Das einfachste Beispiel einer geglückten Informationspolitik ist ein zufriedener Käufer, der nach langem Zögern sein Auto doch beim Händler "um die Ecke" kauft, obwohl ihm dieser weder Informationsbroschüren noch große Preisnachlässe gewährte. Dieser Kunde wird nie Ihrer sein, solange Sie dieses Verhalten für irrational halten. Wenn Sie versuchen ihn zu verstehen, so gewinnen Sie einen loyalen Kunden, der Sie an Freunde weiterempfiehlt und einer der besten Vertriebspartner Ihres Unternehmens werden kann. Wie man Kunden zu motivierten Mitarbeitern macht, das erklärt Robert J. Doelling in diesem Buch. In einer für Praktiker und Marketingwissenschaftler gleichermaßen verständlichen Weise stellt Robert J. Doelling den Kunden im Spiegel seines Informationsverhaltens beim Kauf von Gebrauchsgütern dar. Sukzessive wird die vielfältige Bedeutung von Informationen für die Kaufentscheidung verdeutlicht. Wie erfolgreiche Konzerne die Kommunikationspolitik ihrer Spitzenmarken steuern, wird auf diese Weise leicht nachvollziehbar. Das theoretisch fundierte und praxisorientierte Buch richtet sich an strategische Marketer ebenso wie an Entscheidungsträger im Einzelhandel und vermittelt die Bedeutung des Informationsverhaltens für Kundenakquisition und -bindung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern
2.1 Definition des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern
2.1.1 Definition von Gebrauchsgütern
2.1.2 Definition des Kaufentscheidungsprozesses
2.2 Erklärungsansätze des Kaufentscheidungsprozesses
2.2.1 Güterbezogene Erklärungsansätze
2.2.2 Nachfragerbezogene Erklärungsansätze
2.2.3 Kaufverhaltensbezogene Erklärungsansätze
2.2.3.1 Allgemeine kognitive Erklärungsansätze
2.2.3.2 Spezielle kognitive Erklärungsansätze
2.3 Zusammenfassung
3 Das Informationsverhalten des Konsumenten
3.1 Elemente des Informationsverhaltens
3.1.1 Informationsbedarf
3.1.2 Informationsbeschaffung
3.1.3 Informationsspeicherung
3.1.4 Informationsverarbeitung
3.1.5 Informationsweitergabe
3.2 Analyse der externen Informationssuche
3.2.1 Dimensionen der externen Informationssuche
3.2.2 Determinanten der externen Informationssuche
3.2.2.1 Determinanten der Person
3.2.2.2 Determinanten der Aufgabe
3.2.2.3 Determinanten der Situation
3.2.2.4 Determinanten des Informationsangebots
3.2.2.5 Determinanten des Problembezugs
3.2.3 Verhaltensmuster der Informationssuche
3.2.4 Modelltheoretische Analyse der Informationssuche
3.3 Zusammenfassung
4 Implikationen für das Marketing-Management
5 Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Informationsverhalten von Konsumenten im Kontext des Kaufentscheidungsprozesses bei Gebrauchsgütern. Das primäre Ziel ist es, die zentralen Bestimmungsgrößen und Abhängigkeiten der Informationssuche zu identifizieren und daraus Implikationen für ein effektives Marketing-Management abzuleiten.
- Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses bei Gebrauchsgütern
- Struktur und Elemente des Informationsverhaltens (Bedarf, Beschaffung, Speicherung, Verarbeitung, Weitergabe)
- Multivariate Analyse der Determinanten externer Informationssuche
- Anwendung modelltheoretischer Ansätze zur Erklärung von Informationssuchmustern
- Strategische Implikationen für die Markenführung und Marketing-Kommunikation
Auszug aus dem Buch
Informationssuche
Der durch innere und äußere Reize stimulierte Konsument versucht nun, seine erste Wahrnehmung der relevanten Objektklasse mit Hilfe von Informationen zu konkretisieren. In Abhängigkeit von der Person des Konsumenten, der Aufgabe und der Situation wird dieser in einer unterschiedlichen Intensität Informationen suchen. Dabei kann zwischen erhöhter Wachsamkeit und aktiver Informationssuche unterschieden werden. Mit fortschreitender Informationssuche steht dem Konsumenten eine Gesamtmenge an wahrgenommenen Produkten zur Auswahl. Diese definiert das awareness set des Konsumenten.
Informationsintegration: Die hier vorliegende Abgrenzung von Informationsintegration und Informationsverwendung folgt den Erkenntnissen von Wallsten und Barton (1982), die zwei Phasen im Auswahlprozess identifizieren. Erstere ist eine intuitive Vorauswahl, in der alle Alternativen eliminiert werden, die schon bei flüchtiger Betrachtung nicht in Frage kommen. Erst in Schritt zwei erfolgt eine komplexere Analyse der Alternativangebote. Ausgehend vom awareness set wird also nur eine Teilmenge in den Bewertungsprozess miteinbezogen. Diese Teilmenge ist das processed set des Konsumenten. Die Informationsintegration mündet im accept set, welches die Produkte umfasst, die einer genaueren Bewertung unterzogen werden. Anzumerken bleibt, dass auch während der Informationsintegration und -verwendung weitere Informationen gesucht werden, so dass eine phasenweise Abgrenzung nur eine Grobklassifikation darstellt. Ebenso beinhaltet die Informationssuche bereits bewertende Elemente.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre ein und definiert den Kaufentscheidungsprozess als zentralen Problemlösungsprozess, dessen Verständnis für das Marketing essenziell ist.
2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern: Dieses Kapitel definiert Gebrauchsgüter, beschreibt die Phasen des Kaufprozesses und diskutiert verschiedene verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze, wie Involvement und klassische Modellkategorien.
3 Das Informationsverhalten des Konsumenten: Der Hauptteil analysiert detailliert die Elemente des Informationsverhaltens sowie die Determinanten und Muster der externen Informationssuche unter Berücksichtigung von Kosten-Nutzen-Modellen.
4 Implikationen für das Marketing-Management: Das Kapitel leitet aus den theoretischen Erkenntnissen praktische Handlungsempfehlungen für die Markenführung ab, insbesondere zur Steuerung von Kundentransferraten in Markenfiltern.
5 Schluss: Das Schlusskapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und betont die Rolle des Nettonutzens als Auslöser der Informationssuche sowie die Bedeutung vertrauenswürdiger Informationsquellen im digitalen Zeitalter.
Schlüsselwörter
Informationsverhalten, Kaufentscheidungsprozess, Gebrauchsgüter, Informationssuche, Involvement, Markenführung, Kosten-Nutzen-Analyse, Produktbeurteilung, Markentreiber, Kundenbindung, Marketing-Management, Kaufverhalten, awareness set, Informationsbeschaffung, Konsumentenforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse, wie Konsumenten bei der Kaufentscheidung für Gebrauchsgüter Informationen suchen, verarbeiten und bewerten, um daraus Strategien für das Marketing abzuleiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Erklärungsansätzen für Kaufentscheidungsprozesse, dem detaillierten Prozess der Informationssuche sowie der strategischen Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Einflussfaktoren auf das Informationsverhalten zu systematisieren, um zu verstehen, wie Marken die Kaufentscheidung des Konsumenten positiv beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturanalyse und verhaltenswissenschaftliche Modelle, um empirische Befunde zu integrieren und zu einem konzeptionellen Managementansatz zu verdichten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Elemente des Informationsverhaltens (Bedarf, Suche, Speicherung, Verarbeitung, Weitergabe) sowie die Determinanten der externen Informationssuche tiefgehend analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Informationsverhalten, Kaufentscheidungsprozess, Involvement, Informationssuche und Markenführung.
Was genau ist ein Markenfilter im Kontext dieser Arbeit?
Der Markenfilter ist ein Prozessmodell, das den Weg des Konsumenten von der ersten Bekanntheit einer Marke bis hin zur tatsächlichen Kaufentscheidung und Loyalität visualisiert.
Welche Rolle spielt der "Nettonutzen" bei der Informationssuche?
Der Nettonutzen ist der zentrale Auslöser für Suchaktivitäten; ein Konsument sucht nur dann Informationen, wenn der erwartete Nutzen der Information die damit verbundenen psychologischen oder monetären Kosten übersteigt.
- Quote paper
- Robert Doelling (Author), 2005, Informationsverhalten beim Kauf von Gebrauchsgütern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41387
