Facebook Brand Lift-Studien. Funktionsweise und Sinnhaftigkeit im Feld des Social Media Marketings


Akademische Arbeit, 2017

15 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsklärung - Social Media Marketing

3. Analyse
3.1. Einführung Facebook Brand Lift
3.2. Sinnhaftigkeit von Brand Lift-Studien im Feld des Social Media Marketings

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abstract

Die heutige Gesellschaft wird tagtäglich mit sozialen Medien und damit auch mit Werbung von Unternehmen in Netzwerken wie Facebook konfrontiert. Werbetreibende setzen heutzutage gezielt Messinstrumente wie Facebook Brand Lift-Studien ein, um den Erfolg ihrer Online-Werbung zu messen und dadurch spätere Kampagnen zu optimieren und Marketingziele zu erreichen. Die Forschung hat sich mit jenem Messinstrument bisher sehr spärlich auseinandergesetzt und diese Arbeit soll klären, inwiefern Facebook Brand Lift-Studien für Unternehmen ein sinnvolles Werkzeug darstellen. Hierzu wird jenes Instrument näher dargestellt, zudem werden zwei Fallstudien, bei denen Facebook Brand Lift zum Einsatz kam, vorgestellt und analysiert. Die Ergebnisse, basierend auf Informationen von Facebook und einschlägiger Literatur über Social Media Marketing, zeigen, dass die Wirksamkeit von Facebook Brand Lift- Studien sehr hoch ist und die Rolle von Social Media Marketing und damit verbundenen Messinstrumenten auch in Zukunft eine tragende sein wird.

1. Einleitung

Facebook - Vorreiter des Siegeszugs von S ocial Media, tagtägliches OnlineInteraktionsmedium für weite Teile der Gesellschaft. Mittlerweile jedoch gilt das soziale Netzwerk nicht mehr nur als probates Mittel des Kommunikationsaustausches zwischen Privatpersonen, sondern ebenfalls als relevantes Mittel für bereits 70 Millionen Unternehmen, ihre eigene Position im Markt zu stärken und aktiv Marketing zu betreiben (Sparks 2017). Die Studie „Connected Commerce 2015“ der Digitalagentur DigitasLBI verweist darauf, dass heutzutage 51,3% aller Kaufentscheidungen der deutschen Bürger durch Inhalte aus sozialen Netzwerken beeinflusst werden, wobei allein Facebook einen Anteil von 29,9% davon einnimmt (Janotta 2015).

Im Bezug auf das sogenannte Social Media Marketing stellt sich also die Frage, mit welchen Instrumenten die von den Unternehmen angewandten Strategien effektiv auf ihren Erfolg und ihre Wirksamkeit hin analysiert werden können, sprich ob selbst gesetzte Marketingziele auch erreicht werden,

Die vorliegende Arbeit setzt sich somit zum Ziel, nach einer ersten Klärung des für das Verständnis der Arbeit essentiellen Fachbegriffs des Social Media Marketings im zweiten Kapitel, ein solches Messinstrument, namentlich Facebook Brand Lift-Studie, im 3. Kapitel zu definieren, Vorteile und Voraussetzungen zu benennen, den generellen Ablauf einer solchen Studie zu erklären und zu analysieren, ob der Einsatz dieses Werkzeugs für Werbetreibende sinnvoll ist. Das anschließende 4. Kapitel soll die Ergebnisse der Arbeit zusammenfassen und einen Ausblick bezüglich Forschungen innerhalb dieser Thematik bieten.

Zur Bearbeitung der Forschungsfrage sollen sowohl einschlägige Fachliteratur als auch von Facebook herausgegebene Daten und Statistiken in die Analyse miteinbezogen werden.

Der diesbezügliche Forschungsstand ist äußerst gering, daher soll diese Arbeit einen Einblick in das Social Media Marketing und seine Erfolgsmessung darstellen, vor allem vor dem Hintergrund der alltäglichen Nutzung von sozialen Medien durch die Gesellschaft und damit verbundener Beeinflussung durch gezielte Marketingkampagnen.

2. Begriffsklärung - Social Media Marketing

SOCIAL MEDIA MARKETING

Social Media: Geißler (2010) spricht im Kontext von Social Media von einer Art „besondere[n] Gesellschaft, … [einer] virtuelle[n] Gemeinde im Web 2.0“ (S. 31). Essenzieller Teil dieser Gesellschaft sind, wie Geißler (2010, S. 31) festhält, sämtliche Medien, die den untereinander interagierenden Internetnutzern zu Kommunikationszwecken dienen.

Marketing: Im Journal of Public Policy and Marketing wird zur Klärung dieses Terminus ein multiperspektivischer Ansatz verfolgt (Lusch 2007, S. 261-267): So wird Marketing in drei Interpretationsspielräume aufgeteilt, „ To Market “ , „ Market(ing) To “ und „ Market(ing) With “ .

„ To Market “ bezeichnet in diesem Fall ein Marketing, das im Sinne der

Definition der American Marketing Association aus dem Jahre 1937 wie folgt beschrieben wird: „business activities involved in the flow of goods and services from production to consumption“ (AMA 1937, zit. in Lusch 2007, S. 262).

„ Market(ing) To “ hingegen bedeutet, dass „taking commodities or finished products to market“ der Aufgabe des Marketings weicht, keine Nachfrage mehr zu befriedigen, sondern erst eine solche zu erzeugen (Lusch 2007, S. 263). In diesen Kontext reiht sich die Definition des Marketings durch die American Marketing Association im Jahr 1985 ein, die Marketing als „process of planning and executing the the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives“ (Lusch 2007, S. 264) beschreibt.

„ Market(ing) With “ sieht den Kunden als endogenen Faktor, der in Interaktion mit dem Unternehmen ein sogenannter „cocreator of value“ im Marketing-Prozess ist (Lusch 2007, S. 265).

Werden obige Gedankengänge der jeweiligen Definitionen von Social Media und Marketing zusammengeführt und infolgedessen versucht, eine gesamte Definition des Terminus Social Media Marketing zu finden, gelten folgende Ausführungen als Eckpfeiler:

Hettler (2010, S. 37) sieht Social Media Marketing als „eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web-2.0-)Applikationen und Technologien zu erreichen“. Ferner spricht Hettler (2010, S. 37) von einer seismographischen Funktion des Social Media Marketing durch die besondere Bedeutung von „nutzergenerierte[n] Inhalte[n] wie zum Beispiel persönliche Einschätzungen zu Marken [oder ähnlichem]“ (Hettler 2010, S. 37). Durch die Möglichkeit, Stimmungen der Kunden auf jene Inhalte zu analysieren, eröffnet sich für das Unternehmen die Chance, die eigene „unternehmerische und markenbezogene“ (Hettler 2010) Position zu bestimmen und das Marketing darauf abzustimmen.

Grundsätzlich erkennt Hettler (2010, S. 37) im Einsatz von Social Media Marketing drei Schwerpunkte:

1. Kommunikation mit Kunden zum Austausch mit ihnen, sowie zur „Orientierung an deren Bedürfnissen zur Erreichung von Marketingzielen“
2. Einwirkung auf bestimmte Zielgruppen zur Auslösung gewünschter weiterer Schritte, wie explizite Kaufhandlungen
3. Ausnutzung der modernen Online-Strukturen zum Zwecke der Marktforschung und daran anschließende Prozesse

3. Analyse

SCHLÜSSELBEGRIFFE:

Werbeerinnerung: „geschätzte Anzahl der Personen …, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit innerhalb von 2 Tagen an [die] Werbeanzeigen erinnern“ (Facebook Business, o.D.b)

Markenpräferenz: „Präferiert ein Konsument eine Marke, so hat er ihr gegenüber eine positivere Einstellung als gegenüber anderen Marken“ (Lorenz, 2009, S. 61)

Facebook Lead Ads: Anzeigen auf Facebook, die durch einen Klick des Users einen Interaktionsprozess mit dem Werbetreibenden auslösen (F. P. M . Jedlitschka, persönliche Kommunikation , 11.11.2017). „Kontaktinformationen, welche Nutzer bei Facebook hinterlegt haben … werden automatisch in Formulare ausgefüllt“ (Hutter, 2015). Auch weitere Informationen können durch den User selbst hinzugefügt werden, um zum Beispiel Informationsmaterial anzufordern oder eine Kundenanfrage zu starten (F. P. M. Jedlitschka, persönliche Kommunikation, 11.11.2017).

3.1. Einführung Facebook Brand Lift

DEFINITION, VORTEILE UND VORAUSSETZUNGEN

Facebook Brand Lift-Studien ermöglichen Werbetreibenden eine Messung der Auswirkungen eigens auf Facebook gestarteter Marketingkampagnen auf die User (Facebook Business, o.D.a). Wurde also eine Werbekampagne gestartet, bietet Facebook seinen Nutzern die Möglichkeit, deren tatsächlichen Erfolg zu messen. Facebook Business (o.D.a) spricht in diesem Fall von diversen Vorteilen für den Werbetreibenden, die aus einer solchen Brand Lift-Studie erwachsen können: So kann er mithilfe dieser Unterstützung seitens Facebook nachvollziehen, in welchem Maß sich seine Kampagne auf relevante Kriterien wie Werbeerinnerung oder Markenbekanntheit auswirkt und kann infolgedessen bestimmte Werthaltungen von Facebook -Usern gegenüber seiner Marke erkennen, beispielsweise, welchen Bekanntheitsgrad sie hat oder ob sich potenzielle Kunden für die angebotenen Produkte respektive

Dienstleistungen interessieren. So kann der Werbetreibende, wie Facebook Business (o.D.a) schlussendlich bemerkt, die Ergebnisse seiner persönlichen Brand Lift-Studie nutzen, um seine zukünftigen Online-Kampagnen zu optimieren. Um eine solche Studie zu starten, sollten insbesondere zwei Voraussetzungen erfüllt sein (Facebook Business, o.D.a): Es muss beabsichtigt werden, eine Kampagne für eine Marke beziehungsweise ein Produkt auf Facebook zu lancieren, zudem müssen deren Inhalt als auch das verfügbare Budget während ihrer Laufzeit stets beibehalten werden.

ABLAUF

Um eine effektive Brand Lift-Studie durchzuführen, müssen bestimmte Schritte befolgt werden. Zunächst muss ein für die Kampagne sinnvoller Studientyp gewählt werden. Dieser Prozess wird im Folgenden gekürzt veranschaulicht, indem lediglich die relevantesten Schritte genannt und miteinander verglichen werden. Bevor jedoch das eigentliche „Design“ des Studientyps gewählt werden kann, muss eine bestimmte Zielgruppe bestimmt werden, auf die die Kampagne abzielt, wie aus einem persönlichen Gespräch mit Dipl.-Kfm. Florian P. M. Jedlitschka, Senior Media Manager Telefónica Germany, hervorgeht (F. P. M. Jedlitschka, persönliche Kommunikation, 11.11.2017). Anschließend an das Zielgruppen-Targeting wird bestimmt, wie die Werbung platziert werden soll: Hierbei verweist Facebook (o.D.a, S. 6) auf das breite Spektrum an Möglichkeiten, das das eigene Unternehmensgeflecht bietet: So kann sie sowohl lediglich auf Facebook gezeigt, als auch via Instagram oder anderen Kanälen der Facebook -Gruppe ausgestrahlt werden, wobei auch eine Kombination mehrerer Varianten möglich ist. Einen weiteren Schritt der Festlegung des Studientyps stellt die Definition eines Auslieferungsziels dar: Beispielsweise kann die Brand Lift-Studie dazu dienen, die Auswirkungen der gewählten Anzeige auf die Markenbekanntheit zu zeigen oder aber die Auswirkungen auf die Interaktion der Nutzer mit Seitenbeiträgen (Facebook, o.D.a, S. 6).

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Facebook Brand Lift-Studien. Funktionsweise und Sinnhaftigkeit im Feld des Social Media Marketings
Autor
Jahr
2017
Seiten
15
Katalognummer
V414290
ISBN (eBook)
9783668650046
ISBN (Buch)
9783668650053
Dateigröße
490 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
facebook, brand, lift-studien, funktionsweise, sinnhaftigkeit, feld, social, media, marketings
Arbeit zitieren
Tim-Maximilian H. M. Jedlitschka (Autor), 2017, Facebook Brand Lift-Studien. Funktionsweise und Sinnhaftigkeit im Feld des Social Media Marketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414290

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Facebook Brand Lift-Studien. Funktionsweise und Sinnhaftigkeit im Feld des Social Media Marketings



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden