicht direkt am Projekt beteiligte Anspruchsgruppen und für das Projektteam
- Strukturiert und bereitet alle Erkenntnisse von zuvor durchgeführten Analysen auf (z.B. die Projekt-Umfeld-Analyse, Risikoanalyse, etc.) (vgl. Jungwirth 2016)

Im Unterschied zu einer Vision setzt ein Konzept die Vorstellungen von der Zukunft bereits in konkrete Ziele um. Es skizziert Mittel und Wege und stellt handlungsleitende Werte und Normen auf. Außerdem beansprucht es den Charakter verbindlicher Festlegungen für die eigene Organisation (vgl. Graf u. Spengler 2008, S.15).

Von einem Plan unterscheidet sich ein Konzept darin, dass es nicht auf einen festen Zeitpunkt hin ausgerichtet, oder für einen bestimmten zeitlichen Rahmen aufgestellt ist. Es ist mehr eine Darstellung der Ist-Situation in einer unbestimmten Zukunft. Des Weiteren sind die Mittel und Wege zur Erreichung der Ziele nicht so konkret formuliert, dass sie unmittelbar umsetzbar wären (vgl. Graf u. Spengler 2008, S.16).

Ein Konzept besteht aus mehreren Teilen. Zum einen besteht es aus der Aufgabenstellung, bzw. der Projektbeschreibung. Alle wichtigen Aufgaben werden hierbei festgehalten und somit das Projekt grob vorgestellt. Diese beinhalten eine kurze Projektbeschreibung, die Informationen und die Anforderungen des Auftraggebers. Außerdem enthält ein Konzept eine Situationsanalyse, durch z.B. Ergebnisse der Projekt-Umfeld-Analyse (PUMA) und Ergebnisse der Risikoanalyse werden hier mögliche Situationen aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Mögliche Leitfragen für die Situationsanalyse könnten sein: „Was wollen wir ändern/entwickelt?“ oder „Wie wurde bisher mit dem Thema/ der Situation umgegangen?“, „Was passiert, wenn wir nichts tun, bzw. das Projekt nicht umgesetzt wird?“. Auf Basis der Situationsanalyse entwickelt sich hinterher die Zielsetzung des Projekts. Hierzu gehört die Gewichtung der Ziele, also Prioritäten setzen, Inhaltliche Ziele, Kostenziele, Vorgehensziele und Terminierungen. Des Weiteren besteht ein Konzept aus einer Bewertung, welche die Einschätzung von Chancen und Risiken, eine Kosten-Nutzen-Analyse, eine Kosten-Vergleichs-Rechnung, eine Wirkungsanalyse und eine Nutzwertanalyse enthält. Schließlich beinhaltet das Konzept auch die Umsetzung. Hierfür sollten alle benötigten Ressourcen angesprochen werden und der Budgetbedarf geschätzt werden (vgl. Jungwirth 2016).

Ein Konzept wird allerdings nicht immer erfolgreich umgesetzt. Laut Ischebeck scheitern 70 Prozent aller Konzepte. Schuld daran sei die mangelnde Kommunikation zu Beginn (vgl. Ischebeck in Frenner 2013).

Das Konzept schafft durch seine Inhalte Transparenz und Verbindlichkeit gegenüber den Adressat/innen und Geldgeber/innen begründet und legitimiert auch gegenüber der Öffentlichkeit. Es eröffnet Partizipationschancen im Rahmen der Konzeptentwicklung und -optimierung und klärt Prioritäten und die Aufgabenverteilung. Des Weiteren ermöglicht das Konzept Ressourcenmanagement und betriebswirtschaftliches Controlling (vgl. Bohrhardt o.J., S.2).

Konzeptentwicklung wird der Prozess bzw. Verfahren genannt, dass zur Erstellung eines Konzeptes bzw. einer Konzeption erforderlich ist (vgl. Graf u. Spengler 2008, S.17).

Um ein Konzept entwickeln zu können, werden gewisse Kompetenzen benötigt. Anders als im Projektmanagement, wo grundsätzlich sehr strukturiert vorgegangen wird, um nach klaren Vorgaben einen Plan abzuarbeiten, hat der Konzeptentwickler große Gestaltungsfreiheiten. Hieraus resultiert, dass für eine erfolgreiche Konzeptentwicklung folgende Kriterien notwendig sind:

1. Es sollte gut zugehört werden können

Nur wenn alle Informationen und Anforderungen des Auftraggebers verstanden wurden, können diese später ins Konzept aufgenommen und umgesetzt werden.

2. Es sollte ein hohes Maß an Kreativität vorhanden sein

Durch die genannten Gestaltungsfreiheiten entstehen Freiräume, die möglichst zu ihrem Vorteil genutzt werden sollten.

3. Es sollte strukturiert gearbeitet werden

Ein überzeugendes Konzept sollte über einen roten Faden verfügen. Die Handlungsschritte sollten so für alle nachvollziehbar sein.

4. Die Ergebnisse sollten gut präsentiert werden können

Der Projektleiter sollte in der Lage sein, sein Konzept überzeugend präsentieren zu können. Eine gute Präsentation wirkt sich positiv auf die Entscheidung für oder gegen das Projekt aus. Gute rhetorische Fähigkeiten und Freude am Präsentieren gestalten sich hierbei als Vorteil (vgl. Jungwirth 2016).

Der Begriff der Konzeptentwicklung ist mit einer doppelten Zielrichtung verbunden, „einer Entwicklung der daran Beteiligten, einer Entfaltung ihrer Potentiale (Konzeptentwicklung als Personalentwicklung) und einer Entwicklung der Organisation, einer Steigerung ihrer Effizienz und ihres öffentlichen Ansehens (Konzeptentwicklung als Organisationsentwicklung)“ (Graf u. Spengler 2008, S.18).

3. Das Leitbild und seine Entwicklung

Leitbilder sind Kurzfassungen der Gesamtkonzeption (vgl. Graf u. Spengler 2008, S.16).

Sie werden oft als das „Grundgesetz“ einer Organisation bezeichnet und sollen die Unternehmenskultur wiederspiegeln.

„Sie befassen sich mit den langfristigen, globalen Zielen und den langfristig gültigen Prinzipien, Normen und Spielregeln einer Organisation, die ihre Lebens- und Entwicklungsfähigkeit sicherstellen sollen“ (Graf u. Spengler 2008, S.47).

„Das Leitbild dient der Identifikation, stellt also auch eine Art Visitenkarte des Unternehmens dar. Ebenso bietet es Orientierung und weist die Richtung – wie ein Leuchtturm“ (Heidenberger o.J.).

Inhaltlich soll es Aufschluss über folgende Bereiche geben:

1. Unser Auftrag - Wer sind wir?
2. Unser Anspruch – Was wollen wir?
3. Unsere Vertretung – Wie arbeiten wir zusammen?
4. Unsere Leistung – Was bieten wir an?
5. Unser Arbeitsstil – Wie arbeiten wir?
6. Unsere Finanzen – Wie finanzieren wir uns? (Graf u. Spengler 2008, S.53)

Dabei wird es stets positiv formuliert und fokussiert sich auf Stärken. Ebenso wird es in der Gegenwartsform formuliert. Es beschränkt sich auf wesentliche Aussagen und muss auch langfristig gültig sein, also nicht nur für den Zeitpunkt der Erstellung. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass das Leitbild bei der Wahrheit bleibt und in seinen Inhalten aufeinander abgestimmt ist, sie dürfen sich also nicht wiedersprechen. Weiter muss es in einer einfachen, verständlichen und bildhaft-anschaulichen, „zündenden“ Sprache verfasst sein. Auch muss es von der Organisation selbst erstellt werden und die Einzigartigkeit der Organisation ausdrücken (vgl. Graf u. Spengler 2008, S. 49).

Das Leitbild enthält also Aussagen zu der Organisation selbst, ihrem Selbstverständnis, ihren Zielen, Aufgaben und Strukturen. Ebenso zu den Organisationsmitgliedern, ihren Einstellungen und ihrem Verhalten untereinander und zu ihrem Umfeld. Daher ist ein Leitbild Mittel der Kommunikation von Organisationen nach innen und außen. Es kann nach innen den Mitarbeiter/innen Orientierung geben, ihre Motivation stärken und ihre Identifikation mit der Organisation stärken und nach außen kann es die Besonderheiten der Organisation hervorheben und verdeutlichen, z.B. bei den Kooperationspartnern.

Das Leitbild bildet somit einen Orientierungsrahmen für die Organisation, welche zwar verbindlich sein sollte, aber durch den nicht vorhandenen Gesetzescharakter nicht einklagbar ist. Vielmehr beruht die Umsetzung der Inhalte auf die eigene Überzeugung und somit auf Freiwilligkeit. Das Leitbild ist Teil des normativen Managements und bildet dadurch den handlungsleitenden Rahmen für das strategische und operative Management (vgl. Graf u. Spengler 2008, S.47).

Es dient als Werkzeug mit praktischem Bezug, daher hat die Umsetzung der dadurch festgelegten Prinzipien eine Bedeutung. Es muss also im Kontext der organisatorischen Strukturen des Unternehmens betrachtet werden. Das St. Galler Managementmodell teilt die Unternehmensführung, zu welcher das Leitbild gehört, auf drei Ebenen auf: Die normative, die strategische und die operative Ebene. Sie bauen hierarchisch aufeinander auf (vgl. Hudalla 2013, S.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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(Abbildung 1: St. Galler Managementmodell)

Die normative Ebene ist von zentraler Bedeutung für das Leitbild. Sie „beschäftigt sich mit den generellen Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung zu ermöglichen“ (Bleicher 2017, S.151).

Eben diese Eigenschaften finden sich auch in der Definition des Leitbildes wieder. Daher ist das Leitbild auf dieser Ebene anzusiedeln. Die Übersetzung in konkrete Handlungsanweisungen und Vorschriften erfolgt dann auf der operativen Ebene. Dort kann durch die Grundsätze des Leitbilds festgelegt werden, wie das operative Geschäft zu führen ist und wie der Umgang der Angestellten untereinander und mit externen Partnern gestaltet werden soll (vgl. Hudalla 2013, S.2).

Ein Leitbild ist also eine Art Vision, nach der jeder Mitarbeiter des Unternehmens streben sollte. Aus der Vision resultiert dann eine Strategie, wie die Ziele am effektivsten erreicht werden könne. Die Strategie kann dann in Form eines Konzepts, mit klar definierten handlungsschritten, umgesetzt werden.

Beispielsweise möchte ein Unternehmen führender Anbieter für qualitativ hochwertige Kinderbetreuung sein. Das ist dann die Vision, die unter anderem im Leitbild stehen sollte. Die Strategie ist in dem Fall beispielsweise den Personalschlüssel zu erhöhen, damit die Betreuung so gestaltet werden kann, dass jedes Kind individuell gefördert wird. Das Konzept könnte sein, dass beispielsweise die Mitarbeiter ausreichend auf Fachlichkeit geprüft sind, genug Fördermöglichkeiten und die benötigten Mittel dafür vorhanden sind, die KiTa-Gebühren erhöht werden müssen, um die Personalkosten abzudecken, oder die Betreuungszeiten zu verändern etc.

Durch das das Leitbild und das damit verbundene Konzept kann erreicht werden, dass Ziele klarer definiert sind und damit gradliniger verfolgt werden können.

Es wird also eine Ausgangslage festgestellt, die veränderungsbedürftig ist, die sog. „Ist-Situation“. Anschließend werden Ziele formuliert und somit eine Richtung vorgegeben, in welche die Ausgangslage verändert werden soll, die sog. „Soll-Vorstellung“. Schließlich werden dann Vorschläge erarbeitet, wie und womit diese Veränderung bewirkt werden soll, also die sog. „Wegbeschreibung“ und „Mittelbestimmung“ (vgl. Graf u. Spengler 2008, S.64).

[...]

Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Zukunftspapier Leitbild. Unternehmensleitbild. Erstellung und Unterschied zum Konzept
Hochschule
Fachhochschule der Diakonie GmbH
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
11
Katalognummer
V412961
ISBN (eBook)
9783668639591
ISBN (Buch)
9783668639607
Dateigröße
1257 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Leitbild, Konzept, Management, operatives Führen, Unternehmensführung, Organisation, Werte, Unternehmen
Arbeit zitieren
Marie Steinkamp (Autor), 2018, Zukunftspapier Leitbild. Unternehmensleitbild. Erstellung und Unterschied zum Konzept, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412961

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